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1、 17 October 202217 October 2022 基于品牌的战略基于品牌的战略1 1流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播战略实施战略实施战略实施战略实施3 3 品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略2 2 创造消费潮流创造消费潮流创造消费潮流创造消费潮流 5 5 战略控制战略控制战略控制战略控制 4 42应对危机的战略变革应对危机的战略变革产品、设计、概念、行为、品牌、的发展和传播模式，其实就和病毒一样。在特定的流行风潮中，一切都可能在突然之间令万人跟从、风靡街巷。1 1 流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播3应对危机的战略变革应对危机的战略变革 1 1 流行的传播流行的传播流
2、行的传播流行的传播 流行传播的三法则流行传播的三法则流行传播的三法则流行传播的三法则病源病源 传染途径传染途径传染环境传染环境/被传者被传者 uu ThelawoffewThelawoffew毒王毒王uuThestickinessFactorThestickinessFactoruuPowerofContextPowerofContext4应对危机的战略变革应对危机的战略变革 1 1 流行的传播流行的传播流行的传播流行的传播 四十年的女性时尚四十年的女性时尚四十年的女性时尚四十年的女性时尚-永远的芭比永远的芭比永远的芭比永远的芭比 征服儿童的心征服儿童的心征服儿童的心征服儿童的心-芝麻街芝麻街
3、芝麻街芝麻街5应对危机的战略变革应对危机的战略变革 品牌是产品的标识品牌是产品的标识品牌是产品的标识品牌是产品的标识 体现产品的五个层次体现产品的五个层次体现产品的五个层次体现产品的五个层次 核心利益核心利益核心利益核心利益 休息休息休息休息有形产品有形产品有形产品有形产品 房子房子房子房子期望产品期望产品期望产品期望产品 整洁整洁整洁整洁附加产品附加产品附加产品附加产品 鲜花鲜花鲜花鲜花 生日蛋糕生日蛋糕生日蛋糕生日蛋糕潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品 俱乐部俱乐部俱乐部俱乐部 会员制会员制会员制会员制 订票订票订票订票2 2 品牌战略品牌战略品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和
4、品牌产权旅馆旅馆6应对危机的战略变革应对危机的战略变革 品牌，品牌，只有和事实上的产品和只有和事实上的产品和服务相分离而存在时，才具有服务相分离而存在时，才具有自身的生命力。自身的生命力。2 2 品牌战略品牌战略品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和品牌产权7应对危机的战略变革应对危机的战略变革 品牌是顾客对产品的认知品牌是顾客对产品的认知品牌是顾客对产品的认知品牌是顾客对产品的认知 品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的感觉、知觉。品牌是存在。感
5、觉、知觉。品牌是存在。感觉、知觉。品牌是存在。感觉、知觉。品牌是存在。品牌与客户的兴趣爱好密切相关品牌与客户的兴趣爱好密切相关品牌与客户的兴趣爱好密切相关品牌与客户的兴趣爱好密切相关-品牌是营销品牌是营销品牌是营销品牌是营销运作的结果运作的结果运作的结果运作的结果-投其所好投其所好投其所好投其所好2 2 品牌战略品牌战略品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和品牌产权8应对危机的战略变革应对危机的战略变革 品牌产权不同于品牌资产品牌产权不同于品牌资产品牌产权不同于品牌资产品牌产权不同于品牌资产 品牌资产实物权品牌资产实物权品牌资产实物权品牌资产实物权 归企业所有归企业所有归企业所有归企
6、业所有品牌产权是债权品牌产权是债权品牌产权是债权品牌产权是债权 代表顾客与企业关系代表顾客与企业关系代表顾客与企业关系代表顾客与企业关系 -债券的本质是强制企业履行承诺，品债券的本质是强制企业履行承诺，品债券的本质是强制企业履行承诺，品债券的本质是强制企业履行承诺，品牌产权是客户的请求权，要求企业行使对其有利的牌产权是客户的请求权，要求企业行使对其有利的牌产权是客户的请求权，要求企业行使对其有利的牌产权是客户的请求权，要求企业行使对其有利的行为。行为。行为。行为。2 2 品牌战略品牌战略品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和品牌产权品牌和品牌产权9应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌
7、战略品牌战略认知练习认知练习认知练习认知练习uu 亚洲病亚洲病亚洲病亚洲病A A 组组组组 600 600名患者名患者名患者名患者甲方案：甲方案：甲方案：甲方案：1/3 1/3 可能救活可能救活可能救活可能救活 乙方案：被救活乙方案：被救活乙方案：被救活乙方案：被救活 1/3 1/3 一个也救不活一个也救不活一个也救不活一个也救不活 2/3 2/3 10应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略品牌战略认知练习认知练习认知练习认知练习uu 亚洲病亚洲病亚洲病亚洲病B B组组组组 600 600名患者名患者名患者名患者甲方案：甲方案：甲方案：甲方案：2/3 2/3 死亡死亡死亡死亡乙
8、方案：乙方案：乙方案：乙方案：2/3 2/3 死亡死亡死亡死亡 一个不死一个不死一个不死一个不死 1/3 1/311应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略品牌战略认知练习的启示认知练习的启示认知练习的启示认知练习的启示uu 人们的决策与行为不是取决于事务的客观性质而取人们的决策与行为不是取决于事务的客观性质而取人们的决策与行为不是取决于事务的客观性质而取人们的决策与行为不是取决于事务的客观性质而取决于人们对事物的认知决于人们对事物的认知决于人们对事物的认知决于人们对事物的认知uu人们的认知可以被操纵人们的认知可以被操纵人们的认知可以被操纵人们的认知可以被操纵12应对危机的战略变
9、革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略品牌战略品牌价值的整合品牌价值的整合品牌价值的整合品牌价值的整合整体品牌整体品牌整体品牌整体品牌评价的评价的评价的评价的功能的功能的功能的功能的心理的心理的心理的心理的13应对危机的战略变革应对危机的战略变革2 2 品牌战略品牌战略品牌制定矩阵品牌制定矩阵品牌制定矩阵品牌制定矩阵DellDell劳斯莱斯劳斯莱斯AkzotablesaltAkzotablesaltXOXO低低低低 高高高高 表现性表现性表现性表现性功能性功能性功能性功能性低低低低 高高高高 14应对危机的战略变革应对危机的战略变革2 2 品牌战略品牌战略品牌投资回报品牌投资回报品牌投资回报品
10、牌投资回报CC长期正长期正净现金流净现金流BB零净零净现金流现金流DD短期短期现金流现金流 AA负净负净现金流现金流低低低低 高高高高 品牌投资品牌投资品牌投资品牌投资市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率低低低低 高高高高 15应对危机的战略变革应对危机的战略变革2 2 品牌战略品牌战略品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式-制造差异制造差异制造差异制造差异uu附加实用价值差异化附加实用价值差异化附加实用价值差异化附加实用价值差异化时间迅速时间迅速时间迅速时间迅速承诺可靠承诺可靠承诺可靠承诺可靠技术准确技术准确技术准确技术准确人员亲和人员亲和人员亲和人员亲和服务质量最高服务质量最
11、高%服务质量最低服务质量最低%价格价格市场份额市场份额销售增长销售增长收益收益776617171212-2-2-2-28811表：服务质量的贡献表：服务质量的贡献表：服务质量的贡献表：服务质量的贡献16应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略品牌战略品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式-制造差异制造差异制造差异制造差异uu附加精神价值差异化附加精神价值差异化附加精神价值差异化附加精神价值差异化审美消费审美消费审美消费审美消费-对抗功能主义对抗功能主义对抗功能主义对抗功能主义 彩壳手机彩壳手机彩壳手机彩壳手机夸示消费夸示消费夸示消费夸示消费-财富象征财富象征财富象征财富
12、象征个性消费个性消费个性消费个性消费-登山登山登山登山创造性消费创造性消费创造性消费创造性消费-陶吧陶吧陶吧陶吧上岛咖啡上岛咖啡上岛咖啡上岛咖啡 仙踪林仙踪林仙踪林仙踪林-探讨探讨探讨探讨17应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略品牌战略品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式-创造信息创造信息创造信息创造信息uu 品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知不被客户认知的产品，无异于不存在的产品不被客户认知的产品，无异于不存在的产品不被客户认知的产品，无异于不存在的产品不被客户认知的产品，无异于不存在的产品同样的产品，由于认知不同，人们的评价不同，导致产同样的产品，由于认知不同，
13、人们的评价不同，导致产同样的产品，由于认知不同，人们的评价不同，导致产同样的产品，由于认知不同，人们的评价不同，导致产品价值不同。品价值不同。品价值不同。品价值不同。18应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略品牌战略品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式-创造信息创造信息创造信息创造信息uu 实用价值与符号价值实用价值与符号价值实用价值与符号价值实用价值与符号价值客户按符号价值购买客户按符号价值购买客户按符号价值购买客户按符号价值购买客户按实用价值消费客户按实用价值消费客户按实用价值消费客户按实用价值消费19应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略品牌战
14、略品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式-构造关系构造关系构造关系构造关系uu 超越产品交易超越产品交易超越产品交易超越产品交易-情感纽带情感纽带情感纽带情感纽带降低客户流失率降低客户流失率降低客户流失率降低客户流失率 降低降低降低降低5%5%利润提升利润提升利润提升利润提升 25%25%培育市场机会培育市场机会培育市场机会培育市场机会触及客户心灵触及客户心灵触及客户心灵触及客户心灵 20应对危机的战略变革应对危机的战略变革 2 2 品牌战略品牌战略品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式品牌成长方式-构造关系构造关系构造关系构造关系uu 超越产品交易超越产品交易超越产品交易超越产品交易
15、-情感纽带情感纽带情感纽带情感纽带降低客户流失率降低客户流失率降低客户流失率降低客户流失率 降低降低降低降低5%5%利润提升利润提升利润提升利润提升 25%25%培育市场机会培育市场机会培育市场机会培育市场机会触及客户心灵触及客户心灵触及客户心灵触及客户心灵 21应对危机的战略变革应对危机的战略变革 uuu缺乏有针对性的实施计划预算缺乏有针对性的实施计划预算缺乏有针对性的实施计划预算缺乏有针对性的实施计划预算缺乏有针对性的实施计划预算缺乏有针对性的实施计划预算 uuu缺乏明确的岗位责任与职能分工缺乏明确的岗位责任与职能分工缺乏明确的岗位责任与职能分工缺乏明确的岗位责任与职能分工缺乏明确的岗位责
16、任与职能分工缺乏明确的岗位责任与职能分工 uuu缺乏对经营过程的制度化管理缺乏对经营过程的制度化管理缺乏对经营过程的制度化管理缺乏对经营过程的制度化管理缺乏对经营过程的制度化管理缺乏对经营过程的制度化管理 uuu缺乏一套科学、有效的绩效考核办法缺乏一套科学、有效的绩效考核办法缺乏一套科学、有效的绩效考核办法缺乏一套科学、有效的绩效考核办法缺乏一套科学、有效的绩效考核办法缺乏一套科学、有效的绩效考核办法 战略实施战略实施战略实施战略实施3 3战略实施不佳的原因战略实施不佳的原因22应对危机的战略变革应对危机的战略变革战略实施战略实施战略实施战略实施3 323应对危机的战略变革应对危机的战略变革战
17、略实施战略实施战略实施战略实施3 3战略实施的步骤战略实施的步骤1R1计划预算系统:将战略规划变成可执行的行动计划 制定年度经营/预算计划，并层层分解到基层业务单元。经营/预算计划除财务指标外，还包括完成预算的关键措施、时间表、负责人。公司年度计划（包括年度目标、生产/销售平衡表，财务预算）生产/销售部门的详细季度、月度计划分解（如销售部门分为销售量、新客户开发、应收帐款余额、库存量四部分）完成这些计划的主要行动措施，责任人与时间安排 24应对危机的战略变革应对危机的战略变革战略实施战略实施战略实施战略实施3 3战略实施的步骤战略实施的步骤2R2岗位职责系统:为业务岗位进行角色定位并设计绩效目
18、标 对业务工作岗位进行分析，划清岗位权责；根据年度经营/预算计划层层签订责任书。主要岗位工作职务权限 关键岗位标准部门岗位设置表 岗位职责说明书(每个职位的责任、汇报关系、可升迁的位置)岗位业绩考核指标经营责任书25应对危机的战略变革应对危机的战略变革战略实施战略实施战略实施战略实施3 3战略实施的步骤战略实施的步骤3R3业绩跟踪系统:加快改进速度，进行有效的控制 周期性总经理监督和指导体系，针对企业经营过程中出现的问题找出原因，改进行动，优化管理。业绩跟踪报表体系(计划完成情况的月报，季报，半年报，年报，重大措施的实施情况表，财务分析表)。周期性质询会(会议议程，总经理监督表)行动改进系统(
19、包括部门行动措施改进表，个人行动措施改进表，改进监督工作单)26应对危机的战略变革应对危机的战略变革战略实施战略实施战略实施战略实施3 3战略实施的步骤战略实施的步骤4R4绩效考核系统:将个人利益与业绩完全挂钩 根据全年经营/预算的达成情况进行考核。主要业务指标制定方法 工作责任书制指标 人力资源业绩矩阵 短期激励体系 长期激励体系 27应对危机的战略变革应对危机的战略变革 企业就是细节企业就是细节企业就是细节企业就是细节 uu 管理者往往游历于不齿于细节与沉湎于细节这两个极端。管理者往往游历于不齿于细节与沉湎于细节这两个极端。管理者往往游历于不齿于细节与沉湎于细节这两个极端。管理者往往游历于
20、不齿于细节与沉湎于细节这两个极端。uu 不不不不齿齿齿齿于于于于细细细细节节节节者者者者振振振振振振振振有有有有辞辞辞辞：“我我我我只只只只抓抓抓抓大大大大事事事事，抓抓抓抓战战战战略略略略问问问问题题题题”；而而而而且且且且“管管管管理理理理就就就就是是是是放放放放权权权权。”我我我我却却却却认认认认为为为为，战战战战略略略略若若若若没没没没有有有有细细细细节节节节的的的的铺铺铺铺垫垫垫垫，永永永永远远远远只只只只是是是是愿愿愿愿望望望望；放放放放权权权权若若若若没没没没有有有有对对对对细细细细节节节节运运运运作作作作了了了了然然然然于于于于胸，就不能驾御全局，与胸，就不能驾御全局，与胸，就
21、不能驾御全局，与胸，就不能驾御全局，与“不负责任不负责任不负责任不负责任”、“玩忽职守玩忽职守玩忽职守玩忽职守”没有什么区别。没有什么区别。没有什么区别。没有什么区别。uu 只只只只有有有有经经经经过过过过实实实实践践践践磨磨磨磨练练练练的的的的人人人人，才才才才越越越越来来来来越越越越体体体体会会会会“企企企企业业业业就就就就是是是是细细细细节节节节”的的的的真真真真谛谛谛谛，如如如如果果果果他他他他没没没没有有有有持持持持之以恒的之以恒的之以恒的之以恒的“举轻若重举轻若重举轻若重举轻若重”作好每一个细节的务实精神，就达不到作好每一个细节的务实精神，就达不到作好每一个细节的务实精神，就达不到
22、作好每一个细节的务实精神，就达不到“举重若轻举重若轻举重若轻举重若轻”的境界。的境界。的境界。的境界。uu 就就就就是是是是今今今今天天天天的的的的李李李李嘉嘉嘉嘉诚诚诚诚，在在在在被被被被问问问问及及及及成成成成功功功功的的的的秘秘秘秘诀诀诀诀和和和和处处处处事事事事的的的的方方方方法法法法时时时时，依依依依然然然然坚坚坚坚持持持持：“成成成成功功功功不不不不靠大的战略决策，成功靠做好细节工作的韧劲。靠大的战略决策，成功靠做好细节工作的韧劲。靠大的战略决策，成功靠做好细节工作的韧劲。靠大的战略决策，成功靠做好细节工作的韧劲。”uu 联联联联想想想想创创创创始始始始人人人人柳柳柳柳传传传传志志
23、志志的的的的个个个个人人人人体体体体会会会会也也也也颇颇颇颇有有有有见见见见地地地地，总总总总裁裁裁裁管管管管好好好好一一一一家家家家企企企企业业业业，恰恰恰恰如如如如读读读读一一一一本本本本书书书书：“把把把把它它它它说说说说薄薄薄薄，是是是是一一一一本本本本很很很很薄薄薄薄的的的的书书书书，你你你你要要要要把把把把它它它它概概概概括括括括的的的的出出出出来来来来；说说说说厚厚厚厚的的的的话话话话，每每每每章章章章每每每每节节节节是是是是什什什什么么么么内内内内容，你心里得清楚，而且也能讲明白容，你心里得清楚，而且也能讲明白容，你心里得清楚，而且也能讲明白容，你心里得清楚，而且也能讲明白”。
24、战略实施战略实施战略实施战略实施3 328应对危机的战略变革应对危机的战略变革 做企业就是做好细节做企业就是做好细节做企业就是做好细节做企业就是做好细节 uu做做做做企企企企业业业业不不不不是是是是科科科科学学学学探探探探索索索索，没没没没有有有有肩肩肩肩负负负负发发发发现现现现未未未未知知知知领领领领域域域域的的的的重重重重任任任任。相相相相反反反反，企企企企业业业业要要要要把把把把人人人人们们们们熟熟熟熟知知知知的的的的一一一一些些些些东东东东西西西西经经经经过过过过一一一一丝丝丝丝不不不不苟苟苟苟的的的的细细细细节节节节付付付付诸诸诸诸实实实实施施施施。所所所所有有有有的的的的灵灵灵灵动
25、动动动，所所所所有有有有的的的的创创创创造造造造性性性性都都都都在在在在细细细细节节节节中中中中展展展展现现现现。uu有有有有人人人人推推推推崇崇崇崇无无无无为为为为而而而而治治治治的的的的境境境境界界界界。老老老老子子子子无无无无为为为为而而而而治治治治的的的的思思思思想想想想有有有有一一一一个个个个前前前前提提提提，就就就就是是是是要要要要有有有有一一一一种种种种自自自自然然然然秩秩秩秩序序序序。企企企企业业业业运运运运营营营营管管管管理理理理中中中中的的的的自自自自然然然然秩秩秩秩序序序序，是是是是每每每每个个个个环环环环节节节节都都都都有有有有奋奋奋奋进进进进负负负负责责责责的的的的员
26、员员员工工工工、每每每每个个个个环环环环节节节节都都都都有有有有创创创创造造造造的的的的范范范范式式式式、公公公公司司司司有有有有万万万万众众众众一一一一心心心心不不不不懈懈懈懈怠怠怠怠的的的的氛氛氛氛围围围围等等等等等等等等。这这这这种种种种企企企企业业业业自自自自然然然然秩秩秩秩序序序序不不不不是是是是一一一一蹴蹴蹴蹴而而而而就的，是动态的，需有心者百般呵护。就的，是动态的，需有心者百般呵护。就的，是动态的，需有心者百般呵护。就的，是动态的，需有心者百般呵护。uu管管管管理理理理者者者者关关关关注注注注细细细细节节节节，并并并并不不不不是是是是要要要要去去去去落落落落实实实实每每每每一一一
27、一个个个个细细细细节节节节，不不不不是是是是天天天天马马马马行行行行空空空空独独独独往往往往独独独独来来来来，而而而而是是是是关关关关注注注注细细细细节节节节的的的的落落落落实实实实保保保保障障障障体体体体。个个个个人人人人英英英英雄雄雄雄主主主主义义义义，不不不不能能能能摆摆摆摆脱脱脱脱事事事事务务务务主主主主义义义义，无无无无法法法法有有有有所所所所创创创创造造造造，还还还还会会会会毁毁毁毁掉掉掉掉下属的主动性，因而也赢不了今天的商战。下属的主动性，因而也赢不了今天的商战。下属的主动性，因而也赢不了今天的商战。下属的主动性，因而也赢不了今天的商战。uu企企企企业业业业是是是是细细细细节节节
28、节，对对对对管管管管理理理理者者者者提提提提出出出出两两两两个个个个方方方方面面面面的的的的要要要要求求求求：首首首首先先先先要要要要关关关关注注注注细细细细节节节节，要要要要知知知知道道道道维维维维系系系系企企企企业业业业功败垂成的细节；其次要懂得去发动你的部下和员工去做好细节。功败垂成的细节；其次要懂得去发动你的部下和员工去做好细节。功败垂成的细节；其次要懂得去发动你的部下和员工去做好细节。功败垂成的细节；其次要懂得去发动你的部下和员工去做好细节。战略实施战略实施战略实施战略实施3 329应对危机的战略变革应对危机的战略变革战略失效及原因战略失效及原因战略失效及原因战略失效及原因uu战战战
29、战略略略略失失失失效效效效按按按按时时时时间间间间来来来来划划划划分分分分有有有有早早早早期期期期失失失失效效效效、偶偶偶偶然然然然失失失失效效效效和和和和晚晚晚晚期期期期失效三种类型失效三种类型失效三种类型失效三种类型.uu“延滞效应延滞效应延滞效应延滞效应”“浴盆曲线浴盆曲线浴盆曲线浴盆曲线”战略控制战略控制战略控制战略控制4 4战略失效曲线战略失效曲线初期初期初期初期稳定期稳定期稳定期稳定期末期末期末期末期30应对危机的战略变革应对危机的战略变革战略失效及原因战略失效及原因战略失效及原因战略失效及原因uu制制制制定定定定企企企企业业业业战战战战略略略略的的的的内内内内外外外外环环环环境境
30、境境发发发发生生生生了了了了新新新新的的的的变变变变化化化化。如如如如果果果果在在在在外外外外部部部部环环环环境境境境中中中中出出出出现现现现了了了了新新新新的的的的机机机机会会会会或或或或意意意意想想想想不不不不到到到到的的的的情情情情况况况况，企企企企业业业业内内内内部部部部资资资资源源源源条条条条件件件件发发发发生生生生了了了了意意意意想想想想不不不不到到到到的的的的变变变变化化化化，导导导导致致致致原原原原定定定定企企企企业业业业战战战战略略略略与与与与新新新新的的的的环环环环境境境境条件不相配合。条件不相配合。条件不相配合。条件不相配合。uu企企企企业业业业战战战战略略略略本本本本身
31、身身身有有有有重重重重大大大大的的的的缺缺缺缺陷陷陷陷或或或或者者者者比比比比较较较较笼笼笼笼统统统统，在在在在实实实实施施施施过过过过程程程程中中中中难以贯彻，企业需要修正、补充和完善。难以贯彻，企业需要修正、补充和完善。难以贯彻，企业需要修正、补充和完善。难以贯彻，企业需要修正、补充和完善。uu 在在在在战战战战略略略略实实实实施施施施的的的的过过过过程程程程中中中中，受受受受企企企企业业业业内内内内部部部部某某某某些些些些主主主主客客客客观观观观因因因因素素素素变变变变化化化化的的的的影影影影响响响响，偏偏偏偏离离离离了了了了战战战战略略略略计计计计划划划划的的的的预预预预期期期期目目目
32、目标标标标。如如如如某某某某些些些些企企企企业业业业领领领领导导导导采采采采取取取取了了了了错错错错误误误误的的的的措措措措施施施施，致致致致使使使使战战战战略略略略实实实实施施施施结结结结果果果果与与与与战战战战略略略略计计计计划划划划目目目目标标标标产产产产生生生生偏偏偏偏差等。差等。差等。差等。战略控制战略控制战略控制战略控制4 431应对危机的战略变革应对危机的战略变革战略控制的概念战略控制的概念战略控制的概念战略控制的概念 战战战战略略略略控控控控制制制制主主主主要要要要是是是是指指指指在在在在企企企企业业业业经经经经营营营营战战战战略略略略的的的的实实实实施施施施过过过过程程程程中
33、中中中，检检检检查查查查企企企企业业业业为为为为达达达达到到到到目目目目标标标标所所所所进进进进行行行行的的的的各各各各项项项项活活活活动动动动的的的的进进进进展展展展情情情情况况况况，评评评评价价价价实实实实施施施施企企企企业业业业战战战战略略略略后后后后的的的的企企企企业业业业绩绩绩绩效效效效，把把把把它它它它与与与与既既既既定定定定的的的的战战战战略略略略目目目目标标标标与与与与绩绩绩绩效效效效标标标标准准准准像像像像比比比比较较较较，发发发发现现现现战战战战略略略略差差差差距距距距，分分分分析析析析产产产产生生生生偏偏偏偏差差差差的的的的原原原原因因因因，纠纠纠纠正正正正偏偏偏偏差差差
34、差，是是是是企企企企业业业业战战战战略略略略的的的的实实实实施施施施更更更更好好好好的的的的与与与与企企企企业业业业当当当当前前前前所所所所处处处处的的的的内内内内外外外外环环环环境境境境、企企企企业业业业目目目目标标标标协协协协调调调调一一一一致致致致，使使使使企企企企业业业业战战战战略得以实现。略得以实现。略得以实现。略得以实现。战略控制战略控制战略控制战略控制4 432应对危机的战略变革应对危机的战略变革战略控制的内容战略控制的内容战略控制的内容战略控制的内容uu 设设设设定定定定绩绩绩绩效效效效标标标标准准准准。根根根根据据据据企企企企业业业业战战战战略略略略目目目目标标标标，结结结结
35、合合合合企企企企业业业业内内内内部部部部人人人人力力力力、物物物物力力力力、财财财财力力力力及信息等具体条件，确定企业绩效标准，作为战略控制的参照系。及信息等具体条件，确定企业绩效标准，作为战略控制的参照系。及信息等具体条件，确定企业绩效标准，作为战略控制的参照系。及信息等具体条件，确定企业绩效标准，作为战略控制的参照系。uu绩绩绩绩效效效效监监监监控控控控与与与与偏偏偏偏差差差差评评评评估估估估。通通通通过过过过一一一一定定定定的的的的测测测测量量量量方方方方式式式式、手手手手段段段段、方方方方法法法法，监监监监测测测测企企企企业业业业的的的的实实实实际际际际绩绩绩绩效效效效，并并并并将将将
36、将企企企企业业业业的的的的实实实实际际际际绩绩绩绩效效效效与与与与标标标标准准准准绩绩绩绩效效效效对对对对比比比比，进进进进行行行行偏偏偏偏差差差差分分分分析析析析与与与与评估。评估。评估。评估。uu设设设设计计计计并并并并采采采采取取取取纠纠纠纠正正正正偏偏偏偏差差差差的的的的措措措措施施施施，以以以以顺顺顺顺应应应应变变变变化化化化着着着着的的的的条条条条件件件件，保保保保证证证证企企企企业业业业战战战战略略略略的的的的圆满实施。圆满实施。圆满实施。圆满实施。uu监监监监控控控控外外外外部部部部环环环环境境境境的的的的关关关关键键键键因因因因素素素素。外外外外部部部部环环环环境境境境的的的
37、的关关关关键键键键因因因因素素素素是是是是企企企企业业业业战战战战略略略略赖赖赖赖以以以以存存存存在在在在的的的的基基基基础础础础，这这这这些些些些外外外外部部部部环环环环境境境境的的的的关关关关键键键键因因因因素素素素的的的的变变变变化化化化意意意意味味味味着着着着战战战战略略略略前前前前提提提提条条条条件件件件的的的的变变变变动动动动，必须给与充分的注意。必须给与充分的注意。必须给与充分的注意。必须给与充分的注意。uu激激激激励励励励战战战战略略略略控控控控制制制制的的的的执执执执行行行行主主主主体体体体，以以以以调调调调动动动动其其其其自自自自控控控控置置置置与与与与自自自自评评评评价价
38、价价的的的的积积积积极极极极性性性性，以以以以保保保保证企业战略实施的切实有效。证企业战略实施的切实有效。证企业战略实施的切实有效。证企业战略实施的切实有效。战略控制战略控制战略控制战略控制4 433应对危机的战略变革应对危机的战略变革战略控制的作用战略控制的作用战略控制的作用战略控制的作用uu企企企企业业业业经经经经营营营营战战战战略略略略实实实实施施施施的的的的控控控控制制制制是是是是企企企企业业业业战战战战略略略略管管管管理理理理的的的的重重重重要要要要环环环环节节节节，它它它它能能能能保保保保证证证证企企企企业业业业战战战战略略略略的的的的有有有有效效效效实实实实施施施施。战战战战略略
39、略略决决决决策策策策仅仅仅仅能能能能决决决决定定定定那那那那些些些些事事事事情情情情该该该该做做做做，那那那那些些些些事事事事情情情情不不不不该该该该做做做做，而而而而战战战战略略略略实实实实施施施施的的的的控控控控制制制制的的的的好好好好坏坏坏坏将将将将直直直直接接接接影影影影响响响响企企企企业业业业战战战战略略略略决决决决策策策策实实实实施施施施的的的的效效效效果果果果好好好好坏坏坏坏与与与与效效效效率率率率高高高高低低低低，因因因因此此此此企企企企业业业业战战战战略略略略实实实实施施施施的的的的控控控控制制制制虽虽虽虽然然然然处处处处于于于于战战战战略略略略决决决决策策策策的的的的执执执
40、执行行行行地地地地位位位位，但但但但对对对对战战战战略略略略管管管管理理理理是是是是十十十十分分分分重重重重要要要要的的的的，必必必必不不不不可少的。可少的。可少的。可少的。uu企企企企业业业业经经经经营营营营战战战战略略略略实实实实施施施施的的的的控控控控制制制制能能能能力力力力与与与与效效效效率率率率的的的的高高高高低低低低又又又又是是是是战战战战略略略略决决决决策策策策的的的的一一一一个个个个重重重重要要要要制制制制约约约约因因因因素素素素，它它它它决决决决定定定定了了了了企企企企业业业业战战战战略略略略行行行行为为为为能能能能力力力力的的的的大大大大小小小小。企企企企业业业业战战战战略
41、略略略实实实实施施施施的的的的控控控控制制制制能能能能力力力力强强强强，控控控控制制制制效效效效率率率率高高高高，则则则则企企企企业业业业高高高高层层层层管管管管理理理理者者者者可可可可以以以以做做做做出出出出较较较较为为为为大大大大胆胆胆胆的的的的、风风风风险险险险较较较较大大大大的的的的战战战战略略略略决决决决策策策策，若若若若相相相相反反反反，则则则则只只只只能做出较为稳妥的战略决策。能做出较为稳妥的战略决策。能做出较为稳妥的战略决策。能做出较为稳妥的战略决策。uu企企企企业业业业经经经经营营营营战战战战略略略略实实实实施施施施的的的的控控控控制制制制与与与与评评评评价价价价可可可可为为
42、为为战战战战略略略略决决决决策策策策提提提提供供供供重重重重要要要要的的的的反反反反馈馈馈馈，帮帮帮帮助助助助战战战战略略略略决决决决策策策策者者者者明明明明确确确确决决决决策策策策中中中中哪哪哪哪些些些些内内内内容容容容是是是是符符符符合合合合实实实实际际际际的的的的、是是是是正正正正确确确确的的的的，哪哪哪哪些些些些是是是是不不不不正正正正确确确确的的的的、不不不不符符符符合合合合实实实实际的，这对于提高战略决策的适应性和水平具有重要作用。际的，这对于提高战略决策的适应性和水平具有重要作用。际的，这对于提高战略决策的适应性和水平具有重要作用。际的，这对于提高战略决策的适应性和水平具有重要作
43、用。uu企企企企业业业业经经经经营营营营战战战战略略略略实实实实施施施施的的的的控控控控制制制制可可可可以以以以促促促促进进进进企企企企业业业业文文文文化化化化等等等等企企企企业业业业基基基基础础础础建建建建设设设设，为为为为战战战战略略略略决决决决策策策策奠奠奠奠定定定定良好的基础。良好的基础。良好的基础。良好的基础。战略控制战略控制战略控制战略控制4 434应对危机的战略变革应对危机的战略变革战略控制分为如下五种：战略控制分为如下五种：战略控制分为如下五种：战略控制分为如下五种：uu 财财财财务务务务控控控控制制制制。这这这这种种种种控控控控制制制制方方方方式式式式覆覆覆覆盖盖盖盖面面面面
44、广广广广，是是是是用用用用途途途途极极极极广广广广的的的的非非非非常常常常重重重重要要要要的的的的控控控控制制制制方方方方式式式式，包包包包括括括括预预预预算算算算控制和比率控制。控制和比率控制。控制和比率控制。控制和比率控制。uu生生生生产产产产控控控控制制制制。即即即即对对对对企企企企业业业业产产产产品品品品品品品品种种种种、数数数数量量量量、质质质质量量量量、成成成成本本本本、交交交交货货货货期期期期及及及及服服服服务务务务等等等等方方方方面面面面的的的的控控控控制制制制，可以分为产前控制、过程控制及产后控制等。可以分为产前控制、过程控制及产后控制等。可以分为产前控制、过程控制及产后控制
45、等。可以分为产前控制、过程控制及产后控制等。uu销销销销售售售售规规规规模模模模控控控控制制制制。销销销销售售售售规规规规模模模模太太太太小小小小会会会会影影影影响响响响经经经经济济济济效效效效益益益益，太太太太大大大大会会会会占占占占用用用用较较较较多多多多的的的的资资资资金金金金，也也也也影影影影响响响响经经经经济效益，为此要对销售规模进行控制。济效益，为此要对销售规模进行控制。济效益，为此要对销售规模进行控制。济效益，为此要对销售规模进行控制。uu质质质质量量量量控控控控制制制制。包包包包括括括括对对对对企企企企业业业业工工工工作作作作质质质质量量量量和和和和产产产产品品品品质质质质量量
46、量量的的的的控控控控制制制制。工工工工作作作作质质质质量量量量不不不不仅仅仅仅包包包包括括括括生生生生产产产产工工工工作作作作的的的的质质质质量量量量，好好好好包包包包括括括括领领领领导导导导工工工工作作作作、设设设设计计计计工工工工作作作作、信信信信息息息息工工工工作作作作等等等等一一一一系系系系列列列列非非非非生生生生产产产产工工工工作作作作的的的的质质质质量量量量，因因因因此此此此，质质质质量量量量控控控控制制制制的的的的范范范范围围围围包包包包括括括括生生生生产产产产过过过过程程程程和和和和非非非非生生生生产产产产过过过过程程程程的的的的其其其其他他他他一一一一切切切切控控控控制制制制
47、过过过过程程程程，质质质质量量量量控控控控制制制制是是是是动动动动态态态态的，着眼于事前和未来的质量控制，其难点在与全员质量意识的形成。的，着眼于事前和未来的质量控制，其难点在与全员质量意识的形成。的，着眼于事前和未来的质量控制，其难点在与全员质量意识的形成。的，着眼于事前和未来的质量控制，其难点在与全员质量意识的形成。uu成成成成本本本本控控控控制制制制。通通通通过过过过成成成成本本本本控控控控制制制制使使使使各各各各项项项项费费费费用用用用降降降降低低低低到到到到最最最最低低低低水水水水平平平平，达达达达到到到到提提提提高高高高经经经经济济济济效效效效益益益益的的的的目目目目的的的的，成成
48、成成本本本本控控控控制制制制不不不不仅仅仅仅包包包包括括括括对对对对生生生生产产产产、销销销销售售售售、设设设设计计计计、储储储储备备备备等等等等有有有有形形形形费费费费用用用用的的的的控控控控制制制制，而而而而且且且且还还还还包包包包括括括括对对对对会会会会议议议议、领领领领导导导导、时时时时间间间间等等等等无无无无形形形形费费费费用用用用的的的的控控控控制制制制。在在在在成成成成本本本本控控控控制制制制重重重重要要要要建建建建立立立立各各各各种种种种费费费费用用用用的的的的开开开开支支支支范范范范围围围围、开开开开支支支支标标标标准准准准并并并并严严严严格格格格执执执执行行行行，要要要要事
49、事事事先先先先进进进进行行行行成成成成本本本本预预预预算算算算等等等等工工工工作作作作。成成成成本本本本控控控控制制制制的的的的难难难难点点点点在在在在于于于于企企企企业业业业中中中中大大大大多多多多数部门和单位是非独立核算的，因此缺乏成本意识。数部门和单位是非独立核算的，因此缺乏成本意识。数部门和单位是非独立核算的，因此缺乏成本意识。数部门和单位是非独立核算的，因此缺乏成本意识。战略控制战略控制战略控制战略控制4 435应对危机的战略变革应对危机的战略变革影响战略控制的因素影响战略控制的因素影响战略控制的因素影响战略控制的因素 uu需求和市场需求和市场需求和市场需求和市场 uu资源和能力资源
50、和能力资源和能力资源和能力 uu组织和文化组织和文化组织和文化组织和文化战略控制战略控制战略控制战略控制4 436应对危机的战略变革应对危机的战略变革有效的控制方法和控制系统必须满足以下几个基本要求：有效的控制方法和控制系统必须满足以下几个基本要求：有效的控制方法和控制系统必须满足以下几个基本要求：有效的控制方法和控制系统必须满足以下几个基本要求：控制系统和方法必须是节约的；控制系统和方法必须是节约的；控制系统和方法必须是节约的；控制系统和方法必须是节约的；控制系统和方法必须是有意义的；控制系统和方法必须是有意义的；控制系统和方法必须是有意义的；控制系统和方法必须是有意义的；控制系统和方法必须