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1、第 1 页 市场营销调研自测题答案及评分标准 一、名词解释35 1、市场营销观念：是指导现代企业营销活动的最主要的经营观念。市场营销观念认为，要实现组织的目标，关键在于准确了解目标市场的需求，并且能够比竞争对手更有效地满足目标市场的需求。2、市场营销信息系统：MIS，是指在企业中由人、计算机和程序组成的一种相互作用的联合体。它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递或提供有用、适时和准确的信息，用于制定或修改市场营销方案，执行和控制市场营销活动。3、探索性调研：Exploratory Research，是指从架设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探索性调研研究的重点在于发现问题，是一种根
2、底性质的市场调研。没有探测性调研，企业的其他调研工作便无法展开。4、神秘顾客法：观测法调研法的一种方式，是让特定的顾客扮作消费者，伪装购物，详细记录下承受效劳时或购置商品时的感受。5、样本：是和总体相对应的一个概念，它是从总体总选出来第 2 页 的所要直接观察的全部个体。二、单项选择210 A1、企业内部的二手资料主要来自于财会部门、营销部门、和生产技术部门、档案室。A、统计部门 B、审计部门 C、管理部门 D、科研部门 B2、焦点座谈是一种典型的 调研技术。A、因果关系 B、探索性 C、描述性 D、预测性 C3、抽样是先将调研总体按某一标志分类，然后在各类中再随机抽取样本。A、多阶段抽样 B
3、、整群抽样 C、分层抽样 D 配额抽样 D4、相关关系从其表现形态可以分为 。A、单、复相关 B、正、负相关 C、完全、不完全、无相关 D、直线、曲线相关 A5、是联系调查目标和调查信息的载体。A、调查问卷 B、抽样框 C、样本 D、抽样单元 A6、配额抽样的方法包括独立配额抽样和 抽样。A、穿插配额 B、整群配额 C、分层配额 D第 3 页 多阶段配额 C7、下述变量中用于描述一组数据中最大值与最小值差异的是：A、方差 B、标准差 C、极差 D、众数 B8、只适合于单项选择题的统计图是：A、折线图 B、饼形图 C、直方图 D、条形图 A9、口头汇报应该遵循的根本原那么是 Kiss 原那么和
4、原那么。A、Tellem B、Fellem C、killem D、Hillem B10、“看到面包您想到了什么食品？这是一种 联想法。A、自由联想 B、控制联想法 C、提示联想法 D、引导联想法 三、简答题56 1、简述市场营销调研在企业市场营销中的地位与作用。答：市场营销调研在企业市场营销中的地位与作用表现在：1)有利于企业发现市场营销时机；2)有利于企业制定正确的市场营销策略；第 4 页 3)有利于提高企业的市场竞争能力；4)有利于企业对其市场营销策略进展有效控制。2、谈谈企业建立市场营销信息系统的原那么和要求。答：必须遵循的原那么：1)系统性原那么 2)经济效益原那么 3)现实和开展统一
5、原那么 4)需要与可能统一原那么 5)适应性和可靠性原那么 建立市场营销信息系统对企业的要求：1)要有企业领导人的全力支持 2)企业的组织构造要合理 3)要有一定的硬件系统 4)要有一定的软件条件 5)要有一定的外部条件 3、简述抽样调查的适用范围。答：抽样调查的特点决定了它的适用范围，主要表现在：1)对一些不可能或不必要进展全面调查的工程，最易用抽样调查方式解决。2)在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方式，可节省开场，争取时效。第 5 页 3)运用抽样调查对全面调查或普查进展验证。4)对某种总体的假设进展检验，判断这种假设的真伪以决定行为的取舍。4、在调查过程中，调研员对非构
6、造性问题追问和记录的技术有哪些？答：对非构造性问题追问时要注意：1)重复提问；2)重复被访者的答案；3)利用停顿或沉默；4)鼓励被访者让其放心；5)启发被访者以引出进一步的阐述；6)利用客观或中性的问话。记录的技巧：1)在访问过程中随时记录答案不要过后补记；2)记录被访者的原话；3)不要对被访者的答复进展归纳总结那是编码人员的事；4)记录与问答题有关的全部内容；5)记录所有追问语及答案；6)边记录边重复所记录的答案。第 6 页 5、谈谈问卷设计中应该注意的问题。答：应注意的问题主要是：1）问题的必要性 2）问题的充分性 3）答案要穷尽 4）答案要互斥 5）敏感问题的设计 6）跳答问题的设计 6
7、、简述市场营销调研的特点。答：市场营销调研的特点主要表现在：1）系统性 2）科学性 3）创造性 4）应用性 5）时效性 四、论述题102 1、试述抽样调查的作用、分类及特点。答：抽样调查具有经济、及时、准确和高效等显著特点，其作用具体表现在：1）从经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力；2）抽样调查更节省时间，具有较强的时效性；第 7 页 3）抽样调查具有较高的准确性；4）通过抽样调查，可使资料收集的深度和广度都大大提高。抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样：概率抽样又称为随机抽样技术，是从总体中每一个体都给予平等的抽取时机的抽样技术。概率抽样又可以分为简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、分群抽
8、样和多阶段抽样。概率抽样的优点主要表现在：1 概率抽样是从总体中按照随机原那么抽取一局部样本进展的调查，省时省力省费用。2能够计算调查结果的可靠程度，可通过概率计算推算值与实际值的差异。其缺乏之处，表现在：1对所有调查样本都平等对待，难以表达重点。2 抽样范围广，所需时间长，参加调查人员和费用多。3需要具有一定专业技术的人员进展抽样和资料分析，一般调查人员难以胜任。非概率抽样又称为非随机抽样技术，总体中每一个体不具有被平等抽取的时机，俄日是根据一定的主观标准来抽取样本。非概率抽样又可以分为任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。非概率抽样技术的优点主要表现在两个方面：第 8 页 1非概率抽样
9、技术按一定的主观标准抽取样本，可以充分利用资料，选择较为典型的样本，使样本更好地代表总体。2可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用。其缺乏之处主要是无法判断其误差，无法检查调查结果的准确性。2、谈谈网上调研的分类及特点，在使用网上调研时应注意哪些问题？答：网上调研是利用因特网无时空限制的特点，在因特网上发布问卷、收集、处理信息的一种调研方式。根据数据的收集方式的不同，网上调研可以分为直接调研法和间接调研法。直接调研法是研究人员根据研究目的，直接在网上发布调研问卷，收集并处理数据。这种调研方式具有针对性、时效性，但花费的时间和费用较高。一般又可以分为 email 问卷调研、下载问卷调
10、研和网上直接填答三种方式。间接调研法是利用搜索引擎等工具在网上收集与调研有关的二手信息，并进展加工利用的一种方式。Email 问卷调研是类似于传统调研中的邮寄调研，通过email 将调研问卷发送到被访者信箱的一种调研方式。其特点是费用低，但时间长、回收率低。第 9 页 下载问卷调研是将调研问卷从网上下载到本地计算机，填写完毕后再通过 email 或传统邮寄方式发送到研究人员指定的地点。网上直接填答是被访者直接在网上填写答案，并及时提交答案。网上调研的优点主要表现在：1）无时空限制；2）节约时间、费用；3）可以得到实时信息；4）具有较强的交互性 5）具有较强的随机性 6）可以防止逻辑性的错误 7
11、）防止了调研员的误差、具有针对性 8）可以更容易地得到更多的营销环境和竞争者信息 其缺点主要表现在：1）样本代表性缺乏 2）很多用户不愿意在互联网上透露个人信息 3）许多企业网页的资料更新不够及时 4）问卷长度会影响问卷的回收率 5）网上信息过载 6）人性化缺乏 第 10 页 考前须知主要是：7）要合理设计调研问卷 8）向被访者保证不泄露个人隐私 9）提高被访者参与的积极性 10）通过技术手段防止有人屡次提交问卷 五、案例题151 随着人们经济条件的改善和生活水平的提高，手机已成为一种普通的消费品。在高校内，拥有手机的学生数量不断增加。为了解威海市两所高校移动通讯市场情况，中国移动通信公司威海
12、分公司特委托山东大学威海分校憨三木调研小组在威海两所高校内进展一次专项市场调研。通过此次调研，旨在掌握高校内移动通讯市场整体，分析中国移动通信威海分公司在高校市场上的前景，因此调研的目的在于：第一，了解高校内移动通讯市场的竞争格局，为中国移动通信公司拓展学生市场提供科学依据；第二，研究各网络用户消费行为特点及对网络效劳质量及网络功能的满意度；第三，了解网络用户对各种广告宣传形式的认可程度，为其广告筹划提供依据。根据以上案例材料，答复如下问题：1、你认为本次调研的母体是什么？第 11 页 2、本次调研可以采用什么样的调查方法？分别调查哪些方面的内容？3、在本次研究中可以使用什么样的抽样框？4、在
13、选择的抽样框中，可以采用什么方法进展简单随机抽样？5、在本工程中，可以依据哪些因素进展配额抽样？假设样本量确定为 200 个，列出配额表。答：1、本次调研的母体是威海市两所高校的所有拥有手机的学生。2、本次调查可以首先采取文案调研法进展探索性研究，收集有关学生手机市场的信息，如调研问卷、调研结果等为本次调研提供参考依据。调查主要采取入户面访调查法。调查内容主要分为三个方面：第一，高校移动通讯市场竞争状况，主要收集目前学生的手机拥有量情况，使用的网络、品牌。第二，学生的移动通讯网络使用行为及满意度，主要收集学生使用的原因、常用的业务、使用的时间地点等；对各项业务的满意度，满意及不满意的原因。第三，学生对移动通讯网络广告的认知情况，主要收集学生对广告的内容、因素的记忆、评价，常接触的广告媒体的形式及评价。第 12 页 3、可以利用学生宿舍管理科学生花名单作为抽样框。4、可以利用随机数字表，将学生宿舍顺序编号后抽取。5、可以根据学生性别、年级、系别等进展穿插配额。如：性 别 年 级 合 计 一年级 二年级 三年级 四年级 男 20 25 25 30 100 女 20 25 25 30 100 合 计 40 50 50 60 200