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1、K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 1 巴里岛咖啡梅州店 微博营销推广 策 划 方 案 制作团队：NewKer 新客工作室 二一三年六月八日 企业微博运营分析方案 一.微博的定义 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 2 微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP 以及各种客户端组建个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。二.微博的发展 最早也是最著名的微博是美国的 twitter，根据相关公开数据，截至 2010 年 1 月份，该产品在全球已拥有 7500 万注册用户。200
2、9 年 8 月份中国最大的门户网站新浪网推出新浪微博内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文网主流人群视野。三.微博的基本特点 微博客草根性很强且广泛分布在桌面、浏览器和移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能，但无论哪种商业模式，都离不开用户体验的特性和基本功能。1.信息获取具有很强的自主性、选择性，用户可以根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某用户，并可以对所有“关注”的用户群进行分类；2.微博宣传的影响力具有很大弹性，与内容质量高度相关。其影响力基于用户现有的被“关注”的数量。用户发布信息的吸引力、新闻
3、性越强，对该用户感兴趣、关注该用户的人数也越多，影响力越大。此外，微博平台本身的认正及推荐亦助于增加被“关注”的数量；3.内容短小精悍。微博内容限定为 140 字左右，内容简短，不需要长篇大论，门槛较低；K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 3 4.信息共享便捷迅速。可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。例如梅州本地麦堂 KTV 微博：转发量为 1300 左右，可是阅读达到将近 60 万。四.企业微博内容 1.企业微博的定位 企业的目标受众是谁，该选择什么样的调性、风格进行定位 2.明确微博内容的范围和选择标准
4、全面了解微博上目标受众的关注点焦集中在哪里，他们的需求和偏好是什么，内容的选择与目标受众的关注点相关 定义微博内容的主旋律，做企业自身擅长的，做与企业自身相关的，心灵鸡汤式的内容不适合所有的企业 3.写作内容要点 有趣内容要有足够的新意，有足够吸引人的地方。需要花足够的时间，巧妙地构思微博营销创意 利益发布信息具有实用性，能够向用户提供一定的帮助，既可以使提供信息服务、传授生活常识、利用视频课程帮助用户解决难题，也可以是向用户提供商品的促销信息或者折扣凭证、发放奖品等 个性内容要自成体系，在表达方式、内容倾向等方面要拥有自己的特点并能长期保持这种一致性，这样才会给用户一个系统和直观的整体感受，
5、使企业微博能够较容易地被识别，与其他微博用户“划清界限”K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 4 4.内容写作技巧 A.最佳比例：80%的微博内容要对粉丝有价值，20%的内容自我推广 B.内容要有及时性、可读性、教育性、娱乐性和互动性的特征 C.内容启发思考性，编写清晰明了，独特有趣 D.转发微博，让微博保持活跃状态，树立品牌 E.避免微博风格巨大转变 5.内容编辑 用#设置固定话题，方便阅读，更可以易于微博搜索；精述内容，用【】形成标题，让阅读人一目了然；表达上要个性、幽默，拉近与粉丝的距离，给粉丝以亲切感；图文并茂，形象生动；五.企业微博发布时间 企业青睐周一，但用户在
6、周三、周四更活跃 1、周一、周二反应冷淡：用户往往面临较大的工作压力，心理处于紧张期，对于企业微博的反馈并不是非常积极。2、周三、周四互动最集中：用户进入一周的稳定期，对于微博的反馈积极性有明显的提高。但是企业目前对于这两天的利用不足，发博比例偏低。3、周五、周六、周日用户更活跃：用户处于周末的期待中，相对于评论而言，更乐意进行简单的转发。4、上午 9-11 点、下午 2-3 点互动性不高：企业发博量非常集中，但此时用户多忙于工作，参与度并不高 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 5 5、晚间 18 点-23 点用户互动的热情高涨：但企业微博发布的内容量急剧减少。18 点
7、-23 点是企业可开发时间段 利用好周末午饭和晚饭前后的零碎时间段 6、周末午饭后（1-2 点）和晚饭前后（5 点-8 点）的用户互动更加积极：这两个时间段用户转发和评论都比较积极；7、11 点之后仍由于周末休息较晚，11 点之后企业微博仍然可以获得较多的用户反馈。8、工作日上午 10 点-11 点用户最活跃 六.企业微博互动 企业在微博上进行营销并不一定要说自己的产品。企业可以适当改变自己对普通微博用户的定位，把他们从顾客、潜在顾客变为自己的朋友，而朋友间的话题并没有一定的局限，可以涉及任何内容，只要有利于于促进和顾客的关系。当然，话题也要合理一些，要避免“没话找话说”的感觉。1、利用奖品和
8、明星来吸引消费者注意力，提高评论、转发积极性 2、利用品牌影响力带动忠实拥护者对某主题的积极参与，引发更广泛的讨论 3、就某问题同用户进入深入的访谈和讨论 4、对某问题向广大的微博用户征集意见和方案，同更多潜在的消费者“邂逅”粉丝运营 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 6 粉丝并不是囤积用来过冬的食物一样越多越好。把一时兴趣的关注转化为长久的交流与信任，就需要把粉丝当成人，而不是自己功劳簿上一个薄薄的数字来考虑。与其贪婪地不停地吞食粉丝，不如将渴望转化到更深层的了解上，毕竟，他们可以关注你，同样也可以取消关注，而这个过程中，却会损失掉对你的信任。与粉丝多互动多对话，多聆
9、听多回应 粉丝质量重于粉丝数量 与粉丝建立联系和信任关系 要与你的活跃粉丝多交流 不要随机关注大量用户，应该建立人与人的沟通 关注你生活圈以外用户，获取更多信息 态度 经营微博和交朋友一样，诚恳的态度是关键。个人魅力是必要的，但企业别以为仅仅凭借知名度就能在微博中汇聚人气，诚恳的互动才能一呼百应。聆听 建立日常聆听机制，运用关键词搜索、监听 关注粉丝的微博内容，他们的关注重点在哪里 倾听用户（不仅是粉丝）关于企业的讨论和想法 了解整个微博上对企业的整体的看法 着重、及时监听是否有负面信息出现 沟通 微博运营要求把与受众的沟通方式回归到坦诚和友好，及时与用心对话是微博营销的基本原则，也是其最突出
10、的优点。K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 7 微博不是用来帮企业挣钱的，如果它企业实现某种程度的销售，那很好，但不要把它仅当成是一个销售的工具，它的本质不是一个企业与外部交流的渠道和平台 企业在微博中重要的不是拼命夸自己来引起大家的注意，而是如何和网友展开对话，维护沟通的质量。像戴尔在 twitter 上注册了 34 个账号，按功能分成六大类，每个账号皆由专人负责管理，像一个一对多的在线客服窗口，让客户能得到丰富而实时的讯息，还能同时看到其它用户的问题作为参考。回应 1.给予回复 2.及时回复 3.回应时善用表情符号及颜色文字 4.放下身段 互动 增加粉丝参与度的三种方
11、法：1.降低粉丝参与门槛，增加粉丝尝试性参与 2.设置悬念激发粉丝好奇心 3.关注意见领袖 七.企业微博活动 微博活动一般分为新浪平台与企业独立活动 新浪平台活动：基于新浪微博活动平台发起的活动（大转盘/砸金蛋/有奖转发等），通过新浪抽奖系统抽奖。企业自建活动：是指企业在自己微博中发起的各种活动，如有奖转发、晒有礼等各种形式话题的活动。可分为独立活动和联合活动，独立活动就是自己发起K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 8 的，联合活动就是与其他行业微博开展的活动。新浪活动平台特点：优活动形式多样化、人气旺盛；缺时间有限制，容易遇专业抽奖控，不易被推荐 活动技巧：标题醒目，奖
12、品给力、适用度广；中奖率要有吸引力 微博活动三种不同目的：1、增加听众 2、推广品牌与知名度 3、提高转播率引导消费 一、增加听众 多采用有奖转发活动形式，内容规则简单明了，操作简单。例：关注+转发/评论+好友 二、推广品牌与知名度 多采用新鲜创意，达到吸引人，加深印象的作用。关键在于创意新颖，易于记忆，引领或开创潮流。（另注：时机、切入点也很关键，有时时机更是可遇不可求的）三、提高转播率引导消费 普通型：一般性的带链接类广告微博。此类引导消费效果较差，听众对其有厌烦，多数选择忽略或者取消关注。营销作用不高。高效型：高效型也是带链接类的广告微博。但差别在于内容不同。高效型胜在内容上采用幽默、创
13、新、新颖等方式，吸引听众浏览内容。其内容不但要求要有营销效果，还要达到听众乐于转发些类内容的作用。此类微博对内容把握上要求较高。K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 9 八.微博运营数据 1.三个基本数据 关注数关注数是博主所关注的微博 ID 的数量。这个数值所表示的基本含义是博主订阅了多少个微博 ID，订阅后，这些微博 ID 所发布的内容，将显示在博主微博的主页。从一般意义来说，关注数，往往代表了这个 ID 的主动参与度。如果一个微博 ID 的关注数较多，且能保持持续或较均衡的增长，这可能意味着本 ID 在当前(统计周期内)的主动参与性较强，也就这个用户可能是活跃用户。而
14、这些活跃的用户，将成为微博营销的最基础的选择目标。粉丝数粉丝数是博主被多少微博 ID 关注的数量。这个数值的基本含义是有多少微博 ID 订阅了博主的微博。也就是，博主的每一条微博，都会被订阅者们看到。与关注数反应博主的主动性相反，粉丝数是博主被动得到的。粉丝数越高，某种程度上代表着博主在一方面的权威性越高，影响力较大，转发评论也较多（当然要考虑某些个人用户花钱买粉丝的情况）。因为粉丝数高的人，很可能是话题制造者，可能是人气热点，有时候，他们就是引发口碑传播的关键人物。微博数微博数是博主发布微博的总数。这个数值在某方面代表着博主的在线率、开放度、个人表现、互动性等。通过对博主的发文分析，可以适当
15、了解博主的性格、学识、态度及偏好等方面的信息。这些会对营销推广有极大的帮助。2.两个辅助数据 评论数评论数是其他微博 ID 对某一条微博的评论的数量。一条微博评论数的多少，首先，从信息(内容)的角度，它至少可能反映两方面的情况，一是博主原创能力如何(信息质量)，二是博主在原创能力不高的情况下，眼光是否敏锐、独到(话题能力)，是否总能找到引发讨论的话题。其次，从人脉的角度，评论数的高低，还反K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 10 映博主对粉丝群的影响力如何。一个很有影响力的博主往往可以对平淡无奇的博文内容引发相当多的“友情评论”。转发数转发数是其他微博 ID 对某一条微博
16、的转发的次数总和。一条微博的转发数的多少，反映了其博文的可信度和吸引力。吸引力来自内容，而可信度来自博文自身的威信（这是一种微博表现的长期积累）。另外，从人脉的角度看，转发数的高低，也反映博主对粉丝的影响力，“友情转发”的情况也是普遍存在的现象。3.数据综合分析 第一个比率关注数/粉丝数 1.大于1的情况。大于1，说明博主关注别人的人数，要大于被别人关注他的人数。这个比率的值越大，比如超过3，则可能说明以下几点：a.博主可能是新手，处于活跃期(对微博还感觉很新鲜)，愿意结交新朋友，而朋友的相对数还很少，影响力还不大;b.博主可能有特殊的动机，如交友、推销、追星等，这需要抽查他的关注的人的类别，
17、以及他所发的微博的内容才能确定他的动机是什么;c.纯粹为了订阅相关人员或机构的微博信息，把微博当作信息源和实时新闻媒体使用。2.趋近于1的情况。比率趋近于1，可能说明：a.博主已经具有一定的社交圈子作为基础，也可能说明博主参与微博主动程度适中，属于圈子型人物，对圈子外结交他人不太热衷，对此类人，要注意考察他处于一个什么样的圈子;b.博主可能属于较为平衡型的人物，性格略显被动，可能需要你先关注他，他才反过来关注你。3.小于1的情况。小于1，说明博主关注别人的人数，要低于别人关注他的人数。这个比率的值越小，则可能说明一以下几点：a.博主可能是在某方面有影响力的人，粉丝成群;b.博主只关注与自己偏好
18、或实力差不多的 ID，对普通 ID 当粉丝处理，较K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 11 少给予关注。对于比值大于1的情况，我们可适当发展，并观察他的潜力。发展 a、b 类的 ID 对我们前期积累粉丝数，有一定帮助，但是否可确定为关键人物，要观察其持续性和微博使用动机。c 类 ID 可暂时不考察。趋近于1的情况，a 类先要明确其所在的圈子，与你的客户群相关的，要给予关注，并采取适当的互动。b 类也可作为积累粉丝之用，但此类用户的活跃度，往往不太够。比值小于1的情况，尤其比率非常小的 ID，需要重点关注，此类 ID 较难接触，需要制定一定的策略来进行有效地沟通与交流，此类
19、人最可能是你需要的关键人物。与此类人物沟通，可适当采取讨论问题、请教、关键信息共享、等手段，通过评论、转发、私信等方式进行接触（想尽办法接触、建立关系）。特殊情况：1、一个较新的微博 ID，粉丝数增长迅速，而微博数却很少（参照标准为固定周期内）这种情况除去一些可能是买的粉丝之外，还有就是通过微博引诱的方式来迅速获得关注。例如：微博发布内容为关注本微博就可获得某行业内的大佬通讯录等。这种微博可以迅速获得关注与大量转发，但对企业微博营销的作用可能就意义不大，需要慎重对待此类微博 ID。2、平均稳定型的微博 ID，关注数较多，微博数也较多但粉丝数则相对较少。这类微博的数量应该是较多的，普遍存在的一种
20、情况。若在一定参照时期内，其微博数、关注数等数据变化不大的话，可视为较稳定的活跃微博 ID。这种情况活跃度与参与度较一般，且影响力不大（但因其数量庞大，仍需给予一定的营销关注）。第二个比率微博数/固定参照时间 K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 12 固定一个参照时间（一般选择一周），然后比较其连续参照时间内的平均发微博数。如果这个连续的平均数数值都比较大，说明用户活跃程度高。反之则活跃程度低。然后，看平均数的波动幅度，波动幅度小，说明用户稳定度较好，忠诚度较高，波动大，尤其当连续数据呈下降趋势时，则说明，该用户对微博的使用不稳定，甚至可能是短期用户。第三个比率（评论总数
21、+转发总数）/微博数 固定一个参照时间，然后统计对照时间内评论总数、转发总数和微博数的比率。这个比率在一定程度上反应了被统计ID的引发话题的能力及该ID所发话题的互动程度。比值越高，则可能引发话题的能力越强，话题互动的热度越高。比值如果小于1，则该 ID 的话题能力及互动性都可能有所欠缺。第四个比率转发总数/微博数 固定一个参照时间，统计这个时间内的转发总数与微博数的比值。这在一定程度上反应了一个 ID 的传播率。转发数越高，则传播度越高。而经常得到其他 ID 的转发，也反应了这个 ID 具有一定的影响力。通过这个比率，可以进一步反应了用户传播的效率如何。另：需要注意特殊情况当参照时间内某一个
22、或几个博文转发数较高时，可连续比较几个参照时间内的比值，当比值较稳定时，得出的数据较为准确。另注：简单的数据分析可以使用新浪微博提供的微数据应用。微数据影响力包括三部分：覆盖度、活跃度和传播力。覆盖度新粉丝、新关注（当天登陆的粉丝数和与你有互动的粉丝数越多，覆盖度越高）活跃度原创微博、转发次数、评论次数、私信数（发布高质量博文吸引粉丝、积极转发评论、私信好友聊天都能迅速提高活跃度）K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 13 传播力原创被转发、原创被评论（每篇博文平均被转发、评论的次数和人数越多，证明你的传播力越强）。例如数据分析等：九具体实施 1.对巴里岛咖啡梅州店官方申请
23、新浪微博，并进行加 V 认证。提高官方微博的可行性。（加 V 认证需要提高企业工商执照等）2.结合巴里岛咖啡梅州店的活动，在微博上进行网络宣传。最好提供一些抽奖等优惠措施，提高微博转发量以及曝光度。3.实时的拍摄巴里岛咖啡梅州店新推出的一些套餐等图片，在活动的同时发布新品美食，长期持续宣传。4.后期与梅州本地其他微博网络平台互动，扩大消费群体。如:梅州1058 吃玩逛梅州 等主流微博的互动。十预期效果 1.微博运营前期为起步阶段，效果还不能彰显出来。开始为涨粉，提高知名度阶段。本阶段预期 2-3 个月（受学生群体暑假影响）预计在 9 月开学效果会得到改善。2巴里咖啡厅主要面对白领、工薪阶层、学
24、生等群体。这些群体都是比较年轻化，易于接受新的东西。所以在微博宣传的同时发布一些新鲜资讯，慢慢培养成熟消费群体。3.在 9 月后微博运营效果会慢慢彰显出来，作为一个成功的微博运营，必须以持久的态度去运营，效果才会一直延续。4.在 6-9 月三个月的运营后，巴里岛咖啡梅州店预计将会 1/4 的消费者是由微博K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 14 运营带动的。十一.经费预算 巴里岛咖啡将作为一个加 V 认证企业进行运营，费用共为 1000/每月。具体费用支出:金额 交通补贴（单位元）配图设计（单位元）微博互动公共费用（元）运营费用（单位元）100 200 200 500 共计 1000 NewKer 新客工作室 世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的 项目