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1、7-97-9月广告运动企划提案月广告运动企划提案中国（南京）卓越形象创意公司中国（南京）卓越形象创意公司中国（南京）卓越形象创意公司中国（南京）卓越形象创意公司“长江之家长江之家”品牌专案小组品牌专案小组20002000年年年年6 6月月月月广告广告广告广告目标目标目标目标市市 场场 分分 析析市市 场场 分分 析析项目分析前期广告分析消费者分析竞争分析广告广告广告广告策略策略策略策略广广 告告广广 告告计计 划划计计 划划目目 录录媒媒 介介媒媒 介介计计 划划计计 划划一、广告目标一、广告目标广告目标广告目标:根据企业对营销周期的判断，本阶段为项目的入市引导期入市引导期。目标:1、塑造品牌
2、形象地产销售阶段细分 （1）在项目地段、周边环境、配套设施、价位等均无明显优势的情况下，要实施“高开高走”营销策略，唯有提高楼盘的品牌附加值。（2）奠定消费者心中较高的心理价位，为后续强销打下坚实基础。（3）南京房产市场竞争态势已趋成熟，确立自身品牌个性，也是企业长期投资、永续发展的需要。2、锁定潜在顾客群，建立Database资讯 重点围合重度消费群，积累Database资讯，为强销期直、复行销作准备。二、市场分析二、市场分析项目分析项目分析:机会点：机会点：1、德国灵感：普鲁士建筑风格 /人性化社区环境（人文、自然）2、滨江风情：、滨江风情：未来的首善居住区 /社区安静、空气清新3、网络社
3、区：、网络社区：信息、社区网络 /智能化管理、安保系统 1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上距离市中心较远。2、目前周边环境差，交通不便。3、生活配套设施不完善。4、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。问题点：问题点：前期广告分析：前期广告分析：1、前期广告共三类，报纸、户外、车身。2、新楼盘的“亮相”很重要。但我们的报纸广告过于平淡，未能起到“一见钟情”的“惊艳”效果。3、前期诉求未能解决“长江之家到底是什么；在向谁说”的首要问题。目标受众：目标受众：目标受众引自深国企策划书 1、一为年龄30岁左右高学历的新兴企业白领，他们收入在南京市平均水平之
4、上，夫妇两月均收入高于3000元，追求居住环境和私密空间。2、另一类为高收入的老板阶层、自由职业者、高收入专业人士如画家、艺术家、律师、外科医生、教授等，他们的月均家庭收入超过5000元。购买行为分析：购买行为分析：1、消费者在购买决策之前，定会将所有相关楼盘统统看遍。2、但在当前房产广告信息过剩的情况下，惟有诉求准确、创意精彩的广告才能真正打动目标消费者。3、在我们的目标消费者中，因其文化层次、收入水准相对较高，因此对楼盘的附加值有着特殊要求。竞争环境分析：竞争环境分析：根据媒介监测统计，5月份共有85个楼盘发布广告，广告发布金额达280万，直接的竞争楼盘月安花园、金陵世家、晶采馨家、利德家
5、园、典雅居均有不同程度的广告投放。月安花园营销中心隆重开张（促销）聚 福 园校纲指南（品牌）金陵世家“选择金陵世家一辈子不后悔”（品牌）晶采馨家“爱人同志，结婚吧！”（品牌）利德家园身为一个设计师，我买下了自己设计的利 德家园 （品牌）典 雅 居为中产阶级度身定做的欧式时尚公寓 （品牌）竞争环境分析：竞争环境分析：1、常规楼盘的常规操作方式2、成功楼盘的独特运作方式 独特的形象代言人（典雅居）独特的应市方式（月安花园）分析结论：分析结论：1、以运动为核心，制造热点，引发市场关注，提高项目知名度！2、化劣势为优势，通过三大诉求拔高项目品牌形象，增高消费中心目中“长江之家”的理想价位！3、重点围合
6、重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。三、广告策略三、广告策略 1、以三大诉求为核心，建设“长江之家”精品楼盘品牌形象。2、以四大活动为辅助，制造热点，吸引社会关注，同时积累目标消费者资讯，为后期强销做准备。广告策略：广告策略：长江之家远离喧嚣与纷争的和谐社区让你尽情体味“人”的生活质量与意义诗意安居品牌描述（诉求调性）：品牌描述（诉求调性）：1、滨江风情：（1）南京规划中的首善居住区（2）社区安静、空气清新（3）规划中的滨江风光带诉求点：诉求点：2、德国灵感：（1）普鲁士建筑风格，尽显异国情调（2）人性化社区环境（人文、自然），体味生活高质量3、网络社区：（1）信息、社区网络
7、，享受21世纪新生活（2）智能化管理、安保系统，居停无忧四、广告计划四、广告计划 第一阶段（7月初-7月底）：重点诉求“滨江风情”结合软性文章和相关活动，突出有利点，同时将地理劣势的影响力削弱到最小。表现一：“十年河东，十年河西”以月牙湖居住区做类比，强调河西地区诱人的规划前景和良好的发展态势，扭转现有地理劣势。平面广告：平面广告：突出滨江优势宁静、清新。回归自然是每个都市人的内心渴望，“长江之家”实现了人们的长久梦想。表现二：“长江之滨安个家”突出滨江优势宁静、清新。回归自然是每个都市人的内心渴望，“长江之家”实现了人们的长久梦想。表现三：“我就住在莱茵河畔”1、“江滨公共绿化工程将成为南京
8、新十大景观”2、“居家新热点：去长江边上安个家”软文：软文：形式：“长江之家”已购房业主家中714岁儿童均可报名参加，除往返机票外，所有费用均由物业公司承担。目的：沟通业主感情，创建良好的社区文化。活动：活动：“深圳之旅”儿童暑假夏令营配合长江的活动 第二阶段（7月末8月初）：重点诉求“德国灵感”配发软文，赞助一个和德国文化主题活动（如音乐、画展）等，将“德国灵感”的概念深入人心。表现一：表现一：“产品产品”以弧形立面为切入点，介绍建筑所体现的德国灵感、人性化设计。平面广告：平面广告：表现二：表现二：“我家就在莱茵河畔我家就在莱茵河畔”重点诉求小区的异国情调和人性化的自然、人文环境，正是德国灵
9、感与滨江风情的完美结合软文：软文：1、“一丝不苟的普鲁士城堡”2、“幽雅、温馨、恬静一个长江之滨的德国小镇”1、“长江之家长江之家”赞助一个和德国文化主题有关的娱乐活动，如音乐会、画展，营造出长江之家的“德国气质”。活动：活动：2、“买房送房”凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针对重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。第三阶段（8月末9月初）：重点诉求“网络社区”除平面广告外，还可开通南京第一个房地产项目网站：great-或great-,，并通过有奖访问网站的活动强力诉求网络社区的概念。表现一：“我在网上生活”描述在网络社区一天的生活，表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态，引
10、发人们的好奇和向往。平面广告：平面广告：表现二：表现二：“你今天在家办公了吗？你今天在家办公了吗？”白领人士的这种时尚、惬意的工作环境只有在长江之家才办得到。1、“网络社区未来房产发展趋势”2、“购房者忽略的细节社区网络化”3、“长江之家楼盘专题网站great-开通”软文：软文：1、“网网相扣，无忧生活网网相扣，无忧生活”凡登录网站者，有机会赢丰富奖品。活动：活动：2 2、“网络社区生活，前所未有的新体验网络社区生活，前所未有的新体验”形式：在网上举办模拟网络社区生活活动，参与者可享有购房优惠。（发布广告上均同时提供网址，方便买房者访问浏览）目的：让人们对网络社区有切实的认知。五、媒介计划五、
11、媒介计划媒介投放策略：媒介投放策略：79月份是“长江之家”的入市引导期，广告宣传的重点是深化“长江之家”的形象，进一步积累客户，拓展销售渠道。1 1、根根据据房房地地产产业业的的特特点点，最最好好的的广广告告宣宣传传媒体是报纸媒体是报纸。报纸能够详细全面地介绍楼盘卖点，且读者对此信息的接受具有一定的非强制性，愿意阅读信息的读者，必定是具备购房能力或具有购房倾向的消费群。2、选择大众性报纸媒体，对于提高选择大众性报纸媒体，对于提高“长江长江之家之家”的市场知名度是很有好处的的市场知名度是很有好处的。因为当“长江之家”为很多人知道时，它成功的机会就更多。并以此扩大“长江之家”的影响，消除真正购买者
12、的认知不协调，树立“长江之家”的高尚居住区形象。3 3、使用大版面，具备较高的注目率，引使用大版面，具备较高的注目率，引起读者的注意起读者的注意。使用大篇幅如双通，半版、整版等，可充分体现“长江之家”的实力，更利于树立“长江之家”可信赖的良好形象。媒介组合策略：媒介组合策略：扬子晚报扬子晚报置业安家置业安家 （周二、周四刊（周二、周四刊 南京版南京版）该版面以物业投资、房地产消费、家居装修消费内容为主。介绍家庭装修常识、经验及各种新型饰材；报道城市房产新动向；发布各类房地产供求信息。许多具有购房意向的消费群都从该专版上获得房产信息以便参考。扬子晚报自身发行量已突破扬子晚报自身发行量已突破157
13、157万万（南京地区约60万），可最大限度地向大众传递项目信息。但扬子晚报的读者多为普通市民，其购房能力和能承受的心理价位较低，且决策周期较长，要想利用扬子晚报在短期内促成消费将不太可能。只能利用其较高的媒介地位提升“长江之家”的产品价值，树立品牌形象。南京日报南京日报房产专版房产专版 另一以房产为主的专版。因其刊登在政府机关报上，具有一定的权威性和说服力，对提高“长江之家”的业界地位将有很大的帮助；再者南京日报的读者多为再者南京日报的读者多为白领、政府机关人员，公务员等，白领、政府机关人员，公务员等，他们经济条件好，在某种程度上能够接受“长江之家”的销售价位，也有可能产生购房消费。周末周末今苹果豪华版今苹果豪华版 选择此媒体的目的是为了体现“长江之家”的实力，树立“长江之家”良好的形象，体现品质感。周末今苹果豪华版精致印刷，能够对他们产生影响，从而扩大“长江之家”的影响。媒介排期：媒介排期：EXIS AD 2000EXIS AD 2000年年6 6月月3030日日谢谢大家！谢谢大家！Thanks！