《第9章饭店促销策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第9章饭店促销策略.ppt（49页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第第9 9章章 促销策略促销策略学习目标学习目标学习目标学习目标 促销策略的基本概念，作用及促销组合促销策略的基本概念，作用及促销组合促销策略的基本概念，作用及促销组合促销策略的基本概念，作用及促销组合 促销方式的特点，形式和适用性促销方式的特点，形式和适用性促销方式的特点，形式和适用性促销方式的特点，形式和适用性 科技为企业提供动力科技为企业提供动力科技为企业提供动力科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀促销则为企业安上了翅膀促销则为企业安上了翅膀促销则为企业安上了翅膀.2021/9/212021/9/211 1促销与促销组合促销与促销组合 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与
2、消费促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动其产生购买行为的活动其产生购买行为的活动其产生购买行为的活动 促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、促销组合，是指
3、企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用销售促进和人员促销有机结合，综合运用销售促进和人员促销有机结合，综合运用销售促进和人员促销有机结合，综合运用2021/9/212021/9/212 2涵义涵义涵义涵义促销促销促销促销人员促销人员促销人员促销人员促销非人员促销非人员促销非人员促销非人员促销上门推销上门推销上门推销上门推销门市推销门市推销门市推销门市推销服务推销服务推销服务推销服务推销广告广告广告广告公共关系公共关系公共关系公共关系销售销售销售销售促进促进2021/9/212021/9/213 3促销的作用促销的作用信息沟通信息沟通激发需求激发需求扩大销售扩大
4、销售突出特色突出特色形象宣传形象宣传2021/9/212021/9/214 4营销信息沟通模式营销信息沟通模式发送者发送者编码编码解码解码反馈反馈 噪噪 声声 反应反应接受者接受者媒媒 体体 信息信息2021/9/212021/9/215 5促销策略促销策略确定确定确定确定目标受众目标受众制定促销目标制定促销目标制定沟通预算制定沟通预算决定促销组合决定促销组合促销沟通活动评估促销沟通活动评估2021/9/212021/9/216 6促销组合策略促销组合策略推式策略推式策略推式策略推式策略拉式策略拉式策略拉式策略拉式策略制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商制造商制造商消费者消费者零售
5、商零售商批发商批发商2021/9/212021/9/217 7 第二节第二节 广告广告好的广告就像是盐好的广告就像是盐,放在菜里看不见痕迹放在菜里看不见痕迹,却能尝到味道却能尝到味道.2021/9/212021/9/218 8 1 1 1 1广告的含义广告的含义广告的含义广告的含义 以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动式向目标市场传播信息的一种信息传播活动式向目标市场传播信息的一种信息传播活动式向目标市
6、场传播信息的一种信息传播活动 2 2 2 2广告的特点广告的特点广告的特点广告的特点 优点优点优点优点 传播面广传播面广传播面广传播面广 传递速度快传递速度快传递速度快传递速度快 表现力强表现力强表现力强表现力强 缺点缺点缺点缺点 单向传播单向传播单向传播单向传播 针对性差针对性差针对性差针对性差 效果难以评价效果难以评价效果难以评价效果难以评价 一、广告的概念与特点一、广告的概念与特点2021/9/212021/9/219 9青岛啤酒的广告促销2021/9/212021/9/2110102021/9/212021/9/2111112021/9/212021/9/211212广告分类产品型组织
7、型2021/9/212021/9/211313广告的作用广告的作用显露功能显露功能显露功能显露功能认知功能认知功能认知功能认知功能激发功能激发功能激发功能激发功能引导功能引导功能引导功能引导功能艺术与教育功能艺术与教育功能艺术与教育功能艺术与教育功能2021/9/212021/9/211414 广告目标广告目标是什么（任务是什么（任务MissionMission）要花要花多少多少钱钱(资金资金Money)Money)要传送什么要传送什么信息信息(信息信息Message)Message)使用什么使用什么媒体媒体(媒体媒体Media)Media)如何评价如何评价结果结果(衡量衡量Measureme
8、nt)Measurement)二、企业广告方案二、企业广告方案5M决策决策2021/9/212021/9/211515 显现以提高知名度为目标 说服以建立偏好为目标 提示以提醒为目标确定广告目标确定广告目标2021/9/212021/9/211616信息的产生信息的产生信息的产生信息的产生创作创作创作创作通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作谈，归纳性地进行创作谈，归纳性地进行创作谈，归纳性地进行创作演绎构思演绎构思演绎构思演绎构思从消费者期望的
9、回报以及购买经验的组合产从消费者期望的回报以及购买经验的组合产从消费者期望的回报以及购买经验的组合产从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息生广告信息生广告信息生广告信息信息的评价与选择信息的评价与选择信息的评价与选择信息的评价与选择信息的表达信息的表达信息的表达信息的表达zz理性定位与感性定位理性定位与感性定位理性定位与感性定位理性定位与感性定位zz表达形式、语气、用辞、版式表达形式、语气、用辞、版式表达形式、语气、用辞、版式表达形式、语气、用辞、版式 生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音生活片段；生活方式；引人入胜的幻
10、境；气氛和印象；音生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词设计广告信息设计广告信息2021/9/212021/9/211717广告决策广告决策确定广告目标确定广告目标编制广告预算编制广告预算决定广告信息决定广告信息选择广告媒体选择广告媒体评估广告效果评估广告效果2021/9/212021/9/211818广告的目标广告的目标以告知为目标以告知为目标以说服为目标以说服为目标以提醒为目标以提醒为目标2021/9/212021/9/
11、211919产品生命周期产品生命周期市场份额市场份额竞争的激烈程度竞争的激烈程度2021/9/212021/9/212020产品生命周期与促销工具效果产品生命周期与促销工具效果2021/9/212021/9/212121决定广告信息决定广告信息信息创作信息创作信息评估选择信息评估选择信息的表达信息的表达2021/9/212021/9/212222可口可乐之可口可乐之“清凉系列清凉系列”广告语：广告语：随着你的本性而去随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽突然间的清爽2021/9/212021/9/2123
12、232021/9/212021/9/2124242021/9/212021/9/2125252021/9/212021/9/2126262021/9/212021/9/212727KITECAT 猫食品猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕2021/9/212021/9/212828宝马宝马Z3Z3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格2021/9/212021/9/212929可口可乐之可口可乐之“足球系列足球系
13、列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。司为可口可乐制作了户外宣传广告。2021/9/212021/9/213030报纸广告报纸广告杂志广告杂志广告广播广告广播广告电视广告电视广告2021/9/212021/9/213131媒体选择考虑因素媒体选择考虑因素目标顾客的习性目标顾客的习性目标顾客的习性目标顾客的习性产品性质产品性质产品性质产品性质广告信息广告信息广告信息广告信息成本费用成本费用成本费用成本费用2021/9/212021/9/213232人员推销人员推销信息传递的双向性信息传递的双向性信息传递的双向性信息传
14、递的双向性推销过程的灵活性推销过程的灵活性推销过程的灵活性推销过程的灵活性满足需求的多样性满足需求的多样性满足需求的多样性满足需求的多样性推销目的的双重性推销目的的双重性推销目的的双重性推销目的的双重性2021/9/212021/9/213333 优点优点 1.1.作业强性大作业强性大 2.2.针对性强针对性强 3.3.促成及时购买促成及时购买 4.4.巩固关系巩固关系 缺点缺点 1.1.推销成本较高推销成本较高 2.2.影响范围有限影响范围有限 3.3.难寻找优秀推销员难寻找优秀推销员（二）人员推销的特点（二）人员推销的特点2021/9/212021/9/213434人员推销的基本形式人员推
15、销的基本形式人员推销的基本形式人员推销的基本形式上门推销上门推销上门推销上门推销柜台推销柜台推销柜台推销柜台推销电话推销电话推销电话推销电话推销2021/9/212021/9/213535识识别别潜潜在在客客户户事事前前准准备备接接近近介介绍绍应应付付异异议议成成交交2021/9/212021/9/213636 1 1 1 1概念概念概念概念 是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作
16、用的促销市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施措施措施措施.2 2 2 2特点特点特点特点 见效快、贬低产品见效快、贬低产品见效快、贬低产品见效快、贬低产品 针对消费者针对消费者 针对中间商针对中间商 针对营销人员针对营销人员一、营业推广的概念与特点一、营业推广的概念与特点二、确定营业推广目标二、确定营业推广目标2021/9/212021/9/213737赠送样品赠送样品2021/9/212021/9/213838有奖销售有奖销售2021/9/212021/9/213
17、939优惠券优惠券2021/9/212021/9/214040俱乐部制和金卡制俱乐部制和金卡制2021/9/212021/9/214141 肯德基促销新礼物：卡通球星玩具肯德基促销新礼物：卡通球星玩具2021/9/212021/9/214242推销奖金推销奖金2021/9/212021/9/214343展销会和订货会展销会和订货会2021/9/212021/9/214444 传播传播公共关系公共关系 公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过程管公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过程管公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过程管公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过程管理，旨在树立、改善组
18、织形象，赢得公众支持理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众支持理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众支持理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众支持 管理管理 公共关系公共关系2021/9/212021/9/214545公共关系作用公共关系作用有利于塑造企业和产品的良好形象有利于塑造企业和产品的良好形象有利于塑造企业和产品的良好形象有利于塑造企业和产品的良好形象有利于赢得顾客有利于赢得顾客有利于赢得顾客有利于赢得顾客有利于开展创造性的销售活动有利于开展创造性的销售活动有利于开展创造性的销售活动有利于开展创造性的销售活动有利于化解危机有利于化解危机有利于化解危机有利于化解危机2021/9/212021/
19、9/214646公共关系促销的特点公共关系促销的特点真实性和持久性真实性和持久性真实性和持久性真实性和持久性新颖性和独特性新颖性和独特性新颖性和独特性新颖性和独特性间接性间接性间接性间接性公共关系促销的方式公共关系促销的方式创造和利用新闻创造和利用新闻创造和利用新闻创造和利用新闻举行各种会议举行各种会议举行各种会议举行各种会议参与社会活动参与社会活动参与社会活动参与社会活动建设企业文化建设企业文化建设企业文化建设企业文化2021/9/212021/9/214747顾客争座时，肯德基怎么办？顾客争座时，肯德基怎么办？顾客争座时，肯德基怎么办？顾客争座时，肯德基怎么办？20002000年年年年8
20、8月，江西南昌第一家肯德基餐厅月，江西南昌第一家肯德基餐厅月，江西南昌第一家肯德基餐厅月，江西南昌第一家肯德基餐厅.事件经过大致如下：一位女顾客因座位与一位男顾客发生争执。先事件经过大致如下：一位女顾客因座位与一位男顾客发生争执。先事件经过大致如下：一位女顾客因座位与一位男顾客发生争执。先事件经过大致如下：一位女顾客因座位与一位男顾客发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员
21、工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，最后二人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，最后二人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，最后二人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，女顾客非常气上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，女顾客非常气上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后
22、离店，女顾客非常气上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。但餐厅经理表示示示示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的，拒绝了女顾客的，拒绝了女顾客的，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报投要求。女顾客马上打电话
23、向南昌晚报和江西都市报两报投要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报投要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到场采访。餐厅经理在接受采访时对女顾客诉。两报立即派出记者到场采访。餐厅经理在接受采访时对女顾客诉。两报立即派出记者到场采访。餐厅经理在接受采访时对女顾客诉。两报立即派出记者到场采访。餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报
24、很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报事负有部分责任，向女顾客公开
25、道歉，并赔偿了部分医药费，两报事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。对此也都作了后续报道。对此也都作了后续报道。对此也都作了后续报道。2021/9/212021/9/214848案例思考：案例思考：案例思考：案例思考：（1 1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？该不该管？该不该管？该不该管？（2 2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？A.培养员工的公关意识十分重要培养员工的公关意识十分重要B.公关无小事公关无小事C.勇于承担责任是企业公关的一种境界勇于承担责任是企业公关的一种境界D.“莫以善小而不为莫以善小而不为”2021/9/212021/9/214949