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1、 MARKETING 当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。菲利普科特勒 无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。第第第第1 1 1 1章章章章 市场营销概述市场营销概述市场营销概述市场营销概述 第第第第2 2 2 2章章章章 营销信息
2、与营销环境营销信息与营销环境营销信息与营销环境营销信息与营销环境 第第第第5 5 5 5章章章章 产品决策与新产品开发策略产品决策与新产品开发策略产品决策与新产品开发策略产品决策与新产品开发策略 第第第第6 6 6 6章章章章 定价决策定价决策定价决策定价决策 第第第第3 3 3 3章章章章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析 第第第第4 4 4 4章章章章 市场细分、选择目标市场和市场定位市场细分、选择目标市场和市场定位市场细分、选择目标市场和市场定位市场细分、选择目标市场和市场定位 第第第第7 7 7 7章章章章 分销渠道决策分销渠道决策分销渠道决策分
3、销渠道决策 第第第第8 8 8 8章章章章 促销决策促销决策促销决策促销决策 第第第第9 9 9 9章章章章 市场营销组合决策市场营销组合决策市场营销组合决策市场营销组合决策 第第第第10101010章章章章 企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程 章后习题参考答案与提示章后习题参考答案与提示章后习题参考答案与提示章后习题参考答案与提示第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述 1.1 1.1 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1.2 1.2 市场市场1.3 1.3 市场营销观念市场营销观念1.1.1 1.1.1 市场营销的基本含义市场营销的基本含
4、义1.1 1.1 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1.1.1 1.1.1 市场营销的基本含义市场营销的基本含义(1)(1)营销是一种创造性行为。营销是一种创造性行为。(2)(2)营销是一种自愿的交换行为。营销是一种自愿的交换行为。(3)(3)营销是一种满足人们需要的行为。营销是一种满足人们需要的行为。(4)(4)市场营销是一个系统的管理过程。市场营销是一个系统的管理过程。(5)(5)营销是一种企业参与社会的纽带。营销是一种企业参与社会的纽带。1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念1.1 1.1 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1.1.2 1.1.2
5、 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念市场营销市场营销者者需要需要欲望欲望需求需求产品产品价值价值满意满意质量质量交换交换交易交易关系关系网络网络市场市场图图1 1-1 1 营营销销的的核核心心概概念念1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念1 1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求所谓所谓需要需要，是指没有得到某些基本满足，是指没有得到某些基本满足的感受状态。的感受状态。所谓所谓欲望欲望，是指想得到某种东西或想达，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。到某种目的的要求。所谓所谓需求需求，是指对于有能力购买并且愿，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产
6、品的欲望。意购买某个具体产品的欲望。1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念2 2）产品）产品产品产品表述为能够用以满足人类某种需要表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。或欲望的任何东西。3 3）价值、满意和质量）价值、满意和质量顾客价值顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。成本之差。1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念4 4）交换、交易、关系和市场营销网络）交换、交易、关系和市场营销网络一个人可以通过四种方式获得自己
7、所需一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。要的产品，交换是其中之一。第一种第一种方式是自行生产，方式是自行生产，第二种第二种方式是方式是强制取得，强制取得，第三种第三种方式是乞讨，方式是乞讨，第四种第四种方式方式是交换。是交换。所谓交换，是指通过提供某种东西作为所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生的发生,必须具备五个条件：必须具备五个条件：1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念至少有两方至少有两方;每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都有被对方认为有价值的东西
8、;每一方都能沟通信息和传送物品每一方都能沟通信息和传送物品;每一方都可以自由接受或拒绝对方的产每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品品;每一方都认为与另一方进行交换是适当每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。的或称心如意的。1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念交易交易是交换活动的基本单元，是由双方是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：括三个可以度量的实质内容：至少有两个有价值的实物；至少有两个有价值的实物；买卖双方所同意的条件；买卖双方所同意的条件；协议时间和
9、地点。协议时间和地点。1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念5 5）市场）市场6 6）市场营销者）市场营销者 所谓所谓市场营销者市场营销者,是指希望从别人那里取是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主市场营销者可以是卖主,也可以是买主。也可以是买主。1.1.3 1.1.3 市场营销学的市场营销学的研究对象与主要内容研究对象与主要内容1.1 1.1 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销学是专门研究市场营销活市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。动及其发展变化
10、规律的学科。1.1.3 1.1.3 市场营销学的研究对象与主要内容市场营销学的研究对象与主要内容依据上述基本思路依据上述基本思路,市场营销学的结市场营销学的结构体系由构体系由4 4大块大块1212个方面的内容有机组成个方面的内容有机组成,它们是它们是:营销原理：由市场分析、营销观营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。选择等理论组成。1.1.3 1.1.3 市场营销学的研究对象与主要内容市场营销学的研究对象与主要内容营营销销实实务务：由由产产品品策策略略、
11、定定价价策策略略、分分销销渠渠道道策策略略、促促销销策策略略、市市场场营营销组合策略等组成。销组合策略等组成。营营销销管管理理：由由营营销销战战略略、计计划划、组织和控制等构成。组织和控制等构成。特特殊殊市市场场营营销销：由由直直复复营营销销、网网络络营营销销、服服务务市市场场营营销销和和国国际际市市场场营营销销所组成。所组成。1.2.1 1.2.1 市场概念市场概念1.2 1.2 市场市场1.2.1 1.2.1 市场概念市场概念1 1）市场的含义）市场的含义市场是商品交换的场所，亦即买主和卖市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。主发生作用的地点或地区。市场是指某种或某类商
12、品需求的总和。市场是指某种或某类商品需求的总和。市场是买主、卖主力量的集合市场是买主、卖主力量的集合,是商品供是商品供求双方的力量相互作用的总和。求双方的力量相互作用的总和。市场是指商品流通领域市场是指商品流通领域,它所反映的是商它所反映的是商品流通全局品流通全局,是交换关系的总和。是交换关系的总和。1.2.1 1.2.1 市场概念市场概念2 2）营销市场）营销市场但作为但作为营销市场营销市场，却具有特定的含义，即，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是由从营销的角度看待市场，市场是由人口人口、购买购买力力和和购买动机购买动机(欲望欲望)有机组成的总和。它包含有机组成的总和。它包含三
13、个主要因素，即有某种需要的人，有满足这三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是就是:市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 (1.1)(1.1)1.2.1 1.2.1 市场概念市场概念人口。人口。购买力。购买力。购买欲望。购买欲望。1.2.2 1.2.2 市场的类型市场的类型1.2 1.2 市场市场1.2.2 1.2.2 市场的类型市场的类型1 1）根据市场范围划分）根据市场范围划分根据市场范围，可以把市场划分为区域根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。市场、国内市场和国际市场
14、。2 2）根据市场客体划分）根据市场客体划分根据市场客体，可以对市场类型进行更为复根据市场客体，可以对市场类型进行更为复杂的分类。杂的分类。3 3）根据市场状况划分）根据市场状况划分根据市场状况，可以把市场分为买方市场和根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。卖方市场。1.2.2 1.2.2 市场的类型市场的类型4 4）根据竞争程度划分）根据竞争程度划分根根据据竞竞争争程程度度，可可以以把把市市场场分分为为完完全全竞竞争争市市场场、完完全全垄垄断断市市场场、寡寡头头垄垄断断市市场场和和不不完全垄断市场。完全垄断市场。5 5）根据商品流通环节划分）根据商品流通环节划分根根据据商商品品流流
15、通通环环节节，可可以以把把市市场场分分为为批批发市场和零售市场。发市场和零售市场。1.2.3 1.2.3 当代市场的特征当代市场的特征1.2 1.2 市场市场1.2.3 1.2.3 当代市场的特征当代市场的特征1 1）市场的科技化）市场的科技化2 2）市场的国际化）市场的国际化 3 3）市场的软化）市场的软化 4 4）市场的绿化）市场的绿化 5 5）市场的标准化）市场的标准化 6 6）市场的差别化）市场的差别化 7 7）市场的替代化）市场的替代化 8 8）市场的高级化）市场的高级化观念应用观念应用观念应用观念应用1-11-11-11-1 AT&TAT&TAT&TAT&T进入中国电信市场进入中国
16、电信市场进入中国电信市场进入中国电信市场美美美美国国国国AT&TAT&TAT&TAT&T投投投投资资资资2 2 2 2 500500500500万万万万美美美美元元元元，取取取取得得得得上上上上海海海海宽宽宽宽频频频频网网网网路路路路服服服服务务务务公公公公司司司司25%25%25%25%股股股股权权权权，成成成成为为为为第第第第一一一一家家家家合合合合法法法法进进进进入入入入中中中中国国国国市市市市场场场场的的的的外外外外资资资资电电电电信信信信企企企企业业业业。该该该该合合合合资资资资公公公公司司司司将将将将首首首首先先先先为为为为落落落落户户户户于于于于上上上上海海海海浦浦浦浦东东东东的
17、的的的通通通通用用用用汽汽汽汽车车车车、花花花花旗旗旗旗银银银银行行行行等等等等跨跨跨跨国国国国公公公公司司司司与与与与美美美美国国国国总总总总部部部部联联联联系系系系提提提提供供供供宽宽宽宽带带带带互互互互联联联联网网网网服服服服务务务务。AT&TAT&TAT&TAT&T是是是是在在在在经经经经历历历历了了了了8 8 8 8年年年年谈谈谈谈判判判判后后后后才才才才取取取取得得得得入入入入市市市市资资资资格格格格的的的的，它它它它表表表表示示示示获获获获准准准准的的的的原原原原因因因因应应应应是是是是中中中中国国国国政政政政府府府府为为为为了了了了加入加入加入加入WTOWTOWTOWTO而同意
18、逐步开放。而同意逐步开放。而同意逐步开放。而同意逐步开放。1.2 市场观念应用观念应用观念应用观念应用1-11-11-11-1【分析提示分析提示分析提示分析提示】可以从市场的概念、类型及现代市场特可以从市场的概念、类型及现代市场特征有关内容，对案例进行分析。征有关内容，对案例进行分析。1.2 市场1.3 1.3 市场营销观念市场营销观念所谓所谓市场营销观念市场营销观念，是指企业在一，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的处理企业、顾客和社会三者利益方面
19、的指导思想和行为的根本准则。指导思想和行为的根本准则。1.3.1 1.3.1 生产观念生产观念1.3 1.3 市场营销观念市场营销观念1.3.2 1.3.2 推销观念推销观念1.3 1.3 市场营销观念市场营销观念1.3.3 1.3.3 市场营销观念市场营销观念1.3 1.3 市场营销观念市场营销观念1.3.3 1.3.3 市场营销观念市场营销观念图图1 1-2 2 市市场场营营销销观观念念内内涵涵示示意意图图 市场营销市场营销市场营销市场营销观念观念观念观念顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意是实现企业目标利润是实现企业目标利润是实现企业目标利润是实现企业目标利润的途径的途径的途径的途径企企企企
20、 业业业业顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意1.3.4 1.3.4 生态营销观念生态营销观念1.3 市场营销观念1.3.4 1.3.4 生态营销观念生态营销观念图图1-3 1-3 生态营销观念生态营销观念企业企业擅长擅长市场市场需要需要1.3.5 1.3.5 社会营销观念社会营销观念1.3 1.3 市场营销观念市场营销观念1.3.5 1.3.5 社会营销观念社会营销观念图图1-4 1-4 社会营销观念社会营销观念企业企业企业企业(职工职工职工职工)社会社会社会社会(政府政府政府政府)消费者消费者消费者消费者(市场市场)消费者和企业消费者和企业利益一致利益一致,但不但不符合社会规范符合社会规范消费
21、者和社会消费者和社会利益一致利益一致,但不但不符合企业利益符合企业利益理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为社会与企业利益一致，社会与企业利益一致，但不符合消费者要求但不符合消费者要求1.3.5 1.3.5 社会营销观念社会营销观念图图1-5 1-5 两种营销观念之区别两种营销观念之区别出发点出发点方法方法产销关系产销关系目的目的工厂产品工厂产品工厂产品工厂产品推销与推销与推销与推销与促销促销促销促销通过市场获通过市场获通过市场获通过市场获得短期利润得短期利润得短期利润得短期利润以产定销以产定销以产定销以产定销生产者生产者生产者生产者导向观念导向观念导向观念导向观念卖方卖方卖
22、方卖方市场市场市场市场以销定产以销定产以销定产以销定产产需结合产需结合产需结合产需结合整合营销整合营销整合营销整合营销通过满足顾通过满足顾通过满足顾通过满足顾客需要获得客需要获得客需要获得客需要获得长期利润长期利润长期利润长期利润目标市场目标市场目标市场目标市场顾客需要顾客需要顾客需要顾客需要市场市场导向观念导向观念买方买方买方买方市场市场市场市场1.3.6 1.3.6 绿色营销观念绿色营销观念1.3 1.3 市场营销观念市场营销观念1.3.7 1.3.7 大市场营销观念大市场营销观念1.3 1.3 市场营销观念市场营销观念所谓所谓“大市场营销观念大市场营销观念”,是指在实行贸是指在实行贸易保
23、护的条件下易保护的条件下,企业的市场营销战略除了企业的市场营销战略除了4PS4PS之外还必须加上之外还必须加上“2Ps”,2Ps”,即即“政治力量政治力量”(Political Power)(Political Power)和和“公共关系公共关系”(Public(Public Relations)Relations)。1.3.7 1.3.7 大市场营销观念大市场营销观念应当看到，应当看到，“大市场营销大市场营销”与与“市场营市场营销观念销观念”和传统的市场营销基本理论有所不和传统的市场营销基本理论有所不同。这种不同主要表现在以下三个方面：同。这种不同主要表现在以下三个方面：企业市场营销管理与企
24、业外部经营环企业市场营销管理与企业外部经营环境的关系有所不同。境的关系有所不同。企业的市场营销目标有所不同。企业的市场营销目标有所不同。市场营销手段有所不同。市场营销手段有所不同。观念应用观念应用观念应用观念应用1-2 1-2 1-2 1-2 这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品品品品,公司确立了符合日本
25、家电市场的产品、渠道、价格、公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略促销策略促销策略促销策略,但由于日本实行贸易保护但由于日本实行贸易保护但由于日本实行贸易保护但由于日本实行贸易保护,设下了层层壁垒设下了层层壁垒设下了层层壁垒设下了层层壁垒或进口障碍或进口障碍或进口障碍或进口障碍,因此未能进入日本市场。在这种情况下因此未能进入日本市场。在这种情况下因此未能进入日本市场。在这种情况下因此未能进入日本市场。在这种情况下,这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政这家公司通过美国政府派出外交
26、官给日本政府施加政这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力治压力治压力治压力,说服日本政府放宽限制说服日本政府放宽限制说服日本政府放宽限制说服日本政府放宽限制;同时同时同时同时,向日本政府官员向日本政府官员向日本政府官员向日本政府官员疏通、游说疏通、游说疏通、游说疏通、游说,向日本人民群众说明实际情况向日本人民群众说明实际情况向日本人民群众说明实际情况向日本人民群众说明实际情况,争取日本争取日本争取日本争取日本人民的支持人民的支持人民的支持人民的支持,终于打开了日本市场的大门。终于打开了日本市场的大门。终于打开了日本市场的大门。终于打开
27、了日本市场的大门。1.3 1.3 市场营销观念市场营销观念观念应用观念应用观念应用观念应用1-21-21-21-2【分析提示分析提示分析提示分析提示】美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安排好排好排好排好4Ps4Ps4Ps4Ps以外以外以外以外,特别是增加了特别是增加了特别是增加了特别是增加了“政治力量政治力量政治力量政治力量”和和和和“公共关公共关公共关公共关系系系系”这两个这两个这两个这两个“Ps”,Ps”,Ps”,Ps”,即即即即6Ps,6Ps,6Ps,6Ps,核心是
28、综合地运用政治的、核心是综合地运用政治的、核心是综合地运用政治的、核心是综合地运用政治的、经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略,从而影从而影从而影从而影响和改变了其营销环境响和改变了其营销环境响和改变了其营销环境响和改变了其营销环境,赢得守门人的合作和支持赢得守门人的合作和支持赢得守门人的合作和支持赢得守门人的合作和支持,成成成成功地打开了市场大门功地打开了市场大门功地打开了市场大门功地打开了市场大门,进入了市场进入了市场进入了市场进入了市场,开展营销活动。开展营销活动。开展营销
29、活动。开展营销活动。1.3 1.3 市场营销观念市场营销观念1.3.8 4C1.3.8 4C营销观念营销观念1.3 市场营销观念1.3.8 4C1.3.8 4C营销观念营销观念 1)1)不要卖你所能制造的产品不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾而是卖那些顾客想购买的产品客想购买的产品,真正重视消费者真正重视消费者(Consumer)(Consumer)2)2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本满足其需要与欲求而会出的成本(Cost)(Cost)3)3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便费者方
30、便(Convenience)(Convenience)以购得商品以购得商品4)4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通通(Communications)(Communications)第第2 2章章 营销信息与营销环境营销信息与营销环境2.1 2.1 市场营销信息市场营销信息2.2 2.2 市场营销环境市场营销环境2.3 2.3 市场营销环境分析市场营销环境分析2.1.1 2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息的作用2.1 2.1 市场营销信息市场营销信息2.1.1 2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息的作用1 1）市场营销信息的意义）市场营销信息的
31、意义市场营销信息市场营销信息属于经济范畴，指的是在属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。是对市场各种经济报、数据、资料的总称。是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。关系和营销活动的客观描述与真实反映。2.1.1 2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息的作用2 2）市场营销信息的特征）市场营销信息的特征市市场场营营销销信信息息是是多多信信源源、多多信信宿宿、多多信道、多层次的综合。信道、多层次的综合。市场营销信息具有双向流
32、动性。市场营销信息具有双向流动性。市场营销信息具有时效性、活跃性。市场营销信息具有时效性、活跃性。2.1.1 2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息的作用3 3）市场营销信息的功能作用）市场营销信息的功能作用市场营销信息是企业营销决策的前市场营销信息是企业营销决策的前提和基础。提和基础。市场营销信息是企业制定营销计划市场营销信息是企业制定营销计划的依据。的依据。2.1.1 2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息的作用市场营销信息是实现营销控制的市场营销信息是实现营销控制的必要条件。必要条件。市场营销信息是增加企业盈利的市场营销信息是增加企业盈利的主要资源。主要资源。市场营销信息是协调内
33、外关系的市场营销信息是协调内外关系的依据。依据。2.1.2 2.1.2 市场营销信息的内容市场营销信息的内容2.1 2.1 市场营销信息市场营销信息2.1.2 2.1.2 市场营销信息的内容市场营销信息的内容1 1）商品供求及其变化的信息）商品供求及其变化的信息2 2）商品价格及其变化信息）商品价格及其变化信息3 3）市场竞争情况及其发展趋势信息）市场竞争情况及其发展趋势信息4 4）技术进步和新产品开发信息）技术进步和新产品开发信息5 5）国际市场及其变化信息）国际市场及其变化信息6 6）与市场营销有关的其他信息）与市场营销有关的其他信息观念应用观念应用观念应用观念应用2-12-12-12-1
34、 气象信息的效益气象信息的效益气象信息的效益气象信息的效益有一年春天刚结束时有一年春天刚结束时有一年春天刚结束时有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样某罐头材料厂与往年一样某罐头材料厂与往年一样某罐头材料厂与往年一样,加足马力加足马力加足马力加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特别长别长别长别长,已经是已经是已经是已经是7 7 7 7月初了月初了月初了月初了,天不但没有晴的意向天不但没有晴的意向天不但没有晴的意向天不但没有晴的意向,反而连续反而连续反而连续反而连续不断
35、地下起了暴雨。这时不断地下起了暴雨。这时不断地下起了暴雨。这时不断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令厂长果断下令厂长果断下令厂长果断下令,将特制铝皮将特制铝皮将特制铝皮将特制铝皮的生产减少的生产减少的生产减少的生产减少2/32/32/32/3。原来。原来。原来。原来,厂长根据气象预测信息厂长根据气象预测信息厂长根据气象预测信息厂长根据气象预测信息,这年夏这年夏这年夏这年夏天热的时间短天热的时间短天热的时间短天热的时间短,气温不会太高气温不会太高气温不会太高气温不会太高,易拉罐销量大大减少易拉罐销量大大减少易拉罐销量大大减少易拉罐销量大大减少,其其其其特制铝皮将要大降价特制铝皮将要大降价特制铝皮将
36、要大降价特制铝皮将要大降价,后来果不出所料后来果不出所料后来果不出所料后来果不出所料,该厂减少了损该厂减少了损该厂减少了损该厂减少了损失。第二年初夏失。第二年初夏失。第二年初夏失。第二年初夏,雨季仍然很长雨季仍然很长雨季仍然很长雨季仍然很长,但厂长从有关报道中但厂长从有关报道中但厂长从有关报道中但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是于是于是于是下令大量生产。果然，这一年下令大量生产。果然，这一年下令大量生产。果然，这一年下令大量生产。果然，这
37、一年7 7 7 7月中旬到月中旬到月中旬到月中旬到8 8 8 8月中旬持续月中旬持续月中旬持续月中旬持续高温高温高温高温,清凉饮料销量猛增清凉饮料销量猛增清凉饮料销量猛增清凉饮料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货易拉罐特制铝皮成了紧俏货易拉罐特制铝皮成了紧俏货易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍价格上涨两倍价格上涨两倍价格上涨两倍,该厂获得了可观的效益。该厂获得了可观的效益。该厂获得了可观的效益。该厂获得了可观的效益。2.1 2.1 市场营销信息市场营销信息观念应用观念应用观念应用观念应用2-12-12-12-1【分析提示分析提示】该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特该厂厂长利用气象信息，
38、预测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功能作用。能作用。2.1 2.1 市场营销信息市场营销信息2.1.3 2.1.3 市场营销信息的管理市场营销信息的管理2.1 2.1 市场营销信息市场营销信息2.1.3 2.1.3 市场营销信息的管理市场营销信息的管理1 1）市场营销信息的收集）市场营销信息的收集2 2）市场营销信息的加工）市场营销信息的加工 3 3）市场营销信息的
39、传输和储存）市场营销信息的传输和储存 4 4）建立企业营销信息系统）建立企业营销信息系统 2.1.3 2.1.3 市场营销信息的管理市场营销信息的管理图图2-1 2-1 企业营销信息系统企业营销信息系统营销环境营销环境营销环境营销环境宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境微观环境微观环境企业市场营销信息系统（处理）企业市场营销信息系统（处理）企业市场营销信息系统（处理）企业市场营销信息系统（处理）营营营营销销销销决决决决策策策策部部部部门门门门内部报告系统内部报告系统内部报告系统内部报告系统市场调研系统市场调研系统市场调研系统市场调研系统最新信息系统最新信息系统最新信息系统最新信息系
40、统营销分析系统营销分析系统营销分析系统营销分析系统反反 馈馈2.2.1 2.2.1 市场营销环境的特征市场营销环境的特征2.2 2.2 市场营销环境市场营销环境企企业业的的市市场场营营销销环环境境是是指指与与企企业业市市场场营营销销有有关关的的，影影响响产产品品的的供供给给与与需需求求的的各各种外界条件和因素的综合。种外界条件和因素的综合。2.2 2.2 市场营销环境市场营销环境图图2-2 2-2 营销活动与营销环境营销活动与营销环境营销活动营销活动企企企企 业业业业营销营销营销营销环境环境环境环境间接间接间接间接营销营销营销营销环境环境环境环境直接直接直接直接2.2.1 2.2.1 市场营销
41、环境的特征市场营销环境的特征企业市场营销环境具有以下特征：企业市场营销环境具有以下特征：1 1）客观性）客观性2 2）关联性与相对分离性）关联性与相对分离性 3 3）变化性与相对稳定性）变化性与相对稳定性 4 4）环境的不可控性与企业的能动性）环境的不可控性与企业的能动性 2.2.2 2.2.2 直接营销环境直接营销环境2.2 2.2 市场营销环境市场营销环境直直接接营营销销环环境境一一般般由由六六个个要要素素构构成成,即即企企业业因因素素、供供应应商商、营营销销渠渠道道企企业业、目目标标顾客、竞争者和公众顾客、竞争者和公众(如图如图2-32-3所示所示)。2.2.2 2.2.2 直接营销环境
42、直接营销环境图图2-3 2-3 直销营销环境系统直销营销环境系统公众公众公众公众竞争者竞争者竞争者竞争者目标顾客目标顾客目标顾客目标顾客供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业渠道渠道渠道渠道营销营销营销营销企业企业企业企业2.2.2 2.2.2 直接营销环境直接营销环境企企业业2.2.2 2.2.2 直接营销环境直接营销环境图图2-4 2-4 企业内部的环境因素企业内部的环境因素最高管理最高管理最高管理最高管理市场营销管理市场营销管理采购采购采购采购研发研发研发研发财务财务财务财务生产生产生产生产2.2.2 2.2.2 直接营销环境直接营销环境供应商。供应商。市场营销渠道企业。市场营销渠道企
43、业。目标顾客。目标顾客。它包括：它包括：消费者市场。消费者市场。生产者市场。生产者市场。社会集团市场。社会集团市场。中间商市场。中间商市场。国际市场。国际市场。2.2.2 2.2.2 直接营销环境直接营销环境竞争者。竞争者。欲望竞争者。欲望竞争者。一般竞争者。一般竞争者。产品形式竞争者。产品形式竞争者。品牌竞争者。品牌竞争者。公众。公众。金融公众。金融公众。媒介公众。媒介公众。政府公众。政府公众。市民行动公众。市民行动公众。地方公众。地方公众。一般公众。一般公众。企业内部公众。企业内部公众。2.2.3 2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境2.2 2.2 市场营销环境市场营销环境企企业业
44、市市场场营营销销的的直直接接环环境境，即即微微观观环环境境，随随时时随随地地受受到到间间接接环环境境，即即宏宏观观环环境境的的影影响响和和制制约约。研研究究包包括括人人口口、经经济济、自自然然、科科技技、政政治治法法律律、社社会会文文化化等等因因素素对对企业营销活动影响企业营销活动影响。2.2.3 2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境1 1）人口环境）人口环境总人口总人口人口的地理分布人口的地理分布年龄结构年龄结构2.2.3 2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境2000200020052005201020102030203020402040205020505 5岁以下岁以下7.
45、47.46.96.96.66.66.46.46.46.46.46.45-135-13岁岁13.113.113.113.112.512.511.711.711.511.511.611.614-1714-17岁岁5.65.65.75.75.95.95.35.35.35.35.25.218-2418-24岁岁9.59.59.59.59.89.89.19.19.29.29.09.025-3425-34岁岁15.515.513.613.612.712.712.412.412.412.412.512.535-4435-44岁岁16.216.216.316.314.814.812.912.912.912.9
46、12.212.245-6445-64岁岁19.919.922.222.224.924.922.122.122.122.122.522.56565岁以上岁以上12.812.812.712.712.712.720.220.220.220.220.620.6表表表表2-1 2-1 2-1 2-1 美国人口的年龄结构美国人口的年龄结构美国人口的年龄结构美国人口的年龄结构（%）年份年份年龄组年龄组2.2.3 2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境表表2-2 2-2 不同年龄组美国人需要的主要商品类别不同年龄组美国人需要的主要商品类别年龄组名称年龄组名称购买的商品类别购买的商品类别年龄组年龄组0 0
47、5 5岁岁6 61919岁岁20203434岁岁35354949岁岁50506464岁岁6565岁以上岁以上幼儿幼儿学龄儿童和青少年学龄儿童和青少年青年人青年人中年人中年人壮年人壮年人老年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服服装装、体体育育用用品品、磁磁带带、学学习习用用品品、快快餐餐、软软饮饮料料、糖果、化妆品、电影糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽汽车车、家家具具、房房屋屋、食食品品和和啤啤酒酒、服服装装、钻钻石石、家家庭娱乐设备庭娱乐设备较较大大的的房房屋屋、较较好好的的汽
48、汽车车、新新家家具具、计计算算机机、娱娱乐乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品2.2.3 2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境人口性别人口性别家庭家庭人口地区的流动性人口地区的流动性其他因素其他因素2.2.3 2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境2 2）经济环境）经济环境经济发展阶段经济发展阶段地区发展状况地区发展状况产业结构产业结构货币流通状况货币流通状况收入因素收入因素消费结。消费结。2.2.3 2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境3 3）自然环境）自然环境自然资源
49、的拥有及其开发利用自然资源的拥有及其开发利用环境污染与生态平衡环境污染与生态平衡2.2.3 2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境4 4）科技环境）科技环境每每一一种种新新技技术术一一旦旦与与生生产产相相结结合合，都都会会直直接接或或间间接接地地带带来来国国民民经经济济各各部部门门的的变变化化与与发发展，带来产业部门间的演变与交替。展，带来产业部门间的演变与交替。科科学学技技术术的的发发展展为为市市场场营营销销管管理理提提供供了了更先进的物质技术基础。更先进的物质技术基础。科技发展为消费者提供大量的新产品。科技发展为消费者提供大量的新产品。科技发展影响到企业营销策略的制定。科技发展影响到
50、企业营销策略的制定。科技发展直接引起了自然因素的变化。科技发展直接引起了自然因素的变化。2.2.3 2.2.3 市场营销间接环境市场营销间接环境5 5）政治法律环境）政治法律环境此类环境包括以下内容：此类环境包括以下内容：一国经济体制一国经济体制政治形势政治形势执政党和政府的路线、方针、政策执政党和政府的路线、方针、政策政治团体和公众团体政治团体和公众团体法律和法规法律和法规6 6）社会文化环境）社会文化环境2.3.1 2.3.1 环境分析的基本策略环境分析的基本策略2.3 2.3 市场营销环境分析市场营销环境分析2.3.1 2.3.1 环境分析的基本策略环境分析的基本策略1 1）消极适应）消