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1、精品(jn pn)文档第一页，共20页。精品(jn pn)文档第二页，共20页。一、营销策划书的框架设计一、营销策划书的框架设计(shj)(shj)框架设计框架设计(shj)(shj)的准备的准备 1 1营销策划书写给谁？营销策划书写给谁？2 2营销策划书的作用是什么？营销策划书的作用是什么？3 3营销策划书的最终写作目的是什么营销策划书的最终写作目的是什么？4 4为什么要写好策划书？为什么要写好策划书？第三页，共20页。营销策划书的框架要素营销策划书的框架要素 不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为基本框架均
2、应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”“5W3H1E”：what(what(什么什么)策划的目标策划的目标(mbio)(mbio)、内容、内容 who(who(谁谁)策划相关人员策划相关人员 why(why(为什么为什么)策划的假设、原因策划的假设、原因 where(where(何处何处)策划场所策划场所 when(when(何时何时)策划的日程计划策划的日程计划 How(How(怎样怎样)策划的方法和整体系统运转策划的方法和整体系统运转 How(How(怎样怎样)策划的表现形式策划的表现形式 How(How(多少多少)策划的预算策划的预算 Efect Efect效益评估效益评估 第四页
3、，共20页。设计营销策划书的框架设计营销策划书的框架策划书的写作要依据策划者的意图勾勒出策划书的主体框架策划书的写作要依据策划者的意图勾勒出策划书的主体框架.营销策划书正文营销策划书正文(zhngwn)(zhngwn)的框架纲要应包括：的框架纲要应包括：界定问题界定问题环境分析环境分析问题点及机会点问题点及机会点营销目标营销目标营销战略营销战略营销组合策略营销组合策略行动方案行动方案财务分析财务分析策划控制方案策划控制方案第五页，共20页。二、营销策划书的撰写二、营销策划书的撰写(zhun xi)(zhun xi)（一）封面（一）封面（二）概要（二）概要（三）目录（三）目录（四）前言（四）前言
4、（五）界定问题（五）界定问题(wnt)(wnt)（六）环境分析（六）环境分析（七）问题（七）问题(wnt)(wnt)点点和机会点和机会点（八）营销目标（八）营销目标（九）营销战略（九）营销战略（十）营销组合策略（十）营销组合策略（十十 一一）行行 动动 方方 案案(fng n)(fng n)（十二）财务分析（十二）财务分析（十十三三）策策划划控控制制方方案案(fng n)(fng n)（十四）结束语（十四）结束语（十五）附录（十五）附录第六页，共20页。营销策划营销策划(chu)(chu)书的内容及写法书的内容及写法（一）封面（一）封面 策划策划(chu)(chu)书的封面应列明以下各点：书的
5、封面应列明以下各点：（1 1）策划）策划(chu)(chu)名称（主题）名称（主题）（2 2）策策划划(chu)(chu)者者的的姓姓名名(策策划划(chu)(chu)机构或小组成员名单机构或小组成员名单)（3 3）策划）策划(chu)(chu)制作或完成的日期制作或完成的日期 （4 4）策划）策划(chu)(chu)适用的时间段适用的时间段 第七页，共20页。前言前言 前言的作用在于统领全书，因此前言的作用在于统领全书，因此(ync)(ync)其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。以及策划的必要性等问题的描述。前言一方面是对
6、内容的高度概括性表述，前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急于看正文读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。的强烈欲望。第八页，共20页。界定界定(ji dn)(ji dn)问题问题u在在这这一一部部分分中中，需需要要明明示示(mn(mn sh)sh)策策划划所实现的目标或改善的重点。所实现的目标或改善的重点。u在在进进行行营营销销策策划划之之前前要要找找到到一一个个最最佳佳切切入入点，以及实现那些目标的战略直觉。点，以及实现那些目标的战略直觉。u这这主主要要是是通通过过界界定定问问题题来
7、来解解决决，即即把把问问题题简单化、明确化、重要化。简单化、明确化、重要化。第九页，共20页。环境环境(hunjng)(hunjng)分析分析 （1 1）市场状况）市场状况 目目前前产产品品市市场场/规规模模/广广告告宣宣传传/市市场场价价格格/利利润润空空间间等。等。（2 2）竞争状况）竞争状况 对对主主要要的的竞竞争争者者进进行行辨辨认认，并并逐逐项项描描述述他他们们的的规规模模、目目标标、市市场场份份额额、产产品品质质量量、营营销销战战略略和和其其他他特特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。（3 3）分销状况）分销状况 列列出出在在各各个个分分
8、销销渠渠道道上上的的销销售售数数量量资资料料和和重重要要程程度度(chngd)(chngd)。（4 4）宏观环境状况）宏观环境状况 描描述述宏宏观观环环境境的的主主要要趋趋势势（如如人人文文的的、经经济济的的、技技术术的的、政政治治法法律律的的、社社会会文文化化的的），阐阐述述他他们们与与本本企业产品的某种联系。企业产品的某种联系。第十页，共20页。问题问题(wnt)(wnt)点和机会点点和机会点pSWOT分析法：即对企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weakness）、外部环 境 的 机 会（opportunities）、威 胁（threats）的全面评估。p综合分析市场机会、
9、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。p在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划(jhu)过程中还必须妥善解决好的主要问题第十一页，共20页。营销目标营销目标 明确企业明确企业(qy)(qy)的具体要达到的营销目的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分销标，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标等。网点数、营业额及利润目标等。营销目标必须满足四个条件：营销目标必须满足四个条件：（1 1）目标必须按轻重缓）目标必须按轻重
10、缓 急有急有层次的安排。层次的安排。（2 2）在可能的条件下，）在可能的条件下，目标目标应该用数量表示。应该用数量表示。（3 3）目标必须切实可行。）目标必须切实可行。（4 4）各项营销目标之间）各项营销目标之间 应该应该协调一致。协调一致。第十二页，共20页。营销战略营销战略 在营销策划书中的在营销策划书中的“营销战略营销战略”部分，要部分，要清楚的表述企业所要实行的具体战略，包清楚的表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市场定位三方面括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容，的内容，市场细分，其目的在于帮助企业发现市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和
11、确定目标和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。市场。目标市场，根据企业资源状况目标市场，根据企业资源状况(zhungkung)(zhungkung)及实力，找准的目标市场及实力，找准的目标市场 市场定位，是指企业为在目标顾客心市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而宣传推广产品目中寻求和确定最佳位置而宣传推广产品和经营特色的活动。和经营特色的活动。第十三页，共20页。营销组合营销组合(zh)(zh)策略策略 营营销销组组合合，就就是是企企业业的的综综合合营营销销方方案案，企企业业根根据据自自己己(zj)(zj)的的营营销销目目标标与与资资源源状状况况，针针对对目目标标市市场
12、场的的需需要要对对自自己己(zj)(zj)可可控控制制的的营营销销策策略略(产产品品、价价格格、渠渠道道、促促销销)进进行行优优化化组组合合和和合合理理的综合运用。的综合运用。产产品品策策略略。阐阐述述产产品品体体系系、品品牌牌体体系系、品品牌牌管管理理、包包装装体体系系、包装形式、包装设计等内容。包装形式、包装设计等内容。价价格格策策略略。阐阐述述定定价价原原则则、定定价价方方法法、价价格格体体系系、调调价价体体系系等内容。等内容。渠渠道道策策略略。阐阐述述渠渠道道建建设设指指导导方方针针、渠渠道道开开发发步步骤骤、渠渠道道网网络架构、渠道激励措施等内容。络架构、渠道激励措施等内容。促促销销
13、策策略略。阐阐述述人人员员推推销销、广广告告、营营销销推推广广、公公共共关关系系的的方方式方法。式方法。第十四页，共20页。行动方案行动方案 要实施营销策划，还要将各项营销策划转要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。为此，必须设计详化成具体的活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。在行动方案中，需确细的策划行动方案。在行动方案中，需确定以下的内容：定以下的内容：要做什么作业？要做什么作业？何时开始？何时完成？其中的个别作何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？业为多少天？个别作业的关联性怎样？在何地？需要何种方式的协助？需要在何地？需要何种方式的
14、协助？需要什么样的布置？什么样的布置？要建立什么样的组织机构？有谁来负要建立什么样的组织机构？有谁来负责？责？实施怎样的奖酬制度？实施怎样的奖酬制度？需要哪些需要哪些(nxi)(nxi)资源？各项作业收支资源？各项作业收支预算为多少？预算为多少？第十五页，共20页。策划策划(chu)(chu)控制方案控制方案 1 1一般控制方案一般控制方案 （1 1）每月或季度详细检查目标的达）每月或季度详细检查目标的达到程度。到程度。（2 2）高层管理者要对目标进行重新）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到分析，找出未达到 的项目和原因。的项目和原因。（3 3）实施营销效果的具体评价方案）实施营销效果
15、的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。的畅通情况、战略导向和工作效率。2 2应急方案应急方案 主要考虑市场信息的不确定性，需主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其中须列出可能发制定几套应急方案，其中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策，以降低风险。时的对策，以降低风险。第十六页，共20页。附录附录附录是策划书的附件，附录的内容附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明作用，便于对策划书起着补充说明作用，便于策划书的实施者了解有关问题策划书的实施者了
16、解有关问题(wnt)(wnt)的来龙去脉，附录为营销策的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资料都可阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录。以考虑列入附录。如引用的权威数据资料、消费者问如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等等。作为卷的样本、座谈会记录等等。作为附录也要标明顺序，以便查找。附录也要标明顺序，以便查找。第十七页，共20页。三、营销策划书的撰写三、营销策划书的撰写(zhun xi)(zhun xi)技
17、巧技巧u（一）合理使用理论依据（一）合理使用理论依据u（二）适当举例说明（二）适当举例说明u（三）充分利用（三）充分利用(lyng)(lyng)数字说明问题数字说明问题u（四）运用图表，使内容视觉化（四）运用图表，使内容视觉化u（五）突出重点，切勿面面俱到（五）突出重点，切勿面面俱到u（六）准备若干方案，未雨绸缪（六）准备若干方案，未雨绸缪u（七）有效利用（七）有效利用(lyng)(lyng)版面设计，增强感染力版面设计，增强感染力u（八）重视细节，完善策划书（八）重视细节，完善策划书第十八页，共20页。如何如何(rh)进行版面设计？进行版面设计？（1）标题可以分为主标题、附标题、小标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。（2）用空白突出重点。用空白处将某一部分分开以示强调，这是使策划案易懂的常用版面设计方法之一。（3）使用阴影(ynyng)突出、适度着色和其他点缀方式。（4）限制同一版面出现字体的数目。（5）若使用识别符号来增加策划书版面的美感，最好在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别，而不致给人以杂乱的感觉。（6）版面的排列、设计不应该一成不变。为了防止刻板老套，可以多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。第十九页，共20页。第二十页，共20页。