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1、第二章企业经营环境第1页，共33页，编辑于2022年，星期二主要内容：v企业环境概述企业环境概述v企业外部环境分析企业外部环境分析v企业内部环境分析企业内部环境分析v企业环境分析的方法企业环境分析的方法第2页，共33页，编辑于2022年，星期二第一节第一节 企业环境概述企业环境概述一、企业环境的含义一、企业环境的含义环境环境泛指某一事物赖以生存和发展所处的各种条件泛指某一事物赖以生存和发展所处的各种条件.企业环境企业环境使企业赖以生存和发展的外界条件和内部条件的总括使企业赖以生存和发展的外界条件和内部条件的总括.二、企业环境的特征二、企业环境的特征复杂性、交互性、变动性复杂性、交互性、变动性三
2、、分析环境的意义三、分析环境的意义v环境是企业生存的条件环境是企业生存的条件,是企业生产经营活动的前提条件是企业生产经营活动的前提条件;v环境是企业经营者进行决策的依据；环境是企业经营者进行决策的依据；v环境是企业实现商品生产和交换的可靠保证；环境是企业实现商品生产和交换的可靠保证；v环境是企业制定战略计划的前提。环境是企业制定战略计划的前提。第3页，共33页，编辑于2022年，星期二 经营思想与经营方向经营思想与经营方向经营目标经营目标 企业外部环境企业外部环境企业内部条件企业内部条件企业总体经营战略企业总体经营战略生生产产发发展展技技术术发发展展产产品品质质量量产产品品开开发发市市场场开开
3、发发产产品品定定价价方方针针全全员员教教育育方方针针战术与策略规划战术与策略规划全员组织实施全员组织实施第4页，共33页，编辑于2022年，星期二第二节第二节 企业外部环境分析企业外部环境分析一、外部环境的分类一、外部环境的分类二、宏观环境分析二、宏观环境分析三、中观环境分析三、中观环境分析四、微观环境分析四、微观环境分析第5页，共33页，编辑于2022年，星期二 外部环境的分类：外部环境的分类：v以时间为依据以时间为依据：过去环境、当前环境、未来环境；：过去环境、当前环境、未来环境；v以空间为坐标以空间为坐标：宏观环境、中观环境、微观环境；：宏观环境、中观环境、微观环境；v以企业与环境的关系
4、划分以企业与环境的关系划分：直接环境、间接环境；：直接环境、间接环境；v以企业与环境的性质划分以企业与环境的性质划分：战略环境、策略环境。：战略环境、策略环境。丰田汽车丰田汽车中东战争中东战争第6页，共33页，编辑于2022年，星期二 宏观环境宏观环境指的是对企业产生影响的政治、经指的是对企业产生影响的政治、经济、法律、技术、文化等各因素的集合。济、法律、技术、文化等各因素的集合。v 政治环境分析政治环境分析v 经济环境分析经济环境分析v 法律环境分析法律环境分析v 技术环境分析技术环境分析v 社会文化环境分析社会文化环境分析第7页，共33页，编辑于2022年，星期二 政治环境包括：政治环境包
5、括：政治制度；政党主张；政治稳政治制度；政党主张；政治稳定性；行政手续繁简；对工商企业管制制度；定性；行政手续繁简；对工商企业管制制度；对外国投资企业管制制度；以及财政政策、对外国投资企业管制制度；以及财政政策、货币政策、收入分配政策、产业政策、劳动货币政策、收入分配政策、产业政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。工资政策、对外贸易政策等。经济环境包括：经济环境包括：经济发展水平；经济增长及其经济发展水平；经济增长及其周期性；通货膨胀与就业率；利率；产业发周期性；通货膨胀与就业率；利率；产业发展政策和税收环境；消费者收入水平等。展政策和税收环境；消费者收入水平等。食品药品食品药品价格监管价格监管
6、第8页，共33页，编辑于2022年，星期二 法律因素：法律因素：国家司法、执法机关；国家出台的法律法规；企业国家司法、执法机关；国家出台的法律法规；企业的法律意识等。的法律意识等。与企业密切相关的法律主要有：与企业密切相关的法律主要有：v保护社会正常经济秩序方面的法律；保护社会正常经济秩序方面的法律；刑法刑法v保护企业法律地位、资格、合法权益和投资者、经营者、保护企业法律地位、资格、合法权益和投资者、经营者、职工的合法权益方面的法律；职工的合法权益方面的法律；劳动法，经济法劳动法，经济法v竞争、防止垄断方面的法律；竞争、防止垄断方面的法律；反垄断法反垄断法v保护消费者合法权益方面的法律；保护消
7、费者合法权益方面的法律；消费者权益保护法消费者权益保护法v保护劳动者合法权益方面的法律；保护劳动者合法权益方面的法律；劳动法，合同法劳动法，合同法v保障安全卫生方面的法律；保障安全卫生方面的法律；食品安全法，卫生法食品安全法，卫生法v保护环境、防止污染方面的法律；保护环境、防止污染方面的法律；环境保护法环境保护法v进出口贸易方面的法律；进出口贸易方面的法律；v与企业有关的其它法律与企业有关的其它法律第9页，共33页，编辑于2022年，星期二 技术环境包括：技术环境包括：社会科技水平；社会科技力量；国家社会科技水平；社会科技力量；国家科技体制；国家科技政策及立法等。科技体制；国家科技政策及立法等
8、。企业科技环境中主要因素有：企业科技环境中主要因素有：v国家科学技术开发研究政策、措施、经费比例；国家科学技术开发研究政策、措施、经费比例；v企业所属产业的研究开发投入情况；企业所属产业的研究开发投入情况；v技术开发力量集中的焦点；技术开发力量集中的焦点；v知识产权与专利保护；知识产权与专利保护；v新产品开发动向；新产品开发动向；v实验室技术向市场转移的最新发展趋势；实验室技术向市场转移的最新发展趋势；v信息与自动化技术发展可能带来的生产率提高前景信息与自动化技术发展可能带来的生产率提高前景等。等。更新换代步伐加快更新换代步伐加快产品寿命缩短产品寿命缩短第10页，共33页，编辑于2022年，星
9、期二 社会文化环境包括：社会文化环境包括：v 社会环境社会环境社会阶层的形成和变动；社会阶层的形成和变动；人口的地区性流动人口的地区性流动人口年龄结构的变化人口年龄结构的变化社会中的权力结构社会中的权力结构人们生活方式及工作方式的变化；人们生活方式及工作方式的变化；自然环境保护自然环境保护v文化环境文化环境道德观念、规范、民族习俗、宗教信仰、文化传统、文化道德观念、规范、民族习俗、宗教信仰、文化传统、文化教育、文化水平等。教育、文化水平等。中国养中国养老市场老市场第11页，共33页，编辑于2022年，星期二第12页，共33页，编辑于2022年，星期二 中观环境分析主要是指企业所在行业的分析，中
10、观环境分析主要是指企业所在行业的分析，也叫产业环境分析。也叫产业环境分析。v 行业概括分析行业概括分析v行业所处的发展阶段行业所处的发展阶段v行业在社会经济中的地位行业在社会经济中的地位v行业的基本特征行业的基本特征v 行业竞争结构研究行业竞争结构研究第13页，共33页，编辑于2022年，星期二 市市场场占占有有率率或或需需求求增增长长率率投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间 行业所处的发展阶段行业所处的发展阶段第14页，共33页，编辑于2022年，星期二 投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场增长率市场增长率较高较高很高很高不高不高下降下降需求增长率需求增长
11、率较快较快高速增长高速增长增长不多增长不多需求下降需求下降产品特点产品特点产品没有统一标准，产品没有统一标准，设计经常更改，质量设计经常更改，质量不稳定。不稳定。产品品种增多，产品品种增多，具有技术和性能具有技术和性能上的差异，质量上的差异，质量较好。较好。产品标准化，品种产品标准化，品种稳定，只在外观上稳定，只在外观上的轻微变化，质量的轻微变化，质量优良稳定。优良稳定。产品无差异，产品无差异，质量参差不齐，质量参差不齐，品种减少。品种减少。竞争者数量竞争者数量极少数企业参与极少数企业参与竞争者增多，出竞争者增多，出现兼并现兼并竞争激烈，弱者淘竞争激烈，弱者淘汰，价格竞争成为汰，价格竞争成为竞
12、争的主要形式。竞争的主要形式。企业逐渐退出企业逐渐退出行业，竞争者行业，竞争者减少。减少。市场的明朗程市场的明朗程度度行业特点，行业竞争行业特点，行业竞争状况和用户需求特点状况和用户需求特点不明确。不明确。逐渐明确逐渐明确非常明确非常明确明朗，需求缩明朗，需求缩小小用户的购买行用户的购买行为为靠说服，广告才去试靠说服，广告才去试用用顾客不断扩大，顾客不断扩大，对质量要求不一。对质量要求不一。市场饱和，买方市市场饱和，买方市场形成。场形成。客户大多数是客户大多数是老主顾。老主顾。技术变革技术变革技术变动较大，存在技术变动较大，存在不稳定性。不稳定性。技术逐渐稳定技术逐渐稳定技术已经成熟技术已经成
13、熟技术已经落后技术已经落后进入壁垒进入壁垒进入壁垒较低进入壁垒较低逐渐提高逐渐提高很高很高不愿进入不愿进入 行业所处的各发展阶段的特征行业所处的各发展阶段的特征第15页，共33页，编辑于2022年，星期二 第一第一，行业的产值、利税额、吸收劳动力的数，行业的产值、利税额、吸收劳动力的数量，以及这三项指标占工业总产值、财政收量，以及这三项指标占工业总产值、财政收入和就业量的比重；入和就业量的比重；第二第二，行业的现状和未来对整个社会经济及其，行业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发展的影响程度；他行业发展的影响程度；第三第三，行业在国际市场上的竞争、创汇能力；，行业在国际市场上的竞争、创汇能力
14、；第四第四，行业产品的收入弹性系数，行业产品的收入弹性系数行业产品的需求增长率行业产品的需求增长率人均国民收入的增长率人均国民收入的增长率行业产品的收入弹性系数行业产品的收入弹性系数=第16页，共33页，编辑于2022年，星期二 v行业分工情况行业分工情况v行业类型行业类型v行业的市场结构状况行业的市场结构状况v行业内企业数量的多少行业内企业数量的多少v行业内企业规模实力行业内企业规模实力第17页，共33页，编辑于2022年，星期二 迈克迈克 波特的五种竞争力波特的五种竞争力 规模经济规模经济 产品差异产品差异 资本要求资本要求 转变费用转变费用 资源供应资源供应 销售渠道销售渠道 政府政策政
15、府政策 其他成本其他成本 替代品的盈利能力；替代品的盈利能力；替代品生产企业的经替代品生产企业的经营战略；营战略；用户的转变费用用户的转变费用 购买者的集中程购买者的集中程度；度；购买者对产品购买者对产品价格的敏感程度；价格的敏感程度；购买者的选择余购买者的选择余地地 供应者的集中程度；供应者的集中程度；供应品的可替代程度；供应品的可替代程度；本行业对供应者的重要本行业对供应者的重要程度；程度；本行业对供应品的依赖程度；本行业对供应品的依赖程度；供应品的转移成本供应品的转移成本 纵向一体化倾向纵向一体化倾向 行业内企业的数量结构；行业内企业的数量结构；行业的增长速度；行业的增长速度；固定成本和
16、库存成本；固定成本和库存成本；产品特色；产品特色；用户转移成本；用户转移成本；规模经济的要求；规模经济的要求；退出壁垒退出壁垒第18页，共33页，编辑于2022年，星期二 微观环境分析微观环境分析主要是指企业的具体环境。主要是指企业的具体环境。v 购买者研究购买者研究v 供应者研究供应者研究v 竞争对手研究竞争对手研究v 同盟者研究同盟者研究第19页，共33页，编辑于2022年，星期二 l 细分市场特点细分市场特点l 购买力调查购买力调查l 购买动机调查购买动机调查l 潜在需求调查潜在需求调查第20页，共33页，编辑于2022年，星期二 l 供应企业的生产经营状况、产品质量、价格水平；供应企业
17、的生产经营状况、产品质量、价格水平；l 资金供应者的基本状况、贷款或投资方向；资金供应者的基本状况、贷款或投资方向；l 供应者所在行业的竞争状况、行业发展趋势；供应者所在行业的竞争状况、行业发展趋势；l 潜在供应者的情况。潜在供应者的情况。第21页，共33页，编辑于2022年，星期二 l 竞争对手的基本情况；竞争对手的基本情况；l 竞争对手的生产情况；竞争对手的生产情况；l 竞争对手的销售系统；竞争对手的销售系统；l 竞争对手的产品情况；竞争对手的产品情况；l竞争对手的市场地位；竞争对手的市场地位；l竞争对手的财务状况；竞争对手的财务状况；l 其他潜在竞争对手的情况。其他潜在竞争对手的情况。第
18、22页，共33页，编辑于2022年，星期二 l 研究同盟者的发展规划、经营思想、经营战研究同盟者的发展规划、经营思想、经营战略、生产能力等略、生产能力等，以确定是合作还是部分合，以确定是合作还是部分合作，还是长期合作；作，还是长期合作；l 在内外条件发生变化时，要考虑同盟者是否在内外条件发生变化时，要考虑同盟者是否变为竞争对手；变为竞争对手；l 同盟者与竞争对手的关系；同盟者与竞争对手的关系；l 研究是否有潜在的同盟者。研究是否有潜在的同盟者。第23页，共33页，编辑于2022年，星期二第三节第三节 企业内部环境分析企业内部环境分析一、组织结构分析一、组织结构分析二、组织文化二、组织文化三、企
19、业经营实力分析三、企业经营实力分析四、企业产品市场营销能力分析四、企业产品市场营销能力分析五、企业经济效益分析五、企业经济效益分析第24页，共33页，编辑于2022年，星期二 企业组织结构不同，对企业的经营活动起企业组织结构不同，对企业的经营活动起支持或制约的作用，一般是指内部的：支持或制约的作用，一般是指内部的：v 部门划分部门划分v 层次划分层次划分v 人员配备人员配备v 职位的建立职位的建立v 职责的明确职责的明确v 信息沟通渠道的建立信息沟通渠道的建立第25页，共33页，编辑于2022年，星期二 企业文化分析的主要内容：企业文化分析的主要内容：v 文化现状分析文化现状分析v 特色分析特
20、色分析v 改变现有文化缺乏认同的方面改变现有文化缺乏认同的方面猴子吃猴子吃香蕉香蕉海尔吃休克鱼海尔吃休克鱼斜坡理论斜坡理论要么不做，要做要么不做，要做就争第一就争第一第26页，共33页，编辑于2022年，星期二 企业经营实力分析：企业经营实力分析：v 生产能力生产能力v 技术能力技术能力v 企业销售能力企业销售能力v 企业管理能力分析企业管理能力分析v 企业信息处理能力分析企业信息处理能力分析第27页，共33页，编辑于2022年，星期二 企业产品市场营销分析：企业产品市场营销分析：v 产品性能和产品质量分析产品性能和产品质量分析v 产品竞争力分析产品竞争力分析v 产品市场地位分析产品市场地位分
21、析v 产品生命周期分析产品生命周期分析v 产品的成长性分析产品的成长性分析v 产品的获利能力分析产品的获利能力分析第28页，共33页，编辑于2022年，星期二 企业经济效益分析：企业经济效益分析：v 偿债能力偿债能力v 营运能力营运能力v 获利能力获利能力v 贡献能力贡献能力v 成长能力成长能力第29页，共33页，编辑于2022年，星期二第四节第四节 企业环境分析方法企业环境分析方法 一、环境扫描法一、环境扫描法 二、二、财务比率分析法财务比率分析法 三、要素评价矩阵法三、要素评价矩阵法 四、十字图形法（四、十字图形法（SWOT分析）分析）第30页，共33页，编辑于2022年，星期二 财财务务
22、比比率率分分析析债务与流动性比率债务与流动性比率活性比率活性比率盈利比率盈利比率资产负债率资产负债率流动比率流动比率速动比率速动比率应收帐款周转率应收帐款周转率存货周转率存货周转率资本金利润率资本金利润率销售利润率销售利润率成本费用利润率成本费用利润率偿债能力分析偿债能力分析营运能力分析营运能力分析获利能力分析获利能力分析第31页，共33页，编辑于2022年，星期二 要素评价矩阵法要素评价矩阵法主要因素主要因素权重权重评价值评价值加权评价值加权评价值利率提高利率提高0.320.6人口增加人口增加0.240.8政府简政放权政府简政放权0.330.9信息处理计算机化信息处理计算机化0.140.4主
23、要竞争对手扩张主要竞争对手扩张战略战略0.110.1综合加权评价值综合加权评价值12.8 企业外部环境主要要素评价矩阵企业外部环境主要要素评价矩阵第32页，共33页，编辑于2022年，星期二 SWOT分析表分析表 外外部部环环境境 内内部部环环境境 威胁威胁(T)机会机会(O)优势优势(S)劣势劣势(W)1、市场增长较慢、市场增长较慢2、竞争压力增大、竞争压力增大3、不利的政府政策、不利的政府政策4、新的竞争者进入行业、新的竞争者进入行业1、目标市场增长迅速、目标市场增长迅速2、可以增加互补产品、可以增加互补产品3、能争取到新的用户、能争取到新的用户4、在同行中竞争业绩优良、在同行中竞争业绩优良1、产权技术、产权技术2、成本优势、成本优势3、竞争优势、竞争优势4、产品创新、产品创新1、设备老化、设备老化2、战略方向不明、战略方向不明3、技术开发滞后、技术开发滞后4、管理不善、管理不善第33页，共33页，编辑于2022年，星期二