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1、第七章第七章 企业职能战略企业职能战略11/5/2022第一节第一节 市场营销战略市场营销战略1其次节其次节 生产战略生产战略2第三节第三节 探讨与开发战略探讨与开发战略3第四节第四节 财务战略财务战略4书目书目第五节第五节 人力资源战略人力资源战略5第六节第六节 企业形象与企业文化战略企业形象与企业文化战略611/5/2022第一节第一节 市场营销战略市场营销战略 一、市场细分一、市场细分（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念 市场细分是指依据顾客需求的差异性，将整市场细分是指依据顾客需求的差异性，将整个产品市场划分为若干个不同需求特征的子市场。个产品市场划分为若干个不同需求特征的子市场。
2、市场细分的依据来源于顾客需求的差异性，市场细分的依据来源于顾客需求的差异性，如年龄、性别、心理、收入、地理条件等因素。如年龄、性别、心理、收入、地理条件等因素。服装市场按年龄细分，可分为儿童服装市场、青服装市场按年龄细分，可分为儿童服装市场、青年服装市场、中老年服装市场。年服装市场、中老年服装市场。11/5/2022（二）市场细分的标准（二）市场细分的标准 1 1消费品细分消费品细分人口细分人口细分人口细分是指根据人口人口细分是指根据人口的年龄、性别、民族、的年龄、性别、民族、收入、职业、受教育程收入、职业、受教育程度等因素来细分市场。度等因素来细分市场。行为细分行为细分行为细分是指根据顾客行
3、为细分是指根据顾客在采购方式、购买时间、在采购方式、购买时间、对产品的忠诚度等行为对产品的忠诚度等行为因素的差异性来细分市因素的差异性来细分市场。场。心理细分心理细分心理细分是指根据顾客购心理细分是指根据顾客购满商品时的心理期求和预满商品时的心理期求和预期的不同来细分市场。期的不同来细分市场。地理细分地理细分地理细分是指根据顾客地理细分是指根据顾客所处的地理位置、地形、所处的地理位置、地形、气候条件等因素来细分气候条件等因素来细分市场。市场。11/5/20222 2工业品细分工业品细分产品的预定用途产品的预定用途工业品的用途是多元工业品的用途是多元化的，往往一种产品化的，往往一种产品有多种用途
4、。有多种用途。采购决策者的决策风格采购决策者的决策风格不同的决策者因知识、学历、不同的决策者因知识、学历、经历不同，其决策行为也会经历不同，其决策行为也会存在一定的差异性。存在一定的差异性。购买者的实力购买者的实力在生产资料的采购中，在生产资料的采购中，不同实力的采购方表现不同实力的采购方表现出来的采购行为是不同出来的采购行为是不同的。的。购买者的地理位置购买者的地理位置在工业品市场中，有些在工业品市场中，有些产品的使用与用户所处产品的使用与用户所处的地理位置及气候条件的地理位置及气候条件有关。有关。11/5/2022 二、目标市场二、目标市场（一）目标市场的概念（一）目标市场的概念 目标市场
5、是指企业从细分后的子市场中选择出目标市场是指企业从细分后的子市场中选择出的最有利于企业经营的子市场。的最有利于企业经营的子市场。企业选择目标市场的标准有三点：一是该子市企业选择目标市场的标准有三点：一是该子市场需求量大，能满足企业的生产经营；二是企业有场需求量大，能满足企业的生产经营；二是企业有实力经营好该子市场；三是该子市场上竞争不激烈，实力经营好该子市场；三是该子市场上竞争不激烈，或企业在激烈的市场竞争中有获胜的把握。或企业在激烈的市场竞争中有获胜的把握。例如，服装市场按年龄标准可细分为儿童市场、例如，服装市场按年龄标准可细分为儿童市场、青年市场和中老年市场。青年市场和中老年市场。11/5
6、/2022（二）选择目标市场的策略（二）选择目标市场的策略 1 1目标集中化策略目标集中化策略 目标集中化策略是指企业只选择一个细分目标集中化策略是指企业只选择一个细分市场作为目标市场，集中力气把这个子市场经营市场作为目标市场，集中力气把这个子市场经营好。好。2 2产品专业化策略产品专业化策略 产品专业化策略是指企业生产同一类产品，产品专业化策略是指企业生产同一类产品，满足不同细分市场的需求。满足不同细分市场的需求。3 3市场专业化策略市场专业化策略 市场专业化是指企业生产不同种类的产品，市场专业化是指企业生产不同种类的产品，以满足同一细分市场的不同需求。以满足同一细分市场的不同需求。11/5
7、/2022 4 4选择性专业化策略选择性专业化策略 选择性专业化是指企业同时选择几个不同的细分选择性专业化是指企业同时选择几个不同的细分市场作为目标市场，为几类不同的顾客服务。这种策市场作为目标市场，为几类不同的顾客服务。这种策略是复合多元化的发展形式。略是复合多元化的发展形式。5 5全面覆盖策略全面覆盖策略 全面覆盖策略是指企业生产多类产品，满足全全面覆盖策略是指企业生产多类产品，满足全部的细分市场。不过，这只是理论上的策略，一般状部的细分市场。不过，这只是理论上的策略，一般状况下企业很难做到。即使行业中的大型企业，也只是况下企业很难做到。即使行业中的大型企业，也只是实行选择性专业化策略，几
8、乎不会接受全面覆盖策略。实行选择性专业化策略，几乎不会接受全面覆盖策略。11/5/2022（三）目标市场营销策略（三）目标市场营销策略 1 1无差异化市场营销无差异化市场营销 无差异化市场营销是指企业用一种固定无差异化市场营销是指企业用一种固定的营销组合策略（的营销组合策略（4P4P），来满足全部顾客的），来满足全部顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性小、需求需求。这种营销模式适合产品差异性小、需求价格弹性小、需求量较为稳定的产品，如消费价格弹性小、需求量较为稳定的产品，如消费品中的食盐、白糖等产品以及大部分工业品。品中的食盐、白糖等产品以及大部分工业品。无差异化市场营销的优点是产品营销模式
9、统一、无差异化市场营销的优点是产品营销模式统一、便于管理、营销成本低；其缺点是营销方式单便于管理、营销成本低；其缺点是营销方式单一，有些顾客不满足。一，有些顾客不满足。11/5/2022 2 2差异化市场营销差异化市场营销 差异化市场营销是指企业用多种营销组合策略来满差异化市场营销是指企业用多种营销组合策略来满足不同类型顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性较足不同类型顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、家电、汽车、家具等大、需求量波动大的产品，如服装、家电、汽车、家具等产品。差异化市场营销的突出优点是能满足更多顾客的需产品。差异化市场营销的突出优点是能满足
10、更多顾客的需求；缺点是营销成本高，管理难度大。求；缺点是营销成本高，管理难度大。3 3集中化市场营销集中化市场营销 集中化市场营销是指企业用固定的营销组合策略来集中化市场营销是指企业用固定的营销组合策略来满足少数几类顾客的须要。这种营销模式适用于特色显明满足少数几类顾客的须要。这种营销模式适用于特色显明的产品，如某服装厂特地为身材特殊的顾客量身订做服装。的产品，如某服装厂特地为身材特殊的顾客量身订做服装。其优点是目标相对集中，便于管理，营销成本较低；其缺其优点是目标相对集中，便于管理，营销成本较低；其缺点是经营风险相对集中，不易分散风险。点是经营风险相对集中，不易分散风险。11/5/2022
11、三、目标市场定位战略三、目标市场定位战略（一）目标市场定位的概念（一）目标市场定位的概念 目标市场定位是企业在营销过程中，把本目标市场定位是企业在营销过程中，把本企业的产品确定在确定的目标市场中，即确定企企业的产品确定在确定的目标市场中，即确定企业产品在目标市场上的竞争地位，也称业产品在目标市场上的竞争地位，也称“竞争性竞争性定位定位”。目标市场定位主要包括产品形象、企业。目标市场定位主要包括产品形象、企业形象及企业家形象定位等。形象及企业家形象定位等。（二）目标市场定位战略的类型（二）目标市场定位战略的类型 1 1对抗式定位战略对抗式定位战略 对抗式定位又称对抗式定位又称“针锋相对式定位针锋
12、相对式定位”，是，是指企业把目标市场定位在与竞争对手相同的位置指企业把目标市场定位在与竞争对手相同的位置上。上。11/5/2022 2 2空档式定位战略空档式定位战略 空档式定位是指企业选择空白市场作为自己的目空档式定位是指企业选择空白市场作为自己的目标市场，以达到填补市场空缺的目的。这种定位战略标市场，以达到填补市场空缺的目的。这种定位战略选择的目标市场竞争者少，甚至是独占市场，企业可选择的目标市场竞争者少，甚至是独占市场，企业可以从中获得可观的效益。以从中获得可观的效益。3 3特色定位战略特色定位战略 特色定位是指企业利用独特的资源、技术和生产特色定位是指企业利用独特的资源、技术和生产实力
13、等，开发出具有显明特色的产品或服务，以满足实力等，开发出具有显明特色的产品或服务，以满足特定顾客的需求。实施这种定位战略的企业几乎没有特定顾客的需求。实施这种定位战略的企业几乎没有竞争对手，其目标市场属于垄断性市场，竞争对手难竞争对手，其目标市场属于垄断性市场，竞争对手难以进入，企业产品的竞争优势明显，易取得较好效益。以进入，企业产品的竞争优势明显，易取得较好效益。11/5/2022 四、产品战略四、产品战略（一）产品概念（一）产品概念 产品的概念有狭义和广义之分。狭义的产品产品的概念有狭义和广义之分。狭义的产品是指具备实物形态的有形产品；广义产品又称整体是指具备实物形态的有形产品；广义产品又
14、称整体产品，包括有形产品和无形产品（服务）两个方面。产品，包括有形产品和无形产品（服务）两个方面。整体产品包括三个层次：核心产品、外观产品和附整体产品包括三个层次：核心产品、外观产品和附加产品。加产品。核心产品是指向顾客供应的基本效用或利益，核心产品是指向顾客供应的基本效用或利益，是产品的最基本层次，满足的是顾客对产品运用价是产品的最基本层次，满足的是顾客对产品运用价值的期望。值的期望。外观产品又称形式产品，是指核心产品的外外观产品又称形式产品，是指核心产品的外在表现形式（有形产品），是核心产品的载体。外在表现形式（有形产品），是核心产品的载体。外观产品应具备品质、特色、式样、商标和包装五个观
15、产品应具备品质、特色、式样、商标和包装五个方面的特征。方面的特征。附加产品又称附加利益，是指顾客在购买产附加产品又称附加利益，是指顾客在购买产品的过程中得到的服务，属于无形产品。附加产品品的过程中得到的服务，属于无形产品。附加产品的具体形式有送货、安装、修理、售后服务等。的具体形式有送货、安装、修理、售后服务等。11/5/2022（二）产品生命周期战略（二）产品生命周期战略 产品生命周期（产品生命周期（product life cycleproduct life cycle，PLCPLC）是指一种新产品投放市场后，经过成长、）是指一种新产品投放市场后，经过成长、成熟、衰退，直至被市场淘汰的全部
16、时间过程，成熟、衰退，直至被市场淘汰的全部时间过程，具体可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期具体可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。四个阶段。投投入入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期时间时间销销售售量量O11/5/2022 1 1投入期投入期 投入期新产品刚刚投放市场，产品技术尚未成熟，生产规模小、投入期新产品刚刚投放市场，产品技术尚未成熟，生产规模小、成本高、赢利差，甚至存在亏损。在这一时期，大部分顾客对新产成本高、赢利差，甚至存在亏损。在这一时期，大部分顾客对新产品持排斥或拒绝看法，因此，产品销量增长缓慢，但到投入后期会品持排斥或拒绝看法，因此，产品销量增长缓慢，但到投入
17、后期会明显好转。明显好转。投入期的可接受的策略：投入期的可接受的策略：高格调策略高格调策略选择性策略选择性策略密集性策略密集性策略低格调策略低格调策略11/5/2022 2 2成长期成长期 成长期又称发展期或畅销期，是产品成功进入市场的成长期又称发展期或畅销期，是产品成功进入市场的时期。成长期的特征主要有：销售快速增长，利润显著增时期。成长期的特征主要有：销售快速增长，利润显著增加；仿制产品出现，竞争激烈，促销力度增大；生产技术、加；仿制产品出现，竞争激烈，促销力度增大；生产技术、工艺稳定，生产规模大。工艺稳定，生产规模大。成长期可接受的策略：成长期可接受的策略：完善产品完善产品开拓市场开拓市
18、场加大促销力加大促销力度度培育竞争优培育竞争优势势11/5/2022 3 3成熟期成熟期 成熟期又称饱和期。产品经过一段时间的快速成长以成熟期又称饱和期。产品经过一段时间的快速成长以后，就进入成熟阶段。在成熟阶段，产品产销规模大，销后，就进入成熟阶段。在成熟阶段，产品产销规模大，销售增长缓慢，成本低，利润高；企业竞争对手多，竞争激售增长缓慢，成本低，利润高；企业竞争对手多，竞争激烈。此外，这一阶段是持续时间最长的阶段。烈。此外，这一阶段是持续时间最长的阶段。成熟期的可接受的策略：成熟期的可接受的策略：转移市场转移市场更新产品更新产品改变营销组改变营销组合策略合策略撤退撤退11/5/2022 4
19、 4衰退期衰退期 衰退期又称滞销期，是产品的老年期。衰退期的特征衰退期又称滞销期，是产品的老年期。衰退期的特征有：产销规模快速萎缩，销售额锐减；成本上升，利润下有：产销规模快速萎缩，销售额锐减；成本上升，利润下降，甚至出现亏损。降，甚至出现亏损。衰退期可接受的策略：衰退期可接受的策略：维持策略维持策略企业对处于衰退期企业对处于衰退期的产品抱以顺其自的产品抱以顺其自然的态度，让产品然的态度，让产品自然自然“死亡死亡”。在衰退期，企业压缩在衰退期，企业压缩和集中业务范围，精和集中业务范围，精简产品结构。简产品结构。企业通过对处于衰退期企业通过对处于衰退期的产品进行出售、剥离、的产品进行出售、剥离、
20、淘汰、中止等，以减少淘汰、中止等，以减少损失，节约成本。损失，节约成本。集中策略集中策略舍弃策略舍弃策略11/5/2022 （三）新产品开发战略（三）新产品开发战略 1 1新产品发展方向新产品发展方向 （1 1）高能化与多能化。）高能化与多能化。（2 2）节能化。）节能化。（3 3）标准化。）标准化。（4 4）多样化。）多样化。（5 5）趋极化。）趋极化。（6 6）艺术化。）艺术化。（7 7）智能化。智能化。（8 8）平安化。平安化。（9 9）时尚化。时尚化。11/5/2022 2 2新产品开发的常用战略新产品开发的常用战略 （1 1）抢先战略。）抢先战略。抢先战略是指企业先于竞争对手开发产品
21、，并将其抢先战略是指企业先于竞争对手开发产品，并将其投入市场，以求使企业的产品在市场上获得领先地位的战投入市场，以求使企业的产品在市场上获得领先地位的战略。略。（2 2）追随战略。）追随战略。追随战略是指行业中实力居第三、第四位的企业在追随战略是指行业中实力居第三、第四位的企业在新产品开发方面紧紧跟随处于第一位的企业，如在产品设新产品开发方面紧紧跟随处于第一位的企业，如在产品设计、技术特性和产品包装等方面效仿第一位企业。计、技术特性和产品包装等方面效仿第一位企业。（3 3）仿制战略。）仿制战略。仿制战略是指企业通过仿照竞争力强和技术领先的仿制战略是指企业通过仿照竞争力强和技术领先的产品，以较低
22、的成本进入市场的战略形式。产品，以较低的成本进入市场的战略形式。11/5/2022 （4 4）技术领先战略。）技术领先战略。技术领先战略是指企业在新产品开发中，充分利用技术优势，技术领先战略是指企业在新产品开发中，充分利用技术优势，确保产品在成本、性能、质量和功能等方面处于行业技术领先地位。确保产品在成本、性能、质量和功能等方面处于行业技术领先地位。（5 5）特色化战略。）特色化战略。特色化战略是指企业利用独特的资源和技术，开发具有显著特特色化战略是指企业利用独特的资源和技术，开发具有显著特色的新产品。色的新产品。11/5/2022（四）品牌战略（四）品牌战略 1 1品牌的内涵品牌的内涵 品牌
23、即商品的牌子，是指商品的生产经营品牌即商品的牌子，是指商品的生产经营者有别于其他企业产品的产品标记。品牌由品者有别于其他企业产品的产品标记。品牌由品名和品标两部分构成。品名是指品牌中可读的名和品标两部分构成。品名是指品牌中可读的部分，品标是品牌中不能发音的部分。部分，品标是品牌中不能发音的部分。品标由一系列的符号、字母、图形、色调、品标由一系列的符号、字母、图形、色调、图案等组成。品牌的基本功能在于把不同企业图案等组成。品牌的基本功能在于把不同企业之间的同类产品区分开，避开产生混淆，以利之间的同类产品区分开，避开产生混淆，以利于顾客识别和购买。于顾客识别和购买。11/5/2022 2 2品牌战
24、略类型品牌战略类型 （1 1）统一品牌战略。）统一品牌战略。统一品牌又称单一品牌，是指企业生产的全部产统一品牌又称单一品牌，是指企业生产的全部产品都同时运用一个品牌的品牌战略。品都同时运用一个品牌的品牌战略。（2 2）多品牌战略。）多品牌战略。多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的产品战略。独立、彼此没有联系的品牌的产品战略。（3 3）主、副品牌战略。）主、副品牌战略。主、副品牌战略是指企业以一个成功品牌作为主主、副品牌战略是指企业以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时，又给不同的产品起品牌，涵盖企业的系列产品
25、，同时，又给不同的产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的特性形一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的特性形象。象。11/5/2022 （4 4）背书品牌战略。）背书品牌战略。背书品牌是指一个实力强大的企业同时生产经营多种不同的背书品牌是指一个实力强大的企业同时生产经营多种不同的产品，并向顾客担保其产品的优秀品质，同一厂家生产，不同产品产品，并向顾客担保其产品的优秀品质，同一厂家生产，不同产品不同品牌，各品牌间互不干扰。不同品牌，各品牌间互不干扰。例如，五粮液集团除生产五粮液、五粮醇、五粮春、五粮神等例如，五粮液集团除生产五粮液、五粮醇、五粮春、五粮神等“五五粮粮”系列品牌外，还推
26、出了浏阳河、京酒、金六福等品牌产品，获系列品牌外，还推出了浏阳河、京酒、金六福等品牌产品，获得了良好的经营业绩。在这里，五粮液品牌属于背书品牌，浏阳河、得了良好的经营业绩。在这里，五粮液品牌属于背书品牌，浏阳河、京酒、金六福等品牌属于被担保品牌。京酒、金六福等品牌属于被担保品牌。（5 5）联合品牌战略。）联合品牌战略。联合品牌战略是指企业在同一产品上运用两个或更多品牌，联合品牌战略是指企业在同一产品上运用两个或更多品牌，以实现相互借势，达到以实现相互借势，达到1 11 12 2的目的。的目的。11/5/2022（五）包装（五）包装 1 1包装的作用包装的作用 包装有两层含义，其名词性含义是指产
27、品的包装有两层含义，其名词性含义是指产品的外部包扎物，其动词性含义是指产品营销过程中的外部包扎物，其动词性含义是指产品营销过程中的一个必不行少的环节。一个必不行少的环节。（1 1）爱护商品，便于运输。爱护商品，便于运输。（2 2）美化产品，增加价值。美化产品，增加价值。（3 3）指导消费。指导消费。（4 4）增加产品特色。增加产品特色。11/5/2022统一包装统一包装策略策略再使用包再使用包装策略装策略配套包装配套包装策略策略等级包装等级包装策略策略附赠品包附赠品包装策略装策略差异化包差异化包装策略装策略策略策略策略策略2 2包装策略包装策略11/5/2022（六）服务战略（六）服务战略 1
28、 1服务的含义与特征服务的含义与特征 服务是指为社会、组织及个人供应的一服务是指为社会、组织及个人供应的一种有偿或无偿的价值活动。服务是产品层次中种有偿或无偿的价值活动。服务是产品层次中的附加产品部分，即无形产品。在现代科学技的附加产品部分，即无形产品。在现代科学技术高度发达的今日，有形产品（实体产品）间术高度发达的今日，有形产品（实体产品）间的差异在渐渐缩小，而无形产品间的差异则在的差异在渐渐缩小，而无形产品间的差异则在不断增大，这一变更趋势使得服务成为企业竞不断增大，这一变更趋势使得服务成为企业竞争的焦点。争的焦点。服务的特征：服务的特征：无形性无形性一体性一体性易变性易变性易逝性易逝性1
29、1/5/2022 2 2服务内容服务内容 服务的具体内容为：修理、安装、送货、供应零服务的具体内容为：修理、安装、送货、供应零部件、培训、代办托运、邮寄、保险、投诉、信用和部件、培训、代办托运、邮寄、保险、投诉、信用和融资等。融资等。3 3服务形式战略服务形式战略 服务形式战略可分为以下三种形式：服务形式战略可分为以下三种形式：（1 1）生产企业供应服务。）生产企业供应服务。（2 2）经销商供应服务。）经销商供应服务。（3 3）专业服务公司供应服务。）专业服务公司供应服务。11/5/2022 4 4服务导向战略服务导向战略 （1 1）确定服务的地位。）确定服务的地位。假如产品的价值量高、技术性
30、强、体积大，则须要以生产企业供应假如产品的价值量高、技术性强、体积大，则须要以生产企业供应的服务为主；假如是一般的产品，则可以中间商或专业服务公司供应的的服务为主；假如是一般的产品，则可以中间商或专业服务公司供应的服务为主。假如顾客对产品的服务要求专业性强，则应由专业服务公司服务为主。假如顾客对产品的服务要求专业性强，则应由专业服务公司或生产企业供应的服务为主。或生产企业供应的服务为主。（2 2）确定服务的范围。）确定服务的范围。一方面，企业要明确服务的具体内容，包括服务的项目、方式、留一方面，企业要明确服务的具体内容，包括服务的项目、方式、留意事项等；另一方面，要明确服务的地理范围，包括区域
31、、位置等。意事项等；另一方面，要明确服务的地理范围，包括区域、位置等。（3 3）确定服务工作的原则。）确定服务工作的原则。企业在供应服务时应遵循主动、热忱、快速、敏捷、优质的基本原企业在供应服务时应遵循主动、热忱、快速、敏捷、优质的基本原则，为顾客供应满足的服务。则，为顾客供应满足的服务。11/5/2022 五、价格战略五、价格战略（一）新产品定价战略（一）新产品定价战略 1 1创新产品定价战略创新产品定价战略（1 1）撇脂定价战略。撇脂定价战略。（2 2）渗透定价战略。渗透定价战略。（3 3）温顺定价战略。温顺定价战略。2 2仿制型新产品定价战略仿制型新产品定价战略11/5/2022（二）产
32、品组合定价战略（二）产品组合定价战略 产品组合定价战略是指以整个产品组合利润最大化为目标的定产品组合定价战略是指以整个产品组合利润最大化为目标的定价战略。常见的形式有产品线定价、互补品定价、产品捆绑定价。价战略。常见的形式有产品线定价、互补品定价、产品捆绑定价。产品线定价产品线定价同一产品线内的产品属于同一产品线内的产品属于系列产品。企业对系列产系列产品。企业对系列产品进行定价时，要综合考品进行定价时，要综合考虑整个产品线的收益。产虑整个产品线的收益。产品价格要能反映产品线内品价格要能反映产品线内不同型号、规格、档次的不同型号、规格、档次的产品的差异。产品的差异。互补品定价互补品定价互补品是指
33、必须在一起互补品是指必须在一起使用的两种或多种产品。使用的两种或多种产品。例如，计算机与例如，计算机与U盘、盘、剃须刀架与刀片、打印剃须刀架与刀片、打印机与打印纸等都属于互机与打印纸等都属于互补品定价。补品定价。产品捆绑定价产品捆绑定价产品捆绑定价是指针对不产品捆绑定价是指针对不同类型的多种产品，定出同类型的多种产品，定出一个总的价格形式。例如，一个总的价格形式。例如，旅游公司把数日游规定一旅游公司把数日游规定一个价格，其中包括住宿、个价格，其中包括住宿、餐饮、景点游览等多种产餐饮、景点游览等多种产品的价格。品的价格。11/5/2022（三）折扣与折让战略（三）折扣与折让战略折让折让季节折扣季
34、节折扣现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣11/5/2022（四）心理定价战略（四）心理定价战略 1 1尾数定价尾数定价 尾数定价又称心理低价，是指定价时不尾数定价又称心理低价，是指定价时不要定整数，要带尾数，如某种图书价格为要定整数，要带尾数，如某种图书价格为19.819.8元。这种定价方式给人的感觉是真实、科学，元。这种定价方式给人的感觉是真实、科学，产品价格经过了精确计算，没有欺诈顾客。另产品价格经过了精确计算，没有欺诈顾客。另外，尾数定价往往会给人一种低价的感觉。从外，尾数定价往往会给人一种低价的感觉。从单件产品的收益看，定价单件产品的收益看，定价2020元与元与19.81
35、9.8元几乎没元几乎没有什么差距，但给顾客带来的感受却大不相同：有什么差距，但给顾客带来的感受却大不相同：19.819.8元的价格便宜了很多，元的价格便宜了很多，2020元的价格贵了很元的价格贵了很多。多。11/5/2022 2 2整数定价整数定价 整数定价又称心理高价，是指产品价格接受整数形整数定价又称心理高价，是指产品价格接受整数形式，因为这样会给顾客产品质量好、档次高的感觉。例式，因为这样会给顾客产品质量好、档次高的感觉。例如，名牌西服定价如，名牌西服定价20002000元比定价元比定价19991999元的效果要好，可元的效果要好，可以满足顾客优越和炫耀的心理需求。以满足顾客优越和炫耀的
36、心理需求。3 3声望定价声望定价 为了迎合顾客追求名利、仰慕虚荣的心理，对具有为了迎合顾客追求名利、仰慕虚荣的心理，对具有较高市场声誉、受顾客偏爱的产品可以制定高价格，通较高市场声誉、受顾客偏爱的产品可以制定高价格，通过价格体现产品的档次、顾客身份和地位不同。例如，过价格体现产品的档次、顾客身份和地位不同。例如，名牌服装、化妆品、汽车等产品价格昂贵，顾客通过消名牌服装、化妆品、汽车等产品价格昂贵，顾客通过消费名牌产品，会产生珍贵感、平安感、优越感、骄傲感费名牌产品，会产生珍贵感、平安感、优越感、骄傲感等。等。11/5/2022 4 4习惯定价习惯定价 有些产品由于在长期销售中形成了习惯价格，有
37、些产品由于在长期销售中形成了习惯价格，而顾客对此价格特别认同，企业就应依据顾客的习而顾客对此价格特别认同，企业就应依据顾客的习惯来定价，不要轻易涨价或降价。因为涨价可能会惯来定价，不要轻易涨价或降价。因为涨价可能会引起顾客的不满，而降价可能会引起顾客的怀疑，引起顾客的不满，而降价可能会引起顾客的怀疑，如食品、面粉、白糖、啤酒等产品多用习惯定价方如食品、面粉、白糖、啤酒等产品多用习惯定价方式进行定价。式进行定价。5 5招徕定价招徕定价 招徕定价是利用顾客求廉的心理，将少数几种招徕定价是利用顾客求廉的心理，将少数几种产品减价或低价销售，以招徕业务的定价方法。招产品减价或低价销售，以招徕业务的定价方
38、法。招徕定价常见的方式是特价品定价。徕定价常见的方式是特价品定价。11/5/2022（五）地理定价战略（五）地理定价战略 1 1产地价格产地价格 2 2统确定价统确定价 3 3分区定价分区定价 4 4基点定价基点定价 基点定价是指企业设定一个或几个市场定基点定价是指企业设定一个或几个市场定价基点，然后用基本定价和顾客到基点处的运输价基点，然后用基本定价和顾客到基点处的运输费用相加，得出产品定价。这种方式适合于产品费用相加，得出产品定价。这种方式适合于产品笨重、运输成本高、市场范围大的产品，如水泥、笨重、运输成本高、市场范围大的产品，如水泥、钢铁、煤炭等多用该种定价方式。钢铁、煤炭等多用该种定价
39、方式。5 5运费免受定价运费免受定价11/5/2022 六、渠道战略六、渠道战略 （一）渠道的概念（一）渠道的概念 销售渠道是指产品从生产者向最终用户转移所接受的路途和途径。销售渠道是指产品从生产者向最终用户转移所接受的路途和途径。销售渠道的起点是生产企业，终点是顾客，中间是中间商。销售渠道的起点是生产企业，终点是顾客，中间是中间商。与销售渠道亲密相关的是实体安排。实体安排（与销售渠道亲密相关的是实体安排。实体安排（physical physical distributiondistribution）又称物流，是指通过有效支配产品的仓储、管理和转）又称物流，是指通过有效支配产品的仓储、管理和转
40、移，使产品在要求的时间内到达指定的地点的经营活动。实体安排的移，使产品在要求的时间内到达指定的地点的经营活动。实体安排的主要内容包括运输、仓储、存货管理、接受和运输、包装、订单处理主要内容包括运输、仓储、存货管理、接受和运输、包装、订单处理等。等。11/5/2022 （二）渠道的类型（二）渠道的类型 1 1零层渠道零层渠道 零层渠道又称直销渠道，是指企业的产品零层渠道又称直销渠道，是指企业的产品不经过中间商，干脆服务于顾客。不经过中间商，干脆服务于顾客。零层渠道的形式使企业干脆与顾客接触，零层渠道的形式使企业干脆与顾客接触，有利于搜集顾客的需求信息，并建立稳固的交易有利于搜集顾客的需求信息，并
41、建立稳固的交易关系，以获得市场优势。例如，有些高档化妆品、关系，以获得市场优势。例如，有些高档化妆品、保健品、机器设备、特色产品等可以接受该种渠保健品、机器设备、特色产品等可以接受该种渠道形式。道形式。企业企业顾客顾客11/5/2022 2 2一层渠道一层渠道 一层渠道是指渠道中仅有一种类型的中间商。一层渠道是指渠道中仅有一种类型的中间商。在一层渠道中，中间商的类型虽然为一类，但数量可在一层渠道中，中间商的类型虽然为一类，但数量可以多一些。一层渠道的形式减轻了企业的分销压力，可以以多一些。一层渠道的形式减轻了企业的分销压力，可以充分利用中间商的分销优势，顺当销售产品，提高销售业充分利用中间商的
42、分销优势，顺当销售产品，提高销售业绩。但是，企业必需让渡给中间商确定的利润。绩。但是，企业必需让渡给中间商确定的利润。企业企业零售商零售商顾客顾客11/5/2022 3 3多层渠道多层渠道 多层渠道是指企业利用多种类型的中间商来分多层渠道是指企业利用多种类型的中间商来分销产品。销产品。在多层渠道中，企业可以利用多种类型中间商在多层渠道中，企业可以利用多种类型中间商的分销优势，提高产品的市场覆盖面和市场占有率。的分销优势，提高产品的市场覆盖面和市场占有率。生活日用品大多接受多层渠道的形式进行销售。生活日用品大多接受多层渠道的形式进行销售。企业企业代理商代理商批批发商发商零售商零售商顾客顾客11/
43、5/2022 （三）渠道战略（三）渠道战略 1 1独家分销战略独家分销战略 企业依据产品特点、企业实力、中间商和企业依据产品特点、企业实力、中间商和顾客等状况，在确定市场区域只选择一家中间商顾客等状况，在确定市场区域只选择一家中间商来合作，实行独家经营。独家分销战略适用于产来合作，实行独家经营。独家分销战略适用于产品技术性能强、品质或形象好、市场影响大的产品技术性能强、品质或形象好、市场影响大的产品，如计算机、专业设备、高档化妆品和保健品品，如计算机、专业设备、高档化妆品和保健品等。其优点是有利于限制中间商，提升企业和中等。其优点是有利于限制中间商，提升企业和中间商的形象，增加利润；不足之处是
44、选择志向的间商的形象，增加利润；不足之处是选择志向的中间商较为困难，独家经营可能会失去潜在的需中间商较为困难，独家经营可能会失去潜在的需求。求。11/5/2022 2 2密集性分销战略密集性分销战略 密集性分销战略又称综合性分销战略，是指运用完密集性分销战略又称综合性分销战略，是指运用完可能多的中间商来经销产品。密集性分销战略是一种开可能多的中间商来经销产品。密集性分销战略是一种开放式的分销战略，适合于产品市场面广、竞争激烈的产放式的分销战略，适合于产品市场面广、竞争激烈的产品，如大部分生活日用品和工业品中的标准件、通用小品，如大部分生活日用品和工业品中的标准件、通用小工具等。其优点是可以利用
45、更多的中间商，提高产品覆工具等。其优点是可以利用更多的中间商，提高产品覆盖面，能更好地满足顾客的需求；不足之处是渠道成员盖面，能更好地满足顾客的需求；不足之处是渠道成员过多，产品宣扬重点不突出，运输和经销费用高。过多，产品宣扬重点不突出，运输和经销费用高。11/5/2022 3 3选择性分销战略选择性分销战略 选择性分销战略是介于独家分销战略和密集性战略之间的一种选择性分销战略是介于独家分销战略和密集性战略之间的一种分销战略，是指合理地、有针对性地选择少数中间商经来销产品。分销战略，是指合理地、有针对性地选择少数中间商经来销产品。选择性分销战略吸取了上述两种战略的优点，避开了其缺点，是一选择性
46、分销战略吸取了上述两种战略的优点，避开了其缺点，是一种较好的分销战略。分销战略的选择还要依据企业、产品、市场等种较好的分销战略。分销战略的选择还要依据企业、产品、市场等实际状况而定。实际状况而定。11/5/2022 七、促销战略七、促销战略 （一）促销的类型（一）促销的类型 1 1人员推销人员推销 人员推销是指生产或经营组织通过特地的人员推销是指生产或经营组织通过特地的销售人员，干脆向用户和消费者推销其商品的促销售人员，干脆向用户和消费者推销其商品的促销形式。人员推销也是一种最古老的促销方式，销形式。人员推销也是一种最古老的促销方式，其特点包括干脆对话、培育感情和快速反应三个其特点包括干脆对话
47、、培育感情和快速反应三个方面。方面。2 2营业推广营业推广 营业推广是指企业通过常规的促销措施及营业推广是指企业通过常规的促销措施及方法，以刺激短期需求量的增加。方法，以刺激短期需求量的增加。对消费者的推广、对中间商的推广、对推对消费者的推广、对中间商的推广、对推销人员的推广销人员的推广 11/5/2022 3 3广告广告 广告是企业或组织以付费的方式，利用确定媒体广告是企业或组织以付费的方式，利用确定媒体宣扬和促销产品的方法。广告媒体的形式很多，有电视、宣扬和促销产品的方法。广告媒体的形式很多，有电视、广播、报纸、杂志、网络及户外广告等几大类，不同种广播、报纸、杂志、网络及户外广告等几大类，
48、不同种类的产品一般选择不同的广告媒体。类的产品一般选择不同的广告媒体。4 4公共关系公共关系 公共关系是指运用各种信息传播手段，在组织机公共关系是指运用各种信息传播手段，在组织机构的内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地构的内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得社会各界的信任与支持，取得自改善管理与经营，赢得社会各界的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益的完善统一。身效益与社会整体效益的完善统一。11/5/2022 （二）促销组合战略类型（二）促销组合战略类型 1 1拉动战略拉动战略 拉动战略是指生产企业以中间商和最终顾客为促销对象，拉动战略是指生产企业以中间
49、商和最终顾客为促销对象，运用广告等促销手段提高产品知名度和顾客购买的主动性，激运用广告等促销手段提高产品知名度和顾客购买的主动性，激励中间商订货，中间商主动主动地把产品销往最终市场的促销励中间商订货，中间商主动主动地把产品销往最终市场的促销战略。战略。拉动战略适用于产品质量好、品牌差异性强、品牌忠诚度拉动战略适用于产品质量好、品牌差异性强、品牌忠诚度高、购买决策明确的产品。例如，家电、化妆品及高档酒类、高、购买决策明确的产品。例如，家电、化妆品及高档酒类、食品、服装等产品适合实行拉动战略。拉动战略强调的是广告食品、服装等产品适合实行拉动战略。拉动战略强调的是广告等促销手段对中间商及顾客的影响。
50、等促销手段对中间商及顾客的影响。11/5/2022 2 2推动战略推动战略 推动战略是指生产企业通过销售队伍的主动推销，对中间商的推动战略是指生产企业通过销售队伍的主动推销，对中间商的营业推广，以及大规模的促销活动，把其产品向顾客大量推销的促营业推广，以及大规模的促销活动，把其产品向顾客大量推销的促销战略。销战略。推动战略一般适用于产品档次一般或偏低、顾客选择余地大、推动战略一般适用于产品档次一般或偏低、顾客选择余地大、品牌忠诚度低、易受促销策略影响的产品，如钢材、水泥、木材等品牌忠诚度低、易受促销策略影响的产品，如钢材、水泥、木材等工业品以及中低档服装、生活日用品等消费品。推动战略强调的是工