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1、教材主编：唐平教材主编：唐平副主编：杨英梅副主编：杨英梅 马智萍马智萍学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）学习情境1 认识市场营销n 项目任务项目任务1.1 1.1 市场营销市场营销n一、一、两个基本概念两个基本概念n1 1、市场：、市场：n市场指既有购买能力又有购买欲望的现市场指既有购买能力又有购买欲望的现实和潜在顾客的集合（人口实和潜在顾客的集合（人口+购买能力购买能力+购买欲望）购买欲望）学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）n2 2、市场营销（与推销的区别）、市场营销（与推销的区别）n所谓市场营销就是在变化的市场环境中，旨在所谓市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实
2、现企业目标的商务活动过程，满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。的企业业务经营活动。学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）二、二、研究对象与内容研究对象与内容n1.1.研究对象研究对象nA A、企业的整体营销活动的规律、企业的整体营销活动的规律nB B、企业的外部环境，目标顾客行为及两者的、企业的外部环境，目标顾客行为及两者的变化对
3、企业营销活动的影响。变化对企业营销活动的影响。n2.2.研究内容研究内容nA 1A 1）市场研究（调查和预测），始点）市场研究（调查和预测），始点n 2 2）研究确定营销对象）研究确定营销对象确定目标顾客确定目标顾客n 3 3）制定营销战略）制定营销战略n 4 4）实施经营计划：）实施经营计划：4Ps4Ps学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）nB Bn企业的营销环境企业的营销环境n消费者行为消费者行为n3.3.学科性质学科性质n建立在经济科学、行为科学、现代管理建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。理论基础上的应用科学。学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）营销是用可控
4、的营销是用可控的6 P适应和改造不适应和改造不可控的环境可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境间接环境直接环境直接环境学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）项目任务1.2 认识市场营销的产生与发展n一、一、形成时期形成时期n（2020世纪初到世纪初到3030年代）年代）n1912 1912 美国美国 赫杰特齐赫杰特齐 MarketingMarketing教科书教科书n特点：具有生产导向特点的销售学特点：具有生产导向特点的销售学学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）经济危机经济危机 “创造需求创造需求”19261926年年美美国
5、国建建立立了了全全国国市市场场营营销销学学和和广告学教师协会，广告学教师协会，19311931年美国市场营销学协会年美国市场营销学协会几几年年后后组组成成现现在在的的美美国国市市场场营营销销学学会会（AMAAMA）二、二、应用时期应用时期（20世纪世纪30年代到二战结束）年代到二战结束）学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）n三、三、革命时期革命时期n（2020世纪世纪5050年代到现在）年代到现在）n19601960年年 麦卡锡麦卡锡 基础市场营销基础市场营销4Ps4Psn19671967年年 菲利浦菲利浦科特勒科特勒 市场营销管市场营销管理成为美国管理学院最受欢迎的教材。理成为美国管理学
6、院最受欢迎的教材。n19861986年年 菲利浦菲利浦科特勒科特勒 论大市场营论大市场营销销6Ps6PsnPolitical PowerPolitical PowernPublic RelationsPublic Relations学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）项目任务1.3 认识企业的营销观念观念n一、一、生产观念生产观念n1 1、含义：以生产者为中心，生产决定销、含义：以生产者为中心，生产决定销售的经营思想。售的经营思想。n我生产什么就卖什么（产量，降低成本）我生产什么就卖什么（产量，降低成本）n2 2、产生背景：产生于产业革命完成之时，、产生背景：产生于产业革命完成之时，是典型
7、的卖方市场是典型的卖方市场n3 3、实例：福特、实例：福特学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）n二、二、产品观念产品观念n1 1、含义：以产品为中心，通过提、含义：以产品为中心，通过提高或改进质量吸引顾客的经营思想高或改进质量吸引顾客的经营思想只要产品好，不愁没人要只要产品好，不愁没人要n2 2、产生背景：、产生背景：3030年代年代n3 3、实例：以质取胜（通用汽车）、实例：以质取胜（通用汽车）学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）n三、三、推销观念推销观念n1 1、含义：以现有产品的销售为中心，、含义：以现有产品的销售为中心，增加销售量促进生产的经营思想。增加销售量促进生产的经营思想
8、。n生产什么就努力推销什么生产什么就努力推销什么n2 2、产生背景：、产生背景：19301930到二战结束到二战结束n3 3、实质：生产观念、实质：生产观念学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）n四、四、市场观念（市场营销观念）市场观念（市场营销观念）n1 1、含义：以市场为导向，以消费者为中心的经、含义：以市场为导向，以消费者为中心的经营思想。营思想。n市场需要什么，我就生产什么（以需定产）市场需要什么，我就生产什么（以需定产）n2 2、产生背景：、产生背景：5050年代到年代到7070年代之间，买方市场年代之间，买方市场n3 3、弊病问题：、弊病问题：n导致非再生性资源和能源的极大浪费导
9、致非再生性资源和能源的极大浪费n环境污染问题环境污染问题学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）n五、五、社会营销观念社会营销观念n（7070年代至今）年代至今）n1 1、含义：指企业在目标市场开展营销活、含义：指企业在目标市场开展营销活动，以社会长远利益为中心的经营思想。动，以社会长远利益为中心的经营思想。n2 2、实质：在市场营销观念的基础上，综、实质：在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者的利益。合考虑顾客、企业、社会三者的利益。学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）企业、顾客和社会ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）中心中心起点起点手段手段促销重点促销重点终点终点生生产产导导向向企业销售企业销售能够生产能够生产的产品的产品企业企业推销推销产品特征和产品特征和质量质量通过销通过销售获得售获得利润利润需需求求导导向向企业生产企业生产可以销售可以销售的产品的产品目标市目标市场需求场需求营销组营销组合合产品提供给产品提供给顾客的价值顾客的价值通过满通过满足顾客足顾客需求获需求获利利新旧营销导向(观念）的区别学习情境1 认识市场营销ppt课件（全）