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1、CH-2.CH-2.市場區隔、產品定位、市場區隔、產品定位、產品線延伸產品線延伸1PM-CH2Part-1.Part-1.市场区隔、市场区隔、产品定位产品定位nn1.1.市场区隔市场区隔 MarketMarketSegmentingSegmenting n2.2.产品定位产品定位 ProductProductPositioningPositioning 2PM-CH21.1.市场区隔市场区隔nn1-1.1-1.品牌定位图品牌定位图n1-2.1-2.市场区隔市场区隔 与与 行销手法之演进行销手法之演进n1-3.1-3.市场区隔基础与相关变量市场区隔基础与相关变量n1-4.1-4.有效市场区隔的准
2、则有效市场区隔的准则n1-5.1-5.区隔步骤区隔步骤n1-6.1-6.行销手法行销手法3PM-CH21-1.1-1.品牌定位图品牌定位图nn两个变量n三个变量 n七个变量呢？4PM-CH21-2.1-2.市场区隔与行销手法之演进市场区隔与行销手法之演进nn生产导向、大量行销（生产导向、大量行销（MassMassMarketingMarketing）nn福特福特 TT型车的时代型车的时代 nn婴儿潮世代、需求多样化、产品婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。多样化。市场区隔市场区隔 时代于是到来。时代于是到来。5PM-CH21-
3、3.1-3.市场区隔基础与相关变量市场区隔基础与相关变量nn先把市场分成大项（先把市场分成大项（区隔基础区隔基础），），如：地理、性别如：地理、性别n再由大项中细分成小项（再由大项中细分成小项（区隔变量）区隔变量），如：东部、西部；男、女，如：东部、西部；男、女n选出几个不同的变量，加以组合，选出几个不同的变量，加以组合，区隔区隔于焉成型。于焉成型。n九种九种区隔基础：区隔基础：6PM-CH2地理地理 區隔區隔n 地理區隔區隔變數區域區域城市大小城市大小氣候氣候西部、東部西部、東部大城市、縣鎮大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷溫暖、多雨、寒冷7PM-CH2人口人口 區隔區隔n 人口區隔區隔變數年齡年
4、齡性別性別婚姻狀況婚姻狀況所得所得教育程度教育程度職業職業12,18-24,25-30,男、女男、女已婚、未婚已婚、未婚10,000,20,000-25000,高中、大專、研究所高中、大專、研究所商、教師、護士、白領商、教師、護士、白領8PM-CH2心理心理 區隔區隔n 心理區隔區隔變數需求動機需求動機個性個性知覺知覺學習學習態度態度安全、自我實現安全、自我實現內外向、積極內外向、積極低風險、高風險低風險、高風險低度涉入、高度涉入低度涉入、高度涉入正面、負面正面、負面 9PM-CH2生活型態生活型態 區隔區隔n 生活型態區隔區隔變數 生活型態生活型態 經濟考量、好吃懶做、經濟考量、好吃懶做、熱
5、愛運動、偶像崇拜、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義西化主義 10PM-CH2社會文化社會文化 區隔區隔n 社會文化區隔區隔變數 文化文化宗教宗教種族種族社會階層社會階層家庭生命週期家庭生命週期 中國、美國；東方西方中國、美國；東方西方佛教、基督教佛教、基督教白種人、黃種人白種人、黃種人高、中、低高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期單身、新婚、滿巢期、空巢期11PM-CH2使用行為使用行為 區隔區隔n 使用行為區隔區隔變數 使用率使用率知曉程度知曉程度品牌忠誠度品牌忠誠度 重度、中度、輕度重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度無、一點、高度 12PM-CH
6、2使用情境使用情境 區隔區隔n 使用情境區隔區隔變數時間時間目的目的地點地點人員人員白天、晚上、工作、休閒白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事自己、家人、朋友、同事 13PM-CH2利益利益 區隔區隔n 利益區隔區隔變數 利益利益 便利性、便利性、經濟性（省錢）、經濟性（省錢）、有效性、有效性、持久、持久、14PM-CH2混合混合 區隔區隔n 混合區隔區隔變數 人口人口心理心理地理地理人口人口人口人口生活型態生活型態 15PM-CH21-4.1-4.有效市场区隔的准则有效市场区隔的准则nn能确认能确认n量够
7、大量够大n稳定、成长稳定、成长n能接触到（媒体）能接触到（媒体）16PM-CH21-5.1-5.区隔步骤区隔步骤nn找出影响决策的因素找出影响决策的因素n进行【因进行【因素素分析】分析】FactorFactorAnalysisAnalysis n决定区隔变量决定区隔变量 SegmentingSegmentingVariablesVariablesn找出有意义区隔找出有意义区隔 目标市场目标市场n将竞争者放在适当位置，并显示大将竞争者放在适当位置，并显示大小小17PM-CH2个案讨论个案讨论11：nnERPERP产品、产业之市场区隔与竞产品、产业之市场区隔与竞争图像争图像18PM-CH21-6.
8、1-6.行销手法行销手法nn区隔出来的那一块，就称为区隔出来的那一块，就称为 目标市目标市场场n选定多个目标市场，各自发展行销选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是组合，就是 差异化行销差异化行销n只选单一市场，只用一种行销组合，只选单一市场，只用一种行销组合，就是就是 集中化行销集中化行销n重组小区隔成为较大之区隔，称为重组小区隔成为较大之区隔，称为 反区隔反区隔19PM-CH22.2.产品定位产品定位nn2-1.2-1.定位之重要定位之重要 n2-2.2-2.定位陈述定位陈述 n2-3.2-3.定位原则定位原则 n2-4.2-4.产品线决策产品线决策 20PM-CH22-1.2-1.定位
9、之重要定位之重要nn它是一个品牌未来发展以及行销计它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图画的根本蓝图.n它先行于所有的广告、文案、媒体、它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略包装等策略.n它点出品牌生存的源由它点出品牌生存的源由.n一旦建立后一旦建立后,切勿随意更动切勿随意更动.n它界定一个品牌将以何种方式与它它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争牌竞争.21PM-CH22-2.2-2.定位陳述定位陳述（PositioningPositioningStatementStatement）n用一個句子把你的品牌（產品）定位給用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。描述清楚。n公式：公式：
10、針對 【目標對象】，XX 品牌/產品 是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。22PM-CH2(awonderfulcase)awonderfulcase)nnToCaffeineconcernedToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,coffeedrinkers,nSankaisthebrandofSankaisthebrandofcoffeethatcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetHasnocaffeinetoupsetyou.you.23PM-CH2定位陈述之组成元素定位陈述之组成元素nn竞争领域（竞争领域（FrameofFr
11、ameofReferenceReference）之某项产品之某项产品 n差异点差异点（PointofPointofDifferenceDifference）n目标对象目标对象（TargetTargetAudienceAudience）24PM-CH2竞争领域竞争领域n定义定义nn它描绘出消费者将把我们的产品归属它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中于那些相像的品类中.n它包括了消费者为满足一特定需求的它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案所有选择方案.25PM-CH2确认竞争领域之对象确认竞争领域之对象nn首先回答这个问题首先回答这个问题:此产品将会此产品将会取代谁取代谁?n
12、消费者通常会把一新产品类推到现消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的有的市场结构中而不会重新创造一新的市场市场.26PM-CH2n了解市场结构的重要工具了解市场结构的重要工具:n重复以及换购行为重复以及换购行为.n消费者是以认知和使用方式来将产品分消费者是以认知和使用方式来将产品分类类.n最大的机会是重新建构市场最大的机会是重新建构市场.27PM-CH2CFCF个案研讨个案研讨罐装咖啡罐装咖啡nn韦恩咖啡韦恩咖啡n统一咖啡广场统一咖啡广场n伯朗咖啡伯朗咖啡n伯朗曼特宁咖啡伯朗曼特宁咖啡n伯朗蓝山咖啡伯朗蓝山咖啡n伯朗意大利咖啡伯朗意大利咖啡28PM-CH2差异点差异点
13、nn定义定义nn它是特定的消费者利益点它是特定的消费者利益点.n最有意义的差异点应该以消费者最终最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示的利益观点表示.29PM-CH2确认差异点确认差异点nn竞争领域竞争领域和其和其差异点差异点的选取是互为的选取是互为相关的相关的.n选定一组竞争领域和差异点的目的选定一组竞争领域和差异点的目的在它在它对最多数的消费者最有说服力且最对最多数的消费者最有说服力且最有意义有意义,同时我们的产品又能完全呈现同时我们的产品又能完全呈现.n差异点的可能机会决定于竞争对象差异点的可能机会决定于竞争对象.30PM-CH2 BenefitorProblem?Benefit
14、orProblem?nn当连结到最大的消费者利益或解决最困当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时扰的问题时,它就获致最大的市场占有率它就获致最大的市场占有率.nnCPU-INTELINSIDECPU-INTELINSIDE nn差异点并不一定要和产品属性相连结差异点并不一定要和产品属性相连结:nn人人 百事新生代百事新生代n经验经验 美乐啤酒美乐啤酒31PM-CH2ClassDiscussionClassDiscussionnn从从 Brick&MortarBrick&Mortar进入进入 ClickClick nExampleExample：书店书店nn新华书店新华书店 v.s.Av.
15、s.A 32PM-CH2利益点之评估利益点之评估nn获取欲获取欲/重要性重要性nn产品所具备的特殊属性对消费者而言产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有有多重要、多想拥有?nn满足水准满足水准nn和竞品比和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少此属性满足的程度凌驾多少?33PM-CH2问题之评估问题之评估nn频率频率nn困扰消费者的问题其发生频率困扰消费者的问题其发生频率?nn困扰密度困扰密度/强度强度nn问题有多烦人问题有多烦人?34PM-CH2Trade-OffTrade-Offnn如果能选择，宁要如果能选择，宁要利益点利益点而不要而不要问问题点题点！n威而刚威而刚 VIAGRAVI
16、AGRA的意涵的意涵35PM-CH2CFCF个案研讨个案研讨洗发精洗发精nn康力诺康力诺n仁山利舒仁山利舒nHead&ShouldersHead&Shoulders36PM-CH2CFCF个案研讨个案研讨信用卡信用卡nn诚泰银行总裁卡诚泰银行总裁卡n诚泰银行真爱卡诚泰银行真爱卡n诚泰银行诚泰银行 KittyKitty卡卡37PM-CH2目标对象目标对象nn定义定义nn潜在使用者潜在使用者.也就是也就是,nn决策者决策者,n购买者购买者,n使用者使用者,nn确认你的目标对象确认你的目标对象 38PM-CH2ClassDiscussionClassDiscussionnn纸尿裤纸尿裤(BabyDi
17、aper)BabyDiaper)n使用者使用者n购买者购买者n决策者决策者39PM-CH22-3.2-3.定位原则定位原则nn它是最基础的策略陈述它是最基础的策略陈述.n在选择定位时在选择定位时,我们应要求我们应要求:nn可信任且与产品效果相一致可信任且与产品效果相一致.n能直接连结到最大的能直接连结到最大的竞争领域竞争领域及及目标目标对象对象并仍有最有意义的并仍有最有意义的差异点差异点.40PM-CH2nn要能鹤立鸡群要能鹤立鸡群.n与品牌永续长存与品牌永续长存.n与目标消费群的信念、行为相一致与目标消费群的信念、行为相一致.nn重定重定位通常没好下场位通常没好下场.41PM-CH22-4.
18、2-4.产品线决策产品线决策nn产品线之广度产品线之广度n产品线之深度产品线之深度n核心产品线核心产品线n产品之口味、尺吋、包装设计产品之口味、尺吋、包装设计n产品线之命名产品线之命名nCorporate(Company)NameCorporate(Company)NamennBrandNameBrandNamenProductNameProductName 42PM-CH2Part-2.产品线延伸产品线延伸nn1.品牌类别品牌类别n2.延伸之思考逻辑延伸之思考逻辑n3.向低阶市场进军向低阶市场进军n4.向高阶市场进军向高阶市场进军n5.延伸短视延伸短视n6.有机会之领域有机会之领域43PM-
19、CH21.1.品牌类别品牌类别nn大伞品牌大伞品牌,家族品牌策略家族品牌策略 UmbrellaUmbrellaBrandorFamilyBrandBrandorFamilyBrand n单品牌策略单品牌策略SingleBrandSingleBrandn私品牌私品牌,通路品牌通路品牌 PrivateLabel,PrivateLabel,StoreLabelStoreLabelnOEMBrandOEMBrandnOBMBrandOBMBrand 44PM-CH22.2.延伸之思考逻辑延伸之思考逻辑n顾客区隔、消费者生活型态、地理考量顾客区隔、消费者生活型态、地理考量 nn受有吸引力市场之诱惑受有吸
20、引力市场之诱惑nn等级比现在低等级比现在低,平价市场平价市场 ValueSegmentValueSegmentn等级比现在高等级比现在高,高价市场高价市场 PremiumPremiumSegmentSegmentn(以上两者谓之垂直延伸以上两者谓之垂直延伸 VerticalVerticalExtension)Extension)nn顾客想换新品牌顾客想换新品牌nn通路相同通路相同 45PM-CH2 nn产能考量产能考量n行销自信行销自信n价格范围延伸价格范围延伸n容易决定容易决定n竞争者少竞争者少46PM-CH23.向低阶市场进军向低阶市场进军n重新定位整个品牌重新定位整个品牌,推动降价推动降
21、价nMarlboroOption(April2,1993),股价大跌股价大跌40%!n立即冲击就是立即冲击就是,nn财务损失财务损失n品牌形象实质伤害品牌形象实质伤害47PM-CH2低阶市场进军低阶市场进军-运用副品牌运用副品牌nAlt-1.母品牌为 背书者,Endorser.nJohn Deere 以制造价位在 2,000 美元之割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻名.nSears 百货所销售的只有 John Deere 的一半nHow to do?推出 Sabre from John Deere.nMarriottInternational,nFairfieldInnbyMarrio
22、tt48PM-CH2n此策略下,有三种型态的品牌在运作:n母品牌有两个身分,Product Brand and Organizational Brandn产品品牌仍和过去一样,是能传递形象与利益的高级品牌n公司名称成为为副品牌背书的公司品牌.nn副品牌才是主要角色,驱使消费者作购买决策.49PM-CH2nAlt-2.母品牌与副品牌为 联合推动者,Co-Driver.他们对消费者的影响力大致相当.n吉列刮胡刀向来标榜为 男性现今最好的刮胡刀,eg,Sensor,Atra.n当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时,推出 Good News 品牌.n(举个失败的例子举个失败的例子)柯达欢乐时光胶卷柯达欢
23、乐时光胶卷(1994).50PM-CH2nAlt-3.母品牌为推动者,Driver.副品牌则扮演 描述说明者,Descriptor.只是介绍出自何处.n此策略风险最高,容易自相残杀,因为只有极少数人能分辨这两种品牌.51PM-CH2成功案例:nMercedes Benz C 系列,对准 BMW 3 系列 以及 LexusnC 价位为三万美元,只有传统价位的三分之一.n将尊贵诉求改为性能n锁定年轻买主n(关键还在 Benz 这个品牌)52PM-CH24.向高阶市场进军向高阶市场进军nn此策略之动机极为清楚:走顶级路线比待在中级市场能享有更高的利润.(精致咖啡,豪华汽车,高级瓶装水)n扭转形象的关
24、键是什么呢?n信誉信誉!53PM-CH2向高阶市场进军向高阶市场进军-品牌品牌重定重定位位nn答案其实很清楚:MI.n大众主流品牌,Mainstream Brand,缺乏与高阶市场的连结性,例如使用者的形象,品牌个性,感受到的品质.n另一风险:即使成功,可能会牺牲掉母品牌现有客层,而这正是该品牌的主要资产!54PM-CH2向高阶市场进军向高阶市场进军-运用副品牌运用副品牌nn参考 Endorser,Driver,Descriptor,的过程.n要搞清楚的是:真的会吸引顶级客层吗?n或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级.(想购买高级品牌但又付不起最高价的人)n要警记在心的是,品牌垂直跃进的
25、幅度愈大,困难度愈高.nCrown Plaza from Holiday Inn55PM-CH2n最保险的策略:Driver-Descriptor Strategy.nReason:他的新定位,是以相对于母品牌,而非相对于其新的高阶市场竞争者.n可参考:特别版本,高级,专业,黄金级,白金级,限量典藏,私人典藏,限量版.56PM-CH2品牌能掌握多少品牌能掌握多少?nn在极少数的情况下,品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场,再延伸至高价市场.nSONY是最好的例子是最好的例子.57PM-CH2ClassDiscussionIBMnnMainframenPCnAcquirelotusnLEXM
26、ARKSplitfromIBM(1991-1996)nIBMsAmbraPC(1992-1994)nInternetimpacttoIBM58PM-CH2个案讨论个案讨论2：MicrosoftnnOS/DOSnBundlewithIBMSPCnOwnLabel,OwnBrandnBundlewithmanufacturersnWindows+Intel=WintelnInternetImpacttoMSnMSsInternetExplorerStrategy59PM-CH25.延伸短视延伸短视n短期结果短期结果nn销售容易上升销售容易上升n铺货容易铺货容易n成本低、花费少成本低、花费少60PM
27、-CH2悲剧典型悲剧典型nn惊人成功在先惊人成功在先n必定想延伸下去必定想延伸下去n一败涂地一败涂地n福斯汽车福斯汽车61PM-CH2灭亡之路灭亡之路n完全不同的产品类别完全不同的产品类别nn全录计算机全录计算机nAT&T计算机计算机n不同世代不同世代nnLevis牛仔裤牛仔裤nChanel香水香水62PM-CH2小心陷阱小心陷阱nn要求不高要求不高n没有对手没有对手n通路接受度较重要通路接受度较重要n些许预算些许预算63PM-CH2你千万莫进你千万莫进nn某项产品已成为品类通称某项产品已成为品类通称nnJello果冻果冻nSanka无咖啡因咖啡无咖啡因咖啡nBand-AidOK绷绷nSavl
28、on沙威隆沙威隆nYakult养乐多养乐多64PM-CH26.有机会之领域有机会之领域nn品牌权益品牌权益(BrandEquity)有很大有很大部分是建立在部分是建立在形象形象与与所感受到的价值所感受到的价值之中之中,延伸则会扭曲这些价值延伸则会扭曲这些价值!n消费品机会小消费品机会小,工业品机会大工业品机会大nn洗发精洗发精v.s.砂轮砂轮 n科技成分高者机会大科技成分高者机会大nnMainframev.s.PC65PM-CH2n在同领域在同领域,相同使用情境相同使用情境,又没强力对手又没强力对手nn舒洁卫生纸舒洁卫生纸n舒洁面纸舒洁面纸n舒洁厨房纸巾舒洁厨房纸巾n舒洁宝宝湿巾舒洁宝宝湿巾n伯朗罐装咖啡系列伯朗罐装咖啡系列66PM-CH2n同一产品同一产品,诉求不同但价值可以延伸诉求不同但价值可以延伸n娇生婴儿洗发精娇生婴儿洗发精n呵护你的秀发呵护你的秀发 n爱的突显爱的突显nDeBeer钻石钻石67PM-CH2nn非行销因素非行销因素nn产能着眼产能着眼n竞争者少竞争者少n需求大于供给需求大于供给n科技突破科技突破68PM-CH2评估标准评估标准nn用财务指针用财务指针,而不只是销售量而不只是销售量.n(Part-2over)n(Part-2over)69PM-CH2