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1、品质芯体验款帝豪品质芯体验款帝豪EC网络营销方案网络营销方案目录、2012款EC7网络现状分析、2012款EC7传播策略、2012款EC7传播规划第1页/共47页上市阶段媒体对EC7的评价2012款款EC7上市，媒体在产品及市场层面给予了很好的评价！上市，媒体在产品及市场层面给予了很好的评价！但上市之后呢？但上市之后呢？.第2页/共47页网络关注度分析(数据来源：百度；时间跨度：2011年9月2011年11月)通过对通过对2012款帝豪款帝豪EC7为期为期2个月时间跨度的网络关注分析：个月时间跨度的网络关注分析：u9月13日26日爆发了较高的网络持续关注u但9月底之后，网络关注度整体呈下滑趋势
2、第3页/共47页新品上市营销推广步骤时间上市前上市发布上市后调查征名静态评测独家试车情景试车全程直播深度竞品PK车主使用报告上市仪式高端访谈碰撞安全专题搭建价格竞猜围绕上市周期推广口碑营销访谈车型数据图片谍照导购方案专家试驾点评多平台上线网友试车体验试车论坛预热车型视频详解论坛传播售后保养到店试驾时空视点新品上市传播规划，贯穿新品上市营销推广的各个环节，满足品牌及产品多层面营销诉求新车消息第4页/共47页存在的问题预热一般新车上市的传播流程上市发布深度沟通口碑建设后续传播？目前目前2012款款EC7仅在上市发布有做推广，预热及上市后的传播出现断层仅在上市发布有做推广，预热及上市后的传播出现断层
3、！第5页/共47页思考如何对如何对2012款款EC7展开后续传播展开后续传播与用户进行深度沟通、建立口碑？与用户进行深度沟通、建立口碑？第6页/共47页2012款EC7产品特性剖析新动力高品质高安全竞品：奔腾奔腾B50荣威荣威550比亚迪比亚迪F6福瑞迪福瑞迪风神风神S30悦动悦动第7页/共47页2012款EC7亮点剖析三大越级技术三大越级技术DVVT双智能可变凸轮轴正时系统技术，让每一滴油都释放出最大动能GSG智能启停系统，综合路况下节油5%8%ESC电子稳定控制系统，增强车身在湿滑、冰雪路面的稳定性32项品质升级项品质升级2012款EC7系，在09款的基础上通过对安全、节油、动力，舒适操控
4、，内、外饰等方面进行32项品质升级，打造更为完美的驾乘体验1.2.3.第8页/共47页帝豪EC7人群分析u居住在二、三线城市，消费能力一般u私营业主、小企业主、公务员、企事业单位中层u小有成就，大有潜力，积极向上，稳步提升，事业上获得了一定的成就u在生活中热衷公益，乐于助人，拥有温馨的家庭第9页/共47页思路通过深度的产品沟通通过深度的产品沟通12款EC7带来了“3大越级科技、32项品质升级”，但目前仅仅只在PR稿件层面做了传播增强用户购买信心增强用户购买信心促进销售机会促进销售机会通过持续性的营销活动通过持续性的营销活动12款EC7的推广仅在上市期间有推广活动，在预热及上市后阶段的推广呈空白
5、刺激媒体及用户关注刺激媒体及用户关注第10页/共47页目录、2012款EC7网络现状分析、2012款EC7传播策略、2012款EC7传播规划第11页/共47页现阶段如何推广？根据以上的分析，如何解决根据以上的分析，如何解决2012款款EC7上市后传播的断层？上市后传播的断层？让让2012款款EC7重新回到消费者的视线中，并形成持续的传播重新回到消费者的视线中，并形成持续的传播第12页/共47页2012款EC7上市后传播策略11月月3月月上市后上市后帝豪帝豪EC7EC7品质口碑品质口碑媒体口碑媒体口碑用户口碑用户口碑深度试驾趣味导购动态横评口碑话题铺量话题用户活动第13页/共47页2012款EC
6、7上市后传播策略放大消费者的体验与口碑传播是此次EC7“品质”传播的核心策略深度评测导购等媒体评论提升影响力销售终端的良好反馈高空轰炸专业网络媒体PART 1亲历：消费者的亲历：消费者的购车经历与体验购车经历与体验证言：消费者的证言：消费者的口碑推荐口碑推荐陆上扩张网络事件营销PART 2持续的网络活动，调动网持续的网络活动，调动网友关注及互动友关注及互动促进购买欲望促进购买欲望第14页/共47页目标持续提升持续提升2012款款EC7上市后网络音量和曝光通过2012款EC7产品的深度沟通及口碑分享，激发购买信心和购买欲望目标1目标2传播核心关键词：EC7产品品质第15页/共47页PART 1网
7、络媒体深度试驾策略 资源回报稿件落地，网站推广入口位置评测报告提供试驾报告或者评测报告北京汽车网北京汽车网络媒体圈络媒体圈 上海汽车网上海汽车网络媒体圈络媒体圈网络媒体试驾网络媒体试驾利用时空视点北京、上海 两地资源，设立网络媒体试驾机制！第16页/共47页PART 2网络事件营销趣味趣味试驾试驾新媒体新媒体应用应用创意创意视频视频刺激用户关注刺激用户关注增加用户体验增加用户体验促进购买机会促进购买机会第17页/共47页目录、2012款EC7网络现状分析、2012款EC7传播策略、2012款EC7传播规划第18页/共47页11月-3月传播规划2011年2012年11月月12月月1月月2月月3月
8、月趣味试驾第一期趣味试驾第二期趣味试驾第三期营销活动双“诞”节春节情人节创意视频：理想与现实微博应用：发现新升级网络媒体深度试驾新浪汽车汽车之家网易汽车易车网搜狐汽车腾讯汽车网上车市千龙网爱卡汽车太平洋汽车上海热线东方网网络传播PR稿件BBS口碑帖BBS铺量帖第19页/共47页2012款EC7网络媒体口碑塑造重点门户新浪汽车搜狐汽车网易汽车腾讯汽车上海热线东方网千龙网汽车之家太平洋汽车爱卡汽车网上车市易车网重点垂直区域网站2012款EC7品质口碑PART 1PART 1第20页/共47页媒体深度评测与试驾规划2011.11月2012.3月2012.1月新浪汽车北京上海汽车之家网易汽车易车网搜狐
9、汽车腾讯汽车网上车市千龙网爱卡汽车太平洋汽车上海热线注：深度试驾推广，可以机动调整上海媒体试驾车一辆eVision上海公司安排每家网络媒体试驾一周依此类推北京媒体试驾车一辆，eVision北京公司安排每家网络媒体试驾一周依此类推东方网第21页/共47页传播效果及类别传播类别效果类别效果说明效果数量基础推广深度试驾稿件网站编辑提供，专业、深度试驾稿件12篇首页入口网站或汽车频道首页，文字链入口12个强力推广特色传播效果首页图片、焦点图、专题12个第22页/共47页基础推广落地展示新浪首页入口搜狐首页入口第23页/共47页强力推广落地展示汽车之家焦点图入口爱卡首页图片入口第24页/共47页2012
10、款EC7网络事件营销PART 2PART 2目标受众：关注潜在用户：兴趣意向客户：体验购买客户：分享刺激用户关注刺激用户关注促进购买机会促进购买机会2011年2012年11月月12月月1月月2月月3月月趣味试驾第一期趣味试驾第二期趣味试驾第三期双“诞”节春节情人节创意视频：理想与现实微博应用：发现新升级第25页/共47页一、一、“力力智智美美”趣味试驾活动趣味试驾活动第26页/共47页一、力智美 趣味试驾“力力”“美美”“智智”智能操控舒适驾驭靓丽外型工艺精致全新动力高效节能细节美化实用升级2012款帝豪EC7第27页/共47页传播策略品质芯体验 驾驭力智美2012款帝豪EC7趣味试驾赛一切传
11、播使产品与消费者产生交流展现产品特性高效动力智能操控靓丽实用吸引潜在用户聚焦人群降低门槛激发兴趣扩大品牌影响力精准传播定向影响广泛覆盖第28页/共47页传播规划 炫力时间：11月12月地点：北京、上海 炫智时间：2012年1月地点：北京、上海 炫美时间：2012年2月地点：北京、上海重回消费者视线持续提升产品认知度我们的课题：用突出侧重点的趣味试驾手段，通过媒体传播+终端联动打响2012款帝豪EC7网络传播阵地战！日臻成熟的品牌日臻成熟的品牌品质优越的车型品质优越的车型2011.11月月2012.3月月2012.1月月第29页/共47页趣味试驾活动详解活 动 概 况 时间：2011年11月中旬
12、2012年3月底 主题：品质芯体验 驾驭力智美2012款帝豪EC7趣味试驾赛 参与方式：微博填词报名+社区抢楼报名邀请人员：通过网络社区、微博报名参与试驾的潜在客户群体 赛程规划：“炫力”“炫智”“炫美”活动内容：百米冲刺、倒车入口库、绕桩、找亮点第30页/共47页趣味试驾赛推进表2011.11月月2012.3月月2012.1月月 炫力时间：11月12月地点：北京、上海 炫智时间：2012年1月地点：北京、上海 炫美时间：2012年2月地点：北京、上海传播主线传播手段阶段核心SNS、BBS、微博2012款帝豪EC7趣味试驾赛着重传播动力性能重点突出智能操控细节变化及升级项第31页/共47页报名
13、渠道微博线下报名微博填空转发形式征集用户参与，示例：我是（网名），我的驾龄是（时间），我看好2012款帝豪EC7的（新升级），它能让我（感受），#看好帝豪也看好我自己#，SO，我报名地区的趣味试驾赛。到指定经销商报名，参与活动网络社区网络社区发布指定召集帖，抢到指定楼数的参与者获得试驾资格第32页/共47页趣味试驾活动奖项奖 项 设 置所有到场参与者均可获赠当月热门电影票1张1根据积分，评出综合冠军，奖励500元油卡1张23参与活动者在一个月内购车者获得厂家购车优惠(建议5000元)4单项游戏冠军，奖励单项游戏冠军，奖励精美仿真车模精美仿真车模1个个第33页/共47页趣味试驾项目示例活 动 规
14、 划百米冲刺 冲刺时车尾牵引一条百米细绳，绳尾拴规定长度纸巾。在规定时间内，选手进行百米加速赛，在纸巾不破损情况下，车身全部过线用时最短者获胜。产品特性产品特性“炫力炫力”动力动力第34页/共47页趣味试驾项目示例活 动 规 划定长绕桩 在固定距离和时间内，通过增加绕杆数目提高挑战难度，绕杆最多者胜出产品特性产品特性“炫智炫智”驾驭驾驭第35页/共47页趣味试驾项目示例活 动 规 划短距倒库 定点启动，在规定时间内，挑战极限短距停车入库产品特性产品特性“炫智炫智”操控操控第36页/共47页趣味试驾项目示例活 动 规 划找亮点 销售人员介绍新车亮点，通过亮点问答的形式决出胜者产品特性产品特性“炫
15、美炫美”细节升级细节升级VS第37页/共47页二、二、“发现新升级发现新升级”新媒体互动活动新媒体互动活动第38页/共47页2012款帝豪EC7与微博应用2012款帝豪EC7新浪微博应用发现新升级发现新升级突出突出2012款款EC7的升级和的升级和32项升级，游项升级，游戏的形式吸引更多用户在线参与分享戏的形式吸引更多用户在线参与分享第39页/共47页”发现新升级“微博应用简介官微活动应用推广用户参与应用系统评分分享成绩得出排名每天送出奖品发布到微博简单化流程、游戏的吸引力、自发式微博传播简单化流程、游戏的吸引力、自发式微博传播开发微博应用寻找车型升级内容官微限前10名第40页/共47页微博应
16、用示例找新车亮点示例加关注生成成绩并发布微博我想对我想对2012 帝豪帝豪EC7说说*#好友一起来参加，比比看谁分高？好友一起来参加，比比看谁分高？帝豪官微参与抽取大奖！帝豪官微参与抽取大奖！第41页/共47页微博应用示例找正确亮点，弹出升级说明找正确亮点，弹出升级说明加关注生成成绩并发布微博我想对我想对2012 帝豪帝豪EC7说说*#好友一起来参加，比比看谁分高？好友一起来参加，比比看谁分高？帝豪官微参与抽取大奖！帝豪官微参与抽取大奖！第42页/共47页”发现新升级“活动简介活动标签：#发现2012款EC7#参与方式：1、活动信息及微博应用有奖转发 2、参与微博应用，获得分数。3、转发分数微博并帝豪官微奖项设置：转发奖：10名，送精美4GU盘一个。游戏参与奖：每天前10名，奖励精美礼品第43页/共47页三、创意视频三、创意视频第44页/共47页三、创意视频片名：片名：理想与现实喂奶哥的有车生活视频亮点：视频亮点：超车、狂飙、搞笑关键词：关键词：稳健与关爱稳健与关爱视频简介：视频简介：一个2012款EC7车主，带着小孩，一路开慢车，却不断超车的神奇故事。视频创意：视频创意：用倒序的手法实现 效果，实质为被各种其他车型超车。第45页/共47页帝豪，开创新格局！帝豪，开创新格局！第46页/共47页