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1、第第5章章抽样技术抽样技术学习目标和要求 了解抽样调查的含义及特点；熟悉抽样调查的程序；熟悉随机抽样技术的类型及各自的特点；熟悉非随机抽样技术的类型及各自的特点；掌握应用便利抽样技术进行抽样；掌握应用判断抽样技术进行抽样；掌握应用配额抽样技术进行抽样；掌握应用滚雪球抽样技术进行抽样；熟悉固定样本连续调查法；懂得应用分层随机抽样技术进行抽样；懂得应用等距随机抽样技术进行抽样；懂得应用整群抽样技术进行抽样；理解抽样误差的含义及计算方法。本章内容5.1抽样调查的一般理论抽样调查的一般理论5.1.1抽样调查的含义及特点抽样调查的含义及特点5.1.2抽样设计的程序抽样设计的程序5.2非随机抽样技术及其应
2、用非随机抽样技术及其应用5.2.1非随机抽样技术的分类及特点非随机抽样技术的分类及特点5.2.2便利抽样技术及其应用便利抽样技术及其应用5.2.3判断抽样技术及其应用判断抽样技术及其应用5.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样技术及其应用5.2.5滚雪球抽样技术及其应用滚雪球抽样技术及其应用5.2.6固定样本连续调查法固定样本连续调查法5.2.7因特网抽样因特网抽样本章内容(续)5.3随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其应用5.3.1随机抽样技术的含义及分类随机抽样技术的含义及分类5.3.2随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其应用5.3.3随机抽样技术的特点随机抽样技术的特点5.3.4抽样误差及
3、样本容量的确定抽样误差及样本容量的确定5.3.5点值估计与区间估计的计算点值估计与区间估计的计算5.4抽样技术应用实例抽样技术应用实例零售店调查设计零售店调查设计5.1.1抽样调查的含义及特点抽样调查的含义及特点1.概念概念抽样调查也称为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分抽样调查也称为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。结果推断总体的一种专门性的调查活动。总体或同质总体总体或同质总体,是指能提供所需信息的人的全体。分是指能提供所需信息的人的全体。分析人员的首要任务是定义
4、同义同质总体，这经常涉及析人员的首要任务是定义同义同质总体，这经常涉及到对产品和服务目标市场的界定。到对产品和服务目标市场的界定。为同质总体下定义是抽样过程中关键的一步。定义同质为同质总体下定义是抽样过程中关键的一步。定义同质总体没有一定之规，对于总体的定义常常基于现有顾总体没有一定之规，对于总体的定义常常基于现有顾客或目标顾客的特征。客或目标顾客的特征。样本是总体所有成员的一个子集。从总体的一个子集获样本是总体所有成员的一个子集。从总体的一个子集获得的有关信息，可以用来推断总体的特征。一个相对得的有关信息，可以用来推断总体的特征。一个相对较小、但精心选择的样本能准确地反映出所抽查的总较小、但
5、精心选择的样本能准确地反映出所抽查的总体的特征。体的特征。5.1.1抽样调查的含义及特点抽样调查的含义及特点2.特点特点（1）抽样调查的优点）抽样调查的优点时间短，收效快；质量高，可信程度好；费用省、易推时间短，收效快；质量高，可信程度好；费用省、易推广。广。（2）抽样调查的不足）抽样调查的不足由于抽样调查所调查的对象是调查对象中的一部分，抽由于抽样调查所调查的对象是调查对象中的一部分，抽样调查的结果是样本中获取的信息资料推断出来的，样调查的结果是样本中获取的信息资料推断出来的，所以，抽样调查存在着抽样误差。抽样误差是客观存所以，抽样调查存在着抽样误差。抽样误差是客观存在的，在一定范围内也是允
6、许的。在的，在一定范围内也是允许的。5.1.2抽样设计的程序抽样设计的程序1、定义同质总体及样本单位（即调研总体）、定义同质总体及样本单位（即调研总体）2、选择数据收集方式、选择数据收集方式3、抽样框、抽样框4、选择抽样方法、选择抽样方法5、确定样本容量、确定样本容量6、制定选择样本单位的操作程序、制定选择样本单位的操作程序7、抽样实施、抽样实施5.1.2抽样设计的程序抽样设计的程序5.2.1非随机抽样技术的分类及特非随机抽样技术的分类及特点点1、含义及分类、含义及分类非随机抽样技术，又称为非概率抽样是指根据非随机抽样技术，又称为非概率抽样是指根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术，总体中一定主
7、观标准来抽选样本的抽样技术，总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会。每一个个体不具有被平等抽取的机会。有目的的非随机抽样可能会导致系统的排除或有目的的非随机抽样可能会导致系统的排除或过分的强调研究对象的个别特征。过分的强调研究对象的个别特征。由于主观标准的确定和判断力的不同以及采用由于主观标准的确定和判断力的不同以及采用的具体方法、操作技巧等不同又可分为便利抽的具体方法、操作技巧等不同又可分为便利抽样技术、判断抽样技术、配额抽样技术、滚雪样技术、判断抽样技术、配额抽样技术、滚雪球抽样技术、固定样本连续调查法。球抽样技术、固定样本连续调查法。5.2.1非随机抽样技术的分类及特非随机抽样技术的分类
8、及特点点2、特点、特点优点：优点：费用低；非随机抽样所花费的时间要比随机抽费用低；非随机抽样所花费的时间要比随机抽样花费的时间短。样花费的时间短。缺点：缺点：样本代表性不够；无法计算抽样误差。样本代表性不够；无法计算抽样误差。非概率抽样一般应用于那些精确度的要求不是非概率抽样一般应用于那些精确度的要求不是很高的调查。试探性调查就是其中的一种。很高的调查。试探性调查就是其中的一种。5.2.2便利抽样技术及其应用便利抽样技术及其应用便利抽样又称为偶遇抽样、任意抽样，常见的便利抽样又称为偶遇抽样、任意抽样，常见的街头随访或拦截访问、邮寄式调查、杂志内问街头随访或拦截访问、邮寄式调查、杂志内问卷调查以
9、及网上调查都属于便利抽样的方式。卷调查以及网上调查都属于便利抽样的方式。便利抽样是所有抽样技术中花费最小的。抽样便利抽样是所有抽样技术中花费最小的。抽样单元是可以接近的、容易测量的、并且是合作单元是可以接近的、容易测量的、并且是合作的。的。局限性局限性:可能的选择偏差可能的选择偏差:被调查者的自我选择、被调查者的自我选择、抽样的主观性偏差等。抽样的主观性偏差等。在进行接头拦截访问或邮寄调查时，一定要谨在进行接头拦截访问或邮寄调查时，一定要谨慎对待调查结果。慎对待调查结果。5.2.3判断抽样技术及其应用判断抽样技术及其应用判断抽样技术适用于调研员基于选择标准抽取判断抽样技术适用于调研员基于选择标
10、准抽取典型样本的任何情形。它是由法国社会经济学典型样本的任何情形。它是由法国社会经济学家黎伯莱家黎伯莱(Leplay)所创造的一种抽样方法。所创造的一种抽样方法。购物中心进行的大部分市场或产品测试调研基购物中心进行的大部分市场或产品测试调研基本上都属于判断抽样。本上都属于判断抽样。使用这种抽样法应极力避免挑选极端的类型，使用这种抽样法应极力避免挑选极端的类型，而选取而选取“多数型多数型”或或“平均型平均型”的样本为调查的样本为调查研究的对象，以期透过对典型样本的研究而了研究的对象，以期透过对典型样本的研究而了解母体的状态。所谓解母体的状态。所谓“平均型平均型”，是在调查总，是在调查总体中挑选代
11、表平均水平的单位作为样本，以此体中挑选代表平均水平的单位作为样本，以此作为典型样本，再推断总体。所谓作为典型样本，再推断总体。所谓“多数型多数型”，是在调查总体中挑选多数的单位作为样本来，是在调查总体中挑选多数的单位作为样本来推断总体。推断总体。5.2.3判断抽样技术及其应用判断抽样技术及其应用判断抽样可以有两种具体做法：一种是由专家判断选判断抽样可以有两种具体做法：一种是由专家判断选择样本。另一种是利用统计判断选择样本，即利用调择样本。另一种是利用统计判断选择样本，即利用调查总体的全面统计资料，按照一定标准选择样本。查总体的全面统计资料，按照一定标准选择样本。优点优点:判断抽样法具有简便、易
12、行、及时，符合调查目判断抽样法具有简便、易行、及时，符合调查目标和特殊样本的已知资料，被调查者配合较好，资料标和特殊样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高等优点。回收率高等优点。缺点缺点:易发生主观判断产生的抽样误差，因而无法计算易发生主观判断产生的抽样误差，因而无法计算抽样误差和可信程度。抽样误差和可信程度。适用范围适用范围:判断抽样法适用于调查总体构成单位极不相判断抽样法适用于调查总体构成单位极不相同，调查单位比较少，样本数很小的情况。同，调查单位比较少，样本数很小的情况。5.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样技术及其应用配额抽样配额抽样是根据一定标志对总体分层或分类后，从各是根据
13、一定标志对总体分层或分类后，从各层或各类中主观地选取一定比例的调查单位的方法。层或各类中主观地选取一定比例的调查单位的方法。所谓所谓“配额配额”是指对划分出的总体各类型都分配给一是指对划分出的总体各类型都分配给一定的数量而组成调查样本。也就是说，配额抽样是根定的数量而组成调查样本。也就是说，配额抽样是根据总体的结构特征来确定样本分配定额或分配比例，据总体的结构特征来确定样本分配定额或分配比例，以取得一个与总体结构特征大体相似的样本，例如根以取得一个与总体结构特征大体相似的样本，例如根据人口的性别、年龄构成确定不同的性别、年龄的样据人口的性别、年龄构成确定不同的性别、年龄的样本量。配额保证了在这
14、些特征上样本的组成与总体的本量。配额保证了在这些特征上样本的组成与总体的组成是一致的。组成是一致的。5.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样技术及其应用配额抽样较之判断抽样加强了对样本结构与总配额抽样较之判断抽样加强了对样本结构与总体结构在体结构在“量量”的方面的质量控制，能够保证的方面的质量控制，能够保证样本有较高的代表性。样本有较高的代表性。配额抽样是非随机抽样技术中最流行的一种，配额抽样是非随机抽样技术中最流行的一种，调查者有极大的自由去选择母体中的样本个体，调查者有极大的自由去选择母体中的样本个体，若受访者拒答时，可随意另找人替补，不会影若受访者拒答时，可随意另找人替补，不会影响抽样设计
15、。所以若需要快速得到调查结果的响抽样设计。所以若需要快速得到调查结果的话，配额抽样是不错的选择。此法常因调查者话，配额抽样是不错的选择。此法常因调查者的偏好及个人方便性而使样本丧失代表性。的偏好及个人方便性而使样本丧失代表性。5.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样技术及其应用在市场研究中经常使用配额抽样和分层在市场研究中经常使用配额抽样和分层抽样抽样，二者有两点重要的区别：，二者有两点重要的区别：首先，配额抽样的被调查者不是按随机首先，配额抽样的被调查者不是按随机原则抽出来的，而分层抽样必须遵守随原则抽出来的，而分层抽样必须遵守随机原则；机原则；其次，在分层抽样中，用于分类的标志，其次，在分层
16、抽样中，用于分类的标志，应联系研究目标来选择，而配额抽样无应联系研究目标来选择，而配额抽样无此要求。此要求。5.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样技术及其应用配额抽样与判断抽样也有区别配额抽样与判断抽样也有区别：一是一是抽取样本的方式不同抽取样本的方式不同。配额抽样是。配额抽样是分别从总体的各层次中抽取若干个样本，分别从总体的各层次中抽取若干个样本，然而判断抽样是从总体的某一层次中抽然而判断抽样是从总体的某一层次中抽取若干个符合条件的典型样本。取若干个符合条件的典型样本。二是二是抽样要求不同抽样要求不同。配额抽样注重。配额抽样注重“量量”的分配，而判断抽样注重的分配，而判断抽样注重“质质”的分
17、的分配。配。三是三是抽样方法不同抽样方法不同。配额抽样方法复杂。配额抽样方法复杂精密，判断抽样的方法简单、易行。精密，判断抽样的方法简单、易行。5.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样技术及其应用配额抽样分为独配额抽样分为独立控制配额抽样立控制配额抽样和和非独立控制配额抽非独立控制配额抽样样两大类。两大类。1、独立控制配额抽样、独立控制配额抽样它是对调查对象只规定具有一种控制特征的样本抽取它是对调查对象只规定具有一种控制特征的样本抽取数目并规定配额。数目并规定配额。具体应用方法具体应用方法：按被调查对象抽取数目并规定配额，：按被调查对象抽取数目并规定配额，而不是规定具有两种或两种以上控制特征的样
18、本抽取而不是规定具有两种或两种以上控制特征的样本抽取数目并规定配额。数目并规定配额。优缺点优缺点:具有简便易行，费用少等优点，但有选择样本具有简便易行，费用少等优点，但有选择样本容易偏向某一类型而忽视其他类型的缺点。容易偏向某一类型而忽视其他类型的缺点。5.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样技术及其应用2、相互控制的配额抽样、相互控制的配额抽样它同时对具有两种或两种以上控制特征的每一它同时对具有两种或两种以上控制特征的每一样本数目都做出具体规定，具体操作方法是借样本数目都做出具体规定，具体操作方法是借助于交叉控制表，又称相互控制配额抽样表。助于交叉控制表，又称相互控制配额抽样表。控制配额抽样法
19、的工作程序一般分为控制配额抽样法的工作程序一般分为四个步骤四个步骤：第一步：确定控制特征。第一步：确定控制特征。第二步：根据控制特征对总体分层。第二步：根据控制特征对总体分层。第三步：确定每层的样本数。第三步：确定每层的样本数。第四步：配额分配，确定调查单位。第四步：配额分配，确定调查单位。5.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样技术及其应用2、相互控制的配额抽样、相互控制的配额抽样5.2.5滚雪球抽样技术及其应用滚雪球抽样技术及其应用滚滚雪雪球球抽抽样样顾顾名名思思义义是是先先选选择择一一组组调调查查对对象象，通通常常是是随随机机地地选选取取的的。访访问问这这些些调调查查对对象象之之后后，再再
20、请请他他们们提提供供另另外外一一些些属属于于所所研研究究的的目目标标总总体体的的调调查查对对象象。根根据据所所提提供供的的调调查查线线索索，选选择择此此后后的的调调查查对对象象。这这一一过过程程会继续下去，形成一种滚雪球的效果。会继续下去，形成一种滚雪球的效果。主主要要原原因因是是:由由于于被被调调查查对对象象在在总总体体中中是是十十分分稀稀少少的的或或者者掌掌握握的的调调查查对对象象较较少少。前前者者，例例如如单单亲亲家家庭庭、特特殊殊疾疾病病、特特殊殊生生活活习习惯惯等等，后后者者如如本本章章开开篇篇案案例例中中的的情情况。况。非非随随机机抽抽样样技技术术中中以以滚滚雪雪球球抽抽样样效效率
21、率最最高高，其其次次是是配配额抽样、判断抽样，而以便利抽样效率最差。额抽样、判断抽样，而以便利抽样效率最差。5.2.6固定样本连续调查法固定样本连续调查法1、固定样本连续调查法的含义和特点、固定样本连续调查法的含义和特点固定样本连续调查法是把选定的样本单位固定下来，固定样本连续调查法是把选定的样本单位固定下来，长期进行调查，如家计调查或是住户调查及用户调查长期进行调查，如家计调查或是住户调查及用户调查等。等。固定样本连续调查法是市场研究的一种最基本的调查固定样本连续调查法是市场研究的一种最基本的调查方式，它是一组具有代表性的样本，样本成员可以是方式，它是一组具有代表性的样本，样本成员可以是个人
22、、家庭、组织，连续或定期地记录他们在某些产个人、家庭、组织，连续或定期地记录他们在某些产品或服务范围的活动或意见。品或服务范围的活动或意见。调查方式可采用电话访问、邮寄问卷或入户访问等等，调查方式可采用电话访问、邮寄问卷或入户访问等等，它主要用于对市场或媒体提供数量化的指标和总体的它主要用于对市场或媒体提供数量化的指标和总体的估计。估计。商业固定样本调查方面起步最早的是商业固定样本调查方面起步最早的是1996年年4月正式月正式成立的央视市场研究与咨询中心。成立的央视市场研究与咨询中心。5.2.6固定样本连续调查法固定样本连续调查法1、固定样本连续调查法的含义和特点、固定样本连续调查法的含义和特
23、点固定样本连续调查法的分类有两种：一是消费者固定样本组调查，固定样本连续调查法的分类有两种：一是消费者固定样本组调查，它有三种方法，即日记小组调查、扫描仪小组调查和间隔小组调它有三种方法，即日记小组调查、扫描仪小组调查和间隔小组调查；二是零售店小组调查。查；二是零售店小组调查。这种调查方法的调查对象稳定，可以及时、全面取得各种可靠的这种调查方法的调查对象稳定，可以及时、全面取得各种可靠的资料，具有费用低、效果好的优点，在市场中是普遍采用的一种资料，具有费用低、效果好的优点，在市场中是普遍采用的一种较好的方法。固定样本连续调查最大的缺点，是调查户登记、记较好的方法。固定样本连续调查最大的缺点，是
24、调查户登记、记账的工作量较大，长年累月地记账，负担较重，难以长期坚持。账的工作量较大，长年累月地记账，负担较重，难以长期坚持。为了保证样本的代表性和资料的连续性，又能减轻调查户的负担，为了保证样本的代表性和资料的连续性，又能减轻调查户的负担，可采用样本轮换的方法。在连续调查过程中，每隔一定时期（一可采用样本轮换的方法。在连续调查过程中，每隔一定时期（一般半年或一年）部分轮换调查户（轮换对象大约为四分之一）。般半年或一年）部分轮换调查户（轮换对象大约为四分之一）。5.2.6固定样本连续调查法固定样本连续调查法2、固定样本连续调查的程序、固定样本连续调查的程序第一，按照调查目的选定固定样本户。对样
25、本户的选定可采用适第一，按照调查目的选定固定样本户。对样本户的选定可采用适合的抽样技术，如合的抽样技术，如PPS抽样技术。抽样技术。第二，对固定样本户进行必要的培训，提出要求，并发给预先设第二，对固定样本户进行必要的培训，提出要求，并发给预先设计好的调查登记表。计好的调查登记表。第三，由各样本户按要求每天将需要调查的内容一一记下。第三，由各样本户按要求每天将需要调查的内容一一记下。第四，由调查人员定期收集各个调查户记录的材料，并进行汇总、第四，由调查人员定期收集各个调查户记录的材料，并进行汇总、整理、分析，得出有关的结论。整理、分析，得出有关的结论。第五，对固定调查户，每隔一定时期，进行访问，
26、了解调查对象第五，对固定调查户，每隔一定时期，进行访问，了解调查对象记录情况，并给予具体指导，发现问题及时纠正，保证资料真实记录情况，并给予具体指导，发现问题及时纠正，保证资料真实性。性。第六，定期召开调查户代表举行座谈会，听取意见，改进工作。第六，定期召开调查户代表举行座谈会，听取意见，改进工作。5.2.6固定样本连续调查法固定样本连续调查法3、消费者固定样本组简介、消费者固定样本组简介消费者固定样本组调查是连续不间断的调查，它犹如温度消费者固定样本组调查是连续不间断的调查，它犹如温度计，对市场的一举一动进行灵敏地监测，它对不同地区的计，对市场的一举一动进行灵敏地监测，它对不同地区的市场、市
27、场的时间变化和季节效应都能做出及时准确地反市场、市场的时间变化和季节效应都能做出及时准确地反应。应。央视所采用的消费者固定样本组调查的方法是日记法，它央视所采用的消费者固定样本组调查的方法是日记法，它的抽样方法是的抽样方法是PPS，即规模与概率成比例的方法，中央电，即规模与概率成比例的方法，中央电视台于每月月初和月中回收问卷视台于每月月初和月中回收问卷.它主要调查的类别集中在快速消费品方面，如食品、饮料、它主要调查的类别集中在快速消费品方面，如食品、饮料、日化产品等等，调查内容涉及产品的购买日期、品牌、细日化产品等等，调查内容涉及产品的购买日期、品牌、细分、促销信息、渠道信息、价格、数量、规格
28、和购买者等分、促销信息、渠道信息、价格、数量、规格和购买者等方面。方面。5.2.6固定样本连续调查法固定样本连续调查法3、消费者固定样本组简介、消费者固定样本组简介作用作用:监测市场干预的效果，对整个市场作宏观的评估，监测市场干预的效果，对整个市场作宏观的评估，并能够及时反映广告、新产品上市后的效果。并能够及时反映广告、新产品上市后的效果。优势优势：充分覆盖所有铺货渠道，包括超大仓储、超市、：充分覆盖所有铺货渠道，包括超大仓储、超市、批发等等；全部覆盖了城乡所有常住居民的购买情况；批发等等；全部覆盖了城乡所有常住居民的购买情况；是唯一能为客户连续性提供终端消费者消费模式和行是唯一能为客户连续性
29、提供终端消费者消费模式和行为变化的工具；可以与其它市场信息综合利用；可以为变化的工具；可以与其它市场信息综合利用；可以纵向追踪消费者或产品，并进行分析。纵向追踪消费者或产品，并进行分析。5.2.6固定样本连续调查法固定样本连续调查法3、消费者固定样本组简介、消费者固定样本组简介可以分析可以分析：目标消费者的属性分析目标消费者的属性分析消费者忠诚度分析消费者忠诚度分析消费者消费指数分析消费者消费指数分析品牌的市场地位分析品牌的市场地位分析消费者购买行为特点分析消费者购买行为特点分析品牌转换分析品牌转换分析竞争品牌得失分析竞争品牌得失分析消费者追踪分析消费者追踪分析品牌市场占有率的因素分析品牌市场
30、占有率的因素分析零售渠道的重要性分析零售渠道的重要性分析5.2.7因特网抽样因特网抽样目前因特网抽样的发展受到一些问题的阻碍，目前因特网抽样的发展受到一些问题的阻碍，问题的关键是因特网能否产生具有代表性的样问题的关键是因特网能否产生具有代表性的样本。这里有两个根本本。这里有两个根本问题问题：一是一是在线的人群仍然不能代表总体在线的人群仍然不能代表总体，即使他们，即使他们越来越接近总体，但网络世界的特征还是更年越来越接近总体，但网络世界的特征还是更年轻、受过良好教育的男性居多。轻、受过良好教育的男性居多。二是二是不存在一个可作为抽样框不存在一个可作为抽样框的包括所有的的包括所有的E-mail地址
31、的中心数据库，因此，目前还不能说地址的中心数据库，因此，目前还不能说任何一种网上的抽样都是典型的随机抽样。任何一种网上的抽样都是典型的随机抽样。5.3.1随机抽样技术的含义及分类随机抽样技术的含义及分类1.随机抽样技术的含义随机抽样技术的含义随机抽样技术又称为概率抽样技术，是随机抽样技术又称为概率抽样技术，是对总体中每一个体对总体中每一个体给予平等的抽取机会给予平等的抽取机会的抽样技术。在随机抽样的条件下，每的抽样技术。在随机抽样的条件下，每个个体抽中或抽不中完全靠概率，排除个个体抽中或抽不中完全靠概率，排除了人的主观因素的选择。了人的主观因素的选择。5.3.1随机抽样技术的含义及分类随机抽样
32、技术的含义及分类1.随机抽样技术的含义随机抽样技术的含义随机抽样技术的分类随机抽样技术的分类随机抽样技术一般分为四种类型：简单随机抽样技术一般分为四种类型：简单随机抽样技术、分层随机抽样技术、等距离随机抽样技术、分层随机抽样技术、等距离随机抽样技术、整群随机抽样技术、整群随机抽样技术。随机抽样技术。为了使抽样总体具有代表性，在组织随为了使抽样总体具有代表性，在组织随机抽样时，可根据研究对象的性质、研究目机抽样时，可根据研究对象的性质、研究目的及工作条件的不同，采用不同的组织方式。的及工作条件的不同，采用不同的组织方式。5.3.2随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应
33、用、简单随机抽样技术及其应用（1）含义）含义简单随机抽样技术又称单纯随机抽样技术，简单随机抽样技术又称单纯随机抽样技术，是随机抽样技术中最简单的一种。是在总体是随机抽样技术中最简单的一种。是在总体单位中不进行任何有目的的选择，而是按随单位中不进行任何有目的的选择，而是按随机原则，纯粹偶然的方法抽取样本。机原则，纯粹偶然的方法抽取样本。抽样概率公式抽样概率公式为：抽样概率为：抽样概率=样本单位数样本单位数/总总体单位数。体单位数。例如，如果总体单位数为例如，如果总体单位数为10000，样本单位，样本单位为为400，那么抽样概率为，那么抽样概率为4%，即，即400/10000=0.04。5.3.2
34、随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用、简单随机抽样技术及其应用（2）应用程序）应用程序如果所有的总体单位是可以得到的，那么调研人员可以选择简单如果所有的总体单位是可以得到的，那么调研人员可以选择简单随机抽样方式，简单随机抽样技术常用的有抽签法和乱数表法。随机抽样方式，简单随机抽样技术常用的有抽签法和乱数表法。抽签法抽签法用抽签法抽取样本，先将调查总体的每个单位编上号码，然后将用抽签法抽取样本，先将调查总体的每个单位编上号码，然后将号码写在卡片上搅拌均匀，任意从中挑选，抽到一个号码，就对号码写在卡片上搅拌均匀，任意从中挑选，抽到一个号码，就对上一个单位，直到抽足预
35、先规定的样本数目为止。这种方法适用上一个单位，直到抽足预先规定的样本数目为止。这种方法适用于总体单位数目较少的情况。于总体单位数目较少的情况。乱数表法乱数表法乱数表又称随机数表，是指含有一系列组别的随机数字的表格。乱数表又称随机数表，是指含有一系列组别的随机数字的表格。利用特制的摇码机器在利用特制的摇码机器在0到到9的阿拉伯数字中，按照每组数字位的阿拉伯数字中，按照每组数字位数的要求，自动随机逐个摇出一定数目的号码编成，以备查用；数的要求，自动随机逐个摇出一定数目的号码编成，以备查用；或利用或利用Excel软件中的软件中的rand()函数产生随机数。函数产生随机数。5.3.2随机抽样技术及其应
36、用随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用、简单随机抽样技术及其应用（2）应用程序）应用程序使用乱数表时，首先要把调查总体中的所有单位中以使用乱数表时，首先要把调查总体中的所有单位中以编号，根据编号的位数确定使用若干位数字，然后查编号，根据编号的位数确定使用若干位数字，然后查乱数表。在乱数表中任一行或一列的数字作为开始数，乱数表。在乱数表中任一行或一列的数字作为开始数，接着可从上而下，或从左至右，或一定间隔顺序取数，接着可从上而下，或从左至右，或一定间隔顺序取数，凡编号范围内的数字号码即为被抽取的样本。如果不凡编号范围内的数字号码即为被抽取的样本。如果不是重复抽样，碰上重复数字应舍掉，
37、直到抽足预定样是重复抽样，碰上重复数字应舍掉，直到抽足预定样本数目为止。本数目为止。5.3.2随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用、简单随机抽样技术及其应用（2）应用程序）应用程序特点特点简单随机抽样技术的优点在于，它很简单，并且保证简单随机抽样技术的优点在于，它很简单，并且保证每个总体单位在抽选时都有相等的被抽中机会。每个总体单位在抽选时都有相等的被抽中机会。缺点：访谈费用过高；抽样数量多、覆盖面大，数据缺点：访谈费用过高；抽样数量多、覆盖面大，数据收集过程既费时又费钱。收集过程既费时又费钱。适用于：调查总体中各单位之间差异较小的情况，或适用于：调查总体中各单
38、位之间差异较小的情况，或者调查对象不明，难以分组、分类时的情况，如果市者调查对象不明，难以分组、分类时的情况，如果市场调查范围较大，总体内部各单位之间的差异程度较场调查范围较大，总体内部各单位之间的差异程度较大，则要同其他随机抽样技术结合使用。大，则要同其他随机抽样技术结合使用。5.3.2随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用、分层随机抽样技术及其应用（1）含义）含义分层随机抽样技术又称为分层随机抽样技术又称为分类随机抽样技术分类随机抽样技术，是把调，是把调查总体按其属性不同分为若干层次（或类型），然后查总体按其属性不同分为若干层次（或类型），然后在各层中随机抽取
39、样本。在各层中随机抽取样本。例如，调查人口，可按年龄、收入、职业、位置等标例如，调查人口，可按年龄、收入、职业、位置等标志划分为不同的阶层，然后按照要求在各个阶层中进志划分为不同的阶层，然后按照要求在各个阶层中进行随机抽样。行随机抽样。5.3.2随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用、分层随机抽样技术及其应用(2)应用程序应用程序把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的组（如，按性别分为男性、女性两组；按收入分全的组（如，按性别分为男性、女性两组；按收入分为高收入、中收入、低收入三组）；为高收入、中收入、低收入三
40、组）；分组是应用程序中关键的步骤分组是应用程序中关键的步骤。分组使用何种标志根。分组使用何种标志根据常识来判断，分组的标志通常与我们关心的总体特据常识来判断，分组的标志通常与我们关心的总体特征相关。征相关。从两个或两个以上的组中简单随机抽样，样本相互从两个或两个以上的组中简单随机抽样，样本相互独立。独立。分组后，每组中的各个总体单位都有被选的机会，即分组后，每组中的各个总体单位都有被选的机会，即在每个组中独立进行简单随机抽样，调研者完全按随在每个组中独立进行简单随机抽样，调研者完全按随机原则抽取各组中有代表性的样本。机原则抽取各组中有代表性的样本。5.3.2随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其
41、应用2、分层随机抽样技术及其应用、分层随机抽样技术及其应用特点特点:等比例分层随机抽样技术在市场调查中采用较等比例分层随机抽样技术在市场调查中采用较多。这种方法简便易行，分配合理，计算方便，适应多。这种方法简便易行，分配合理，计算方便，适应于各类型之间差异不大的分类抽样调查，如果各类之于各类型之间差异不大的分类抽样调查，如果各类之间差异过大，则不宜采用，而应采用分层最佳抽样法。间差异过大，则不宜采用，而应采用分层最佳抽样法。分层抽样具分层抽样具体形式有两种体形式有两种：第一种为等比例分层抽样简称第一种为等比例分层抽样简称PPS，即按各个层中的，即按各个层中的单位数量占总体单位数量的比例分配各层
42、的样本数量。单位数量占总体单位数量的比例分配各层的样本数量。5.3.2随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用、分层随机抽样技术及其应用例如，某地共有居民例如，某地共有居民20000户，按经济收入高低进行户，按经济收入高低进行分类，其中高收入的居民为分类，其中高收入的居民为4000户，占总体的户，占总体的20%，中收入为中收入为12000户，占总体的户，占总体的60%，低收入为，低收入为4000户，占总体的户，占总体的20%。要从中抽选。要从中抽选200户进行新产品购户进行新产品购买调查，则各类型应抽取的样本单位为：买调查，则各类型应抽取的样本单位为：经济收入高的样
43、本单位数目为：经济收入高的样本单位数目为：20020%=40（户）（户）经济收入中的样本单位数目为：经济收入中的样本单位数目为：20060%=120（户）（户）经济收入低的样本单位数目为：经济收入低的样本单位数目为：20020%=40（户）（户）5.3.2随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用、分层随机抽样技术及其应用第二种为分层最佳抽样法，它又称为非比例抽样法，即不是按层第二种为分层最佳抽样法，它又称为非比例抽样法，即不是按层中单位数占总体单位数的比例分配样本单位，而是根据其他因素中单位数占总体单位数的比例分配样本单位，而是根据其他因素（如各层平均数或成数标准差
44、的大小，抽取样本工作量和费用大（如各层平均数或成数标准差的大小，抽取样本工作量和费用大小等），调整各层的样本单位数。如按分层标准差大小调整各层小等），调整各层的样本单位数。如按分层标准差大小调整各层样本单位数，其计算公式为：样本单位数，其计算公式为：ni=nNiSi/NiSi式中：式中：ni各类型应抽选的样本单位数；各类型应抽选的样本单位数；n-样本单位总数样本单位总数Ni各类型的调查单位数各类型的调查单位数Si各类型调查单位平均数（成数）的样本标准差各类型调查单位平均数（成数）的样本标准差5.3.2随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用、分层随机抽样技术及其应用
45、例如，仍以上述居民收入与购买力之间关系为例。各层样本标准差高例如，仍以上述居民收入与购买力之间关系为例。各层样本标准差高收入为收入为300元，中收入为元，中收入为200元，低收入为元，低收入为100元。为了便于观察，列元。为了便于观察，列表如表如5-6所示。所示。按照公式计算，得出各类型应抽选的样本单位数：按照公式计算，得出各类型应抽选的样本单位数：高收入样本单位数目为：高收入样本单位数目为：2001200000/4000000=60（户）（户）中收入样本单位数目为：中收入样本单位数目为：2002400000/4000000=120（户）（户）低收入样本单位数目为：低收入样本单位数目为：200
46、400000/4000000=20（户）（户）5.3.2随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用、分层随机抽样技术及其应用例如，仍以上述居民收入与购买力之间关系为例。各层样本标准差高例如，仍以上述居民收入与购买力之间关系为例。各层样本标准差高收入为收入为300元，中收入为元，中收入为200元，低收入为元，低收入为100元。为了便于观察，列元。为了便于观察，列表如表如5-6所示。所示。按照公式计算，得出各类型应抽选的样本单位数：按照公式计算，得出各类型应抽选的样本单位数：高收入样本单位数目为：高收入样本单位数目为：2001200000/4000000=60（户）（户）
47、中收入样本单位数目为：中收入样本单位数目为：2002400000/4000000=120（户）（户）低收入样本单位数目为：低收入样本单位数目为：200400000/4000000=20（户）（户）5.3.2随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用、分层随机抽样技术及其应用通过上述计算可以看出，用非比例抽样法与比例通过上述计算可以看出，用非比例抽样法与比例抽样法，抽取的各层次样本数不同，特别是高收入与抽样法，抽取的各层次样本数不同，特别是高收入与低收入之间样本标准差相差较大，所以高收入所抽取低收入之间样本标准差相差较大，所以高收入所抽取的样本数目增加的样本数目增加20
48、户（户（60户户40户），中收入不变。户），中收入不变。由于购买力同家庭经济收入关系很大，因而要增加高由于购买力同家庭经济收入关系很大，因而要增加高收入户的样本数，相应减少低收入层的样本数，使所收入户的样本数，相应减少低收入层的样本数，使所抽选的样本更具有代表性。这种以调查单位数和样本抽选的样本更具有代表性。这种以调查单位数和样本标准差两个因素为依据进行的抽样是最佳抽样法。标准差两个因素为依据进行的抽样是最佳抽样法。5.3.2随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用、分层随机抽样技术及其应用（3）特点特点注意注意:各层之间要有明显的差异，不致发生混淆；要各层之间要有
49、明显的差异，不致发生混淆；要知道各层中的单位数目和比例；分层的数目不宜太多，知道各层中的单位数目和比例；分层的数目不宜太多，每个层次内每个个体应保持一致性。每个层次内每个个体应保持一致性。分层随机抽样技术与简单随机抽样技术相比，人们往分层随机抽样技术与简单随机抽样技术相比，人们往往选择分层随机抽样技术，因为分层样本的误差更小往选择分层随机抽样技术，因为分层样本的误差更小。另一方面，如果要达到一个确定的抽样误差水平，更另一方面，如果要达到一个确定的抽样误差水平，更小的分层样本将达到这一目标。小的分层样本将达到这一目标。5.3.2随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用、等
50、距抽样技术及其应用(1)含义含义等距抽样技术又称系统抽样技术或机械随机抽样技术。等距抽样技术又称系统抽样技术或机械随机抽样技术。它是它是在总体中先按一定标志顺序排列在总体中先按一定标志顺序排列，并根据总体单，并根据总体单位数和样本单位数计算抽样距离，然后按相同的距离位数和样本单位数计算抽样距离，然后按相同的距离或间隔抽取样本单位。或间隔抽取样本单位。该方法经常作为简单随机抽样的代替物使用。等距抽该方法经常作为简单随机抽样的代替物使用。等距抽样得到的样本几乎与简单随机抽样得到的样本相同。样得到的样本几乎与简单随机抽样得到的样本相同。5.3.2随机抽样技术及其应用随机抽样技术及其应用3、等距抽样技