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1、A 公司营销战略选择分析【摘要】【摘要】20 世纪是营销的竞争，21 世纪则是品牌的世纪，随着中国经济的日益腾飞，家电零售市场的竞争日趋激烈，同质化和价格竞争严重制约了企业的长远发展。本文通过从宏观分析、行业分析到 A 公司营销情况的分析，通过 SWOT分析得出 A 公司的营销战略应选择低成本战略和聚焦战略。结合 4C 理论制定营销组合战术确保营销战略得到彻底贯彻。希望本文对 A 公司的健康发展有所用、有所益。【关键词】【关键词】营销战略 家电零售 低成本战略 聚焦战略第一章绪论进入二十一世纪以来，家电零售市场从原来的蓝海市场逐渐转向红海市场。家电零售业面临着增长缓慢和其他渠道竞争的局面。过去
2、单纯的价格战促销手段对于消费者已经有点审美疲劳。在日常实践中，我们发现影响家电零售业营销的因素很多，如何能够在一片红海惨烈的价格战中脱颖而出，必须做好市场定位，选择适合自身企业的营销战略。本研究希望结合现代市场营销理论和市场营销学理论，分析家电零售企业 A公司的市场营销战略；通过实证分析，让 A 公司在激烈的市场竞争中能有准确的定位和选择恰当的营销战略。通过营销战略来促进企业的健康有序发展，该课题的研究具有极强的现实意义。第二章A 公司营销战略分析中国家电零售业的发展迄今已经经历了十多年的时间，尚处于新兴发展阶段，没有前人模式的借鉴，各个企业差异较大，营销战略各有侧重。每个企业通过自身情况来选
3、择营销战略是比较合适的方式。一、A 公司概况A 公司成立于 1996 年，是国内大型电器流通企业，从事冰箱、洗衣机、空调、彩电等大小家电经营业务。总部位于浙江，主要经营范围在江浙沪地区，是按照现代企业制度规范要求组建的国有企业。公司目前采用“区域领先”和“低成本”营销战略，致力于服务水平的提升，倡导“工业化管理”，从而达到流程的科学、规范、精细。2006 年沃尔玛收购了 A 公司 30%的股权，通过引进外资和吸收先进的管理经验来壮大自身实力，以应对日趋激烈的市场竞争。二、宏观分析企业面临的宏观环境涵盖了政治、社会、经济还有技术影响等要素。这些因素既是机遇也是挑战，我们通过使用 PEST 模型对
4、 A 公司所处的宏观环境进行分析。（1）政治法律环境：目前 A 公司所处的地区情况是非常好的。首先，以经济建设为中心的国策和安定和谐的政治局面有利于国家地区的经济稳步发展，人们安居乐业，为企业的发展创造了宽松、有利的政治环境。其次，经济体制的改革也给企业的生存发展注入了活力。第三，随着法律法规的逐步完善，商标法、广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等相关的配套法律法规的出台，为 A 公司创造了一个公平的竞争环境。第四，为了促进内需，国家出台了“家电下乡”、“以旧换新”等促进家电消费的措施，极大地促进了家电零售业和家电厂商的发展。（2）经济环境：我国正处于人均 GDP 从 USD3000 到
5、 USD10000 的高速发展时期。人民生活水平大大提高，购买力增强。生活水平的提高使得人们对于家电的继续呈现低端向高端、温饱转向享受、单一转向多样化。人们不仅需要彩电、空调、冰箱这些传统家电，也需要与生活享受相关的外围设备，如平板电脑、音乐播放器、数码影院、游戏机等。家电连锁行业应该要抓住人们对家电多样化需求的机会来制定营销战略。（3）社会环境：主要表现在人均收入的不断增长，从 2001 年到 2012 年，人均生活家电的购买金额年递增速度高达 12.4%，随着产品的更新换代，市场需求巨大。客观上促进了家电零售业的高速发展。总人口将继续增长，小康家庭数量增加。根据社科院人口研究所的报告显示，
6、2010 年中国人口将达到 13.8 亿，2020 年将达到 15 亿。小康家庭数量以年增长15%的速度递增。这些信息表明，家电零售市场的目标客户将呈高速上升的趋势。（4）技术环境：传统的卖场依靠的是水泥货架的实体店模式，采用的是传统的纸面单据。随着互联网技术的发展，ERP、信息化、电子商务逐渐引入家电零售行业中。作为具有地域优势的 A 公司应当因地制宜，对卖场实施相关的 IT 改造，与电子商务企业合作发展，流程进行优化和变革提升企业竞争力。三、行业分析一个行业的竞争往往存在着五种力量，我们就通过波特的“五力模型”对家电零售业进行分析。（1）现有竞争对手目前 A 公司的主要竞争对手有国美、苏宁
7、、大中等家电卖场。国美苏宁的品牌化战略和快速扩张给 A 公司带来了很大的压力。但是 A 公司因地制宜在江浙沪地区的二三线城市保持相当的市场占有率，以此对抗家电连锁巨头。（2）潜在竞争者由于供应商和渠道之间频出矛盾，很多家电厂商为了降低成本开设自己的品牌专卖。如海尔专卖店、格力专卖店等，能满足一部分个性化需求的客户。电子商务企业，如天猫、京东、当当的出现也造成了一部分年轻消费者的流失。（3）供方由于零售连锁企业在渠道、资本、管理、专业化程度上诸多优势整合加快。作为家电卖场具有很强的议价能力，市场份额快速向家电连锁集中，在这一市场领域内将赢得更大的市场空间。（4）需方现在家电连锁的差异化程度不高，
8、同质化、价格战明显，顾客对大型家电的价格敏感程度很高，营销还是通过促销等手段进行。需求方的议价能力较高。（5）替代品目前家电市场发展空间巨大、行业特殊，同质竞争将是未来几年的主流，差异化难度巨大。产品的替代性不高，但是零售业态的替代空间巨大。国美主要通过先行优势在黄金地段开旗舰店，苏宁通过黄金地段的旗舰店、中心城区的中心店和社区店三个模式应战。现在在一些小城市，有部分综合性百货商场通过引入家电产品，丰富其产品线，通过大客流来抢占部分家电市场份额。零售业态的替代风险较高，需密切关注。四、A 公司分析A 公司以“做中国最好的家电通路商”为经营目标。通过抓好供应商和开设卖场中端，采用“区域领先”和“
9、低成本”营销战略，立足华东地区并逐步向全国扩张。在扩张中通过稳健的发展培育企业核心竞争力。公司内部倡导工业化管理，要求业务流程的科学、规范和精细。图 2-1 A 公司的市场份额图五、SWOT 分析利用 SWOT 分析方法，结合国内外有关家电零售连锁业各方面影响因素，以及我国家电市场实际情况，对目前 A 公司的优势、劣势、机会和威胁进行分析，通过分析找到 A 公司目前存在的主要问题。（1）优势第一，品牌形象。A 公司自从沃尔玛入住之后，找到了适合自己的目标市场中年小康，年轻需成家的白领、行业客户市场，在江浙沪地区形成了良好的品牌形象，区域优势明显。第二，行业客户稳固。A 公司在当地具有良好的公共
10、关系，政府采购、行业客户采购较多，比起国美苏宁这些外来品牌，行业客户的批量采购更喜欢选择熟悉本地情况的 A 公司。第三，消费者认可。由于多年的优质服务，顾客往往会因为习惯而选择 A 公司。（2）劣势第一，规模不如国美苏宁。门店数量、销售规模无法和国美苏宁匹敌。第二，服务差异化不足。A 公司的差异化不足，更多的是停留在传统的促销手段上。第三，物流后勤服务尚待提高。A 公司的物流服务使用的外包商送货周期较长，没有对货物进行安全搬运，投诉率偏高。（3）机会第一，我国经济持续健康发展，人民生活水平提高，对于产品的更新换代有需求。而且我国市场容量大，人民收入增加而转化产生的购买力是销售的基础。第二，行业
11、规律彰显潜力。家电零售连锁业销售数据显示，我国几大零售连锁企业销售额占比远低于发达国家，可见其潜力巨大，有足够的发展空间。（4）威胁第一，外资企业的进入。A 公司只有不断发展，才能在激烈竞争中保持领先地位。第二，国家法律法规。2005 年 11 月，商务部颁布零售商与供应商交易管理办法（征求意见稿）。对于进场费、定价权、售后服务、账期等问题做了详细规定。限制了家电渠道商的收费要求。第三，多渠道呈现。目前出现了家电厂商自建渠道，由于厂商和零售商之间的矛盾重重。导致有些大的家电厂商自建门店，以试图摆脱连锁卖场的控制。电子商务网站的蓬勃发展，京东、天猫、当当、亚马逊等网站的不断发展壮大，对于一些标准
12、化程度较高的产品，尤其是轻便的3C 产品的销售有着很大的促进。综上所述，家电零售企业必将持续发展，逐渐从一线城市转向二三四线城市，竞争的焦点除了传统的价格战更转向差异化、拼服务。作为 A 公司，应当结合自己的经营目标和自身条件来识别本组织的机会，发现自己独到优势，将优势转化为实力。第三章A 公司营销战略的制定一、A 公司营销战略的选择波特提出，在市场竞争中，有三种竞争战略可以选择：成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。A 公司起步晚、实力弱，无法通过规模效应做大做强，具体而言就是通过低成本策略；而其所在的江浙沪经济发达，市场潜力巨大，因此必然锁定华东市场，具体来说就是聚焦战略，锁定区域领先。因此
13、 A 公司营销战略是通过低成本战略和聚焦战略相结合的营销战略。低成本战略具体而言主要体现在以下几个方面：（1）包销和定制作为大型零售连锁企业，为了减少资金占有，大多采用代销形式，先销售后付款。A 公司经过多方论证后，针对一些市场深受好评的产品进行包销。集中优势资金向厂家承诺一定的销售量，厂家提供比市场低 20%以上价格的产品。集中资金优势带动销量增长。在 2008-2011 年期间，每年仅从格力集团包销的单品高达 80 个，每年厂家返点 1500 多万元。（2）低成本投入与其他的大型连锁企业高投入的广告轰炸不同，A 公司采取差异化营销手段。对于零售客户，到潜在客户聚集区进行针对性的投放广告，如
14、新楼盘、装修公司、婚纱影楼处进行针对性的营销。与酒店、影楼、房地产公司做联合促销，组织团购活动等。对行业客户，则通过销售专人登门拜访，相关团队跟进。极少投放硬广。与其他大型家电零售企业相比，费用减少了营业额的 1.5%左右，将广告费用让利给消费者，低成本促销。（3）提高市场占有率A 公司通过包销和定制可以提高毛利 1%，广告投入可以降低整体费用 0.5%，综合而言，增加 1.5%的利润率，最终可以为企业带来 2000 万以上的净利润。由此可以看到 A 公司低成本营销既可以扩大销量，又可以为企业带来更多的利润。聚焦战略主要体现在以下方面：A 公司与国美苏宁走全国范围扩张的战略不同，坚持走聚焦区域
15、模式，蜂窝式发展、密集布点是其特点。分店开设上稳扎稳打，选择二三线城市为主，走“农村包围城市”的路线。这种战略不但可以缓解其资金实力和人力资源不足的情况下集中优势兵力进行根据地的建立，还有足够多的时间让 A 公司了解当地市场、培养人才，在区域形成地区优势，营销、管理、渠道上节约了成本。二、A 公司营销组合策略在制定了相关的营销战略之后，我们简单讨论一下 A 公司围绕着 4C，在消费者需求（consumers need）、成本（cost）、便利性（convenience）、沟通（communication）四方面是如何制定营销组合策略的。首先，在消费者需求上。中国的消费者的要求相对简单，就是要求
16、产品质量要好，价格要实惠，送货速度快和方便。A 公司针对物流后勤不足的弱点，近几年加大了对物流体系的建设，引入了 ERP。针对行业客户，注重售前、售中、售后三位一体关怀服务，从客户行业需求的角度满足客户需求。其次，成本方面。由于各大商家都采用过激的竞争手段，A 公司主要着眼于消费者心理感受所形成的效应，采用高超的价格策略，娴熟艺术的定价手段，完善的价格管理体系。成为产品和消费者之间有效扩大市场份额的重要手段。再次，便利性。主要在网点布局上和售后服务上着重投入。A 公司所选择的网点都必须是当地的黄金地段，方便消费者进店咨询了解、物流监控中心，消费者能够追溯到货物订单的处理情况，遇到售后问题也能第
17、一时间与 A 公司接触。最后，沟通也是重要的手段。主要通过促销、拜访、适量广告、客户活动方式与消费者互动。通过促销促进消费者对产品的认知，通过拜访了解到行业客户的需求，而通过针对性的广告加深了消费者对产品特色了解和引起兴趣，而客户活动方式则能有效增加其购买产品的可能性。第四章A 公司营销战略的实施保障营销战略如果缺少强有力保障体系，无疑是纸上谈兵，就不会有公司上下一心的执行力，营销战略就不会成功，公司也不能成功。因此，公司需要做好保障，主要体现在人员保障、信息化保障，资金保障。首先，A 公司应当引入战略管理专家，为公司营销战略的实施提供明确指引。聘请经验丰富的职业经理人，关注人力资源管理的发展
18、，为公司发展提供战略支持和强化人才培养。其次，应当把计算机技术与网络技术引入到 A 公司的日常运营中。要用 ERP，用好 ERP，从终端数据的采集、信息的分析开始，整合从门店到总部的所有信息资源，为决策提供依据。第三，资金保障也是非常重要的。国美、苏宁的成功得益于融资的成功、财务杠杆运用得淋漓尽致。A 公司引入战略投资商沃尔玛之后，不仅在渠道上得到了保障，更获得丰厚的现金流。可以灵活运用收购兼并策略，简便而又有效地扩大规模。第五章总结本文主要研究了 A 公司的营销战略，从宏观环境分析、行业分析到 A 公司本身的战略分析，通过 SWOT 因素进行分析归纳得出 A 公司依据市场地位而确定的低成本战
19、略、依据企业规模而确定的聚焦战略。从未来的趋势上看，更多的区域家电连锁企业将会被兼并或者不断向三四线市场延伸，要壮大家电零售连锁企业盈利能力，必须选择适合自己企业的战略。作为跟进者，A 公司要避免盲目高速扩张，注重提高单店存活率和经营效率，用正确的营销战略来指导企业发展。【参考文献】【参考文献】1菲利普科特勒，洪瑞云，梁绍明等著市场营销管理中国人民大学出版社，20017627642胡其辉主编市场营销策划沈阳：东北财经大学出版社，1999523大卫乔布尔著市场营销学原理与实践机械工业出版社，2003284杨伟文，张卓琳市场营销中的 4PS 组合政策与管理，2002(1)5唐E舒尔兹整合营销传播呼
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