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1、提提 示示营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术（如年度），包括4P等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模板,并基于消费品行业设计.科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿.佩利认为：营销战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1）一个任务或战略方向，2
2、）阶段性目标，3）增长战略，4）由不同市场和商品构成的企业经营组合。第1页/共128页制订战略营销计划的意义制订战略营销计划的意义强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助：避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性有利于定位的实施未来不确定性的降低对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加第2页/共128页营销战略是它们的结合过程营销战略
3、是它们的结合过程市场导向的战略计划市场导向的战略计划目 标技 能资 源机 会第3页/共128页营销战略是它们的结合过程目 标技 能资 源机 会利润/成长第4页/共128页营销战略计划框架公司使命公司使命公司使命公司使命/任务任务任务任务/目标目标目标目标环境分析环境分析环境分析环境分析/审核审核审核审核内部分析内部分析内部分析内部分析/审核审核审核审核顾客分析顾客分析顾客分析顾客分析/审核审核审核审核竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析/审核审核审核审核战略业务单位确认战略业务单位确认战略业务单位确认战略业务单位确认定位定位定位定位SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析5选择战略
4、方向选择战略方向选择战略方向选择战略方向/战略制战略制战略制战略制定定定定选择战略组合选择战略组合选择战略组合选择战略组合6组织保证组织保证组织保证组织保证/预算落实预算落实预算落实预算落实监控体系监控体系监控体系监控体系行业吸引力分析行业吸引力分析行业吸引力分析行业吸引力分析2 2 2 21 1 1 14 4 4 43 3 3 3第5页/共128页营销战略营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七营销审核营销审核三目标市场目标市场与定位与定位五概述概述一营销战略营销战略与组合与组合六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二营销预算营销预算八SWOTSWOT分析分
5、析四第6页/共128页营销战略营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七营销审核营销审核三目标市场目标市场与定位与定位五概述概述一营销战略营销战略与组合与组合六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二营销预算营销预算八SWOTSWOT分析分析四第7页/共128页 概述q营销审核及营销审核及SWOTSWOT分析的主要结论分析的主要结论q战略任务和目标战略任务和目标q目标市场和定位目标市场和定位q主要营销战略内容和关键步骤主要营销战略内容和关键步骤q营销预算营销预算第8页/共128页营销战略营销战略营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七营销审核营销审核三目
6、标市场目标市场与定位与定位五概述概述一营销战略营销战略与组合与组合六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二营销预算营销预算八SWOTSWOT分析分析四第9页/共128页公司使命公司使命q经营理念经营理念/价值观价值观q产业范围产业范围q地理范围地理范围q核心竞争力核心竞争力q战略联盟战略联盟（注：此部分内容应来自企业战略，如果企业没有明确成文的企业战略，要通过高层的访谈确定）第10页/共128页定义企业使命/任务是为了定义竞争领域和范围定义竞争领域和范围强调公司主要政策和价值观强调公司主要政策和价值观有限数量的目标集中有限数量的目标集中第11页/共128页核心竞争力 你
7、的竞争力是什么？你的公司与其它公司相比有什么区别，在哪一方面它显得与众不同？存在可持续的价值吗，它是你可以维持和发展的？经典的竞争力是基于被专利保护的专利技术。有时市场份额和品牌接受度同样是重要的，例如，苹果电脑常年来使用它的专利操作系统作为一项竞争力，而微软使用它的市场份额和市场地位来超越苹果公司的早期的优势。几个制造商使用专利压缩提高音像和照相软件，试图创造竞争力。核心竞争力对每一个公司来说可能不同，甚至是在同一个行业内的公司。可能它是企业的顾客基础，就像是在惠普与工程师和技术员之间传统的关系一样，或者它是形象和认知度，就像是康柏。IBM竞争力可能是质量控制和产品与服务的连续性。最好理解的
8、竞争力是基于专利技术的那些。一项专利，一个算法，甚至根深蒂固的技术积累可以形成坚固的竞争力。但是在服务行业，竞争力可能是像拥有一个特殊号码那样简单，这也是实际的：一个成功的公司就建立在那个电话号码上。第12页/共128页战略目标 定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场市场/渠道渠道/技术技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质管理）、管理表现、组织发展、人员素质 定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额份额注：1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。2、一般来说
9、，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战略：营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。第13页/共128页战略业务单位界定列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从SWOT分析到营销预算）需要为每个战略业务单位独立策划。一个战略业务单位应具备下列条件：有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。能作为或相当于一个独立的公司来运转。能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。有自己的对业务负责的管
10、理队伍。第14页/共128页战略业务单位界定 每一战略业务单位应有其自己的业务界定。事实上，战略业务单位的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素：战略业务单位所服务的顾客群体战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段 不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。第15页/共128页行业吸引力分析分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取
11、舍具有意义。分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素分析法。如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力，替代产品优势明显，潜在的进入者蠢蠢欲动，正在行业内的竞争对手举措疯狂，这是地狱行业如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复第16页/共128页波特五种竞争作用力模型特定行业 新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力替代品的威胁行业竞争对手买方供方潜在者替代品第17页/共128页壁垒和盈利能力进入壁垒进入壁垒低且有稳定回报低低高有稳定的回报高高低低低有风险的回报高有风险的回报高高退出壁垒退出壁垒第18页/共128页市场吸引力和竞争优势组合战略示例市场吸引力市场吸引力5.005.003.
12、673.672.332.331.001.00LowLowMediumMediumHighHigh安全阀活动隔板油泵航天设备零件离合器水泵联轴StrongStrongMediumMediumWeakWeak竞争优势竞争优势1.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资/成长成长选择选择/盈利盈利收获收获/放弃放弃第19页/共128页营销战略营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤七营销审核营销审核三目标市场目标市场与定位与定位五概述概述一营销战略营销战略与组合与组合六公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位二营销预算营销预算八SWOTSWOT
13、分析分析四第20页/共128页营销环境审核识别与战略有关的环境因素预测这些因素的变化趋势。可以考虑的预测方法有趋势推断法/趋势关联法/专家意见法/结构分析法/交叉影响法/计量经济模型法（此方法难度较大，数据需要量大，投入高。）环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将通过SWOT分析中的对机会与威胁的分析来评估这些趋势对组织的影响第21页/共128页营销环境审核q环境预测是难点解释你的预测。强调重点和解释假设。你对重要环境因素的预期变化和变化率是多少，你为什么将你的预期设在这个水平上，预测背后的主要推动要素是什么？它
14、同你的市场分析、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系？为什么？存在什么风险？什么事件会对预测产生负面的影响？你假设了什么事情发生，它会产生影响？当然这是困难的事情，有时由于资料的不足，人们不得不更多地借助经验第22页/共128页营销环境审核政治/法律因素：有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面的政策；贸易实务方面的法规；关于垄断和兼并的法规财政政策广告、促销和竞争规范的法规等第23页/共128页营销环境审核经济因素：经济增长收入水平利率与汇率国际收支水平就业信贷政策收入分配税收存款和债务价格水平第24页/共128页营销环境审核社会文化因素：人口结构（年龄、性别、宗教等）家庭规
15、模闲暇时间对健康和生活方式的态度教育家庭角色及演变工作方式变化机会第25页/共128页营销环境审核技术因素：新材料新工艺新技术信息技术 在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面？公司在这些技术领域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此产品？第26页/共128页技术变革的加快无限的创新机会技术法令的增加技术环境因素研发预算的变化营销环境审核营销环境审核/技术环境因素的影响第27页/共128页营销环境审核自然与环境因素：地理气候自然资源的开采或提供污染生物降解材料第28页/共128页内部审核营销：市场份额和地位品牌知名度、美誉度和忠诚度市场研究和信息系统预测和计划水平营销组合（有那些细
16、分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析）市场导向与员工服务意识顾客满意度公司形象第29页/共128页内部审核财务：资产负债率偿债能力利润率投资回报率融资能力第30页/共128页内部审核组织与人力资源：组织结构与业务需要的适应性制度建设管理经验教育和培训水平员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工）员工态度与技能企业家资质和创造性领导技能第31页/共128页内部审核研究与开发：新产品（数量、水平、成功率等）创新能力设计与技术的专
17、门知识、专利研发机构与人员研发管理研发预算与收益第32页/共128页内部审核生产与物流：生产计划与控制系统（CIMS/MRP2/ERP/手工）自动化程度质量控制水平（ISO9000或TQM）生产能力及灵活性物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何）采购和供应的保障水平(生产所用关键原料的可获得性前景,在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势)厂龄和特征设备状况单位成本瓶颈环节进入与退出成本第33页/共128页内部审核首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部
18、分，即评估该组织的优势和劣势的基础。一般，下述活动和资源可能是重要的：营销组合4P的审核；营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、组织人员各个功能方面）和政策的审核；对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。第34页/共128页顾客审核顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的。第35页/共128页顾客审核谁是顾客：使用者/购买者/决策者/影响者/发起者？主要动机：品牌/价格/质量/功能/外观/服务？有未满足的需要吗？怎样购买：购买时间、地点
19、、步骤？主要影响因素：参考群体/生活方式/社会阶层/个性/个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作出购买决策的第36页/共128页顾客审核消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买者的决策过程问题认知信息收集方案评估方案决策购后行为购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激产品价格渠道促销外部刺激经济的经济的技术的技术的 政治的政治的文化的文化的第37页/共128页顾客审核问题认知问题认知信息收集方案评估购买决策购买行为消费者的购买过程消费者的购买过程第38页/共128页顾客审核顾客购买中方案评估和购买决
20、策之间的步骤顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤方案评估方案评估购买决策未预期的影响因素他人的态度购买意向第39页/共128页竞争审核谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争者、潜在竞争者？竞争激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒/产品同质化/市场阶段与利润率竞争格局：一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成本、物流管理水平、顾客满意度第40页/共128页竞争优势评估方法之一 竞争者A竞争者B竞争者C关键成功因素 权重 排序 得分 排序 得
21、分 排序 得分广告宣传产品质量价格竞争力管理财务能力顾客忠诚度全球化扩张市场份额合计得分0.20.20.10.10.10.10.10.10.150.150.10.10.20.20.050.051.001.001 14 43 34 44 44 44 41 10.20.20.40.40.30.30.40.40.60.60.40.40.80.80.050.053.153.154 44 43 33 33 34 42 24 40.80.80.40.40.30.30.30.30.450.450.40.40.40.40.20.23.253.253 33 34 43 33 32 22 23 30.60.60.
22、30.30.40.40.30.30.450.450.20.20.40.40.150.152.802.80 排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势第41页/共128页竞争审核主要竞争对手现在和今后的策略主要竞争对手可能的反应：进攻性反应/防御性反应，有选择反应/无选择的全面反应，立即反应/滞后反应，无反应？下一个竞争者可能是谁？进入壁垒、产品差异度、品牌、规模经济、专利和法律壁垒的影响ABCDPerformancePrice第42页/共128页国外（内？）哪些品牌占据了有利的市场地位？产品档次高中低价格低中高某行业主要竞争对手竞争对手的位置将主要 竞争对手 填入 适当位
23、置第43页/共128页竞争审核分析竞争对手分析竞争对手竞争者竞争者目标目标优势和劣势优势和劣势反应模式反应模式战略战略第44页/共128页营销战略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四第45页/共128页SWOTSWOT分析分析营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，从营销审核的评估阶段转入营销战略计划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，这一转换过程就是SWOT分析。需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威胁是对于外部环境来讲的，主要
24、来自于环境审核和顾客审核SWOT分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应第46页/共128页优势劣势机会威胁SWOTSWOT分析分析第47页/共128页SWOTSWOT分析分析将环境与顾客因素列表中的每一项进行评估：出现的可能性：110分对应最小最大的出现概率潜在的影响：-5+5分对应最不利最有利的影响进行主观打分（可以邀请企业内各方面人士参与），并按分值排列、画图。概率机会威胁限制问题坏征兆好征兆促进因素第48页/共128页SWOTSWOT分析分析q将内部与竞争因素列表中的相应项进行对比评估：将内部与竞争因素列表中的相应项进行对
25、比评估：持续的时间：持续的时间：110110分分 对应最小对应最小最大的持续时间最大的持续时间 与主要对手的比较：与主要对手的比较：-5+5-5+5分分 对应差距最大对应差距最大优势最大优势最大 进行主观打分（可以邀请企业内各方面人士参与），并按分值进行主观打分（可以邀请企业内各方面人士参与），并按分值排列、画图。排列、画图。时间明显优势明显劣势 中等劣势微弱劣势微弱优势中等优势第49页/共128页SWOTSWOT分析分析评估公司最大优势与机会的适应程度，在配合极佳的地方，要把它变成实际的营销优势重要的是企业有优势的资源或技能必须是对顾客有价值的，并且这一优势能保持较长时间。第50页/共128
26、页SWOTSWOT分析分析优势(Strength)(Strength)分析S S启示 优势体现的是企业内部环境的强势，就是与同行相比企业做的较好的那些部分。可以用它来体现企业在市场、财务、生产和组织结构等方面的优点，还有员工相关的品质、知识、背景、教育、信誉和沟通技能等，也包括资产类的，比如可用资金、设备、信用卡、系统信息和商业资源。如何将优势体现并发扬出来，与机会相结合来克服弱势、回避威胁第51页/共128页SWOTSWOT分析分析劣势(Weakness)(Weakness)分析启示W 劣势是在竞争中应该努力加强、避免直接竞争的。劣势包括缺乏经验、资源有限、贫乏的专业技能有缺陷的产品、偏僻的
27、地区等等。但是这些所有的因素都可以在你的控制下有所改变。劣势通常是你存在于公司内部的竞争中的不利因素，如果能克服劣势将使你在竞争中占据有利位置。如何逐步改善这些劣势，将其转变为优势。第52页/共128页SWOTSWOT分析分析机遇(Opportunity)(Opportunity)分析启示O 你想进入的市场有什么机会呢？机会可能是法律的修订、市场成长的结果、技术发生重大变革的影响、生命周期的变化和与目前解决方案关联的问题。机会是企业外部的因素，如果你找到的机会是你可以组织和控制的，那么就叫做优势 对于此行业，外部环境都有哪些有利的因素，如何将其利用起来，与企业的优势相结合，抓住机遇。第53页/
28、共128页SWOTSWOT分析分析威胁(Threat)(Threat)分析启示T 威胁是超越了你所能控制的商业风险。可能会使企业的收入和利润降低的不利因素。竞争总是一种威胁，其它的威胁可能包括供应商的价格提高到无法承受，政府政策，经济萧条，负面新闻，消费习惯的变化或者替代品的出现，设备以及服务陈旧。什么形势会影响你的市场努力呢？根据威胁的严重性和发生的概率来分类哪些因素是有意义的。最好你能识别潜在的威胁，并且能提前考虑到你的计划当中。对于此行业，外部环境都有哪些不利的因素，企业应当采取什么样的应对策略，把企业的优势与机会利用起来回应挑战。第54页/共128页营销战略营销组织发展战略实施步骤七营
29、销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四第55页/共128页市场细分、选择目标市场和定位的步骤1.确定细分变量，细分市场2.定义每个细分市场市场细分市场细分3.评估每个细分市场4.选择细分市场选择目标市场选择目标市场5.确认每个目标市场的定位概念6.选择、发展传播确认的定位概念市场定位市场定位第56页/共128页市场细分市场细分消费品市场细分常用的基准：人口统计特征/收入和社会阶层/个性和生活方式/购买行为（首次/重复，高忠诚度/低忠诚度）/消费方式（大量/少量，经常/偶尔）/追求的利益（价格/服务/质量/功能/品牌）工业品市场细
30、分常用的基准：公司特征（规模、所有制、产业）/地理位置/行业/购买行为/追求利益（价格/质量/服务/及时性）第57页/共128页细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度.行为行为地理地理 区域、城市、大小、人口、密度、气候人文年龄,性别,家庭规模,种族,职业,收入.生活方式、人性 心理第58页/共128页市场细分一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性
31、在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。第59页/共128页 可衡量性可接近性足量性差异性 规模大到足够获利的程度规模大到足够获利的程度.有效到达并能为之服务有效到达并能为之服务可执行性 大小、购买力等特性应该大小、购买力等特性应该是可以测定的是可以测定的 在观念上和营销计划上可在观念上和营销计划上可以区分以区分 可以提出可执行的有效计划可以提出可执行的有效计划有效的市场细分第60页/共128页市场细分示例市场细分示例经典型普通型大众型低消费能力中高年龄25 34啤酒的市场细分娱乐型15 2435 50时尚型经济型前卫型经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质时
32、尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌各细分市场的特征第61页/共128页选择目标市场选择目标市场市场规模分析：从数量和价值两方面发展动态分析：从驱动市场的因素入手成功的关键因素分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等）竞争结构分析：如前赢利能力分析：上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。实际，市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力，成功的关键因素与企业优势构成企
33、业竞争力，可以使用如下矩阵进行分析：第62页/共128页选择目标市场最有利细分市场比较有利细分市场一般细分市场比较有利细分市场一般细分市场较不利细分市场一般细分市场较不利细分市场最不利细分市场市场吸引力中市场吸引力高市场吸引力低企业竞争力强企业竞争力中企业竞争力弱第63页/共128页选择目标市场目标市场的选择还要依据企业目标市场战略如果采用无差异目标市场战略，意味着忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场差异目标市场战略。选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场集中目标市场战略。选择极少的最有利细分市场作为目标市场第64页/共128页目
34、标市场选择的五种模式密集单一市场密集单一市场产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3有选择的专业化有选择的专业化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆盖完全覆盖P1P2P3市场专业化市场专业化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P=ProductP=ProductM=MarketM=MarketM1 M2 M3 第65页/共128页定位定位定位：就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动定位的方式：使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的第
35、66页/共128页有效的差异化建立有效的差异化建立可承担性优越性盈利性专利性独特性重要性有效差异化定位的原则第67页/共128页媒体氛围标志事件形象的差异化第68页/共128页产品的差异化形式特色性能品质一致性耐用性可靠性可维修性风格设计第69页/共128页服务的差异化交货订货方便维修和保养顾客培训安装顾客咨询多种服务第70页/共128页渠道与人员差异化q人员q渠道第71页/共128页定位定位找出每一目标市场的产品最重要的属性特征（至少两个，价格常常是其中一维）根据这些属性评价市场上已有产品的定位（用图表示）根据公司核心竞争力、优劣势、在该目标市场的地位（领导者、挑战者、补缺者）进行定位（新产
36、品有更多的可选择的位置）第72页/共128页认知图示例0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.01.00.80.80.60.60.40.40.20.2-0.2-0.2-0.4-0.4-0.6-0.6-0.8-0.8MagicMagicMountainMountainJapaneseDeer ParkBuschBuschGardensGardens
37、KnottsKnottsBerryBerryFarmFarmLionLionCountryCountrySafariSafariMarinelandMarinelandof theof thePacificPacificDisneylandDisneylandEconomicalEconomicalFun ridesFun ridesExerciseExerciseFantasyFantasyGood foodGood foodEasy to reachEasy to reachEducational,Educational,animalsanimalsLittle waitingLittle
38、 waitingLive showsLive shows第73页/共128页定位陈述 在该主题论述你的市场定位。定位陈述应该包括对最重要的目标市场的战略集中，那个目标市场的最重要的市场需求，你的产品怎样满足那种需求，主要的竞争是什么，以及你的产品怎样超过竞争者。例如，某软件的1994年定位声明是：“对正开始一个新公司、开始新产品或寻求融资或合作伙伴的生意人，本软件可以帮你快速和容易的编写专业的商业计划。不像XX一样，本软件以真正的洞察力制作真正的商业计划，而不是不实用的模板。第74页/共128页营销战略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五前言一营销战略与组合六公司使命/任务/目
39、标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四第75页/共128页营销战略确定战略方向（通过对下面问题的审视确定）公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障）3-5年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定）公司的目标市场顾客特征公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服务（要考虑定位及定位的迁移）为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变将影响到公司第76页/共128页营销战略战略方向示例 某医疗器械公司这样定义：我
40、们的战略方向是通过一个全面的皮下注射器生产线以及药品传输器材来满足顾客及医疗单位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技术许可或新的管理和控制体系维持。如果这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股等投资方式获得技术的路径。第77页/共128页营销战略确定战略目标定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端产品比例、销售收入、新产品成功率等定性目标：渠道/网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的开发、建立或完善营销信息系统
41、、品牌地位、培训、提升服务、重新定位、引入CIS、销售组织与人员素质的提升等第78页/共128页营销战略目标要和战略方向一致，时间范围在3年左右目标包含的要素1、内容（我要实现的是什么？）2、程度（物品要实现多少？）3、时限（何时我要实现？）可以在每个战略目标后面表述相应的战略第79页/共128页营销战略在确定了战略方向、战略目标后，怎样识别、评估和选择营销战略是我们面临的问题。战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当复杂。竞争战略是相对高层次的战略，需要优先制订。第80页/共128页q为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择
42、一种：成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。要避免同时采用多种竞争战略竞争战略第81页/共128页产品生命周期战略产品生命周期分为四个阶段：导入期/成长期/成熟期/衰退期销量与利润生命周期导入导入成长成
43、长成熟成熟衰退衰退时间 销售/利润第82页/共128页导入期营销战略快速撇脂战略快速撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略价格低低高高传播高高低低第83页/共128页成长期营销战略q改进产品质量并增加新产品q进入新的细分市场q进入新的分销渠道q广告从知名度向产品偏好转移q适当降低价格，吸引价格敏感人群第84页/共128页成熟期营销战略q市场修正q产品修正q营销组合改进第85页/共128页基于市场地位的战略40%市场领导者市场领导者30%市场挑战者市场挑战者20%市场跟随者市场跟随者扩大市场需求保护市场份额扩展市场份额攻击领导者维持现状模仿10%市场补缺
44、者市场补缺者专业化第86页/共128页市场领导者的一般防御策略进攻者进攻者(3)(3)先发制人的先发制人的 防御防御(4)(4)反击式防御反击式防御防御者(1)(1)阵地防御阵地防御(5)运动防御(2)(2)侧翼防御侧翼防御(6)(6)收缩防御收缩防御第87页/共128页市场挑战者的一般进攻策略攻击者防御者(3)包围进攻(4)迂回进攻(2)侧翼进攻(5)游击战进攻(1)正面进攻第88页/共128页市场挑战者更专业化的竞争战略q折价q廉价产品q高端产品q产品线扩张q产品革新q服务提升q分销渠道革新q生产成本降低q密集广告促销第89页/共128页市场跟随者战略模仿在营销组合的各个方面跟随市场领导者
45、。第90页/共128页市场补缺者竞争战略q专业化：q最终用户专家q纵向专家q顾客规模专家q特殊顾客专家q区域专家q产品或产品线专家q特色产品专家q定制专家q质量-价格专家q服务专家q渠道专家第91页/共128页成长战略成长战略/业务组合计划业务组合计划战略计划的一个重要任务是决定建立、发展、维持、收缩和淘汰哪些业务。一个战略业务单位未必只有一项业务。关键在是否为不同的顾客生产不同的产品。最著名的评价方法是波士顿成长-份额矩阵、GE组合矩阵。还有利特尔矩阵，可以同时参考其它分析工具，如波特矩阵等在评价的基础上制订成长战略/业务组合计划（经营组合计划），决定在哪些产品/市场发展第92页/共128页
46、波士顿市场成长波士顿市场成长-份额矩阵份额矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-0 0市场增长率3?问题?21金牛6狗8710 x 4x 2x 1.5x 1x 10 x 4x 2x 1.5x 1x 相关的市场份额.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x 明星54第93页/共128页市场市场/行业吸引力评估行业吸引力评估市场因素市场因素市场容量;增长率;行业发展状况价格敏感度;消费者讨价还价的能力季节对消费的影响;竞争因素竞争因素竞争强度;竞争水平;
47、替代品的威胁;差异化程度;经济和技术的因素经济和技术的因素进入壁垒;退出壁垒;供应商讨价还价的能力;技术要求难度;投资回报的需求;获利能力;环境因素环境因素经济波动的因素;政策取向;社会接受能力;其它环境因素;第94页/共128页企业市场优势评估企业市场优势评估市场地位市场地位市场份额;市场份额的变化率;可利用的市场资源;产品与服务的卖点企业能力企业能力管理强度和深度;市场营销的能力;产业链一体化能力;经济与技术地位经济与技术地位成本地位;生产能力;技术地位;技术与产品的结合情况;第95页/共128页波特五因素分析图波特五因素分析图潜在的竞争者购买者替代品的威胁供应商同行业竞争者第96页/共1
48、28页成长战略成长战略/业务组合计划业务组合计划业务组合计划是在战略方向与目标制订之后的一个应有步骤，战略方向的宽窄影响业务组合的丰富或稀少，业务的取舍分析使这个组合计划得以在更好的基础上进行这里可以使用成长矩阵第97页/共128页成长战略矩阵4.多样化战略（风险大的远景战略，新技术新同盟可以提供良好基础）2.市场开发战略（发现有利的新市场激动人心）新市场1.市场渗透战略（要通过数据分析是否还有渗透的余地）现有市场现有产品3.产品开发战略（注意新产品上市战略。其内容主要有：定位、销量目标、价格、预算分配和未来的营销组合。）新产品第98页/共128页销售10105 50 0时间（年）时间（年）企
49、业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为有较企业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为有较高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其战略计划高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其战略计划缺口，多样化成长是风险大的成长方式缺口，多样化成长是风险大的成长方式期望销售量一体化成长密集性成长当前销售量计划计划缺口缺口多样化成长多样化成长成长战略第99页/共128页市场战略是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析）进入的规模：单一市场/产品专业化/市场专业化/选择部分细分市场/市场全部覆盖进入时机：率先进入/跟随市场领
50、导者进入/最后进入市场投入多样化：水平多样化/垂直多样化/横向多样化/全球多样化第100页/共128页市场进入规模的五种模式市场进入规模的五种模式单一市场单一市场产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3选择部分有利的细分市场选择部分有利的细分市场M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆盖完全覆盖P1P2P3市场专业化市场专业化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P=ProductP=ProductM=MarketM=MarketM1 M2 M3 第101页/共128页产品产品/服务战略服务战略最重要的是定位产品生命周期与战略方向密切相关，在业务组合中有特殊用途，延