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1、第三章第三章 项目策划项目策划1项目策划的基本概念项目策划的基本概念2项目环境调查与分析项目环境调查与分析3项目决策策划项目决策策划4项目实施策划项目实施策划3.1项目策划的基本概念项目策划的基本概念 项目策划的定义项目策划的定义 项目策划是在充分占有信息的基项目策划是在充分占有信息的基础上，针对项目决策和实施的问题进础上，针对项目决策和实施的问题进行行组织、管理、经济和技术组织、管理、经济和技术方面的科方面的科学分析和论证。旨在为项目建设的决学分析和论证。旨在为项目建设的决策和实施增值。策和实施增值。项目增值的形式项目增值的形式 项目的增值体现在人类生活和工作项目的增值体现在人类生活和工作的
2、环境保护和节能、建筑环境、使用功的环境保护和节能、建筑环境、使用功能和建设质量、建设成本和经营成本、能和建设质量、建设成本和经营成本、社会效益和经济效益、建设周期等方面社会效益和经济效益、建设周期等方面效果的改善。效果的改善。3.1项目策划的基本概念项目策划的基本概念 策划的特点策划的特点v充分占有信息：v重视雷同建设项目的经验和教训的分析v坚持开放型的工作原则v策划是一个知识管理的过程v策划是一个创新求增值的过程v策划是一个动态过程策划的过程策划的过程人员的集成和组织人员的集成和组织信息的集成和组织信息的集成和组织知识获取的组织知识获取的组织知识编写、组合和整理的组织知识编写、组合和整理的组
3、织新知识形成的组织新知识形成的组织知识管理知识管理创新创新从事策划工作的专业咨询单位从事策划工作的专业咨询单位专业咨询单位专业咨询单位信信息息资资源源政府部门政府部门规划专家规划专家建筑专家建筑专家结构专家结构专家建筑物理专家建筑物理专家设备专家设备专家经济和管理专家经济和管理专家.开放的组织开放的组织3.1.项目策划的类型项目策划的类型项目策划的定义项目策划的定义v项目决策策划项目决策策划在项目决策阶段完成，为项目决策服务。项目决策的策划要回答建设什么、为什么要建设的问题，又称为项目决策评估；v项目实施策划项目实施策划在项目实施阶段的前期完成，为项目管理服务，主要确定怎么建，又称为项目实施评
4、估；两者统称项目策划。3.1.项目策划的任务项目策划的任务v建设环境和条件的调查分析v项目建设目标论证与项目定义v项目功能分析与面积分配v与项目决策有关的组织、管理和经济方面的论证与策划v与项目决策有关的技术方面的论证与策划v项目决策的风险分析项目决策策划的六项任务项目决策策划的六项任务项目实施策划的任务项目实施策划的任务v项目实施的环境和条件的调查与分析；v项目目标的分析和再论证；v项目实施的组织策划；v项目实施的管理策划；v项目实施的合同策划；v项目实施的经济策划；v项目实施的技术策划；v项目实施的风险分析与策划等。.2 2 项目环境调查与分析项目环境调查与分析调查的工作内容调查的工作内容
5、项目周边自然环境和条件；项目开发时期的市场环境；宏观经济环境；项目所在地政策环境；建设条件环境（能源、基础设施等）；历史、文化环境（包括风土人情等）；建筑环境（风格、主色调等）；其它相关问题。.2 2项目环境调查与分析项目环境调查与分析调查方法及成果调查方法及成果v现场实地考察v相关部门走访v有关人员访谈v文献调查与研究v问卷调查准备事项一：事先联系；二：表格设计准备事项一：事先联系；二：表格设计v成果包括：调查分析报告及有关附件.3 3 项目决策策划项目决策策划v项目决策策划的工作内容项目决策策划的工作内容 v项目定义项目定义 v项目功能分析与面积分配项目功能分析与面积分配 v项目经济策划项
6、目经济策划 v项目组织与管理总体方案项目组织与管理总体方案 项目决策策划工作内容项目决策策划工作内容环境调查和分析环境调查和分析项目定义和论证项目定义和论证组织策划组织策划管理策划管理策划合同策划合同策划经济策划经济策划技术策划技术策划风险分析风险分析项目定义项目定义(定位定位)v项目定义是指以书面形式描述项目目标项目定义是指以书面形式描述项目目标系统，包括工程总体功能目标和工期、系统，包括工程总体功能目标和工期、费用及完成方式，是项目目标设计的里费用及完成方式，是项目目标设计的里程碑。程碑。v在项目构成及系统定界在项目构成及系统定界(边界清晰边界清晰)以后以后即可进行项目定义，是项目建议书的
7、前即可进行项目定义，是项目建议书的前导。导。项目定义内容项目定义内容v问题范围说明和问题的定义；问题范围说明和问题的定义；v提出问题，说明解决这些问题对上层系统的影响提出问题，说明解决这些问题对上层系统的影响和意义；和意义；v项目构成和定界，确定项目环境和对项目有重大项目构成和定界，确定项目环境和对项目有重大影响的因素；影响的因素；v系统目标和最重要的子目标，近期、中期、远期系统目标和最重要的子目标，近期、中期、远期目标；目标；v边界条件，如市场诊断、情况分析、现场问题、边界条件，如市场诊断、情况分析、现场问题、财务、风险；财务、风险；v提出可能的解决方案和实施过程的建议；提出可能的解决方案和
8、实施过程的建议；v价格水准，项目构成，总投资，运营费用等总体价格水准，项目构成，总投资，运营费用等总体说明。说明。湖北曙光软件园湖北曙光软件园土地规划的策划土地规划的策划湖北东湖软件园区实地考察园区地形、地貌工程测量、工程勘探资料土地环境调查东湖新技术开发区内其它园区的情况东湖新技术开发区内环境调查东湖新技术开发区内市政设施东湖新技术开发区以及软件园区的控制性规划指标（如主干道位置、容积率、绿化率等）控制指标控制指标占地总面积：约占地总面积：约84.784.7万平方米万平方米总建筑容积率：总建筑容积率：0.9-10.9-1总建筑面积：约总建筑面积：约8080万平方米万平方米公共空间公共空间(绿
9、化、水面、道路等绿化、水面、道路等)占地比例：约占地比例：约65.5%65.5%建筑密度：约建筑密度：约34.5%34.5%湖北曙光软件园软件研发功能区园区管理功能区生活功能区2000硬件生产功能区50006000公共空间400010001110IT理论研究工作用房软件研发工作用房专家短期工作用房培训中心会议中心展览、展示中心商业软件代理用房软件业务洽谈用房行政管理物业管理网络通讯中心图书资料中心公共厕所1120 11303210 3220 32303110 3120411041204210422062101100软件研发3100软件销售4100园区管理4200公共服务 湖北曙光软件园项目组织
10、结构图1200其他其他33004300其他3200会议展览2200公共印刷出版2300其他2100硬件生产软件展售功能区30005100居住设施5200娱乐健身设施5300生活保障设施5400其他6100室外空间6200公共设施软件测评中心1140普通公寓高级公寓宾馆511051205130车棚6220泵站6230变电站6240其他6250小品6120入口6130水面61400停车场6160道路61500其他61800人防617000绿化6110社会服务（金融、保险等）4130概念规划设计的内容概念规划设计的内容概概念念规规划划设设计计空间形态及景观构想空间形态及景观构想建筑布置、体型和风格构
11、想建筑布置、体型和风格构想园区主入口构想园区主入口构想交通组织交通组织规划总平面布置规划总平面布置概念规划设计原则概念规划设计原则总体功能布局的协调原则；总体功能布局的协调原则；交通道路网规划时人车分流的原则；交通道路网规划时人车分流的原则；整体考虑、统一规划原则；整体考虑、统一规划原则；分期建设后的相对完整原则；分期建设后的相对完整原则；以人为本的原则；以人为本的原则；主题鲜明，脉络清晰，明快、流畅、开放、大气的主题鲜明，脉络清晰，明快、流畅、开放、大气的原则原则安静、优美、山水园林式的原则安静、优美、山水园林式的原则.4 4 项目实施策划项目实施策划v项目实施策划的工作内容v项目实施的目标
12、分析和再论证v项目实施的组织策划项目实施的组织策划 v项目实施目标控制策划项目实施目标控制策划 上海国际金融大厦上海国际金融大厦工程项目实施策划的案例工程项目实施策划的案例1.1.投资投资1 1亿美元可建造一个什么样的大厦？亿美元可建造一个什么样的大厦？项目的总体构思（包括建筑、结构、基础方案项目的总体构思（包括建筑、结构、基础方案设想和机电设备系统构思）设想和机电设备系统构思）2.2.1 1亿美元投资的费用分析和论证亿美元投资的费用分析和论证 项目的投资分析（包括建筑工程投资、项目的投资分析（包括建筑工程投资、设备工程投资和其他方面的投资）设备工程投资和其他方面的投资）3.3.关于加强项目管
13、理以确保投资关于加强项目管理以确保投资1 1亿美元能实亿美元能实 现该大厦的建议现该大厦的建议4.4.项目实施的建议（包括合同结构、项目管项目实施的建议（包括合同结构、项目管 理组织结构以及项目总进度规划理组织结构以及项目总进度规划分析和研究的内容：分析和研究的内容：大厦建筑指标大厦建筑指标1建筑面积：85,000M22使用面积：62,208m23建筑总高度：约190M4建筑层数：50层项目目标投资投资5建筑工程投资2,964万US设备购置及安装工程2,479万US其他投资4,506万US总投资9,949万US6平方米造价：1,170.47US/M2（含土地转让金和银行利息、流动资金）平方米造
14、价：870.71US/M2（不含土地转让金和银行利息、流动资金）进度进度7建设周期：54个月质量质量8二十世纪九十年代具有国际标准的大厦并成二十世纪九十年代具有国际标准的大厦并成为浦东新区的一个标志性建筑为浦东新区的一个标志性建筑序号项目名称项目名称平方米指平方米指标标美元美元投资投资万美万美元元占总投占总投资百分资百分比比%1地下结构地下结构其中：预应力超高强离心管桩地下室及基础承台地下车库基础施工措施费 67.6512.4732.8213.189.18575106279112785.782上部结构上部结构其中：钢筋混凝土柱钢筋混凝土梁钢筋混凝土楼板钢筋混凝土墙体其他金属结构主体事故措施费6
15、9.4711.788.6712.8919.560.6720.006251007411016651706.283外部立面装饰外部立面装饰其中：砖墙双层铝合金窗玻璃幕墙及花岗岩66.240.337.8958.005633674935.66序号项目名称项目名称平方米指标平方米指标美元美元投资投资万美元万美元占总投资占总投资百分比百分比%4建筑作业和辅助设施其中：屋面楼梯门与五金干式隔断墙面装修楼地面装修吊平顶厕所其他67.174.890.787.0010.336.675.5612.4415.004.5657142759875747106127395.745精装修其中：门厅电梯厅服务大厅多功能舞厅会议
16、室会议厅62.3513.3334.354.002.002.005.11530120292361818465.336室外总体11.761001.01建筑工程投资合计348.71296429.79序序号号项目名称项目名称平方米指标平方米指标美元美元投资投资万美元万美元占总投资占总投资百分比百分比%1 1消防消防23.4123.411991992.002.002 2电器电器70.0070.005955955.985.983 3空调空调83.3083.307087087.127.124 4给排水及污水处理给排水及污水处理22.4722.471911911.921.925 5电梯电梯74.1274.12
17、6306306.336.336 6煤气煤气 6.246.2453530.530.537 7管理电脑、电讯等管理电脑、电讯等9.449.4485850.850.858 8擦窗机擦窗机2.122.1218180.180.18设备购置及安装投资合计设备购置及安装投资合计291.65291.652479247924.9224.92序序号号项目名称项目名称平方米指标平方米指标美元美元投资投资万美元万美元占总投资占总投资百分比百分比%1 1建设期物价风险建设期物价风险65.4165.415565565.595.592 2不可预见费不可预见费38.0038.003233233.253.253 3开办费开办费
18、51.1851.184354354.374.374 4临时备用金临时备用金11.7611.761001001.011.015 5专业费专业费其中：其中：勘察费勘察费设计费设计费建设监理建设监理筹建费筹建费其他咨询费其他咨询费64.0064.003.183.1835.1835.1812.8212.829.659.653.183.185445442727299299109109828227275.475.476 6土地转让金土地转让金141.18141.181200120012.0612.067 7贷款利息贷款利息129.41129.411248124811.0611.068 8流动资金流动资金1
19、1.7611.761001001.011.01其他投资合计其他投资合计530.12530.124506450645.2945.293.5 房地产项目策划及案例房地产项目策划及案例v房地产企业迈入深度分众开发时代房地产企业迈入深度分众开发时代v现代房地产项目策划：如何提供优秀的分众产品现代房地产项目策划：如何提供优秀的分众产品v“分众开发”就是将房地产的目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的房地产细分产品。分众开发的优势在于它强调的是“分”，其精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。v分众开发四部曲：进行市调研究提供分众产品制定价格策略进行分众化营销v案例介绍：清
20、华坊案例介绍：清华坊 清华坊风俗民居别墅清华坊风俗民居别墅v2004年五一期间，由成都的四川清华坊置业有限公司投资开发的广州清华坊以其清新、雅致的中国现代院落民居楼盘特色入市，参加到竞争激烈的华南板块。v该项目总占地300多亩，一期179亩，共200套，其中主力户型是300400平方米带双车位的23层别墅单位。v目前内部认购期间均价在5300元平方米。最高的4套面向中心花园的单位售价为6500元平方米，约有70的单位价格都在6000元平方米以下，因此每套别墅的总价在150万250万之间。一则小道消息。一则小道消息。v业业内内某某资资深深人人士士第第一一次次看看到到（成成都都）清清华华坊坊，非非
21、常常兴兴奋奋。找找遍遍成成都都，终终于于成成功功结结识识这这位位天天才才设设计计师师，并并成成功功介介绍绍其其进进军军地地产产界界。现现在在该该设设计计师师已已成成功功在在北北京京注注册册公公司司，并并在在优优山山美美地地三三期期有有杰杰出出表表现现，还还一一举举拿拿下下鲁鲁能能集集团团在在山山东东所所有有住住宅宅的的设设计计权权，真真可可谓遇见贵人、名利双收。谓遇见贵人、名利双收。业内人士分析。业内人士分析。v清华坊能在大盘林立的华南板块成功获得买家的认清华坊能在大盘林立的华南板块成功获得买家的认可，关键的因素在于其走的是一条与该板块上市产可，关键的因素在于其走的是一条与该板块上市产品形成了
22、差异性的路线，是目前广州市场独一无二品形成了差异性的路线，是目前广州市场独一无二的首创，从而也创造出另类的别墅市场空间。据清的首创，从而也创造出另类的别墅市场空间。据清华坊董事长涂志明介绍，目前认购的业主，基本上华坊董事长涂志明介绍，目前认购的业主，基本上都是大学教授、建筑设计师、画家、企业家等文化都是大学教授、建筑设计师、画家、企业家等文化和经济层次较高的人群。和经济层次较高的人群。景观设计师的评价。景观设计师的评价。v小河边的青青竹林，郁郁葱葱，尽显山野风光。竹小河边的青青竹林，郁郁葱葱，尽显山野风光。竹子园林景观，提升了子园林景观，提升了“清华坊清华坊”的园林文化品位，的园林文化品位，使
23、爱竹者留恋往返。使爱竹者留恋往返。v苏杭式园林景观布景，庭前院后，修竹挺立，红竹苏杭式园林景观布景，庭前院后，修竹挺立，红竹和金竹生机昂然。一排排清幽高雅，蓬勃洒脱的竹和金竹生机昂然。一排排清幽高雅，蓬勃洒脱的竹子，使整个别墅群朴素、自然、清新、脱俗。子，使整个别墅群朴素、自然、清新、脱俗。来自异曲之音。来自异曲之音。v清华紫光北京房地产开发有限公司董事长吕清华紫光北京房地产开发有限公司董事长吕 大龙先生介绍中式居住建筑如何与国际品大龙先生介绍中式居住建筑如何与国际品 质接轨时，谈到清华坊：质接轨时，谈到清华坊：v已经做过的中式住宅都看了一遍，确实是比已经做过的中式住宅都看了一遍，确实是比 较
24、少，也确实是比较有意思。像清华坊，是较少，也确实是比较有意思。像清华坊，是 Town Town HouseHouse，比比较较痛痛苦苦，站站在在阳阳台台上上看看院院子子，可可以以看看到到八八家家院院子子。但但是是院院落落还还是是很很漂漂亮亮，小小文文人人气气。芙芙蓉蓉古古镇镇，做做的的过过分分的的雕雕琢琢了了，但但是是还还是是比比较较前前卫卫的的一个东西，做中式的东西。一个东西，做中式的东西。设计者的自评。设计者的自评。v虽然广州的房地产市场水很深，但好的产品一定会虽然广州的房地产市场水很深，但好的产品一定会被市场所认可。清华坊所打造的中国宅院别墅，是被市场所认可。清华坊所打造的中国宅院别墅，是以产品的差异化自然而然地带来客户群的分众，本以产品的差异化自然而然地带来客户群的分众，本身就已经限定了其目标客户群是对身就已经限定了其目标客户群是对“庭院深深庭院深深”所所代表的传统民居文化怀有眷恋之情的雅士。代表的传统民居文化怀有眷恋之情的雅士。先欣赏西式别墅的策划方案v以下为以下为12种风格的西式别墅。种风格的西式别墅。v而广州“清华坊”实景拍摄。谢谢！Keep Connecting In The Future