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1、引例红色的杯子红色的杯子 一位日本咖啡店老板发觉不同的颜色能使人产一位日本咖啡店老板发觉不同的颜色能使人产生不同的感觉，于是他做了一个试验。他请来生不同的感觉，于是他做了一个试验。他请来30位试验者，请他们每个人喝位试验者，请他们每个人喝4杯浓度完全相同的咖杯浓度完全相同的咖啡，但这四个装咖啡的杯子的颜色是不同的，有啡，但这四个装咖啡的杯子的颜色是不同的，有红色，黄色，青色和咖啡色。然后，咖啡店老板红色，黄色，青色和咖啡色。然后，咖啡店老板询问试验者：询问试验者：“那种杯子的咖啡浓度最好？那种杯子的咖啡浓度最好？”大大家异口同声地回答：家异口同声地回答：“青色的杯子浓度太淡，红青色的杯子浓度太
2、淡，红色杯子的浓度太浓，黄色杯子的咖啡浓度正好。色杯子的浓度太浓，黄色杯子的咖啡浓度正好。”还有一部分人认为：还有一部分人认为：“咖啡色杯子的咖啡浓度咖啡色杯子的咖啡浓度太浓；。于是，老板的咖啡店改用红色的杯子。太浓；。于是，老板的咖啡店改用红色的杯子。由于削减了原料，使得老板赚了更多的钱。由于削减了原料，使得老板赚了更多的钱。海尔跻身国际市场海尔跻身国际市场 中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在很多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也精确的评估，对美国的洗衣机市场进行也具体的调查探讨和市场细分，了解到美国的
3、洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和精确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。【分析提示】市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策精确无误，必需建立在具体的市场调查基础之上。战场上：兵马未动，粮草先行商场上：项目未动，调研先行没有调查就没有发言权！留意读无字之书，“踏着人生社会实际说话”。袁隆平：书本和电脑里种不出水稻。不入虎穴，焉得虎子？凡事预则立，不预则废磨刀不误砍柴工知己知彼，百战不殆忽视调研盲目投资。上马像疯子，下马像傻子 市场调研与分析是市场营销活动的起点，是企业了解市场相识市场，把握市场的有利武器。关于调研的经典言论市场调研应用很广泛勤工俭
4、学发放调查问卷-调查员；街头被拦截-被调查者；收视率凹凸、某产品很畅销、广告效果如何？企业明年的销售量如何？新产品该如何定位？何时推向市场？小游戏：检验你的速记实力树 鸭子金三角汽车手套勺子手枪赛车道酒瓶第一章 市场调研概述本章要点：1.定义市场调研的概念2.了解市场调研的基本分类3.理解市场调研的功能，作用4.了解市场调研在国内外发展的历史5.了解市场调研的主体及客体6.了解市场调研的程序第一节 市场调研及其基本分类一.市场调研的概念 美国市场营销协会：通过信息来连接消费者，顾客，大众与市场营销人员的功能。中国市场营销协会：为实现信息目的而进行探讨的过程。本书定义：市场调研是市场信息工作的范
5、畴，是运用科学的方法有目的，有系统地生成市场信息，分析所得结果，传达探讨发觉及其暗含信息，为市场预料与管理决策供应科学依据的客观过程。（1）调研资料不是凭直觉得来的，而是科学调查和细心探讨的过程和结果 （2）调研人员必需是客观的，不能带有主观偏见 （3）目的在于为市场预料与管理决策供应科学依据，削减决策的不确定因素，但不能完全代替管理决策。1.按调研目的分：基础调研和应用调研2.按调研对象（范围）分：全面调研和非全面调研（重点调研，典型调研，抽样调研）3.按调查组织形式分：专项调研，连续性调研和搭车调研4.按资料来源分：文案调研和实地调研5.按调研的分析方法分：定性调研（焦点小组座谈、深度访谈
6、和投影技法等）和定量调研（各种访问方法、视察方法和试验方法等。）l二 市场调研的基本分类其次节 市场调研的功能和作用一.3-2-1框架三个功能：描述，诊断和预料两种角色：（1）市场信息反馈，向决策者供应关于当前营销组合的有效性的信息及进行必要变革的线索。(2)探究和评估新的市场机会一项核心任务：通过供应明确的资料，降低决策制度的不确定性，来帮助管理者做出战略及策略方面的正确决策。二二.市场营销调研的作用市场营销调研的作用第一，市场调研削减了市场的不第一，市场调研削减了市场的不确定性，为有效的预料和科学确定性，为有效的预料和科学的决策创建了条件。的决策创建了条件。其次，市场调研能加速新产品的其次
7、，市场调研能加速新产品的开发，为企业供应市场机会。开发，为企业供应市场机会。第三，市场调研能使企业按消费第三，市场调研能使企业按消费者须要组织经营管理，提高企者须要组织经营管理，提高企业的经济效益和管理水平。业的经济效益和管理水平。第四，市场调研与分析是增加企第四，市场调研与分析是增加企业竞争力和应变实力的重要手业竞争力和应变实力的重要手段。段。市场调研是营销业务的市场调研是营销业务的“耳耳”和和“目目”。三.市场调研的局限1.时间限制2.数据的可得性3.所作确定的实质4.利益和成本否否否否是是 是是 什么状况下不须要进行市场调研什么状况下不须要进行市场调研第三节 市场调研的历史与现状一.市场
8、调研的发展历程世界上首次有组织的，系统的市场调查活动是在18世纪中叶由美国农业机械生产商所发起的。市场调研作为一门学科，其发展历程可以划分为以下四个阶段：第一阶段：20世纪初，帕林撰写的销售机会一书标记着市场调研理论初具雏形。其次阶段：20世纪30年头到其次次世界大战结束，市场调查技术得以提高，市场调研学科得以巩固。第三阶段：20世纪50年头到70年头，市场调研业起先旺盛并日益成熟。第四阶段：20世纪70年头后，随着技术的发展和计算机的普及，市场调研进入了信息时代。市场调研的历史市场调研的历史The History of MR萌芽期萌芽期Pre-1900成长初期成长初期 1900-1920成长
9、青春期成长青春期1920-1950成熟期成熟期1950-Present18241824年年宾宾州州报报民意民意调查调查；18791879年年AyerAyer邮邮寄寄调查调查各州官各州官员员对对谷物谷物产产量的期量的期望水平；望水平；18951895年年Harlow Harlow GaleGale邮邮寄寄问问卷卷调调查查探探讨讨广告；广告；19111911年年Curtis Curtis Co.Co.调调研机构；哈研机构；哈佛佛调调研机构；研机构；Daniel StarchDaniel Starch创创立广告反立广告反应应的的认认知知测测度；度；提出回提出回忆测忆测度和度和营销营销量表。量表。30
10、30年年头问头问卷卷调查调查被被广泛广泛应应用；系用；系统统持持续营销调续营销调研的价研的价值值被相被相识识；19221922年年AC AC NielsonNielson进进入入调调研研业业；3030年年头头末末调调研研课课程程普及；普及；试验设计试验设计、小小组访谈组访谈、抽、抽样样方方法、交叉列表分析。法、交叉列表分析。调研用于发觉市场需求；市场细分探讨；动机与行为探讨；数学模型建立；计算机分析数据；状况：状况：随着市场营销理论在随着市场营销理论在20世纪世纪80年头年头初被引进之后，调研信息的价值逐步被人初被引进之后，调研信息的价值逐步被人们所发觉和重视，市场调查技术也步入了们所发觉和重
11、视，市场调查技术也步入了介绍引进阶段，少量的专业市场调研结构介绍引进阶段，少量的专业市场调研结构也起先出现。虽然市场调查业呈现强劲发也起先出现。虽然市场调查业呈现强劲发展势头，调查业的市场潜力也相当大，但展势头，调查业的市场潜力也相当大，但是目前中国的市场调研业还处于一个艰难是目前中国的市场调研业还处于一个艰难的启动阶段，国内市场急需培育和开发。的启动阶段，国内市场急需培育和开发。缘由：客观方面，总体生存环境还不成熟，缘由：客观方面，总体生存环境还不成熟，国内企业缺乏长期战略眼光，调查业自身国内企业缺乏长期战略眼光，调查业自身的缘由也不容忽视。的缘由也不容忽视。l二.中国市场调查的发展状况第四
12、节 市场调研活动的主体一 市场调研活动主体的分类 市场调研活动的发起者和担当者构成了市场调研活动的两大主体，市场调研活动的发起者产生对市场调研服务的需求，并肩负着对市场调研活动管理的责任。市场调研活动的担当者扮演着调研服务供应者的角色。1.工商企业工商企业是市场调研活动的主要发起者，是调研信息的主要用户。他们利用调研数据来支持营销决策。在工商企业内部，调研服务大致可以分为内部用户和共享用户两大类。1）内部用户 市场营销部门，高层管理者，财务部门，人力资源部门2)共享用户供应商和特许经营者l二 调研活动的发起者2.广告代理商1）发展广告信息策略的调研2）媒体，媒体用途及广告刊播配置调研3）广告执
13、行状况调查4）广告运动效果事后调查5）潜在顾客，市场，产品及竞争者调查探讨3.其他组织用户 产业性组织，媒介单位，政府机构及非盈利性机构等1.企业市场调研部2.定制调研服务公司为企业客户开展定制的，非重要的营销项目3.辛迪加调研服务公司为很多企业收集并供应相同的市场调研数据4.特地服务公司5.其他机构组织新闻单位，高校和探讨机关的调研机构三 调研活动的担当者第五节 市场调查客体(内容)市场调研属于市场信息工作的范畴，它是收集，加工，处理数据资料和供应市场信息的活动，目的在于为企业的营销决策收集和供应信息。企业的营销决策须要市场调研供应以下几个方面的信息1.市场营销环境（PEST分析法）（1）政
14、治与法律环境：政治制度，政治形势，政治法律等（2）经济因素调研：经济形势，工农业生产状况，自然资源和能源的储存和开发，国民生产总值和国民收入的增长状况，社会购买力，消费结构的变更，景气循环指标等（3）科技因素的调研：科技探讨的新发展，新独创，新成果等状况，新技术，新工艺，新材料的探讨开发，应用状况和发展趋势等，产品技术质量检验指标，新产品的上市状况以及利用新技术开发新产品的将来趋势等（4）自然地理因素的调研：企业与目标市场的地理位置，气候条件，地形地貌，交通运输及其他相关的自然地理环境等（5）社会文化因素的调研：居民的生活方式，风俗习惯，价值观念，受教化程度，民族特点，宗教信仰等。2.市场需求
15、状况（1）供求状况:商品供求有无缺口？缺口多大？供过于求的缘由是什么？怎样变更这种状态？替代品？产品的生命周期？（2）市场容量:是指市场对某种商品在确定时期内需求量的最大限度。市场容量受普及率，购买率，价格的限制。（3）市场变更趋势3.市场竞争状况（五力模型和SWOT分析）（1）谁是竞争者：竞争者是哪些公司，是属于何种类型的竞争者，竞争者的数量和规模（2）市场占有率:确定市场占有率，是指企业生产的某种产品在确定时间内的销售量占同类产品市场销售总量的份额。相对市场占有率，是指企业某种产品销售额与同行业销售额最高的企业同种产品的销售额的比值。市场占有率可反映企业在市场上的地位和竞争实力。（3）竞争
16、者优劣势分析4.消费者行为分析：人口资料，民族，性别，年龄，职业，资信状况，规模大小，发展前景，购买实力，意愿，动机，习惯等。5.市场营销组合（1）产品策略：生命周期，商标，质量，性能，技术，服务（2）价格策略：市场需求弹性，竞争性产品的供求状况和价格水平，价格敏感度等（3）分销策略：分销渠道，存货水平，运输，仓储，中间商（4）促销策略：广告，人员推销，公共关系，营业推广.案例听腔调炒菜 在浙江，有家每天顾客盈门的饭店，生意异样兴隆。顾客当中，不少是回头客。听店主说，其经营诀窍只有5个字：听腔调炒菜。如炒鳊鱼，对山东腔调的人，则留意酱香，还加上几根大葱；对于江西腔调的人，就会在汤汁中多放一点辣
17、椒干；对苏杭腔调的人则留意甜，咸，酸。难怪很多食客吃后都会说一句：这厨师似乎就是我们那里的。这家饭店的店主从微小处入手，擅长听腔调炒菜，从而把生意这本经念活了，让人不得不佩服其独到的经营眼光和思维方式。消费者的需求就是市场的晴雨表，也是企业调查产品结构，打开产品销路的信号灯。面包店的市场调研 广州有一家面包店，面包做得比一般店好吃，分店遍及广州城，定位在中高档，比一般店的价格要高50%左右。为了支撑相对高的价格，他们的面包产品除了味道做的不错外，也尽量在产品款式上和一般面包店有所差别以及推出一些比较有特色的产品，以免顾客干脆对比。同时，他们的营销手段也很丰富，常常会有新产品推出和特价，颇见营销
18、功底。细心的顾客去店里买面包，会发觉一个有意思的细微环节：销货员刷了面包的条码后，计算机屏幕会跳出一个提示框，要求输入客户的年龄段。售货员的手法很快，飞速地敲了个数字代码就回车了。那个提示框一闪而过，一般客户这个时候都在掏钱而不会留意计算机屏幕的。一个简洁的录入，就能让公司收集到很多基础信息，有了这些信息，就可以分析不同年龄段的顾客的口味了，甚至某个分店顾客的购买偏好等。这对于生产支配，新产品设计和促销手段制定都有很重要的参考作用。营销可不是怕脑袋想出个电子就可以的。市场营销调研产品探讨市场探讨消费者分析竞争探讨销售探讨环境探讨现有产品与新产品品质，价格，商标，包装等销售增长率，生命周期特征现
19、有顾客群，潜在顾客群地区，收入，消费结构供应，需求及其结构平衡性购买动机顾客群体特征，文化，学习感知力，意志，忠诚和习惯同行竞争者，替代品竞争者规模，产品结构，市场范围品牌价格服务促销力市场份额，忠诚顾客群销售政策销售方法销售方法政治，经济，法律，技术，文化机会与障碍，陷阱和风险生理与心理须要第六节 市场调研的程序市场调研是一项困难而细致的工作，为提高工作效率，确保调研效果的牢靠性和有效性，市场调研必需有支配，有步骤地进行，主要包括以下四个阶段:一.市场调研的准备阶段 这是调研工作的起先，这一阶段的主要任务是调研活动要解决什么问题。明确调研的目的及要求是开展调研工作最为关键的步骤。二 设计调研方案阶段：确定调研的对象和调研单位，确定调研项目并设计调研表或调研问卷。三 资料的收集阶段四 调研结果处理阶段市场调研的过程1.1.明确调研问题明确调研问题2.2.状况分析状况分析3.3.非正式调研非正式调研4.4.市场调研设计市场调研设计5.5.资料收集资料收集6.6.资料整理分析资料整理分析7.7.编写调研报告编写调研报告是否进一步是否进一步进行调研进行调研第一阶段第一阶段调研准备阶段调研准备阶段其次阶段其次阶段市场调研设计阶段市场调研设计阶段第三阶段第三阶段资料收集阶段资料收集阶段第四阶段第四阶段调研结果处理阶段调研结果处理阶段停止停止否否是是追踪追踪