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1、福特汽车公司的外部福特汽车公司的外部福特汽车公司的外部福特汽车公司的外部环境分析环境分析环境分析环境分析 此案例展示了福特汽车公司的外部环境此案例展示了福特汽车公司的外部环境分析，包括竞争分析和环境的监测与预测。分析，包括竞争分析和环境的监测与预测。首先从总体上说明汽车工业的竞争状况，然首先从总体上说明汽车工业的竞争状况，然后说明汽车工业中六家主要公司对竞争的反后说明汽车工业中六家主要公司对竞争的反应。在作出对环境监测和预测的估计后，最应。在作出对环境监测和预测的估计后，最后在这些外部条件的基础，得出了福特公司后在这些外部条件的基础，得出了福特公司的的优势（优势（strengthsstreng
2、ths）、劣势（）、劣势（weaknessweakness）、）、机会（机会（opportunityopportunity）和威胁）和威胁（threatsthreats）(SWOT)(SWOT)的分析。福特公司的其它的分析。福特公司的其它优势和劣势将会在以后的章节案例中通过内优势和劣势将会在以后的章节案例中通过内部组织分析得出。部组织分析得出。一、行业竞争主要力量 在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些影响行业竞争的主要力量在于争取有利位置。下列几家公司构成了行业的主要竞争对手：三家主要的美国大公司福特（Ford）、通用汽车公司（GM）、克莱斯勒公司（C
3、hrysler）和三家主要的日本公司本田（Honda）、丰田（Toyota）、日产（Nissan）。（1）在20世纪80 年代后期和90年代初期汽车工业增长较为缓慢，人们采用折扣和其它的优惠政策以刺激消费增长。（2）日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。1.在竞争对手中争取有利位置在竞争对手中争取有利位置表2-1 几大汽车公司的销售额 公司公司/财政年度末财政年度末 汽车销售额（百万）汽车销售额（百万）通用通用/1988.12 110228.5福特福特/1988.12 82193克莱斯勒克莱斯勒/1988.12 30650丰田丰田/1988.6 39080日产日产/1989.3 297
4、17本田本田/1989.3 18527（3）与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽）与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了高技术从而控制了成本。然而，美国三车公司使用了高技术从而控制了成本。然而，美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如，资，并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如，福特与马自达合资生产福特与马自达合资生产Probe；克莱斯勒与法国雷诺；克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车；克莱斯勒与现代公司将生产一公司合资生产微型车；克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。
5、种新型的中型车。（4）美国公司正采取措施收购以国外为基地的小）美国公司正采取措施收购以国外为基地的小公司，以使产品线更加多样化，并且利用小公司的独公司，以使产品线更加多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。立精神和创造力。（5）日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口）日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在限制；欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在1992年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。贸易制度。（1）此时，规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。（2）汽车生产的资金要求极大地增长
6、，使得新进入市场的可能性越来越小。机器人和其它自动化技术的发展有望控制成本。然而，开发和实施这些自动化技术需要巨大的先期项目成本、研究和开发成本以及高精尖的技术人才。（3）政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁，1990年美国车的平均经济油耗为27.5英里/加仑。2.新加入者的威胁新加入者的威胁3.供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势。（1）日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其它国家建厂。（2）与供应商订立长期合同变得越来越普遍。（3）通用汽车公司和它的两个主要的资本设备供应商签定了无限期的
7、长期协议。（4）克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同。4.客户的讨价还价能客户的讨价还价能力力 下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平。的较高存货水平。（1）为了吸引客户，各厂商竞相降价并给予折扣。）为了吸引客户，各厂商竞相降价并给予折扣。（2）客户在相当程度上可以对售价、担保及其它）客户在相当程度上可以对售价、担保及其它服务项目进行讨价还价。服务项目进行讨价还价。（3）公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩）公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广效，这些等级常常用来决
8、定经销授权的机会、获得广告基金和其它经济优惠的标准。告基金和其它经济优惠的标准。5.替代产品或服务的威胁（1）主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样）主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个合适的细分市场。提供一个合适的细分市场。（2）大城市居民面对日益增长的购车、保险、）大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。近十年来汽车工业竞争越来越激烈，日本公司打近十年来汽车工业竞争越来越激烈，日本公司打入美国市场促使美国三大汽车公司重新评价他们的营入美国市场促使美国三大汽车公司重新评价他们的营销策略，以及在行业中
9、的地位。结果，美国和日本公销策略，以及在行业中的地位。结果，美国和日本公司都努力使得在工艺上更具竞争力，这种竞争力将使司都努力使得在工艺上更具竞争力，这种竞争力将使产品低成本、高质量。美国三大公司与主要外国竞争产品低成本、高质量。美国三大公司与主要外国竞争者以物美价廉的产品争夺市场份额的竞争中将继续使者以物美价廉的产品争夺市场份额的竞争中将继续使消费者受益。消费者受益。二二、福特汽车公司的、福特汽车公司的SWOT矩阵分析矩阵分析在福特公司的外部环境分析的基础上，可以得出以下的SWOT矩阵分析：1.优势优势（1）福特是世界上第二大小汽车和卡车的生）福特是世界上第二大小汽车和卡车的生产商。产商。（
10、2）1988年，福特公司收益达到历史最高水年，福特公司收益达到历史最高水平（平（53亿美元，即每股亿美元，即每股10.96美元），也是所有汽车美元），也是所有汽车公司中最高的。公司中最高的。（3）福特的大规模生产能力使其达到了规模）福特的大规模生产能力使其达到了规模经济。经济。（4）福特公司的业务组合平衡得很好，其金）福特公司的业务组合平衡得很好，其金融服务及产品生产的多样化能使其承受汽车销售的任融服务及产品生产的多样化能使其承受汽车销售的任何下降趋势。何下降趋势。1.优势优势（5 5）福特公司实施纵向一体化战略，集团中如福特）福特公司实施纵向一体化战略，集团中如福特玻璃公司生产了福特在北美的
11、小汽车和卡车所用的全玻璃公司生产了福特在北美的小汽车和卡车所用的全部玻璃，福特信贷公司在部玻璃，福特信贷公司在19881988年为年为160160万辆车提供资金万辆车提供资金并为分销商和大众消费者提供信贷。并为分销商和大众消费者提供信贷。（6 6）福特公司成功地与外国公司合资经营使产品多）福特公司成功地与外国公司合资经营使产品多样化，更新了技术并提高了产品质量。样化，更新了技术并提高了产品质量。（7 7）通过与马自达和日产公司的合作，福特公司降）通过与马自达和日产公司的合作，福特公司降低了成本并提高了质量。低了成本并提高了质量。（8 8）多数福特公司的产品设计与生产都借助了计算）多数福特公司的
12、产品设计与生产都借助了计算机辅助设计（机辅助设计（CADCAD）和计算机辅助制造（）和计算机辅助制造（CAMCAM）。）。2.2.劣势劣势（1 1）与日本竞争者相比，福特公司更多地把收）与日本竞争者相比，福特公司更多地把收益花费在了养老金、补偿救济金等方面。益花费在了养老金、补偿救济金等方面。（2 2）福特并没有在生产中全部采用机器人和其）福特并没有在生产中全部采用机器人和其它的高精尖技术。它的高精尖技术。（3 3）福特不得不出口产品以达到政府的规定，）福特不得不出口产品以达到政府的规定，技术上还没有能达到每加仑技术上还没有能达到每加仑27.527.5英里的燃油效率标英里的燃油效率标准。法律上
13、，汽车的国产化率低于准。法律上，汽车的国产化率低于7575被认为是进被认为是进口产品。口产品。3.机会机会（1）在日本有一生产厂。）在日本有一生产厂。（2）在汽车的生产和分销方面有降低成本的办法，）在汽车的生产和分销方面有降低成本的办法，称为阿尔发工程。称为阿尔发工程。（3）为符合净化空气的提议而生产替代燃料的汽）为符合净化空气的提议而生产替代燃料的汽车。车。（4）在重新建立的产品质量方面获益，）在重新建立的产品质量方面获益，“质量第质量第一一”。（5）借助技术和整体的努力而使合资企业达到质）借助技术和整体的努力而使合资企业达到质量最佳。量最佳。（6）欧洲经济统一使全球市场潜力增大。）欧洲经济统一使全球市场潜力增大。4.威胁威胁 （1）进口车占有了很大的市场份额。（2）汽车行业销售缓慢（3）日元与美元的汇率（4）日本的厂商打入豪华车市场（5）日益增加的政府限制（6）美国经济的下滑或可能的衰退。根据福特本案例讨论：1.福特公司的现状（当时Case状况）及应采取的战略？2.对PEST分析的体会与认识？3.对Fiveforces的认识，你认为该如何应用？4.你能否用PEST和Five forces两种技术分析其他行业企业的状况？谢谢观赏THE STRATEGY ANALYSIS FOR FORD