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1、第七章第七章 网络营销定价策略网络营销定价策略第七章第七章 网络营销定价策略网络营销定价策略第一节第一节第一节第一节第二节第二节第二节第二节网络营销定价概述网络营销定价概述幻灯幻灯片片 3 3网络营销定价策略网络营销定价策略幻灯幻灯片片 8 8第三节第三节第三节第三节免费价格策略免费价格策略幻灯幻灯片片 1313第一节第一节 网络营销定价概述网络营销定价概述一、网络营销定价的内涵1网络时代需求方的地位得到提升互联网的出现不但使收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术的发展使市场资源配置朝着最优方向发展。这意味着市场的主动权不再是供应方而是需求方，由需求引导的市场资源配置是网
2、络时代的重要特征。价格作为资源的配置杠杆，它的主动权是由需求方来把握和决定的。供应方只有生产出能满足需求方理想中价值的产品，才能占领市场获得发展机会，否则需求方会利用自己的选择权，在信息越来越充分的市场中选择最接近自己满意价值标准的产品。2网络营销产品定价目标目前，网络市场还处于起步阶段，企业进入网络市场的主要目标是占领市场，以求得生存发展的机会，然后才是追求企业的利润。因此，网络营销产品的定价一般都是低价甚至免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中获取立足的机会。网络市场分为两大市场，一个是消费者市场，另一个是企业和机构组织的市场。前者属于成长市场，企业在面对这个市场时必须采用低价定价策略来占领
3、市场。对于后者，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在面对这个市场时则可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。二、网络营销定价的基础1降低采购成本（1）利用互联网将采购信息进行整合和处理，统一从供应商处订货，以求获得最大的批量折扣；（2）通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，最大限度地减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购；（3）通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业的生产需要进行供应，同时又不影响生产和增加库存产品。2降低库存利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统
4、连接在一起，可以实现实时订购，最大限度地降低库存，实现“零库存”管理。这样做，一方面可以减少资金占用和仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。3降低生产成本利用互联网可以节省大量的生产成本，首先，利用互联网可以对生产进行最有效的管理，可以为每种配套产品在全球范围内寻找最合适的生产厂家；其次，通过信息和资源共享，以及全球范围的协同开发，可大大缩短产品开发周期，从而大大缩短产品开发时间。三、网络营销定价的特点1全球性网络营销面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站选购商品，而不必考虑网站属于哪个国家或地区。由于企业面对的是全球性的网上市场，因此企业不能以统一的定价策略来
5、面对差异性极大的全球性市场，而必须采用全球化和本地化相结合的原则。2低价位定价随着互联网商用的推广和发展，网上消费者逐步接受了网上产品不是免费的观念，但有一个对互联网上的信息和产品是低廉的心理期望。网上产品定价较传统定价要低的另一个基础是成本费用降低，如前所述，互联网的发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。3顾客主导定价所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时顾客以最小代价（产品价格、购买费用等）获得产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小的成本获得最大的收益。第二
6、节第二节 网络营销定价策略网络营销定价策略一、低价定价策略1 直接低价定价策略直接低价定价策略是指定价时比同类产品要低。例如，Dell公司的计算机定价就比同性能的其他公司产品低10%15%。采用直接低价定价策略的基础是：本企业可以较同行能更有效地降低各项成本。2 折扣定价策略折扣定价策略指在原价基础上进行折扣来定价。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度，以促进顾客的购买。这种定价策略主要用在一些网上商店，通过对购买来的产品按照市面上流行的价格进行折扣定价。3 促销定价策略如果企业是为拓展网上市场，但其产品价格又不具有竞争优势，则可以采用网上促销定价策略。促销定价策略除了前面提到的折扣定
7、价策略外，比较常用的还有有奖销售和附带赠品销售。二、“定制生产”定价策略1“定制生产”的内涵根据顾客对象的不同定制化生产可以分为以下两类：（1）面对工业组织市场的定制生产；（2）面对消费者市场的定制生产。2“定制生产”定价策略“定制生产”定价策略是指在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。三、“使用”定价策略所谓“使用”定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数或时间进行付费，而不需要将产品完全购买下来。这样不仅可以减少企业为完全出售产品而进行大量不必要
8、的生产和包装的浪费，同时还可以吸引那些有顾虑的顾客来使用产品，扩大市场份额。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合这种定价策略的产品有软件、音乐和电影等。另外，采用按次数定价对互联网的带宽有很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够则会影响数据传输，进而影响顾客使用和观看。四、拍卖竞价策略1网上拍卖竞价方式根据供需关系，网上拍卖竞价方式主要有以下几种。（1）竞价拍卖竞价拍卖是指将各种商品主要是二手货、收藏品或积压产品，以拍卖的方式进行出售。（2）竞价拍买竞价拍买是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围求购某一商品
9、，由商家出价，出价可以是公开的也可以是隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。（3）集体议价在互联网出现以前，这种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格。互联网出现后，使普通的消费者也能使用这种方式购买商品。2网上拍卖交易关系模式在拍卖交易中，根据交易双方的关系，一般有下面4种模式。（1）“1对1”的交易模式大部分的个人交易（C2C）、企业以拍卖方式出售商品，以及传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易均属于这一模式。（2）“1对多”的交易模式多数企业对个人的交易（B2C）属于这种模式。这一模式中价格的形成，既有供方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主
10、导的逆向定价法。（3）“多对1”的交易模式当任何一个供应方都无法满足需求方的批量要求时，将由多个商家提供商品或服务，此时将使用“多对1”交易模式。（4）“多对多”的交易模式当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需方数量又超过单一供应方的供给能力时，此交易模式将会出现。第三节第三节 免费价格策略免费价格策略一、免费价格策略的含义及形式免费价格策略就是将企业的产品和服务免费提供给顾客使用。它主要有以下几种形式。（1）产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用到售后服务的所有环节都实行免费服务；（2）对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，则取消这种免费
11、服务；（3）对产品和服务实行部分免费，即对产品的某一部分或服务的某一环节免费；（4）对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。例如，国内的一些ISP为了吸引接入用户，推出了上网免费送PC的市场活动。二、免费产品的特性1易于数字化互联网是信息交换的平台，其基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本配送。企业只需将这些免费产品放到企业的网站上，用户就可以通过互联网自由下载使用。这样企业通过较小的成本就能实现产品的推广，从而节省大量的产品推广费用。2无形化通常采用免费策略的大多是一些无形产品，它们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态，如软件、信息服务
12、、音乐制品和图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。3零制造成本这主要是指产品开发成功后，只需通过简单复制就可以实现无限制的产品生产。对这些产品实行免费策略，企业只需要投入研制费用即可，至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。4成长性采用免费策略的产品一般都是利用产品的高成长性来占领市场，从而为未来的发展打下坚实的基础。5冲击性采用免费策略的主要目的是推动市场成长，同时对原有市场产生巨大的冲击。6可获取间接收益采用免费策略的产品（服务）一般可帮助企业通过其他渠道获取收益。这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。三、免费价格策略的实施1免费价格策略的风
13、险为用户提供各种免费产品，实质上都是企业的一种市场策略。对于这些企业来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在其后，但并不是每个企业都能顺利获得成功。所以，对于这些实行免费价格策略的企业来说，必须面对承担很大风险的可能。2免费价格策略的实施步骤（1）网络市场是成长性的市场，要在市场获取成功的关键是要有一种商业运作模式；（2）分析采用免费策略的产品（服务）能否获得市场的认可；（3）分析免费产品（服务）推出的时机。在互联网上推出免费产品（服务）是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视所推出产品（服务）的竞争能力；（4）考虑免费产品（服务）是否适合采用免费价格策略；（5）策划推广免费产品（服务）。要吸引用户的关注，应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。