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1、1 1现现代代广广告告策策划划跨越教育、营销、广告三界的国内资深人士跨越教育、营销、广告三界的国内资深人士麦迪逊国际广告高级合伙人麦迪逊国际广告高级合伙人“品牌根据地品牌根据地”理论、理论、“5 5A A创意法创意法”理论创建人理论创建人北京大学、福建师范大学副教授北京大学、福建师范大学副教授中国广告协会学术委员会委员中国广告协会学术委员会委员中国商业联合全专家委员会委员中国商业联合全专家委员会委员中国广告策划中国广告策划2525人、中国人、中国100100位优秀品牌专家位优秀品牌专家与吴敬琏、历以宁、中茂中等并列销售与市场与吴敬琏、历以宁、中茂中等并列销售与市场顾问顾问创造出从创造出从2 2
2、亿到亿到2020亿，亿，3 3年增长年增长1010倍等经典案例倍等经典案例发表营销专论近发表营销专论近2020万字，开设专栏近万字，开设专栏近2020个，个，发表论文数十万字。发表论文数十万字。主要研究汽车、食品、香烟、酒水、建材、鞋服等行业营销战略与品牌快速成长等课题。主要研究汽车、食品、香烟、酒水、建材、鞋服等行业营销战略与品牌快速成长等课题。困扰童鞋经销商的八大问题困扰童鞋经销商的八大问题主讲：张主讲：张发松发松2 2困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题困扰童鞋经销商的八大问题困扰童鞋经销商的八大问题3 3困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题经销商的两个功能经销商
3、的两个功能把产品铺到零售商眼里把产品铺到零售商眼里把生意做到零售商心里把生意做到零售商心里4 4困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题经销商的一些基本常识经销商的一些基本常识5 5困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题经销商的种类经销商的种类按经营状况按经营状况当年之勇型当年之勇型被动接受型被动接受型主动进取型主动进取型6 6困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题经销商的种类经销商的种类按经营型态按经营型态夫妻上阵型夫妻上阵型事必躬亲型事必躬亲型现代企业型现代企业型7 7困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题经销商的一些基本常识经销商的一些基本常识8 8
4、困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题经销商的经营理念经销商的经营理念一个中心一个中心四项基本原则四项基本原则9 9困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题一个中心一个中心以投入才有产出、舍不得以投入才有产出、舍不得孩子套不着狼为中孩子套不着狼为中心。1010困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题四项基本原则四项基本原则始终坚持二八定律原始终坚持二八定律原则始终坚持服务领先原始终坚持服务领先原则始终坚持现金为王原始终坚持现金为王原则始终坚持借鸡生蛋原则始终坚持借鸡生蛋原则1111困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题困扰童鞋经销商的九大问题困扰童鞋经销商的
5、九大问题1212困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题问题问题1 1市场拓展市场拓展零售商的选择原则零售商的选择原则零售商的选择标准零售商的选择标准零售商的选择步骤零售商的选择步骤1313困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题零售商的选择原则零售商的选择原则原则一：只跟有钱人合作原则一：只跟有钱人合作选择市场最强势零售商选择市场最强势零售商原则二：只跟聪明人合作原则二：只跟聪明人合作选择市场最有思路的零售商选择市场最有思路的零售商 原则三：只跟进取人合作原则三：只跟进取人合作选择市场第二梯队零售商选择市场第二梯队零售商1414困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题
6、零售商的选择标准零售商的选择标准发展意识、服务意识是否强烈发展意识、服务意识是否强烈对自身经营状况及市场环境是否熟悉对自身经营状况及市场环境是否熟悉物流、资金状况及管理是否完善物流、资金状况及管理是否完善同行业口碑、知名度是否良性同行业口碑、知名度是否良性 1515困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题零售商的选择标准零售商的选择标准合作意愿是否强烈合作意愿是否强烈本品牌是否被重视本品牌是否被重视综合实力是否强大综合实力是否强大现有经营同类竞争品牌是否构成危胁现有经营同类竞争品牌是否构成危胁1616困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题零售商的选择步骤零售商的选择步骤深入调
7、研：知己、知彼、知环境深入调研：知己、知彼、知环境初步筛选：确定入选的准经销商初步筛选：确定入选的准经销商谋定后动：制定量身定制的赢利合作方案谋定后动：制定量身定制的赢利合作方案有效沟通：坦诚而深入的互动沟通，最后促成合作有效沟通：坦诚而深入的互动沟通，最后促成合作1717困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题问题问题2 2企业管理企业管理团队管理团队管理财务管理财务管理货品管理货品管理1818困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题团队管理团队管理建立功能完整的团队，而不是个人英雄建立功能完整的团队，而不是个人英雄用制度化管理取代个人主观意识管理，用制度化管理取代个人主观意
8、识管理，为团队提供稳定的工作环境为团队提供稳定的工作环境创造性的建立团队评估标准，乱世用才，治世用德创造性的建立团队评估标准，乱世用才，治世用德1919困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题财务管理财务管理未雨绸缪，制定年度预算分配未雨绸缪，制定年度预算分配速度创意价值：提高现金周转速度速度创意价值：提高现金周转速度风险意识：保持积极稳健经营风险意识：保持积极稳健经营2020困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题货品管理货品管理根据年度计划确定每季进货总量根据年度计划确定每季进货总量公式：公式：现有客户近三年平均销量现有客户近三年平均销量+计划增加客户销量计划增加客户销量+
9、现在客户增长销量现在客户增长销量降低降低10%-20%10%-20%的标准保持最安全的库存量的标准保持最安全的库存量定期存货盘点，及时补货或清理库存定期存货盘点，及时补货或清理库存零售商安全库存量公式：零售商安全库存量公式：周销量平均数周销量平均数（定单间隔天数运输途中天数）周最低安全（定单间隔天数运输途中天数）周最低安全库存量合理的正常库存控制数库存量合理的正常库存控制数。2121困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题问题问题3 3新产品上市推广新产品上市推广速度决定金钱速度决定金钱高额附加值高额附加值强力销售促进强力销售促进2222困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题
10、速度决定金钱速度决定金钱抢占先机，垄断资金，挤占货架抢占先机，垄断资金，挤占货架潜伏市场，抓住第一拨生意机会潜伏市场，抓住第一拨生意机会2323困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题高额附加值高额附加值新品进货坎级优惠新品进货坎级优惠新品进货总量激励新品进货总量激励2424困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题强力销售促进强力销售促进让促销成为常销让促销成为常销让赠品超过正品让赠品超过正品2525困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题问题问题4 4库存消化库存消化自营折扣店自营折扣店限期零售商优惠限期零售商优惠发展大客户发展大客户活动赞助活动赞助慈善捐赠慈善捐赠2
11、626困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题自营折扣店自营折扣店 开设开设1-21-2家折扣店，一年四季低价出售家折扣店，一年四季低价出售过季产品。折扣店的产品必须严格执行过过季产品。折扣店的产品必须严格执行过季原则，折扣店地址的选择必须是人流旺季原则，折扣店地址的选择必须是人流旺盛的地方盛的地方。2727困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题限期零售商优惠限期零售商优惠 零售商基本进货需求满足后（即进货零售商基本进货需求满足后（即进货额达到额达到70%-80%70%-80%之后），抓住剩余需求，提之后），抓住剩余需求，提前推出渠道进货特别优惠，扩大零售商的前推出渠道进货特
12、别优惠，扩大零售商的剩余需求为主流需求。剩余需求为主流需求。2828困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题发展大宗客户发展大宗客户 重点发展重点发展30%30%的大客户或是专业低价超的大客户或是专业低价超市，针对大客户的销售型态，制定专项促市，针对大客户的销售型态，制定专项促销方案，低价出货。销方案，低价出货。2929困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题活动赞助活动赞助 赞助省、市一级的各类运动会、竞赛，赞助省、市一级的各类运动会、竞赛，获得曝光机会，获得进入校园进行传播推获得曝光机会，获得进入校园进行传播推广的机会。广的机会。3030困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九
13、大大问问题题慈善捐赠慈善捐赠 积极利用各类节庆日向地方孤儿院、积极利用各类节庆日向地方孤儿院、残疾人中心及媒体举办的慈善活动捐赠，残疾人中心及媒体举办的慈善活动捐赠，提升库存价值。提升库存价值。3131困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题问题问题5 5业绩提升业绩提升业绩提升的三个阶段、三种特征业绩提升的三个阶段、三种特征业绩提升的三种手段业绩提升的三种手段3232困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题业绩提升的三个阶段及特征业绩提升的三个阶段及特征第一阶段：网点数量的增长直接带来业绩的提升第一阶段：网点数量的增长直接带来业绩的提升第二阶段：网点数量的增长占第二阶段：网点
14、数量的增长占40%40%的业绩提升比重，网点的业绩提升比重，网点销量增长占销量增长占60%60%的业绩提升比重的业绩提升比重 第三阶段：网点数量的增长占第三阶段：网点数量的增长占10%10%的业绩提升比重，网点的业绩提升比重，网点销量增长占销量增长占90%90%的业绩提升比重的业绩提升比重 3333困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题业绩提升的三种手段业绩提升的三种手段网点建设：新网点建设及通过老网点发展新网点，可以最网点建设：新网点建设及通过老网点发展新网点，可以最快的提升业绩。快的提升业绩。网点销售管理：改进网点销售管理，可以新增网点销售管理：改进网点销售管理，可以新增20%2
15、0%50%50%的的业绩。业绩。发展第二渠道：成熟的第二渠道，可以达到第一渠道发展第二渠道：成熟的第二渠道，可以达到第一渠道20%-20%-40%40%的业绩比重。的业绩比重。3434困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题问题问题6 6账款回收账款回收授信额度评估授信额度评估现金进货激励现金进货激励尾款限期优惠尾款限期优惠谨记收款谨记收款6 6字诀字诀3535困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题授信额度评估授信额度评估资产（银行的资产授信额度一般在资产（银行的资产授信额度一般在10%-15%10%-15%之间）之间）资信（主要凭借经验判断）资信（主要凭借经验判断）利润（连
16、续合作三年利润的利润（连续合作三年利润的50%50%或预计合作两年利润的或预计合作两年利润的50%50%为授信额度上限）为授信额度上限）3636困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题现金进货激励现金进货激励11%11%折扣折扣理由理由1 1：赊货期：赊货期6 6个月以上，赊货额占个月以上，赊货额占50%50%以上（等同于以上（等同于25%25%以上货品赊货期以上货品赊货期1 1年），年），1 1年的民间借贷利息一般是年的民间借贷利息一般是10%-10%-25%25%左右（取左右（取15%15%），利息总量占总货款的），利息总量占总货款的3.75%3.75%。理由理由2 2：季末处理约
17、占总进货量的：季末处理约占总进货量的20%20%，处理幅度在，处理幅度在20%-20%-30%30%（取（取25%25%），损失约占总货款的），损失约占总货款的5%5%。理由理由3 3：坏账准备金标准为：坏账准备金标准为50%50%赊欠应收账款的赊欠应收账款的5%5%，占总货，占总货款的款的2.5%2.5%。3737困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题尾款限期优惠尾款限期优惠1 1个月个月-2-2个月：尾款总额的个月：尾款总额的2%2%。2 2个月个月-3-3个月：尾款总额的个月：尾款总额的1.5%1.5%。4 4个月以上：尾款总额的个月以上：尾款总额的1.5%1.5%。3838困
18、困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题收款收款6 6字诀字诀“预预”未雨绸缪。回款开始于销售之前。与其在应收帐款追讨上耗费精力，不如未雨绸缪。回款开始于销售之前。与其在应收帐款追讨上耗费精力，不如在客户选择信用发放上早下工夫。在客户选择信用发放上早下工夫。“快快”债务发生后，要立即要账。据研究，赊销期在债务发生后，要立即要账。据研究，赊销期在6060天之内，要回的可能性为天之内，要回的可能性为100%100%；在；在6 6个月之内，要回的可能性为个月之内，要回的可能性为80%80%；在；在1212个月内，要回的可能性为个月内，要回的可能性为5050；超过；超过2424个月，要回的可能性
19、为个月，要回的可能性为10%10%“勤勤”：经常要账。对那些不会爽快付款的客户，客户常常不会将还款放在心上。经：经常要账。对那些不会爽快付款的客户，客户常常不会将还款放在心上。经销商经常要账会使得客户很难再找到拖欠的理由，不得不还你的款了。销商经常要账会使得客户很难再找到拖欠的理由，不得不还你的款了。“通通”：就是变通。有时客户并不是真心要赖账。这时经销商可以想一些变通的方法。：就是变通。有时客户并不是真心要赖账。这时经销商可以想一些变通的方法。如：帮助客户分析市场，策划促销方案等，以自己的诚心和服务打动客户。往往可以如：帮助客户分析市场，策划促销方案等，以自己的诚心和服务打动客户。往往可以收
20、到很好效果。收到很好效果。“缠缠”：对某些总想方设法不还钱的客户，经销商一定要有不达目的不罢体精神：对某些总想方设法不还钱的客户，经销商一定要有不达目的不罢体精神 “变变”：客户没有好坏，只有不同。不同的客户不同的讨债方法。前提就是你对这位：客户没有好坏，只有不同。不同的客户不同的讨债方法。前提就是你对这位客户尽可能多的了解，掌握与他有关的一切资料客户尽可能多的了解，掌握与他有关的一切资料。3939困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题问题问题7 7客情关系客情关系设定客情预算：专款专项使用设定客情预算：专款专项使用健全客情管理：专项管理健全客情管理：专项管理4040困困扰扰童童鞋鞋
21、经经销销商商的的九九大大问问题题设定客情预算：专款专项使用设定客情预算：专款专项使用 利润的利润的10%-15%10%-15%作为客情开支预算，反作为客情开支预算，反馈给客户，据调查显示将产生馈给客户，据调查显示将产生3 3倍以上的回倍以上的回报。报。4141困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题健全客情管理：专项管理健全客情管理：专项管理零售商本人及家人生日、逢年过节等重大节庆日客情开展零售商本人及家人生日、逢年过节等重大节庆日客情开展 定期零售商会议定期零售商会议&旅游计划旅游计划零售商乔迁、丧葬、婚嫁等家庭大事零售商乔迁、丧葬、婚嫁等家庭大事经销商自身重大事件经销商自身重大事件
22、4242困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题问题问题8 8终端建设终端建设终端建设的投入原则终端建设的投入原则终端建设的终端建设的352352原则原则终端建设的因地制宜原则终端建设的因地制宜原则4343困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题终端建设的投入原则终端建设的投入原则设定终端建设投入预算，原则上终端建设设定终端建设投入预算，原则上终端建设经费不低于年利润经费不低于年利润15%15%，不高于年利润，不高于年利润50%50%根据各客户的利润贡献比率划拨终端建设根据各客户的利润贡献比率划拨终端建设经费，专款专用经费，专款专用4444困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大
23、大问问题题终端建设的终端建设的352352原则原则30%优质终端（年销量2000-5000双），主要利润和形象来源，长期保持不变。50%普通终端（年销量500-2000双），规模效应的主要功能，选择性的淘汰。20%淘汰终端（年销量500双以下），利润亏损之源，应强力取缔和淘汰。举例：举例：5050个客户，个客户，15X350015X3500双双+50 X 1000+20 X500=112500+50 X 1000+20 X500=112500双双4545困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题终端建设的因地制宜原则终端建设的因地制宜原则人气是终端建设的中心，而不是费用。人气是终端建设的中心，而不是费用。专卖店与专柜并行。专卖店与专柜并行。4646困困扰扰童童鞋鞋经经销销商商的的九九大大问问题题谢谢，祝大家谢谢，祝大家财源广进财源广进事业腾达事业腾达