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1、CompanyLOGO宝洁公司波士顿矩阵分析宝洁公司波士顿矩阵分析第三小组：刘鑫，孙立飞，王丰，罗霞，邢泽生，姚琦，祝艳梅Contents公司简介公司简介营销策略营销策略波士顿矩阵波士顿矩阵矩阵分析矩阵分析总结总结 themegallery Company LogoHot Tipv宝洁公司（宝洁公司（Procter&GambleProcter&Gamble），简称），简称P&GP&G，是，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近辛辛那堤，全球员工近110
2、,000110,000人。人。20082008年，宝年，宝洁公司是世界上市值第洁公司是世界上市值第6 6大公司，世界上利润第大公司，世界上利润第1414大公司。他同时是财宝大公司。他同时是财宝500500强中第十大最受赞强中第十大最受赞誉的公司。誉的公司。20082008年年0606月月0404日日The J.M.Smucke The J.M.Smucke CompanyCompany和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucke Smucke 约约53.5%53.5%的股权。的股权。.Imagei
3、nformationinproductTitleMaster-iclickart.co.kr-ImagelicensedbyaffiliatesSlideMastericlickart.co.kr-ImagelicensedbyaffiliatesNotetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.themegallery Company LogoDiagram1营销策略营销策略宝洁是全球500强企业，在中国
4、日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。营销策略营销策略 themegallery Company LogoDiagram波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。（1）明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛
5、产品，须要加大投资以支持其快速发展。接受的发展战略是：主动扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好接受事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。themegallery Company Logov（2）现金牛产品（cash cow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业供应资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已
6、成不行阻挡之势，因此可接受收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；接受榨油式方法，争取在短时间内获得更多利润，为其它产品供应资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并
7、支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为假如市场环境一旦变更导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。themegallery Company Logov（3）问号产品（question marks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种缘由未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问
8、题产品应实行选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内实行扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期支配中。对问题产品的管理组织，最好是实行智囊团或项目组织等形式，选拔有规划实力，敢于冒风险、有才能的人负责。themegallery Company Logov（4）瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应接受撤退战略：首先应
9、削减批量，渐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应马上淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。themegallery Company Logo市市场场占占有有率率 themegallery Company Logo多品牌战略多品牌战略多品牌战略多品牌战略 themegallery Company Logo较强的广告针对性和产品组合的内在一样性较强的广告针对性和产品组合的内在一样性High 相对市场占有率相对市场占有率 LowStar 沙宣Question?伊卡璐Cash Cow飘柔 34.8%海飞丝 16.3%潘婷 15
10、.6%Dog润妍护发产品的波士顿矩阵护发产品的波士顿矩阵 themegallery Company LogoStars（明星产品）n n沙宣我们把它定为明星产品，市场占有率高，而且拥有了稳定的顾客群，能产生较为稳定的现金流。n n品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征特别明显，占确定优势 v沙宣处于快速增长的市场，具有很大的市场份额。沙宣处于快速增长的市场，具有很大的市场份额。“明星明星”产品在增长和获利上有着极好的长期机会。产品在增长和获利上有着极好的长期机会。但它们是企业资源的主要消费者，须要大量投资。但它们是企业资源的主要消费者，须要大量投资。v处于高增长率、高市场占有率象限内的
11、产品群，这处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，须要加大投资类产品可能成为企业的现金牛产品，须要加大投资以支持其快速发展。以支持其快速发展。themegallery Company Logov沙宣处于快速增长的市场，具有很大沙宣处于快速增长的市场，具有很大的市场份额。的市场份额。“明星明星”产品在增长和产品在增长和获利上有着极好的长期机会。但它们获利上有着极好的长期机会。但它们是企业资源的主要消费者，须要大量是企业资源的主要消费者，须要大量投资。投资。v处于高增长率、高市场占有率象限内处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的的产品群
12、，这类产品可能成为企业的现金牛产品，须要加大投资以支持其现金牛产品，须要加大投资以支持其快速发展。快速发展。themegallery Company Logo接受的发展战略是：主动扩大经济规模和市场机会，接受的发展战略是：主动扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好接受事业部发展战略以投明星产品的管理与组织最好接受事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。负责。themegallery Company LogoCash
13、 cow Cash cow（金牛产品）（金牛产品）v飘柔，海飞丝，潘婷飘柔，海飞丝，潘婷现金牛产品现金牛产品(cash cow)，又称厚利产品，处于低增长率、高，又称厚利产品，处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。销售量大，产品利润率高、负债比率低，可销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业供应资金，而且由于增长率低，也以为企业供应资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。themegallery C
14、ompany Logo飘柔 themegallery Company LogoDogs（瘦狗类产品）u润妍属于瘦狗类产品，竞争激烈，可获利润润妍属于瘦狗类产品，竞争激烈，可获利润特别低，基本没了什么发展前途。特别低，基本没了什么发展前途。u假如这类经营业务还能自我维持，就应当缩假如这类经营业务还能自我维持，就应当缩小经营范围，加强内部管理。假如这类业务小经营范围，加强内部管理。假如这类业务已经彻底失败，就应及早清理业务或退出经已经彻底失败，就应及早清理业务或退出经营。营。u这类产品拾遗补缺堵漏，进行产品这类产品拾遗补缺堵漏，进行产品线补遗，线补遗，是明显的瘦狗类产品。是明显的瘦狗类产品。the
15、megallery Company Logo themegallery Company LogoQuestion marks(问题产品）v伊卡璐伊卡璐伊卡璐伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美
16、发主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告知求赐予是靠功能和价格来区分，而是通过广告知求赐予是靠功能和价格来区分，而是通过广告知求赐予是靠功能和价格来区分，而是通过广告知求赐予消费者不同心理示意。消费者不同心理示意。消费者不同心理示意。消费者不同心理示意。v“伊卡露伊卡露伊卡露伊卡露”是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本是宝洁洗发产品
17、中的新品牌，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。v所以我们把它定位问题产品，主要是它所以我们把它定位问题产品，
18、主要是它所以我们把它定位问题产品，主要是它所以我们把它定位问题产品，主要是它“诞生诞生诞生诞生”的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。金流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。金流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。金流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。themegallery Company Logo伊卡露伊卡露 themegallery Company Logo总结v实施学问营销提升品牌价值实施学问营销提升品牌价值
19、v在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赐予了确定的学问，打造一个概念，从而给每个品牌赐予以特性。牌都赐予了确定的学问，打造一个概念，从而给每个品牌赐予以特性。例如，例如，“海飞丝海飞丝”的特性在于去头屑；的特性在于去头屑；“潘婷潘婷”的特性在于对头发的的特性在于对头发的养分保健；而养分保健；而“飘柔飘柔”的特性则是使头发光滑柔顺；的特性则是使头发光滑柔顺；“沙宣沙宣”则定位则定位于调整水分与养分；于调整水分与养分；“润妍润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣扬定位于更黑、更有生命力。在广告宣扬上，学问、概念的运用也
20、表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞上，学问、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清爽丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清爽凉快的视觉效果，凉快的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步的广告语，更进一步在消费者心目中树立起在消费者心目中树立起“海飞丝海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：去头屑的信念；看看潘婷：“含丰含丰富的维他命原富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽亮泽”突出了突出了“潘婷潘婷”的
21、养分型特性；飘柔：的养分型特性；飘柔：“含丝质润发，洗发护含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对画面深化了消费者对“飘柔飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过精确的市场飘逸柔顺效果的印象。通过精确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施学问营销，则使细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施学问营销，则使品牌具有了显明的特性，增加了品牌的核心价值。品牌具有了显明的特性，增加了品牌的核心价值。themegallery Company LogoCompanyLOGO themegallery