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1、第十章 广告、购物环境与消费者行为剖析影响消费者行为的营销组合策略（二）l学习目标与重点：学习目标与重点：广告定位的方法广告的创意心理、诉求心理广告的选择与实施心理增强广告心理效果的策略商场类型与商场选址的消费者心理预期橱窗与购物环境的设计心理第一节第一节广告信息对消费者行为的影响广告信息对消费者行为的影响 l广告是通过一定的媒介向广告对象传播商品信息的活动过程 l构成广告的要素有四种：商品及其信息、广告创意、信息传播和消费者接受 一、广告定位心理l广告定位是确定广告形象在消费者心理和在市场上的位置的过程。l定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力的、稳定的形象。l广告定位的
2、原因有以下几个：一方面，定位与企业的发展战略有关 另一方面，定位与广告信息传播的不对称有关。一、广告定位心理l广告中常用的定位方式：卓越超群，舍我其谁 攀龙附凤，增强号召力 寻找空隙，突出包围圈 强调特色，求得一席之地 区别对象，找准切入点 二、广告创意心理l广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。l广告创意的心理素材 广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上，这些素材包括两类：l一类是客观事物中的实物或图片l另一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象 在广告构思中，作为创作的心理素材积累起来的，是留在脑海中的记忆表象。二、广告创意心理l广告构思中的创
3、造想象 在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表象，更主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成新的形象。这种创造新形象的过程就叫做想象新形象的创造可以通过以下途径获得：创造性综合 跳跃性合成 渲染性突出 想象性留白 二、广告创意心理l广告接受中的再造想象 广告接受者对未遇到过的事物，依据广告作品的描述而在头脑中形成相应形象的过程，就是再造想象。丰富的再造想象可以产生丰富的联想l再造想象可能使原有商品在受众心目中变得更加完美l也可能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因而失去兴趣 三、广告诉求心理l 广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式
4、的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。l广告诉求的基本目标是唤醒或激发顾客对自身潜在需求的意识和认知。l在广告诉求的各项内容中尤以情感的诉求更为重要，更受到人们的重视。三、广告诉求心理l顾客对广告的情感反应 顾客对广告的情感反应 一类是积极的反应，如愉悦、兴奋、主动、激昂等；另一类是消极的反应，如气愤、懊丧、焦虑、压抑、厌烦等 情感的影响 1影响认知 2影响态度 3影响体验 三、广告诉求心理l感情诉求因素 广告创意中常用的积极的、高层次的情感因素主要有：广告元素的情感因素 关爱感美感成就感色彩图案文字音乐三、广告诉求心理l广告诉求的理性心理方法 理
5、性心理方法根据人们的心理，充分说明商品的好处，以促使顾客购买。这类广告方法重视证据，逻辑性强，以理服人，常采用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信服。理性诉求的方法：证实的方法 摆证据的方法 主张的方法 论证的方法四、广告选择与实施心理l广告媒体选择心理 广告媒体选择需考虑以下因素：l特定顾客接触频度l广告商品的固有特征l媒体性质 l媒体使用单元的选择心理 影响因素：l版面大小的影响l栏目内容的选择l广告时间选择l广告频度及配合第二节第二节增强广告效果的心理策略增强广告效果的心理策略 一、广告心理机制l广告心理机制：广告通过其特有的手段作用于人们心理活动过程而产生的心理活动的反应方式和发展环节
6、,以及各环节之间的相互联系和相互影响。lAIDA模型由莱维斯(Lewis)提出,他认为广告作用于人们的心理过程共分四个步骤:注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)一、广告心理机制lDAGMAR模型美国学者科利(R.H.Colly)在他的名著为测量广告效果而确定广告目标中提出,广告作用于人们的心理过程分为四个阶段:从未知(Unawareness)到知晓(Awareness)、从知晓到了解(Comprehension)、从了解到信服(Conviction)、从信服到行动(Action)。一、广告心理机制lLSLS模型20世纪60年代由社会心
7、理学家赖威齐(R.Lavidge)和史坦勒(G.Stainer)提出的。该模型认为,在广告作用下,人们的心理经历着一系列的阶梯式发展二、广告心理过程l广告引发消费者的心理过程 二、广告心理过程l引起注意广告所提供的信息应具备以下特性:l信息的刺激性 l信息的趣味性 l信息的有用性 引起注意的信息首先是对人们的感官有较强的刺激，从而引起人们无意或有意的注意 人们对有趣味的信息会表现出兴趣，更加注意。如“谁能惩治腐败”（新飞冰箱广告语）能够帮助人们做出满意购买决策的信息，就是有用的信息。二、广告心理过程l增强记忆广告能否在受众心目中留下深刻的记忆，受到以下一些因素的影响：l重复程度 l形象化程度
8、多次的重复可以使人对所接触到的信息在头脑中留下深刻的印象，直至保持终生的记忆 直观形象是人们认识事物的起点，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了然，增强知觉度，提高记忆效果 l产生联想联想是由一事物的经验想起另一事物的经验，它包括四种类型：l接近联想l相似联想l对比联想l关系联想 在空间或时间上相接近的事物形成接近联想 对一事物的感知或回忆引起的和它在形状上或性质上类似的事物的回忆，形成相似联想 由某一事物的感知或回忆引起和它具有不同特点、相反特点或某些性质的事物的回忆 由事物之间的各种联系而产生的联想 二、广告心理过程二、广告心理过程l诱发情感广告的传播应充分注意广告的感情色彩 对消费者产生强
9、而有力的心理冲击力，引起感情共鸣 继而再用正确的消费意念去说明他们采取购买行动 将情与理有机地统一，以情诱导，以理说服 第三节第三节购物环境与消费行为购物环境与消费行为 一、商场类型与选址心理l商场类型百货商场 满足顾客心理需要的有利条件 p可以满足顾客休闲又图热闹的心理愿望p为顾客提供了非常舒适的购物环境p商品种类应有尽有，能使顾客感受“走百家不如进一家”的便利；p管理规范，实行明码标价，使顾客有一种价格的信赖感p 训练有素的专职营业员着装一致、彬彬有礼、态度和蔼，使顾客有一种被尊重的满足感。可能产生的不利心理影响 p面对面的服务，顾客与营业员之间的沟通有时会出现障碍。p可能因等候接待、频繁
10、挑选，特别是营业员的服务态度等问题产生隔阂和不快 一、商场类型与选址心理超级市场 满足顾客心理需要的有利条件 p购物方便p价格较低p环境舒适p心情舒畅p节约时间 可能产生的不利心理影响 商品大多为中低档商品，高档商品的消费者在超市中难以获得满足感。没有营业员的周到服务，受尊敬的感觉不明显。一、商场类型与选址心理专业化商店：经营特定类型同类商品的商店l专业化商店的另一种类型是专卖店,专门经营某一品牌的商品,提供相关的服务l专业化商店能满足有特定购物品种意向或对品牌、款式有严格要求的顾客的心理需求一、商场类型与选址心理l商场选址心理 商场集聚心理 购买便捷心理 最佳地段心理 商品性质与顾客选址心理
11、 商品价格与顾客选址心理 消费习俗与顾客选址心理 业态分布与顾客选址心理 竞争环境与顾客选址心理配套场所与顾客选址心理 区域与选址心理 商品与选址心理 商场类型与选址心理二、建筑外观与橱窗设计心理l外观设计心理 商场建筑的心理功能 不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象 现代商场建筑的趋势与顾客需要 招牌设计心理 门体设计心理 封闭型 半开型 全开型 畅通型 建筑结构设计心理 门面设计心理 出入口设计心理 二、建筑外观与橱窗设计心理l橱窗设计心理 唤起注意引发兴趣 激发动机 精选商品，突出主体 塑造形象，以美感人 进行渲染，启发联想 橱窗的心理功能 橱窗设计的心理方法 三、商场内部设计心理l商
12、品陈列心理 层次清楚高度适宜层次清楚，高度适宜 商品的陈列要有层次感，同类商品应尽可能地陈设在邻近的位置上，以减少顾客寻找的时间商品陈设的高度要能使商品比较容易地进人人们的视线 三、商场内部设计心理l商品陈列心理“低值易耗”商品 家用贵重商品 适应习惯，便于选购 可以陈列于最明显、易于速购的地方，如商店的底层、过道和出入口 应选择店内比较深入、冷僻、优雅的地方，设立专门的区域，提供咨询服务 衣着出行用品 应陈列于商场内空间比较宽敞、光线比较充足的地方，便于顾客接触或接近商品，进行比较和思考三、商场内部设计心理l商品陈列心理 清洁整齐疏密有致清洁整齐，疏密有致 商品的陈列不仅要讲究层次、部位，而且要给人以干净、整洁之感 要注意商品陈列与货架的疏密得体、错落有致。货架上商品的陈列必须丰满，随时填补货物销售后留出的空间三、商场内部设计心理l购物场所的环境心理 背景音乐设计心理 语音信息播放心理 其他声音发送心理 音响设计心理 微气候与营销心理 气温与营销心理 湿度与营销心理 空气质量与营销心理 三、商场内部设计心理l购物场所的环境心理 冷暖感 大小感 抑扬感 象征感 自然照明与营销心理基本照明与营销心理营业场所的色彩设计心理 商场内部照明心理特殊照明与营销心理