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1、亳州亳州恒大城推广策略沟通恒大城推广策略沟通ORANGEORANGE天橙中国传播机构天橙中国传播机构 23/6/201123/6/2011第1页/共90页一、有效购买骤减，一、有效购买骤减，如何走品牌差异化路线，提升市场号召力？如何走品牌差异化路线，提升市场号召力？在过去市场需求量大的时候，千篇一面的广告也能买楼；在过去市场需求量大的时候，千篇一面的广告也能买楼；而在目前市场有效购买量骤减的情况之下，则应深刻挖掘项目品而在目前市场有效购买量骤减的情况之下，则应深刻挖掘项目品牌附加值，唯有差异化方能从市场信息海洋中脱颖而出、独树一牌附加值，唯有差异化方能从市场信息海洋中脱颖而出、独树一帜。帜。第
2、2页/共90页二、市场价格敏感，二、市场价格敏感，如何拓展高端客群，实现更大的市场占有率？如何拓展高端客群，实现更大的市场占有率？基于国策和经济危机，当前的市场环境，购房回归理性，刚基于国策和经济危机，当前的市场环境，购房回归理性，刚性需求占主导，消费者对于手持资金非常谨慎。因此，大户型比性需求占主导，消费者对于手持资金非常谨慎。因此，大户型比中小户型的销售的更为吃紧。所以，挖掘面向大户型的高端客群中小户型的销售的更为吃紧。所以，挖掘面向大户型的高端客群是当前成功推广的关键所在。是当前成功推广的关键所在。第3页/共90页三、营销费用压缩，三、营销费用压缩，如何以最少的费用实现更大的传播效果？如
3、何以最少的费用实现更大的传播效果？“不浪费花出去的每一分钱不浪费花出去的每一分钱”，只有针对目标客群找到最有，只有针对目标客群找到最有效的到达点，才能在有限费用之下实现最大化的传播效果。效的到达点，才能在有限费用之下实现最大化的传播效果。第4页/共90页四、现场人气不足，四、现场人气不足，如何以公关活动吸引更多的人气促进销售？如何以公关活动吸引更多的人气促进销售？目前处于市场观望期，许多的项目现场人气都不足，所以必目前处于市场观望期，许多的项目现场人气都不足，所以必须用活动来提升人气、引导消费群体到现场。须用活动来提升人气、引导消费群体到现场。第5页/共90页问题一：问题一：如何走品牌差异化路
4、线，提升市场号召力？如何走品牌差异化路线，提升市场号召力？第6页/共90页领袖亳州领袖亳州/超越亳州超越亳州把亳州把亳州恒大城的品牌附加值转化为恒大城的品牌附加值转化为一座城市的荣耀感和归属感。一座城市的荣耀感和归属感。第7页/共90页亳州有什么荣耀？亳州有什么荣耀？天下道源，人文亳州；老庄故里，天下道源天下道源，人文亳州；老庄故里，天下道源 南有绝美黄山，北有古韵亳州南有绝美黄山，北有古韵亳州 中华医药养生之都；华佗故里中华医药养生之都；华佗故里天下道源中华药都 皖西北区域中心城市之一、亳州市域中心城市国家级历史文化名城，全国优秀旅游城市食品轻工业城市，名酒基地第8页/共90页问题二：问题二
5、：如何拓展高端客群，实现更大的市场占有率？如何拓展高端客群，实现更大的市场占有率？第9页/共90页一座城市或一个地域的荣耀不是因为她的地名，一座城市或一个地域的荣耀不是因为她的地名，而是取决荣耀这座城市的一群人。而是取决荣耀这座城市的一群人。第10页/共90页越是成功的人士，越是成功的人士，越是对城市的荣耀具有使命感和荣誉感。越是对城市的荣耀具有使命感和荣誉感。第11页/共90页 从项目已有客群来看，公务员及企业员工、药商个体户所占比例较高，30-40岁年龄段的人群是本项目主要客户，然而，40-5040-50岁年龄段的客户做为新的销售增长点，需要进行高端拓展。第12页/共90页小 结把一座城市
6、的荣耀变成一座建筑的荣耀，把一座城市的荣耀变成一座建筑的荣耀，把建筑的荣耀托付给具有城市荣耀的人。把建筑的荣耀托付给具有城市荣耀的人。第13页/共90页再回头对本案进行全景扫描第14页/共90页亳州亳州恒大城恒大城恒大城作为恒大集团旗下高端产品系列，通过规模复制，在品质上保持了恒大一贯的精品路线。世界级皇家园林、国际级航母配套、9A精装三大主卖点几乎是恒大产品系列必备，因此，恒大城项目有许多相同点可以借鉴甚至直接移植到本项目之上。第15页/共90页城市的发展给了我们机会城市的发展给了我们机会恒大的到来给了城市什么？恒大的到来给了城市什么？第16页/共90页恒大地产集团隆重开启全国22城恢宏大幕
7、，项目成功布局北京、广州、上海、天津、成都、重庆、武汉、沈阳、南京、昆明、郑州、长沙、南昌、西安、太原、贵阳等全国主要城市。众多系列房地产项目，分布在中国经济最富活力和潜力的22个主要城市盘品牌实力和经验第17页/共90页精品领袖战略经过10年的反复论证与淬炼，恒大集中了200多名专家学者，经过30余次的专题讨论与多次修订，在ISO国际质量控制体系基础之上，制订出6000余条苛刻质量要求的高标准精品准则，仅恒大精品工程标准就厚达数百页，在业内外引起强烈反响，标志着恒大地产集团的发展进入了以更高、更严的标准打造产品的新精品时代。第18页/共90页全球各关联行业的领袖品牌世界品牌直供联盟，“恒大精
8、品模式”领跑中国2007年恒大地产布阵全国，为了实现集团新一次的飞跃，恒大特别提出并制定了“新精品模式”，即从材料选择、材料采购、材料应用、材料铺装等各个环节严把质量关，只选择精品，容不得任何瑕疵。为了在源头保证新精品模式的品质，恒大与西门子、太古漆油、TOTO、松下、摩恩等几十家国际知名品牌供应商建立了战略直供联盟，由这些品牌直接提设备、建筑装饰材料、水电安装材料，再由全国配送中心统一配送到全国各地，总面积达700万平方米的近50个项目，招标总额达人民币300多亿元。第19页/共90页如果说皖西北建设区域中心城市皖西北建设区域中心城市亳州，恒大则集世界品牌荣耀亳州。恒大则集世界品牌荣耀亳州。
9、中国恒大首次进驻，将携手世界，为亳州带来一次前所未有的领袖品牌峰会。为亳州带来一次前所未有的领袖品牌峰会。第20页/共90页 从项目条件来看从项目条件来看 我们可再来看看一个社区的发展过程：我们可再来看看一个社区的发展过程：地段地段+价值价值建筑建筑+配套配套业主业主+园林园林+服务服务南部新区将成为展示亳州市对外形象的新窗口，其升值潜力巨大，本项目势必成为区域地标性社区 大型欧式经典建筑大型欧式经典建筑围合布局；欧式风围合布局；欧式风情商业街、大型皇情商业街、大型皇家贵族会所家贵族会所 城市领袖精英；城市领袖精英；13000的皇家园的皇家园林；欧式宫廷礼遇林；欧式宫廷礼遇 社社 区区亳州国际
10、品质皇家社区亳州国际品质皇家社区第21页/共90页广告策略核心广告策略核心 站在客群角度说项目，场景式展示项站在客群角度说项目，场景式展示项目的领袖地位和卓越品质。成就一座目的领袖地位和卓越品质。成就一座城市的荣耀。城市的荣耀。目的：拉近项目与目标客群的距离，并实现高端价值目的：拉近项目与目标客群的距离，并实现高端价值认可，提高和促进市场购买量。认可，提高和促进市场购买量。第22页/共90页亳州亳州恒大城与市场同类项目的差异点：恒大城与市场同类项目的差异点：地位、品质、地位、品质、圈层圈层第23页/共90页项目品牌升华：项目品牌升华：亳州地标亳州地标/国际品质皇家社国际品质皇家社区区第24页/
11、共90页亳州地标：亳州地标：项目区域未来发展方向。项目区域未来发展方向。国际：国际：1 1、项目前瞻性的规划。、项目前瞻性的规划。2 2、项目优越的品质。、项目优越的品质。3 3、跨区域的人群、跨区域的人群皇家：皇家：皇家园林皇家园林第25页/共90页一座为城市高度发展而荣耀的建筑，一座为城市高度发展而荣耀的建筑，一处为一群人而荣耀的房子，一处为一群人而荣耀的房子，献给非凡人士的荣耀之作。献给非凡人士的荣耀之作。第26页/共90页核心创意概念核心创意概念:荣荣 耀耀 非非 凡凡第27页/共90页非凡的城市非凡的城市 亳州亳州皖西北区域中心城市之一、亳州市域中心城市皖西北区域中心城市之一、亳州市
12、域中心城市国家级历史文化名城，全国优秀旅游城市国家级历史文化名城，全国优秀旅游城市中华药都，商贸城市中华药都，商贸城市食品轻工业城市，名酒基地食品轻工业城市，名酒基地城市人口规模城市人口规模近期2015年城市人口为58万人，中期2020年城市人口为70万人，远期2030年城市人口为100万人。城市建设用地规模城市建设用地规模近期2015年控制在62.8平方公里，人均城市建设用地为108.3平方米左右；中期2020年控制在70平方公里，人均城市建设用地为100平方米左右；远期2030年控制在100平方公里，人均城市建设用地100平方米。第28页/共90页第29页/共90页非凡的人群非凡的人群 政
13、府公务员、国内外知名企业中高层、教师、医政府公务员、国内外知名企业中高层、教师、医生等高端客户群体，一群荣耀了这座城市的非凡者。生等高端客户群体，一群荣耀了这座城市的非凡者。第30页/共90页第31页/共90页非凡的项目非凡的项目 恒大地产精品之大成，雄踞亳州南部新区，移植原恒大地产精品之大成，雄踞亳州南部新区，移植原味欧式经典、配置皇室贵族会所和味欧式经典、配置皇室贵族会所和9A9A精装修，以及国际精装修，以及国际航母配套，开创亳州上层生活之专属荣耀。航母配套，开创亳州上层生活之专属荣耀。第32页/共90页第33页/共90页非凡的圈层非凡的圈层 打造皇室贵族会所，汇聚瑜伽、健身、咖啡、泳打造
14、皇室贵族会所，汇聚瑜伽、健身、咖啡、泳池等多项顶尖享受，为城市搭建至佳上层社交和享受平池等多项顶尖享受，为城市搭建至佳上层社交和享受平台台 。第34页/共90页第35页/共90页广告主体调性广告主体调性国际感国际感/品质感品质感/圈层感圈层感/人文感人文感第36页/共90页国际前瞻的建筑，浓郁人文气息的居住氛围国际前瞻的建筑，浓郁人文气息的居住氛围第37页/共90页优越的建筑品质，高尚的圈层氛围优越的建筑品质，高尚的圈层氛围 第38页/共90页问题三：问题三：如何以最少的费用实现更大的传播效果？如何以最少的费用实现更大的传播效果？第39页/共90页电视手机短信户外广告互联网电台创新媒体报纸杂志
15、DM广告如何在众多的与消费者沟通途径中，找到最有效的传播组合互动活动公关活动第40页/共90页意见领袖本地公务员和企业中高层、及药材商人 边缘客户弱辐射区域高端人士/投资客户 跟随型客户跟随型客户 周边区域客户客户等高线划分第41页/共90页 意见领袖为城市发展做出较大贡献的城市精英 跟随型客户为城市发展感到荣耀及被城市所吸引的主体客户群 边缘型客户看好城市发展的区域外高端人士对话对话引领引领引导引导第42页/共90页传播渠道组合传播渠道组合第43页/共90页传播渠道选择整体详解报纸报纸电电 视视户户 外外印刷印刷泛目标客户钦州日报 道旗投 递 公 司主体客户活活 动动钦州电视台广西电视台新年
16、活动园林开放活动折页DM广告牌资料架 圣诞活动高档场所高档场所写字楼电梯分批短息手机手机新年台历礼品礼品电台广告电台电台第44页/共90页渠道策略主流媒体（报纸电视）树立形象及核心价值解构；户外进行区域覆盖，引发关注度和传播知名度；现场、物料体验性渗透，实现形象与价值深化，定制性媒体，实现一对一的高端对接。第45页/共90页渠道组合渠道组合报广报广（整体形象、核心价值）（整体形象、核心价值）+户外户外（关注度、知名度）（关注度、知名度）+现场现场/物料物料（形象、（形象、价值深化）价值深化）+定制性媒体定制性媒体（一对一的高端对接）（一对一的高端对接）定制渠道定制渠道亳州市区内的所有品牌场所：
17、亳州市区内的所有品牌场所：银行展架银行展架/高档酒店、宾馆、咖啡馆、西餐厅高档酒店、宾馆、咖啡馆、西餐厅高档品牌商场、专卖店内部刊物高档品牌商场、专卖店内部刊物超市手推车超市手推车高档商场展点高档商场展点第46页/共90页媒体表现媒体表现第47页/共90页户外广告牌第48页/共90页第49页/共90页第50页/共90页报 纸 广 告第51页/共90页城市荣耀篇：城市荣耀篇：您以钦州为荣耀您以钦州为荣耀第52页/共90页人群荣耀篇：人群荣耀篇：钦州因您而荣耀钦州因您而荣耀第53页/共90页地位篇：地位篇：荣耀自非凡荣耀自非凡第54页/共90页品质篇：品质篇：经典自有非凡之处经典自有非凡之处第55
18、页/共90页圈层篇：圈层篇：从此，从此，平凡与您擦肩而过平凡与您擦肩而过第56页/共90页开盘篇：开盘篇：全新景观楼王全新景观楼王12月月28日荣耀发售日荣耀发售第57页/共90页报 纸 通 栏第58页/共90页第59页/共90页折页/邮政DMDM 第60页/共90页第61页/共90页第62页/共90页第63页/共90页邮政DMDM 第64页/共90页第65页/共90页道 旗 第66页/共90页建议设置地段：建议设置地段：钦州湾大道、永福大街、滨江南路第67页/共90页街道灯箱 第68页/共90页第69页/共90页加油站灯箱 第70页/共90页第71页/共90页资 料 架 第72页/共90页建
19、议投放地点：建议投放地点：白海豚国际酒店、建设银行、中国移动通讯、漓江仔饭店、幸福大酒店。第73页/共90页新年台历及礼品包装 第74页/共90页第75页/共90页售楼部圣诞节包装售楼部圣诞节包装第76页/共90页第77页/共90页活动邀请函第78页/共90页第79页/共90页创新渠道建议创新渠道建议第80页/共90页超市手推车广告：受众面广，覆盖各个阶层客户群。可于项目附近的华润万家超市投放。第81页/共90页高级商场展点：针对高端客群，可于城市的高级商场内设置展点。例如：赛格百货第82页/共90页高级商场展点：针对高端客群，可于城市的高级写字楼电梯内发布广告讯息。第83页/共90页问题四：
20、在现场人气不足的情况下，怎样进行公关活动，吸引人气促进销售？第84页/共90页圣诞假面舞会目标：增加与业主及客户的互动，提升现场人气时间：08年12月25日对象：业主、意向客群地点：项目售楼部形式：圣诞当天，免费提供面具给持邀请函到场的来宾，现场可增加抽奖活动，或者“舞王、舞后”的评选活动。第85页/共90页第86页/共90页2009迎新联谊酒会暨欧式生活展示会 目标：增进与客户的沟通，拓展新客源，提升现场人气 时间：09年元旦 对象：业主、意向客群 地点：项目售楼部 合作对象：欧式家具商、家居装饰店、高级欧式餐具和酒具店等。形式：以皇庭会名义举办此次活动，为增加活动人气，可与欧式家具商等合作，再现场开辟展点展示，并且设置现场抽奖，赠送精品家具或装饰等，增加活动吸引力。第87页/共90页第88页/共90页ThanksThanks天 橙(中 国)传播机构第89页/共90页感谢您的观看！第90页/共90页