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1、工商管理学院市场营销系n5.1 市场概述市场概述n5.2 市场需求市场需求n5.3 市场预测市场预测第五章第五章 市场及市场需求与预测市场及市场需求与预测工商管理学院市场营销系5.1 市场概述市场概述（Markets）市场市场Philip Kotler:市场市场是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所组成。一个市场就是具有购买欲望和购买力的人数，他们愿意通过交换来满足自身的需要。经济学上：市场是卖主与买主的集合 卖主集合：行业 买主集合：用户（市场）构成市场的三要素：市场=人口+购买欲望+购买力 市场=现实购买者+潜在购买者工商管理学院市场营销系
2、经济学家经济学家n市场是“商品交换的场所”。n市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家管理学家n市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场营销学家市场营销学家n于坤章：于坤章：市场是现实需求和潜在需求的总和。nPhilip Kotler：市场是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所组成。对市场的不同理解对市场的不同理解工商管理学院市场营销系市场的不同层次市场的不同层次n市场市场=现实购买者现实购买者+潜在购买者潜在购买者n潜在市场：有兴趣
3、的消费者潜在市场：有兴趣的消费者n有效市场有效市场=兴趣兴趣+收入收入+途径的消费者集合途径的消费者集合n合格有效市场合格有效市场=兴趣兴趣+收入收入+途径途径+合格的消费者合格的消费者n目标市场目标市场=服务市场，即企业选定的细分市场服务市场，即企业选定的细分市场n渗透市场渗透市场=已经购买了某产品的消费者集合已经购买了某产品的消费者集合工商管理学院市场营销系总人口总人口潜在市场潜在市场10010潜在市场潜在市场有效市场有效市场合格有效市场合格有效市场目标市场目标市场渗透市场渗透市场100402010500总市场总市场潜在市场潜在市场市场的不同层次市场的不同层次工商管理学院市场营销系n市场的
4、双向选择n市场时间推移性变化n市场的竞争性n市场的导向型和归着性n企业对市场的可改变性市场的特点市场的特点工商管理学院市场营销系企业市场提供产品开发新产品提出新提案广告宣传与促销q确定市场需求q产生新需求q扩大和创造市场q深层挖掘潜在市场企业对市场的作用企业对市场的作用工商管理学院市场营销系市场分类消费者市场生产者市场政府市场中间商市场按购买目的分按需求差异分按行业性质分按供求关系分按地域范围分异质市场同质市场卖方市场买方市场运输市场技术市场房地产市场信息市场旅游市场商品市场劳动力市场金融市场市场综合分类市场综合分类非营利组织市场农村市场城市市场国内市场地方市场国际市场工商管理学院市场营销系消
5、费者市场的特点消费者市场的特点消费者市场消费者市场n消费者市场，消费者市场，是指为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商品或服务的人所构成的市场。消费者市场的四个主要特点消费者市场的四个主要特点 n购买者人数众多n购买者的差异性大n购买者属于少量和多次性购买n购买者多属于感情型和非专家购买 工商管理学院市场营销系生产者市场的特点生产者市场的特点生产者市场生产者市场n生产者市场生产者市场是指一切购买产品并用其生产其他产品，以供销售或出租的个人或组织。生产者市场特点生产者市场特点n购买批量大、购买者数量少n购买者区域集中n引申需求n需求的价格弹性小n专业人员采购n直接购买或招标订购工商管理学院
6、市场营销系中间商市场的特点中间商市场的特点中间商市场中间商市场n中间商市场，中间商市场，是指一切购买产品并将其转售或出租给他人，从而获取利益的所有个人或组织。中间商市场特点中间商市场特点n与多数企业进行交易n通过转卖或出租获取利益n市场由各种批发商和零售商构成，交易方法不同n中间商提供的是时间效用，地点效用和占有效用，而非形式效用。工商管理学院市场营销系政府市场的特点政府市场的特点政府采购市场政府采购市场n政府采购市场，政府采购市场，是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。政府市场特点政府市场特点n采购资金来源的公共性 n政府采购范围的广泛性 n
7、采购规模巨大 n政府采购的政策性 n政府采购管理的公共性、公开性 n政府采购资金支付采用单一国库帐户 工商管理学院市场营销系市场需求市场需求n市场需求市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。5.2 市场需求市场需求工商管理学院市场营销系某一产品的市场总需求某一产品的市场总需求n某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场总需求的市场总需求的8个前提条件个前提条件n市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、
8、营销环境、营销努力市场总需求市场总需求工商管理学院市场营销系n市场总需求不是固定的数字，而是给定条件下的函数，故也称之为市场需求函数。Q2：市场潜量QF：市场预测量Q1：市场最低量计划费用行业市场营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求市场潜量（繁荣）市场潜量（衰退）行业市场营销费用繁荣衰退（a）市场需求是行业市场营销费用的函数市场需求是行业市场营销费用的函数 （假定在特定的市场营销环境下）（假定在特定的市场营销环境下）（b）市场需求是行业市场营销费用的函数市场需求是行业市场营销费用的函数 （假定在两个不同的市场营销环境下）（假定在两个不同的市场营销环境下）市场需求与行业营销费用函数市场需
9、求与行业营销费用函数工商管理学院市场营销系n企业需求：企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额 Qi=Si*Q Qii公司的需求 Sii公司的市场占有率 Q 市场总需求n市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。设：Si=Mi/Mi Mii公司营销费用 则：i 公司市场占有率：Si=aiMi/aiMi aii公司营销费用奏效率企业需求的计算企业需求的计算工商管理学院市场营销系市场预测市场预测n市场预测，即对应于预期努力的市场需求，它是应用科学的方法对市场需求及其影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。5.3 市场预测市场预测工商管理学
10、院市场营销系（1）公司预测：）公司预测：销售预测，即企业预期的销售水平，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额两个相关概念n销售定额：是为产品线、公司部门或销售代表所制定的销售目标。一般略高于销售预测。n销售预算：是对预期销售量的保守判断，主要用来对目前采购、生产和现金流量进行决策。一般略低于销售预测。（2）企业潜量：）企业潜量：即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争对手不断扩大时，企业需求所能达到的极限。公司需求的绝对极限是市场潜量（此时市场占有率为100%）。公司预测与企业潜量公司预测与企业潜量工商管理学院市场营销系n总市场潜量：总市场潜量：指一定时期内，一定环境条件和一
11、定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。Q=nqp 例如，如果每年有例如，如果每年有1 1亿人买书，平均每人每年买亿人买书，平均每人每年买3 3本，平均每本的价本，平均每本的价格为格为1010元，那么，书籍的总市场潜量是元，那么，书籍的总市场潜量是3030亿元。亿元。Q总市场潜量n既定条件下特定产品的购买者人数q每一购买者的平均购买数量p单位产品平均价格总市场潜量的测算总市场潜量的测算工商管理学院市场营销系总市场潜量的测算总市场潜量的测算n连锁比率法：连锁比率法：一个基数乘以几个修正率，由相关要素移向有关产品大类，再移向特定产品，层层往下推算。工商管理学院市场营销系地区市
12、场潜量的测算地区市场潜量的测算地区市场潜量地区市场潜量n地区市场潜量是指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业在某地区中所有企业可能达到的最大销售量。测算地区市场潜量的必要性测算地区市场潜量的必要性 -选择进入最佳区域选择进入最佳区域 -合理分配营销资源合理分配营销资源地区市场潜量的两种测算方法地区市场潜量的两种测算方法 -市场累加法市场累加法 -多因素指数法多因素指数法工商管理学院市场营销系n市场累加法：市场累加法：先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个买主的购买数量。n主要用于工业品生产企业n获得资料难度大，花费大n利用统计资料，行业年鉴和工商名录地区市场潜量的测算
13、地区市场潜量的测算工商管理学院市场营销系n多因素指数法：多因素指数法：借助与区域购买力相关的各种指数估算市场潜量。n例如药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的的2，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2注：购买力指数主要适用于消费品分析，但不适于低价的大路货和高价的奢侈品。地区市场潜量的测算地区市场潜量的测算工商管理学院市场营销系n除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额，了解自身市场份额的变化情况。n数据来源数据来源 -国家统计部门 -新闻媒介 -主管部门和行业协会 -向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司购买报告 -根据相关数据可以计算相对市场占有率n变化原因变化原因 产品因素、价格因素、营销努力和费用因素、营销组合策略因素、资金使用效率因素行业销售额和市场占有率行业销售额和市场占有率工商管理学院市场营销系公司销售预测步骤公司销售预测步骤n宏观环境预测n行业预测n公司销售预测市场预测方法市场预测方法n购买意向调查法n销售人员综合意见法n专家意见法n公式测算法：n时间序列分析法n直线趋势法市场预测方法市场预测方法