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1、其次篇其次篇竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略Competitive Marketing Strategies11 竞争者分析竞争者分析评估竞争者评估竞争者的优劣势的优劣势2v一、识别竞争者一、识别竞争者v从行业的观点来识别竞争者从行业的观点来识别竞争者v 行行业业竞竞争争的的五五力力模模型型（Five Forces Model）v 迈迈克克尔尔波波特特（Michael Porter）1980年年提提出出了了在在战战略略业业务务单单位位层层面面形形成成竞竞争争的的五五种种主主要要力力气气：行行业业内内现现有有公公司司之之间间的的竞竞争争、新新进进入入者者的的威威逼逼、替替代代品品的的威威逼逼
2、、供供方方讨讨价价还还价价的的实实力力、买买方方讨讨价价还还价价的的实实力力。认认为为依依次次对对这这五五种种力力气气进进行行系系统统分分析析可可以以帮帮助助公公司司识识别别在在所所处处行行业业内内取取得得竞竞争优势的关键所在。争优势的关键所在。3驱动竞争的五种力气驱动竞争的五种力气4行业内现有公司之间的竞争（行业内现有公司之间的竞争（Exsiting rivalry）任何行业中，竞争都主要来自现有企业。当存在任何行业中，竞争都主要来自现有企业。当存在以下条件时，竞争可能尤为激烈：以下条件时，竞争可能尤为激烈：行业中的竞争者基本势均力敌行业中的竞争者基本势均力敌市场处于低速增长阶段市场处于低速
3、增长阶段退出障碍较大退出障碍较大产品差异化程度较低产品差异化程度较低固定成本较高固定成本较高5新进入者的威逼（新进入者的威逼（Threat of new entrants）v当存在下列条件时，市场的进入壁垒较低，潜当存在下列条件时，市场的进入壁垒较低，潜在竞争者更有可能进入市场。在竞争者更有可能进入市场。v进入成本低进入成本低v现有或新分销渠道的开放运用现有或新分销渠道的开放运用v预料竞争性报复较小预料竞争性报复较小v产品差异较小产品差异较小v市场存在空隙市场存在空隙6替代品的威逼（替代品的威逼（Threat of subsititutes）v替代品往往可以提升一个行业的竞争力替代品往往可以提
4、升一个行业的竞争力淘汰原有的技术淘汰原有的技术产品不断改进产品不断改进7供方讨价还价的实力供方讨价还价的实力（Bargaining power of suppliers）v供应商在以下状况拥有更强的讨价还价实力供应商在以下状况拥有更强的讨价还价实力v供方比买方更集中供方比买方更集中v转换供应商的成本较高转换供应商的成本较高v供应商供应高度差异化的产品供应商供应高度差异化的产品8买方讨价还价的实力买方讨价还价的实力（Bargaining power of buyers）v当以下条件出现时，买方在供应链中拥有更当以下条件出现时，买方在供应链中拥有更强的讨价还价实力强的讨价还价实力v它们比卖方更集中
5、它们比卖方更集中v买方很简洁从其它来源得到类似的供应买方很简洁从其它来源得到类似的供应v买方的转换成本较低买方的转换成本较低9综合：竞争尤其激烈的行业特点综合：竞争尤其激烈的行业特点10从市场的观点识别竞争者从市场的观点识别竞争者 即即把把其其它它竞竞争争者者看看作作是是力力求求满满足足相相同同顾客须要或服务于同一顾客群的公司。顾客须要或服务于同一顾客群的公司。品品牌牌竞竞争争者者（Brand competition），指指满满足足同同一一须须要要的的同同种种形形式式产产品品的的不不同同品品牌牌之间的竞争。之间的竞争。形形式式竞竞争争者者（Form competition），指指满满足足同同一
6、一须须要要的的产产品品的的各各种种形形式式之之间间的的竞竞争。争。属属类类竞竞争争者者（Industry competition），指指行行业业内内供供应应不不同同产产品品以以满满足足同同一一种种需需求求的竞争者。的竞争者。愿愿望望竞竞争争者者（Generic competition），指供应不同产品以满足不同需求的竞争者。指供应不同产品以满足不同需求的竞争者。11v二、辨别竞争者的战略和目标二、辨别竞争者的战略和目标v战略群体指在某特定行业内推行相同战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的一组公司。v同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。v不同战略群体之间
7、存在现实或潜在的不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。竞争。v不同战略群体的进入障碍不同。不同战略群体的进入障碍不同。v公司最干脆的竞争者是那些处于同一公司最干脆的竞争者是那些处于同一行业实行同一战略群体的公司。企业行业实行同一战略群体的公司。企业通常须要对竞争者所属的战略群体作通常须要对竞争者所属的战略群体作出推断。出推断。12识别出主要竞争者后，还需进一步推断：识别出主要竞争者后，还需进一步推断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品竞争者是否有进攻
8、新的细分市场或开发新产品的意图的意图通常认为全部竞争者都是最大限度地追求利润通常认为全部竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。求单一的目标，而是目标的组合。13三、评估竞争者的优势与劣势三、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越v定点超越定点超越（Benchmarking)Benchmarking)即是以竞争者在管即是以竞争者在管理和营销方面的最理和营销方面的最好做法为基准，然好做法为基准，然后仿照、组合和改后仿照、组合和改进，力争超过竞争进，力争超过竞争者。者。14v四、估计竞争者的反
9、应四、估计竞争者的反应v从容型竞争者从容型竞争者v选择型竞争者选择型竞争者v凶狠型竞争者凶狠型竞争者v随机型竞争者随机型竞争者15五、确定五、确定五、确定五、确定攻击攻击攻击攻击对象和对象和对象和对象和回避对象回避对象回避对象回避对象16不列颠百科全书的故事不列颠百科全书的故事案例分析案例分析 兴盛兴盛200200年年 绝无仅有绝无仅有 1768 1768年由三名苏格兰出版家出版年由三名苏格兰出版家出版 被公认为世界上涵盖量最广，最具权威性的百科全书，每套被公认为世界上涵盖量最广，最具权威性的百科全书，每套售价售价1500-3000 1500-3000 美元。美元。拥有一支全世界最主动最优秀的
10、直销队伍拥有一支全世界最主动最优秀的直销队伍(卖一套不列颠卖一套不列颠百科全书销售员可得百科全书销售员可得 500-600 500-600 美元佣金美元佣金)全部权被美国西尔百货公司高价收购全部权被美国西尔百货公司高价收购在英语语言国家中最为嘹亮的商品品牌在英语语言国家中最为嘹亮的商品品牌拥有数千名专家供应专业学问支持拥有数千名专家供应专业学问支持 1990 1990年创建年创建6.956.95亿美元的销售额亿美元的销售额17v一个像孩子们的玩具的廉价的小光碟出现了一个像孩子们的玩具的廉价的小光碟出现了v1991 年起先，年起先，CDROM 从天而降从天而降v出现了几家出现了几家CDROM 百
11、科全书，售价百科全书，售价 50-70 美元美元v每个光盘的生产成本只有每个光盘的生产成本只有 1.50 美元美元v大部分大部分CDROM 百科全书被作计算机的促销品，随机百科全书被作计算机的促销品，随机免费赠送免费赠送v初期初期 不列颠百科全书的高级管理们，把不列颠百科全书的高级管理们，把CDROM 百科全书看成一个孩子们的玩具，与其他电子玩具一样，百科全书看成一个孩子们的玩具，与其他电子玩具一样，并不以然。然而，不列颠百科全书销售量立刻急速下并不以然。然而，不列颠百科全书销售量立刻急速下降逾降逾80%。正值世界走进学问经济时代的时候，一个辉煌。正值世界走进学问经济时代的时候，一个辉煌余余2
12、00年，举世受敬重的学问产品尽然成为了被淘汰者。年，举世受敬重的学问产品尽然成为了被淘汰者。18v问题：问题：v1.以前的人们为什么买不列颠百以前的人们为什么买不列颠百科全书？为什么现在不买了呢？科全书？为什么现在不买了呢？v2.CDROM百科全书真的取代了纸百科全书真的取代了纸质册本形式了吗？以前摆在客厅作为质册本形式了吗？以前摆在客厅作为主子的高傲的百科全书，莫非被一片主子的高傲的百科全书，莫非被一片成本成本1.50美元的小碟取代地位了吗？美元的小碟取代地位了吗？请你运用相关理论进行分析说明。请你运用相关理论进行分析说明。192 企企业资源分析源分析v一、企业资源基础观一、企业资源基础观v
13、 20世纪世纪90年头市场营销战略思想中，占主导地年头市场营销战略思想中，占主导地位的有两大主题：位的有两大主题：v市场导向，强调公司的优秀业绩来源于高质量、市场导向，强调公司的优秀业绩来源于高质量、组织范围内产生和共享市场情报，以及有效应对组织范围内产生和共享市场情报，以及有效应对市场需求的变更。市场需求的变更。v企业资源基础观，认为企业的优秀业绩主要取决企业资源基础观，认为企业的优秀业绩主要取决于企业长期建设的资源禀赋。于企业长期建设的资源禀赋。v 两种理论存在着潜在的分歧，前者提倡一种外两种理论存在着潜在的分歧，前者提倡一种外向型优势，后者强调的是内省的视角。向型优势，后者强调的是内省的
14、视角。20 要使企业资源创建经济利益，就必需在市场上运用它们。要使企业资源创建经济利益，就必需在市场上运用它们。面对竞争对手的进攻，要让企业资源许久地有价值，竞争优面对竞争对手的进攻，要让企业资源许久地有价值，竞争优 势必需建立在企业独特的资源基础之上。势必需建立在企业独特的资源基础之上。市场导向本身可以被视为一种通过长期学习积累而形成的关市场导向本身可以被视为一种通过长期学习积累而形成的关 键的公司资源。键的公司资源。竞争定位与企业资源竞争定位与企业资源21分析企业资源的框架分析企业资源的框架资源资源资产资产实力实力 有形资产 无形资产实物 土地 财务 现金 信用等级运营 工厂和机器 流程和
15、系统人力 人员 人员实力营销 顾客数据库 品牌和声誉法律 版权和专利 诉讼声誉系统 数据库和营 学问 销信息系统其它 个人 团队 公司 导向与理念 顾客关怀 顾客导向 市场导向 战略 学习 个人学习 团队学习 组织学习实力 实力 实力 实力 创新 任务改善 新工艺 新的市场供应品职能 由外而内 外部聚焦 营销 市场感觉 实力 由内而外 内部聚集 运营 资源利用 扩展 合作实力 新产品研发 创新 操作 任务技巧 个人任务 团队任务 支配过程实力 其它二、企业资源分析的内容二、企业资源分析的内容22 组织资源包括资产和实力组织资源包括资产和实力资产是指企业积累的财物，通常包括有形和无形两资产是指企
16、业积累的财物，通常包括有形和无形两类。类。实力反映这些资产的协同效应，并使这些资产转化实力反映这些资产的协同效应，并使这些资产转化为公司的竞争优势。因此，实力是各种技能和集为公司的竞争优势。因此，实力是各种技能和集体学习的复合体，它通过组织程序确保公司各部体学习的复合体，它通过组织程序确保公司各部门的活动高度和谐。门的活动高度和谐。23 组织核心实力的确定组织核心实力的确定普拉哈德普拉哈德(C.K.Prahalad)和哈默尔和哈默尔(Gary Hamel)1990年提出核心实力（年提出核心实力（core competence）的概）的概念。将其定义为：通过不同方式的组合创建出新一念。将其定义为
17、：通过不同方式的组合创建出新一代产品和服务的技能、技术和实力。代产品和服务的技能、技术和实力。用户价值（用户价值（customer value)。核心实力必需能够使。核心实力必需能够使企业创建顾客可以识别的和看重的、而且在顾客价企业创建顾客可以识别的和看重的、而且在顾客价值创建中处于关键地位的价值。值创建中处于关键地位的价值。独特性（独特性（competitor differentiation)。核心实力必。核心实力必需是企业特有的，应当让竞争者难以仿照。需是企业特有的，应当让竞争者难以仿照。延展性（延展性（gateway to new market)。核心实力必需是。核心实力必需是企业向新市
18、场延展的基础，使企业具有针对多个不企业向新市场延展的基础，使企业具有针对多个不同市场的进入潜力。同市场的进入潜力。24基于顾客的资产基于顾客的资产与顾客的关系与顾客的关系公司的名称和商誉公司的名称和商誉品牌品牌原产国原产国市场占有率市场占有率超值的产品的服务超值的产品的服务内部支持性资产内部支持性资产成本优势成本优势信息系统信息系统技术实力、生产专长技术实力、生产专长版权与专利版权与专利特许经营和许可贸易特许经营和许可贸易合作伙伴关系合作伙伴关系v三、营销资源三、营销资源供应链资产供应链资产分销网络和关系分销网络和关系分销限制分销限制优势协同优势协同分销独特性分销独特性供应的保证供应的保证供应
19、商网络和关系供应商网络和关系基于联盟的资产基于联盟的资产市场准入市场准入获得管理技能的途径获得管理技能的途径共享技术共享技术排他性排他性营销资产营销资产25战略实力战略实力市场感知实力市场感知实力确定市场目标和定位的实力确定市场目标和定位的实力职能层次的实力职能层次的实力顾客关系管理顾客关系管理接近顾客的实力接近顾客的实力产品管理实力产品管理实力创新实力创新实力运营实力运营实力执行实力执行实力重要的营销实力重要的营销实力263 顾客客分析分析v一、一、消费者购买行为模式消费者购买行为模式 Model of Consumer Buying Behaviorv二、二、消费者购买行为的影响因素消费者
20、购买行为的影响因素 Factors Influencing Consumer Behavior v三、三、消费者购买行为类型消费者购买行为类型 Types of consumer buying behaviorv四四、消费者购买决策过程消费者购买决策过程 Consumer buying decision process27一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式6W1H了解顾客的关键问题了解顾客的关键问题28Marketing and Other StimuliMarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoli
21、ticalCulturalBuyers Black BoxBuyer CharacteristicsBuyer Decision ProcessBuyer ResponsesProduct ChoiceBrand ChoiceDealer ChoicePurchase TimingPurchase Amount购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式 Model of Buyer Behavior29SocialReferencegroupsFamilyRolesandstatusPersonalAge andlife-cycleOccupationEconomicsituationL
22、ifestylePersonalityandself-conceptPsycho-logicalMotivationPerceptionLearningBeliefs andattitudesBuyerCultureSubcultureSocial classCultural二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为的因素 Factors Influencing Consumer Behavior30（一）文化因素（一）文化因素v文化因素对消费者行为具有最广泛和最深远的影文化因素对消费者行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的确定因素。响。文化是人类欲望和行为最基本的确定因素
23、。文化指人类从生活实践中建立起来的价值观文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、志向和其它有意义的象征的念、道德、信仰、志向和其它有意义的象征的综合体。每个人通过家庭和其他主要机构学到综合体。每个人通过家庭和其他主要机构学到和形成了基本的文化观念。和形成了基本的文化观念。文化不能支配人们的生理须要，但是可以支文化不能支配人们的生理须要，但是可以支配人们满足生理须要的方式。配人们满足生理须要的方式。文化的差异引起人们消费行为的差异，表现文化的差异引起人们消费行为的差异，表现在物质和文化生活等各个方面的不同特点。在物质和文化生活等各个方面的不同特点。31社会阶层是社会学家依据职业、收
24、入来源、社会阶层是社会学家依据职业、收入来源、教化水平、价值观和居住区域对人们进行的教化水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和许久性的社会群体。性和许久性的社会群体。同一阶层成员具有类似的价值观、爱好爱好同一阶层成员具有类似的价值观、爱好爱好和行为方式。和行为方式。每一个国家的文化都包含若干不同的亚文化群，每一个国家的文化都包含若干不同的亚文化群，主要有民族、宗教、种族和地理亚文化群。主要有民族、宗教、种族和地理亚文化群。这些亚文化群为其成员供应更明确的认同感和这些亚文化群为其成员供应更明确的认同感和集体感。集体感。3
25、2二、社会因素二、社会因素v相关群体（相关群体（Reference GroupsReference Groups）。指那些干脆或间）。指那些干脆或间接影响人的看法和行为的群体。接影响人的看法和行为的群体。33基基本本群群体体，如如家家庭庭、挚挚友友、邻邻居居与与同同事事，他他们们之之间间接接触频繁并相互影响。触频繁并相互影响。次次要要群群体体，如如宗宗教教组组织织、专专业业协协会会、工工会会等等，这这些些一一般更为正式但影响较少。般更为正式但影响较少。崇崇拜拜群群体体，凡凡是是一一个个人人希希望望去去从从属属的的群群体体，被被称称为为崇崇拜群体。拜群体。否否定定群群体体，是是一一种种其其价价值
26、值观观和和行行为为被被一一个个人人所所拒拒绝绝接接受的群体。受的群体。34相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响示范性示范性 仿效性仿效性 一样性一样性“看法领袖看法领袖”（Opinion leader）的行）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。类别而定。35v家庭。家庭是社会上最重要的消费者购买组织。家庭。家庭是社会上最重要的消费者购买组织。家庭成员对购买者行为影响很大。家庭成员对购买者行为影响很大。v营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务选购营销人员对夫妻及子女在各
27、种商品和劳务选购中所起的不同作用和相互之间的影响深感爱中所起的不同作用和相互之间的影响深感爱好。好。典型的产品支配形式典型的产品支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外消遣共同支配型：度假、住宅、户外消遣36v角色和地位。角色和地位。每个人在各群体中的位置可用角色和地每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。位来确定。角色是四周人对一个人的要求，是指一个人在各角色是四周人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种不同场
28、合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。地位。企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标记或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。标记或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。37（三）个人因素（三）个人因素v年龄和生命周期年龄和生命周期家庭生命周家庭生命周期的阶段期的阶段典型需要以及相应的产品典型需要以及相应的产品单身阶段单身阶段社交需要，娱乐需要，新消费观念的带头人社交需要，娱乐需要，新消费观念的带头人新婚阶段新婚阶段住房需要，各种家具、电器等耐用品消费住房需要，各种家具、
29、电器等耐用品消费满巢满巢1 1期期家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品满巢满巢2 2期期注重档次较高的商品及子女的教育投资，文化娱乐消费增加注重档次较高的商品及子女的教育投资，文化娱乐消费增加满巢满巢3 3期期更新耐用消费品，注重储蓄，购买冷静、理智更新耐用消费品，注重储蓄，购买冷静、理智空巢阶段空巢阶段健康需要，娱乐及服务性消费支出增加健康需要，娱乐及服务性消费支出增加孤独阶段孤独阶段情感，健康需要，安全保障情感，健康需要，安全保障38v职业职业v经济状况经济状况v生活方式（消费者的生活方式（消费者的AIO）vActivities 、Interes
30、ts、Opinions v特性与自我概念特性与自我概念39（四）心理因素（四）心理因素心理因素影响心理因素影响行为选择行为选择动机动机知觉知觉学习学习信念和看法信念和看法40生理需要生理需要（饥饿、干渴）（饥饿、干渴）安全需要安全需要（安全、保护）（安全、保护）社会需要社会需要（归属感、爱）（归属感、爱）尊重需要尊重需要（自尊、肯定、地位）（自尊、肯定、地位）自我实现需要自我实现需要（自我发展）（自我发展）马斯洛的须要层次论马斯洛的须要层次论 41v知觉知觉 指人们对干脆作用于感觉器官的客观事物指人们对干脆作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。各个部分和属性的整体反映。v选择性留意
31、；选择性扭曲；选择性保留。选择性留意；选择性扭曲；选择性保留。v学习学习42v信念和看法信念和看法v 通过实践和学习，人们形成了自己的信通过实践和学习，人们形成了自己的信念和看法，而这些又反过来影响人们的购念和看法，而这些又反过来影响人们的购买行为。买行为。v信念是指一个人对某些事物所持有的描述信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。性想法。v看法是指一个人对某些事物长期持有的好看法是指一个人对某些事物长期持有的好与不好的相识上的评价、情感上的感受和与不好的相识上的评价、情感上的感受和行动倾向。行动倾向。营销人员应通过广泛的调查探讨了解消费者的看营销人员应通过广泛的调查探讨了解消费者的看法
32、和信念，尽量设计制造符合其看法的产品或服法和信念，尽量设计制造符合其看法的产品或服务，同时还应通过营销活动去影响和变更消费者务，同时还应通过营销活动去影响和变更消费者的看法。的看法。43三、购买行为类型三、购买行为类型 Types of Buying Decision Behavior购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂的复杂的购买行为购买行为 寻求多样化寻求多样化的购买行为的购买行为 小小减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为 44PostpurchaseBehaviorPurchaseDecisionInformati
33、onSearchNeed RecognitionEvaluationof Alternatives四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程 Consumer buying decision process454 创建建竞争争优势的一般的一般战略略v波特波特(1980)(1980)明确指出了创建竞争优势的明确指出了创建竞争优势的两大重要路径两大重要路径成本事先和差异化成本事先和差异化,他他接受系统的方法接受系统的方法,将公司的运营与价值链将公司的运营与价值链联系起来联系起来,通过分析价值实现过程考察通过分析价值实现过程考察如何取得这两种优势。如何取得这两种优势。46企企 业业 基基 础础 设
34、设 施施人人 力力 资资 源源 管管 理理技技 术术 开开 发发选选 购购进货进货后勤后勤生产生产作业作业市场市场营销营销服务服务发货发货后勤后勤利润利润帮帮助助活活动动基本活动基本活动利润利润原料或零原料或零件供应商件供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商顾客顾客订货订货发货发货供销价值链构成供销价值链构成企企业业价价值值链链47一、成本事先战略一、成本事先战略(Cost (Cost leadership)leadership)v企企业业强强调调以以低低单单位位成成本本价价格格为为用用户户供供应应标标准准化化产产品品，其其目目标标是是成成为为其其产产业业中中的的低低成成本本生生产产商。商
35、。v在在市市场场营营销销中中，企企业业成成本本低低不不仅仅使使企企业业取取得得较较高高利利润润、获获得得财财务务优优势势，而而且且还还使使企企业业在在与与竞争者的对抗中处于有利地位。竞争者的对抗中处于有利地位。48成本成本规模经济规模经济阅历阅历产能利用产能利用联系联系选址选址政策选择政策选择一体化一体化时机时机成本驱动力成本驱动力波特（波特（19851985）确定了影响组织成本的重要因素：）确定了影响组织成本的重要因素：49v企业力求在顾客广泛重视的一些方面在产业内企业力求在顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择很多客户重视的一种或多种独树一帜。它选择很多客户重视的一种或多种特质，并
36、赐予其独特的地位以满足顾客的要求。特质，并赐予其独特的地位以满足顾客的要求。v差异化有助于企业区分于竞争对手，快速建立差异化有助于企业区分于竞争对手，快速建立市场优势，一旦消费者对企业或者品牌建立了市场优势，一旦消费者对企业或者品牌建立了较高的信任度，还能为竞争者的进入设置较高较高的信任度，还能为竞争者的进入设置较高的障碍。的障碍。二、差异化战略二、差异化战略(Differentiation)50差异差异产品差异产品差异促销差异促销差异价格差异价格差异品牌差异品牌差异分销差异分销差异独特性的驱动因素独特性的驱动因素51产品差异化旨在提高为顾客供应的产品的价值产品差异化旨在提高为顾客供应的产品的
37、价值52分销渠道差异化指运用不同的终端，拥有不分销渠道差异化指运用不同的终端，拥有不同的网络或者不同的市场覆盖。比如直复营同的网络或者不同的市场覆盖。比如直复营销方式。销方式。53价格差异化表现为低价和溢价价格差异化表现为低价和溢价低价只有在公司享有成本优势，或者存在阻低价只有在公司享有成本优势，或者存在阻挡具有更低成本结构的竞争者以低价竞争的壁挡具有更低成本结构的竞争者以低价竞争的壁垒时，才可能成为一种差异化因素；垒时，才可能成为一种差异化因素；溢价只有在产品或服务对消费者而言拥有实溢价只有在产品或服务对消费者而言拥有实际感知优势时，才可能实行。它往往被用于协际感知优势时，才可能实行。它往往
38、被用于协作和强化产品的差异化。作和强化产品的差异化。促销差异化涉及运用不同类型的促销手段，促销差异化涉及运用不同类型的促销手段，不同的促销密度，或者不同的促销内容。不同的促销密度，或者不同的促销内容。54占有占有10-30%10-30%的市场份额的市场份额占有占有40%40%以上以上的市场份额的市场份额 Market leaderMarket challengerMarket followerMarket nicher占有占有20-40%20-40%的市场份额的市场份额占有占有10%10%以下以下的市场份额的市场份额按不同竞争地位划分的企业类型及市场份额按不同竞争地位划分的企业类型及市场份额5
39、 进攻性和防攻性和防卫性的性的竞争争战略略55 一、市场领导者战略一、市场领导者战略v扩大总需求扩大总需求 56v疼惜市场份额疼惜市场份额v实施主动攻击和有效防卫是市场领导者的竞争策实施主动攻击和有效防卫是市场领导者的竞争策略。略。57v扩大市场份额扩大市场份额5850%100%盈盈利利水水平平市场份额市场份额0当市场占有率增加到确定水平常，企业赢利曲线会出现拐点现当市场占有率增加到确定水平常，企业赢利曲线会出现拐点现象。缘由在于：在确定市场占有率水平上，市场扩张行为的成象。缘由在于：在确定市场占有率水平上，市场扩张行为的成本会超过其可能带来的价值，从而带来规模不经济现象。本会超过其可能带来的
40、价值，从而带来规模不经济现象。59二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略60三、市场追随者的战略三、市场追随者的战略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随v不进行创新不进行创新v紧随模仿紧随模仿v做寄生者做寄生者v较少创新较少创新v差异化模仿差异化模仿v不触怒强势企业不触怒强势企业v有时跟随有时跟随v有自主创新有自主创新v积蓄实力积蓄实力v缓慢挑战缓慢挑战61四、四、市场利基者战略市场利基者战略v规模较小且大公司不感爱好的细分市场称为利基市场。规模较小且大公司不感爱好的细分市场称为利基市场。v志向利基市场的特征：志向利基市场的特征：v具有确定的规模和购买力，能够盈利。具有确定的规模和购
41、买力，能够盈利。v具备发展潜力。具备发展潜力。v强大的公司对这一市场不感爱好。强大的公司对这一市场不感爱好。v本本公公司司具具备备向向这这一一市市场场供供应应优优质质产产品品和和服服务务的的资资源源和和实力。实力。v本本公公司司在在顾顾客客中中建建立立了了良良好好的的声声誉誉，能能够够抵抵抗抗竞竞争争者者入侵。入侵。62市场利基者战略选择市场利基者战略选择最最终终用用户户专专业业化化垂垂直直专专业业化化顾顾客客规规模模专专业业化化特特殊殊顾顾客客专专业业化化地地理理市市场场专专业业化化产产品品或或产产品品线线专专业业化化产产品品特特色色专专业业化化客客户户订订单单专专业业化化质质量量价价格格专
42、专业业化化服服务务专专业业化化销销售售渠渠道道专专业业化化为防范风险，常选择两个为防范风险，常选择两个以上领域实行专业化经营以上领域实行专业化经营。636 企业形象战略企业形象战略(CIS(CIS战略战略)v一、定义一、定义v是是企企业业总总体体设设计计与与策策划划，即即通通过过现现代代设设计计理理论论结结合合企企业业管管理理系系统统理理论论的的整整体体运运作作，把把企企业业经经营营管管理理和和企企业业精精神神文文化化传传达达给给社社会会公公众众，从从而而达达到到塑塑造造企企业业特特性性，显显示示企企业业精精神神，使使消消费费者者对对企企业业产产生生认认同同感感，在在市市场场竞竞争争中中谋谋取
43、取有有利利地地位位和和空空间间的的整整合合系系统。统。vCISCIS（Corporate Corporate Identity Identity SystemSystem）包包括括VISVIS（Visual Visual Identity Identity System System）、BISBIS（Behavior Behavior Identity Identity System System）和和MISMIS（Mind Identity System Mind Identity System）。）。64vMI是是指指企企业业独独特特的的文文化化和和价价值值观观的的设设计计与与形形式式，代
44、代表表着着企企业业最最高高营营销销决决策策层层对对于于企企业业形形象象定定位位和和经经营营方方向向的的基基本本要要求求和和总总体体把把握握。是是企企业业的的灵灵魂魂和和原原动动力。力。vBI是是以以MI为为基基础础形形成成的的独独特特的的行行为为方方式式及及其其特特征征。具体表现为企业内外行为，是企业的动态识别。具体表现为企业内外行为，是企业的动态识别。vVI是是企企业业独独特特的的视视觉觉形形象象标标记记，是是一一系系列列具具有有内内在在统一性的识别符号。是企业的静态识别。统一性的识别符号。是企业的静态识别。65v 色调色调中国红：国旗色，代表热忱、奔放、有活力，是中国情结最具代表中国红：国
45、旗色，代表热忱、奔放、有活力，是中国情结最具代表性的颜色。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人猛烈性的颜色。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人猛烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。水墨黑：最具包涵与凝合力的颜色，在汉代黑色是最高权力的象征。水墨黑：最具包涵与凝合力的颜色，在汉代黑色是最高权力的象征。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。形象形象红色双红色双“i”“i”是点睛之笔，既象两个人在随时随地的沟通，突出了是点睛之笔，既象两个人在随时随地的沟通
46、，突出了“让一切自由连通让一切自由连通”的品牌精神，又在竖式组合中奇异的构成了祥瑞穗造的品牌精神，又在竖式组合中奇异的构成了祥瑞穗造型，强化了联通在客户心中祥瑞、华蜜的形象。型，强化了联通在客户心中祥瑞、华蜜的形象。理念理念i i：发音同：发音同“爱爱”，延长，延长“心心相连，息息相通心心相连，息息相通”的品牌理念；的品牌理念；英文释义英文释义“我我i”i”、“信息信息information”information”迎合迎合“以客户为中心以客户为中心”的营销模式以及的营销模式以及“向客户供应一体化的通信与信息服务向客户供应一体化的通信与信息服务”的品牌营销的品牌营销总体思路。总体思路。66v二
47、、二、CICI策划步骤策划步骤v对企业进行实态调查。对企业进行实态调查。v设定设定CICI概念。概念。v将企业的经营理念、方针进行重新整合，浓缩而将企业的经营理念、方针进行重新整合，浓缩而成的信息传达效果最好的部分就是成的信息传达效果最好的部分就是CICI概念。概念。v为了形成某种形象，高度概括企业的志向性格，为了形成某种形象，高度概括企业的志向性格，应当用一句简短有力、具有号召力和确定思想深应当用一句简短有力、具有号召力和确定思想深度，并能表达企业追求的关键语句。度，并能表达企业追求的关键语句。vCICI概念的设定要达到预期效果，必须要有创建性概念的设定要达到预期效果，必须要有创建性和差别性
48、。和差别性。v设计系统的开发与管理。设计系统的开发与管理。v编制编制CICI标准手册并对标准手册并对CICI的实施加以限制。的实施加以限制。67686970v“科科龙龙”是是中中国国驰驰名名商商标标，涵涵盖盖空空调调、冰冰箱箱、冷冷柜柜、小小家家电电等等多多个个产产品品系系列列，科科龙龙产产品品以以国国内内技技术术含含量量高高、设设计计概概念新颖念新颖为为主主要要特特征征，代代表表了了国国际际家家电电的的先先进进水水平平；其其中中科科龙龙冰冰箱箱以以全全球球领领先先的的“分分立立多多循循环环”技技术术确确立立了了后后冰冰箱箱时时代代的的诞诞生生。科科龙龙空空调调双双效效王王，“制制冷冷制制热热
49、双双高高效效”，更是成就空调能效巅峰。，更是成就空调能效巅峰。v“容容声声”是是科科龙龙集集团团拥拥有有的的其其次次个个中中国国驰驰名名商商标标，也也是是中中国国最最著著名名的的冰冰箱箱品品牌牌；容容声声立立足足以以质质量量取取胜胜，通通过过高高牢牢靠靠性性、好好用用性性和和最最优优的的性性能能价价格格比比取取胜胜，关关切切千千万万家家庭庭；容容声声冰冰箱箱应应用用了了全全球球领领先先的的“分分立立多多循循环环”技技术术；最最新新推推出出的的容容声声“爱爱珍珍宝宝”儿儿童童成成长长冰冰箱箱不不仅仅填填补补了了业业界界空空白白，而而且开拓了一个崭新的市场空间。且开拓了一个崭新的市场空间。v“华华宝宝”为为国国内内著著名名的的空空调调品品牌牌，华华宝宝空空调调器器厂厂是是中中国国最最早早的的空空调调制制造造商商之之一一，国国家家轻轻工工部部和和广广东东省省“八八五五规规划划”重重点点企企业业，在在与与科科龙龙空空调调强强强强联联合合后后，华华宝宝空空调调在在产产品品技技术术、生生产产工工艺艺、开开发发与与质质量量限限制制上上，更更有有了了质质的的飞飞跃跃。卓卓越品质，精益求精！是华宝空调坚决的品牌理念。越品质，精益求精！是华宝空调坚决的品牌理念。71