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1、旅游学概论(第3版)吴必虎 黄潇婷等编著目录旅游活动01访客与旅游需求02旅旅游游产产品品与与供供给给03旅游学科04观光与度假吸引物05 06商务 会展与节事活动07旅游目的地与旅游城市08移动性与旅游交通09旅游中介服务10旅游接待服务11旅游支持行业12旅游公共管理03旅旅游游产品品与与供供给 掌握旅游产品的概念与特征 了解旅游产品分类,掌握旅游产品树分类框架 了解观光益智、休闲度假、商务会展等旅游产品的概念及特征 了解旅游产品供给体系特征 了解旅游业的性质与行业体系3.1 3.1 旅游产品界旅游产品界定定 3.1.1 产品与体品与体验旅游产品(tourism products)是一个综
2、合概念,它是人们进行旅游活动所需的多多种种吸引物、吸引物、设施和服施和服务的组合。旅游产品也常以旅游目的地为单位来划分。人们进行旅游活动所需要的多种产品和服务,其重重要要性性和和地地位位是不一样的。有些产品和服务可能关系到人们进行旅游活动的根本目标,而有些产品和服务只是人们进行旅游活动过程中的辅助性内容。旅游产品提供给消费者的最终价值就是旅旅游游体体验。愉悦旅游需求在很大程度上是一种文化需求,旅游者进行旅游活动的目的不是获得一般的物品或服务,而是获得某种精神享受。史密斯(Smith,1994)认为,旅游产品由六个同心圆要素构成,最里面是物质场地,如风景名胜或度假设施;其外为服务,包括机场、机组
3、、酒店管理、餐饮服务等;再外为接待设施;第四层为自由选择,也就是说市场有很多种替代产品可供自由购买;最外层为游客的参与机会。3.1 旅游旅游产品界定品界定科特勒(Kotler,2003)提出“产品是指任何可以供给某个市场以满足其欲求或需要的事物。可在市场上销售的产品包括有形物品、服务、体验、节事、人物、地方、地产、组织、信息和创意”，继而将产品分为五个层次,最重要的是产品提供的核心利益(core benefit);外层依次是基础产品(basic product)、期望产品(expected product)、增广产品(augmented product)和潜在产品(potential prod
4、uct)。旅游业竞争多发生在产品增广价值层次,发展中国家的产品竞争也可能发生在期望产品层次。3.1 3.1 旅游产品界旅游产品界定定 3.1.2 产品特征品特征旅游旅游产品品质量量无形性无形性不可替代性不可替代性不可不可贮存性存性综合性合性旅游活动是一种涉及社会、经济、文化等多方面的综合性活动，旅游者在旅游活动中的需要也是涉及多方面的综合性的需要，旅游活动以及旅游者在旅游活动中需要的综合性决定了旅游产品的综合性。旅游产品主要不是以物质形态表现出来的有形产品,而是以多种服务表现出来的无形产品。这种无形性又派生出体验性和不可移动性。大多数行业的产品可以储存起来以后再销售,而旅游产品则是不可贮存的。
5、作为和时间消费联系在一起的旅游服务,如酒店客房、飞机座位或者会议厅出现空置时,这段时间的租金就永远失去了。由于这一原因,旅游产品的经营管理具有独特的自身规律。旅游产品的异质性以及在空间上的独特性(并和不可移动性联系在一起),使得不同产品之间不可完全替代。这种不可替代性使得几乎所有地方都能找到适宜发展旅游的资源,也没有任何一个地方能够完全垄断旅游产品的生产。产品质量是指产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和。格鲁诺斯(Grnroos,1984)提出的顾客感知服务质量模型认为,顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与其接受服务之前的心理预期进行比较的结果。3.
6、1 3.1 旅游产品界旅游产品界定定 3.1.3 旅游旅游产品生命周期品生命周期旅旅游游产品品或或旅旅游游地地生生命命周周期期理理论(life cycle of tourism product)最早由克里斯泰勒在1964年研究欧洲的旅游发展时提出。目前得到学者公认并广泛讨论及应用的旅游地生命周期理论是由巴巴特特勒勒(Butler,1980)提出的S形旅游地生命周期演化模型,他认为旅游地生命周期一般经历介介入入阶段段、探探索索阶段段、发展展阶段段、稳定定阶段段、滞滞长阶段、衰落段、衰落阶段或复段或复兴阶段段,每个阶段均有其标志性特征。众多实证研究结果表明,与巴特勒旅游地生命周期阶段划分及阶段特征
7、完全一致的旅游地并不多，但这些结果并没有否定巴特勒旅游地生命周期阶段特征存在的意义,可以说巴特勒旅游地生命周期阶段划分及阶段特征是理想化理想化表述。3.23.2 旅游产品分旅游产品分类类旅游产品是一个动态开放的体系。考虑旅游产品吸引物、设施、服务三大要素及其按照不同的人类旅游活动功能需求表现出不同程度的搭配与各地具备的资源条件、区位条件、社会经济背景，基本上可以将旅游产品以树状图的形式加以表现，称作旅旅游游产品品树(tourism product tree)(吴必虎、俞曦,2009)。树干代表旅游产品树根是形成旅游产品的三大要素：吸引物、设施和服务五个主枝代表旅游产品的五大类型：观光益智旅游产
8、品、休闲娱乐度假旅游产品、商务会展节事旅游产品、专项(主题)旅游产品和特殊兴趣旅游产品五个主枝上长出的细枝代表各种具体的旅游产品3.2 旅游旅游产品分品分类3.23.2 旅游产品分旅游产品分类类3.2.1 基于基于资源的源的观光益智旅游光益智旅游对于以观光旅游为核心的愉悦旅游来讲,旅游资源具有决定性作用。观光光益益智智旅旅游游(sightseeing and education tourism)依赖于目的地的自然和人文旅游资源。观光旅游产品是旅游业发展的最初阶段产品,与旅游资源禀赋密切相关,根据旅游资源类型的不同,可以分为自然自然观光益智光益智和人文人文观光益智光益智两类旅游产品。（接下）西方
9、语境下,资源旅游往往是指依赖于自然资源发展起来的生态旅游、探险旅游和原住民旅游(Ewert and Shultis,1997)在中国,基于资源的旅游仍指向普通观光旅游，国家标准旅游服务基础术语(GB/T167661997)将观光旅游定义为以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动。3.23.2 旅游产品分旅游产品分类类3.2.1 基于基于资源的源的观光益智旅游光益智旅游（接上）（1）自然观光是观光益智产品中开发最早、最主要的形式之一,具有良好的环境教育功能，与多种旅游产品具有良好的兼容性，在初始阶段呈现出大众旅游的形式。（2）人文观光益智旅游产品的典型形态包括文化文化遗产
10、旅游旅游、城市旅游城市旅游等。文化文化遗产旅游旅游并非所有的遗产地都能够开发为旅游产品,具有旅游潜力的遗产地需要具备以下特征：必须在遗产地社区范围以外享有盛誉,能够提供可消费的体验,要有趣而独特,并具有一定的旅游容量和可达性。城市城市观光旅游光旅游城市观光旅游活动主要有城市风貌观光、园林观光、博物馆旅游、欣赏各种表演艺术、观看城市夜景等。由于旅游者对城市内多种游憩机会的偏好,形成了与远离城市的生态旅游流相颉颃的趋近城市的旅游流,被学界称为“旅 游 城 市 化”(urbanization of tourism)。3.23.2 旅游产品分旅游产品分类类3.2.2 基于生活基于生活质量的休量的休闲度
11、假旅游度假旅游休休闲度度假假旅旅游游(leisure and holiday tourism)是一个广义概念,既包括休闲旅游、娱乐旅游,也包括传统意义上的在一地滞留较长时间的纯度假活动。休闲产品不一定演变到度假产品,但度假产品都会包含一部分休闲设施和活动。休休闲娱乐与运与运动在中国,一般认为休闲旅游是度假旅游的初级阶段,对旅游设施、服务品质及相应的价格承受力都表现出较低的要求,多指近距离、高频率的出游行为。城市居民选择环城游憩带内的休闲设施进行周末短期近途度假,是20世纪90年代以来中国城市居民最普遍的休闲方式。度假旅游度假旅游休闲与度假产品之间并没有绝对的划分标准，瑞安(Ryan,1991)
12、认为度假旅游(holiday tourism)是“人们暂时地摆脱工作限制或居家时的日常生活状态,通过对一个新的地方、新的情境的体验寻得心理满足的方式”。养生旅游、温泉旅游、乡村旅游都可以与度假区结合形成产品组合。商商务旅旅游游(business tourism)又叫事务性旅游,是指以完成特定商务、政务或个人发展为主要目的,离开惯常环境旅行到目的地并在那里连续滞留时间不超过一年的旅游活动,包括商务旅行、政务旅行、出席会议、会展节事等。商务旅游特点:商务旅游者往往是专业人士,旅程时间较短但频次较多;目的地选择由工作需要或由他人决定,很大程度上限于城镇;旅行费用由公司而非旅游者本人支付。3.23.2
13、 旅游产品分旅游产品分类类3.2.3 基于利益基于利益发展的商展的商务旅游旅游商务旅行商务旅行商务旅行一般是指会议、奖励旅行、展览、公司接待与公司旅行等与公司业务较为密切的领域(Davidson&Cope,2003)商务旅游商务旅游商务旅游的含义更为宽泛,除了公司性质的业务内容,还包括私人职业发展和社会活动,以及政府部门的公务旅行概念辨析概念辨析3.23.2 旅游产品分旅游产品分类类3.2.4 专项旅游与特殊旅游与特殊兴趣旅游趣旅游观光益智、休闲度假和商务会展这三类旅游产品属于常规旅游产品，相对应的其他旅游形式通称为专项旅游(主题旅游)和特殊兴趣旅游产品(special interest to
14、urism),这些旅游产品具有明显的个性化和非程序化特征,参与人数较少,主要针对具有特殊兴趣的中众和小众市场开展。专项旅游和特殊兴趣旅游并无显著差异,与常规旅游产品的划分也没有严格的界限。常常规旅游旅游产品品特殊特殊兴趣旅游趣旅游产品品专项旅游旅游产品品市场需求萎缩市场需求扩大少数参与者参与者增多+出现主题教教育育旅旅游游指以教育和学习为主要目的的旅游活动,可以分为一般教育旅游、成人学艺旅行、中小学教育旅游和大学生旅游四类(Ritchie,Carr et al.,2003)。工工业业旅旅游游包括工业遗产旅游和工业观光旅游。工业遗产旅游是以过去的工业遗址为基础发展的旅游活动。生生态态旅旅游游最早
15、是指到未受干扰或污染的自然地区旅行的一种旅游方式。该旅游方式具有特定目标,即研究、欣赏及享受当地的景致和野生动植物,以及任何现存的文化特质(包括过去的与现在的)(Ceballos-Lascurain,1987)。特殊兴趣旅游是专项旅游或主题旅游产品的一个分支,其特征表现为主题领域较为狭窄,创新性比较强,参与人数比较少。当前,主要的特殊兴趣旅游有科科考考旅旅游游、探探险旅游险旅游等。3.33.3 旅游产品供旅游产品供给给3.3.1旅游旅游业性性质旅游业(tourism industry)具有其独特性,概括来讲表现为部门综合性、边界模糊性、目标多样性等。旅游业的边界比较模糊,难以明确划分。旅游业兼
16、具公益性和私营性。旅游业具有明显的层次性,一些生产商直接向旅游者提供产品和服务,而另一些供应商却通过中间渠道间接向旅游者提供产品和服务,这种间接供给还有可能经过了多重中间渠道。不同生产商对旅游产品供给的依赖性不同,旅游产品的直接提供者对旅游产品供给的依赖性较高,而旅游产品的间接提供者对旅游产品供给的依赖性较低。3.3 旅游旅游产品供品供给旅游业的范围非常广泛,涉及众多部门和行业。其中,负责目的地旅游公共事务的政府部门,以及围绕旅游活动各大要素形成的旅游接待、交通、吸引物、业务组织等部门,构成了旅游业的主要内容(Middleton,1988)。还有一些行业也可以纳入旅游业的范围,如餐饮、娱乐、信
17、息服务、金融、保险、房地产等,但因与旅游的联系度较低,可以称为旅游支持行业。3.33.3 旅游产品供旅游产品供给给3.3.2 旅游旅游业体系体系代代码产业部部门代代码产业部部门4011 铁路4724 旅游代理商4111地方与城郊中转,包括机场交通与地方公共汽车运营4725 旅游经营商4119其他分类中未予列入的地方旅客运输,包括观光巴士和客车租赁4729其他分类未包括的旅客运输承办服务4121 出租汽车5541 加油站4131 城市间与乡村公路旅客运输5561 房车经销商4142 旅客运输包车服务,不包括当地5812餐饮地,主要是饮品店,可含或不含食品服务4173 公共汽车总站与服务设施594
18、6 照相机及摄影设备商店4431 大湖区圣劳伦斯间海上运输5947 礼品、创意作品、纪念品店4459观光船、水上的士、沼泽车、短途船运6052 外汇兑换点4481 深海旅客运输,不包括轮渡7011 宾馆、汽车旅馆、游客接待点4489 水上旅客运输7032 运动及游憩营地4493 其他分类中未包括的游艇码头(游港)7033 房车停驻场与营地4511 航空运输,包机航空公司7514 旅客自驾租车服务4512 航空运输,固定航班7922 剧场产品提供商4521航空运输,非持照航空公司,包括观光飞机服务7929乐队、交响乐团、其他娱乐团体4581 与航空运输相关的服务7948 赛车,包括赛车场经营79
19、93 投币游戏机8412 博物馆与画廊7996 娱乐公园8422 植物园与动物园7999 其他分类未包括的娱乐与游憩服务8941 职业运动俱乐部在旅游产品生产和流通过程中,所涉及的多个原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上下游成员的连接,组成了网络结构。根据在网络中的分工不同,可以将旅游业分为旅游供应商、旅游经营商、旅游代理商等不同身份。旅游供旅游供应商商：旅游产品服务的生产者旅旅游游运运营商商：批量购进各种旅游产品和服务,并将其“打包”成整体旅游产品旅旅游游代代理理商商：为广大旅游者提供方便的销售网络。旅游业发展中出现显著的产业整合现象,它是现代企业应对全球化竞争的
20、必然选择,信息技术的发展则为整合提供了便利。这种整合可以分为横向整合和纵向整合两种类型。产业整合可以通过直接收购、兼并重组等一体化方式进行,也可以只是在不同企业之间通过协议、联盟等方式来实现。集团在旅游业的角色日益显著。旅游行业在出现业务多样化的趋势的同时,所有权的国际化势头也更加迅猛。3.33.3 旅游产品供旅游产品供给给3.3.3 旅游旅游业整合整合纵向向整整合合指不同层次的组织之间的联合,如旅游供应商和旅游经营商之间的整合，包括正向整合和逆向整合。作用：减少交易成本、降低交易风险、控制产品质量、增强产品开发能力。横横向向整整合合指旅游供应链中同一类型的组织之间的联合,如旅游供应商之间、酒
21、店企业之间、航空企业之间的整合。作用：降低生产成本和采购成本、增强市场势力、增强发展能力。旅旅游游供供应链管管理理(tourism supply chain management,TSCM)研究在西方是一个重要的领域。旅游供应链网络既包括旅游产品与服务的直接供应商,也包括产品与服务的间接供应商;在旅游服务供应链中,服务流由供应商流向顾客,信息流由目标市场流向上游供应商(Zhang,Song et al.,2009)。旅旅游游服服务供供应链网网络结构构是指由供应链成员按照旅游产品和服务的供应方向排列起来并表明各级供应商和顾客之间关系的网络构成。在旅游服务供应链网络结构中,不同级别的供应商重要程度
22、不同,同样级别的供应商地位也不同,分为核心企业和一般企业。旅旅游游目目的的地地供供应链是旅游目的地为满足游客体验需求和实现目的地可持续发展目标,而将包括各类商业服务和公共服务在内的综合服务提供给游客的、由各类组织和机构综合组成的有机网络集合体(廖凯、徐虹,2010)。在这个多对多的网状结构中,主要包括旅游目的地商业服务供应链和旅游目的地公共服务供应链。前者的主要目标是追求利润最大化,运行方式是市场经济的运行机制;后者的主要目标是社会利益最大化,运行机制是整体最优化。从理念上讲,供应链管理是一种为追求共同经济利益的最大化而共同努力的跨组织管理。3.33.3 旅游产品供旅游产品供给给3.3.4 旅
23、游供旅游供应链管理管理虚虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的、交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真使用户沉浸到该环境中（Guttentag,2010）。旅游业有大量的VR利用场景，比如出行前的目的地虚拟体验、VR游乐项目体验、旅游目的地VR辅助的景观重现、VR特殊线路还原，VR数字博物馆展示、VR酒店选房等都是已经有实际运用和发展的领域。增增强现实（Augmented Reality，AR）是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像、视频、3D模型的技术，这种技术的目标
24、是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动（Jung T,Namho C,Leue M C,2015）。与VR不同，AR是把原本在现实世界的一定时间空间范围内很难体验到的实体信息（视觉信息，声音，味道，触觉等），通过电脑等科学技术，模拟仿真后再叠加，将虚拟的信息应用到真实世界，被人类感官所感知，从而达到超越现实的感官体验；真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在。3.33.3 旅游产品供旅游产品供给给3.3.5 新技新技术对旅游旅游产品供品供给的影响的影响本本章章小小结旅游产品是人们进行旅游活动所需的多种吸引物、设施和服务的组合。旅游产品具有多部门综合、生产与消费同时发生、不可贮存、难以替代等特征。旅游产品是一个动态开放的体系,可以用旅游产品树来描述其主要结构。通常可将旅游产品分为观光益智旅游产品、休闲娱乐度假旅游产品、商务会展节事旅游产品、专项(主题)旅游产品和特殊兴趣旅游产品等五大类型。围绕旅游产品的供给,产生了旅游业。旅游业具有部门综合性、边界模糊性、目标多样性等特征。按照与旅游活动的关联程度,可以将旅游产业体系划分为旅游供应商、旅游经营商、旅游代理商等不同身份。在信息技术支持下,上下游和同类型的旅游产业可以进行纵向整合或横向整合。旅游目的地各类商业服务和公共服务供应商联合组成了有机网络结构的供应链。