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1、桂林澳门酒家201 2年10月市场媒体计划书策划人:卢璐班级:广告09-1班一、市场背景分析1、消费者对饮食行业的需求有增无减。2、消费心理结构:桂林消费者在餐饮消费时具有求实葱、求新鲜、求享受的消费心理。3、新闻炒作诉求重点在桂林的美食行业中,通过恰当的新阅炒作而获得成功的品牌,有如桂林九龙酒家、新煮艺酒楼,以及桂林仔、小商国等等,投资者在新闻炒作当中获取商业价值的例子已经多不胜数。一一“轰动效应”和“话题效应”,已经是商业推广过程中的重要途径,也是市场认同度和销售业绩的.m:要保证。4、市场定位、品牌塑造以及产品路线进一步分析桂林美食行业的成功商业策划案例。我们不难发现,具有浓郁文化内涵、
2、强烈人文色彩以及风格特点突出的美食项目,是获得成功的有效途径。总结在对以上成功经验分析和指引,巩固澳门酒家在桂林美食行业明星企业的地位,主要通过切合南宁消费者求实葱、求格调的消费心理,通过去听颖的炒作赚头和各种给消费者实惠的活动,在加上具层次消费内涵、浓郁文化色彩以及明确的市场定位,进行更周详、实在的广告策划方案。二、企业简介澳门酒家是桂林市一家中外合资企业,以经营传统桂林家常菜和深粤菜为主,澳门酒家有着十几年的餐饮经营经验,桂林餐饮界的明星品牌。在桂林市己设立了七家分店。i酋楼定位:桂、J恕特色并举,突出豪华宴请功能的中高档消费水准酒楼。目标定位:以桂林市内本地客户为主,街桂12县为辅。三、
3、消费者分析1.目标消费群体定位(1)商界人士。几乎所有的公款消费和应酬者ll与之有关。(2)都市白领族。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的,而且他们的人际影响力也较大。(3)桂林籍人士或外地驻桂林办事处、企业。澳门?国家饮食文化的营i适应借助他们的参与。剧,10-(4)中档消费人群。他们将成为酒楼消费的主导力量。2、目标消费群体心理分析主力客户君羊年龄大多在30-50岁之间。他们并不是单纯为了解决生理上的需求,也超越了保障与安全的需要,他们来此消费是为了得到一种高层的服务和享受,而在消费的过程中,可以凸显个人的尊贵身份。他们媒体接触广泛,如电视、报刊杂志、互联网、户外媒体等,这与其忙碌的生活
4、状态有一定关系。3、受众媒介习惯分析桂林日常接触媒介调查结果届电视ii互联网嗣报纸a杂志手机互联网副手机新闻桂林市民最爱看的报纸调查结果桂林电视报广西日报时南国早报27.1 桂林晚报18.71。20 40 60 80 100 120 140 剧,10-结论l、电视依旧是人们最常接触的大众媒体。2、互联网媒体迅速发展,已成为第二大主流媒介。3、手机互联网作为新媒体,前景值得关注画系列l桂林晚报、使日报、南国早J臣桂林市民最喜欢阅读的报纸。桂林晚报的受欢迎度高于其他报纸。当地报纸的受欢迎度明显高于其他报纸。桂林市民最爱昕的广播调查结果擂台声J广电们之四插播m国陌生广中西林广桂踵系列l。10 20
5、30 40 50 60 70 桂林市民最常看的电视台调查结果桂林公共频道桂林科教频道桂林综合频道桂林电视台广西卫视CCTV-1 湖南卫视22.7 自系列171(6 0 20 40 60 80 100 120 桂林市民最常看的桂林电视台的节目旅游 国3电影生活脱务娱乐综艺节目桂林新问电视剧场新问15 E系列1)19 32 9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 剧,10-结论:1、FM88.3是、广西广播电台、FM97.7是桂林市民最喜欢收听的三个电台。2、音乐、交通、经济、生活类型的电台最受桂材、市 民青睐。3、结论:l、湖南卫视最受桂林市民辛基欢2、中央电视台以
6、及广西、桂林的本土电视台在当地依旧受欢池。其中中央一台和广西卫视最为明显。趴在桂林当地电视台中,桂林电视台、桂材、科教频道、公共;!现迫相对较受欢迎。结论1、新闻、电视剧、桂林新闻是1宝林市 民最喜欢在桂材、电视台收肴的节目类型。此外,调查得出:桂林市民最关注桂林晚报中的头版;社会新闻在媒体内容的i在捧上,核心消费群体的选择点主要集中在新闻、体育、经济方丽,这与这部分人的人口特征和较高的教育程度有关。电台类节目中,情感类、音乐类、娱乐资讯类节目是首选。四、媒体分析1.媒介目标(1)传达澳门酒家的优势与特点,以提高品牌选择机会:(2)进一步宣传品牌内涵,有效的与目标群体沟通,提升品牌形象。(3)
7、拉动销售。即使传递酒楼促销信息,带动各季度营业额。2、目标对象:(1)既有品牌消费者以及竞争品牌消费者。(2)30岁至45岁,中高收入的个体和家庭。3、3、宣传核心词:(1)节假日促销:国庆节、中秋节、重阳节(2)品牌形象4、桂林市主要媒体分析:目前桂林市的媒体主要有电视、报刊杂志和户外媒体,鉴于不同媒体所能达到的广告宣传效果、信息传递和渠道的不同,以媒体组合的方式,按照媒介目标制定相应的投放周期、区域与花费比例。因2-1不同媒体优缺点电视广告报刊杂志广播户外广告网络千人成本低可承载迅速及时展示寿命长互动可反馈大量信息覆盖面广覆盖面广覆盖丽广注目率高信息量大优点表现手法多强迫性媒体千人成本低灵
8、活性高极具创意表现样有利于受有车不太受竟制作简单快速传播迅速感性诉求族青睐争者干扰剧,10-制作成本高非强边性媒体遗忘率高覆盖有限受上网人数限制不易承载注目率不高,无声寿命短干入成本高过量信息受干扰大缺点单向沟通不利于感性诉求信息量有限只有视觉效果高易受印刷品质牵制形象效果弱非强地性媒体5.媒介规划思路澳门酒家2012年10月的重点宣传时间将放在中秋国庆黄金周和重阳节两个时间段上。桂林市的媒体选择将会采用电视、报刊、广播、新媒体等多种媒体同时组合投放:(1)电视:更广施围的建立品牌形象(2)报纸:到达广泛,对产品的功能能做具体的阐述(3)户外(公交车反革亭):大众媒体,有效到达,冲击力强(4)
9、网络:针对人群层次较高,有效到达目标群(5)广播:针对有车一族五、媒介选择与排期(一)电视媒体的选择:1、建议发布内容:(1)品牌形象广告。用于展现澳门酒家的格局风貌,展现在澳门酒家就餐消费时的感觉,尤其是可以演示澳门酒家的独特服务和别致场面。(2)节日促销,用以展现澳门酒家的节日欢庆环挽装饰和节日期间的各类娱乐配套服务。2、投放频道:桂林新阅综合频道(一套)、桂林公共影视频道(二套)3、栏目选择:一套天气预报前、二套板路后广告64、广告投入量:投放时间具体媒介时段节目选择广告形式主题剧,10-时民:9月28日至桂林新闻天气预报前(特的普通广告电视片企业形象广告30s 10月2日综合频道(每晚
10、19:55)9月29日至桂林公共板路后(特1)硬性广告节假日促销广15s 10月2日影视频道Z口.10月18日至桂林公共板路后(特1)硬性广告节假日促销广15s 10月19日影视频道丘口k二PS:从企业长远发展考虑,建议企业与桂林电视台合作进行一年的品牌冠名广告,强化澳门酒家的品牌形象,加深消费者对其品牌的印象。(二)报纸杂志媒体的选择1、报纸投放策略:考虑硬广告和软广告相配合硬广告:突出产品的特性软广告:品牌形象2、报刊媒体选择:选择2-3份高发行量、目标人群偏爱选择阅读的报纸,如桂林晚报、桂林日报、南国早报报纸媒介具体执行表投放时间具体媒介版商选择广告形式主题9月28日桂林晚报A2或屿,1
11、/8彩版软文广告事花好月圆,吃桂粤美食(周五桂林日报9月29日桂林晚报A2或屿,1/8彩版硬性广告澳门美食真情无限(周六一一澳门涵店中秋国庆美食特惠10月18日桂林晚报A2或屿,1/8彩版桂林晚报饮重阳菊敬老,席间滔滔情一(周四桂林日报食专栏软文一“情暖金秋”老年点餐广告通栏特卖10月19日“情暖金秋”老年点餐特卖(周五桂林晚报A2或屿,1/8彩版硬性广告促销广告剧,10-(三)广播媒体的选择1、投放媒体:桂林交通广播台FM88.3 2、投放时间:9月28日至10月3日3、广告投入量:(1)中秋国庆促销广告(15s)11:40(特级、12:10(特级)、17:10(A级、18:40(A级)4个
12、时段播放。(每天4次)(2)(2)9月一10月,冠名飞扬883城市惑生活栏目,播出点位:11:25、12:25、17:40、19:25,播出形式:节目特约:“城市惠生活白xx特约播出”10秒广止口。PS:10秒广告内容,节假日宣传促销信息,平日宣传品牌形象。(四)户外广告(1)选择客流量大的路段做路牌广告,建议长年采用,品牌形象广告。(2)国庆中秋主题的POP海报,设讨精巧的店头展示,或悬挂,或摆设。店前摆放可营造酒楼气氛。(3)宣传资料和优惠券派发。(4)在节假日发送促销手机短倍。(五)网络广告1、网站选择:桂林生活网、拉手网、窝窝网2.宣传内容:企业形象、促销信息3、广告形式:(1)通栏广
13、告(桂林生活网)(2)在团购网上发布团购优惠信息4、发布时间:促销活动开始前20天开始发布团购信息。剧,10-澳门酒楼2012年10月广告媒体投放执行表注:!:,.初稿O定稿食出街媒体9月10月23 24 25 26 27 28 29 30 15 16 17 18 19 20.报纸桂林晚报!:,.。食.!:,.。*广告桂林日报!:,.。*.!:,.。食桂林新闻综合频道!:,.。食.电视桂林公共广告影视频道!:,.。*.!:,.。*桂林1:活网。*.。1.网站拉手网*.。食广告窝窝网*.。食广播桂林交通广广告台FM88.3*.路牌广告.POP海报。1.4与户外优惠券赠品。*.食广告手机短信*.*
14、六、费用预算时间频率(次投放形式合计项目桂林早报9月份1次硬广、软广22000元f民10月份:l次纸桂林晚报9月份.2次硬广、软广32400元10月份:2次电桂林新闻综合频广告电视片40000元视道(一套5次l工AI 桂林公共影视频6次广告电视片25200元道(二,套剧,10-电桂林交通广播硬广播报:24次硬广14800元f:,t F l88.3 冠名广告:24次冠名广告网桂林生活网一个月旗帜位46860像紊10000元络户路牌广告红色路段:半年小牌52000 外中山中路、解放路喷绘2500元左右其宣传资料街头派发促销信息50000元左右p已-,条帽、彩旗等店丽布置节日标语20000元左右机动费用50000元费用合计318900元七、广告效果预测本媒介策划方案针对澳门酒家10月份的黄金消费期进行量身制定,它的的实施将为澳门汹楼;巩固在桂林饮食业的明星品牌地位,以及促进10月的当季销售起到重要作用。达到赢得广大消费者的信任和认可,实现长久生意兴隆的目的。剧,10-