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1、主讲人：张岱云先生p银行个人理财业务专家，15年金融从业经验，工商管理硕士p某全国性商业银行个人理财业务创始人，任该银行第一任个人理财中心主任p上海市金融理财师专业技术水平认证标准教材编委p资深金融培训师p上海新闻晨报理财专栏特约撰稿人第1页/共88页参考资料一万后芬：金融营销学中国金融出版社，2003.1出版定价：31.00/本第2页/共88页参考资料二杜晓颖：金融客户专家中国金融出版社，2007.8出版定价：32.00/本第3页/共88页目录第一部分：银行营销理念发展第二部分：银行业务差异化营销策略第三部分：银行零售业务竞争策划第四部分：市场细化与客户分析第五部分：产品营销差异化运用第六部
2、分：关系营销模式与技巧第七部分：银行营销风险管理第4页/共88页第一部分：银行营销理念发展公司业务（批发业务）个人业务（零售业务）第5页/共88页公司业务公司业务在商业银行中的地位和作用：1.公司贷款占商业银行信贷资产的比重最大。2.公司负债是商业银行低成本负债的主要来源3.公司业务是商业银行发展中间业务的载体和桥梁第6页/共88页公司业务是银行的以公司客户为服务对象的银行业务，包括了公司客户开发、营销、管理和维护等一系列资产、负债和中间业务。第7页/共88页公司业务的服务对象主要为公司等企业客户，具有金额大、笔数多、占比重大的特点，是相对个人零售业务而言的批发业务。第8页/共88页银行经营理
3、念的重大转变p以公司业务为主以营销业务重p以产品为中心以客户为中心p以存款立行以效益为导向第9页/共88页个人业务的优势和特点p稳定性强p规模效益p风险性小第10页/共88页传统个人业务的“短板”传统业务的无差异化特征：高度同质的产品高度一致的价格单一的营销手段第11页/共88页随着市场成熟的提高，个人业务面临重新洗牌，重分市场的局面。p客户：分流稳定分流p市场：同质差异同质p市场：稳定混乱稳定第12页/共88页个人业务格局变化p品牌化：产品、服务p专业化：职业经理人队伍p标准化和差异化的协调、统一 标准化从管理角度 差异化产品个性化 服务人性化第13页/共88页外资银行个人业务经验（见照片）
4、p网点布局p产品设计p人员安排p后台服务第14页/共88页第二部分 银行业务差异化营销策略p所谓差异化发展，是企业在确定经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。p“不可能吃掉整个市场蛋糕”，商业银行应正确进行和市场定位和差异化经营第15页/共88页商业银行经营目标 商业银行资源有限 商业银行战略选择有所为有所不为商业银行差异化发展战略商业银行差异化营销战略第16页/共88页市场竞争与市场优势垄断竞争优势理论p企业差异化发展可以回避直接竞争。p企业差异化发展，遵循的是对某种要素实行垄断、凸显企业
5、比较优势的战略和策略思想。第17页/共88页p实施差异化最主要的问题是企业如何确定在哪些方面或把哪些要素差异化。p一般而言，选择差异化需要从三方面来综合考虑：1.顾客的需求是什么；2.竞争对手是谁；3.能否保持、并充分体验自身的比较优势p差异化发展的关键是紧紧把握，长期保持和充分发挥企业的比较竞争优势第18页/共88页实施差异化发展的基本方法p差异化的出发点：满足顾客差异化的需求案例分析：肯德基基本营销策略p差异化的重点对象：核心需求p对不同客户寻找其核心需求，分别差异化p在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解对手的产品、服务战略、价格特点，才能针对性的构建差异化对策。第19页/共88页【
6、核心需求案例】信用卡市场竞争激烈小行如何与大行竞争第20页/共88页银行差异化基本策略p银行客户需求差异化（无限性）p银行业务产品差异化（有限性）p银行业务定价差异化（有限性）p银行业务服务差异化（无限性）第21页/共88页1）银行差异化的客户基础p客户具有各种各样的偏好，他们对同一种产品服务的特征（特色）、等级及质量有着不同的反应，这为银行差异化服务提供了基础。第22页/共88页2）同业差异化基本特征p从银行业务的竞争看，仅比同业以更低的价格来提供产品和服务是不能长久的。因此，只能在提供其他同业提供不了的服务和方便性上下功夫。p根据产品服务的特征而进行的产品及服务的差异化称为水品差异；根据产
7、品服务的等级、质量进行的产品及服务差异化称为垂直差异化。第23页/共88页1、银行业务定价差异化商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，以及各种手续费。因而，因而银行业务价格差异化也就是利率及手续费的差异化。实践中发现客户是非利率因素，如银行分支机构的远近、服务的有略的选择银行第24页/共88页2、银行业务产品差异化实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上综合性产品，它的最大特征是根据综合帐户中各种存款余额的大小来确定优惠利率，减免相应的手续费。开发面向不同客户群的产品第25页/共88页银行业务服务差异化银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低
8、效性，因此服务差异化尤其重要。1）服务有综合多样性2）营造良好的营销文化和服务文化3）多种渠道交叉服务第26页/共88页商业银行差异化营销市场调研市场细分选择目标市场市场定位差异化营销策略目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足市场需求，包括各种潜在的和现实的市场需求，它是银行选定的并通过经营达到盈利目的特定市场。第27页/共88页商业银行的市场定位是在具体目标市场上进行的。市场定位是商业银行对其产品进行设计，从而使其能在目标顾客的心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。即在目标市场中选择自己的最佳位置。市场定位的实质是使本企业与其它企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差异
9、化，从而在顾客心目中留下特殊的印象。商业银行市场定位方式：避强地位 迎头定位 重新定位 市场调研第28页/共88页市场细分和差异化营销的目的市场细分二八定律差异化销售个性化服务第29页/共88页银行个人业务中的“二八定律”第30页/共88页因资产规模、资产结构、社会背景、心里偏好、风险偏好、行为模式的不同，使得客户需求千差万别，而银行长期无差异化的服务手段，无法有效服务于全部客户，客户对银行的忠诚度下降，导致客户特别是高端客户的流失，使得客户结构恶化。第31页/共88页第32页/共88页第三部分 银行零售业务竞争策略 传统零售业务 个人理财业务/财富管理业务 私人银行业务第33页/共88页传统
10、零售业务的四大渠道 柜面服务区 自助银行区 虚拟服务区 专属服务区第34页/共88页成功案例分析 招商银行银行卡（借记卡信用卡）业务 中国银行外汇理财产品 中国建设银行基金业务（代销、托管）第35页/共88页第四部分 市场细分与客户分析风险偏好自我评测（现场测试）第36页/共88页客户细分、定位及管理客户细分标准：对银行收益的贡献率。高端客户做零售，低端客户做批发。银行客户营销策略差异化主要包括三个方面：进行市场细分，对不同类的客户市场实行相应的分类营销策略；第37页/共88页进行客户细分，在对一般客户进行大众化标准化营销的基础上，为优质客户群体提供全方位服务，实施差异化营销策略；依据市场环境
11、变化，在同业竞争中，建立银行自身的差异性优势。第38页/共88页银行零售客户的分类基本标准 以客户的资产规模、行为模式（如存贷款情况、用卡习惯、产品偏好）作为主要分类依据，把客户分为若干等级。不同等级的客户适用于不同的服务、价格、产品、渠道。第39页/共88页客户贡献度分析客户贡献度分析产品贡献度客户贡献度银行利润第40页/共88页客户贡献度指标客户贡献度指标 第41页/共88页客户忠诚度 客户使用某金融产品占其对该类产品总需求的比例（正相关）客户对金融产品的关心程度（正相关）客户对产品价格的敏感程度（负相关）客户对同类竞争产品的态度（负相关）客户对产品质量事故的承受能力（正相关）第42页/共
12、88页客户定位客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就是商业银行根据自身的优、劣势来选择客户，满足客户需求，使客户成为自己的忠实伙伴的过程。第43页/共88页客户定位是商业银行市场营销的核心问题。充分筛选、分析现有的客户资源，使优质客户脱颖而出。以“优质”、符合银行发展战略的客户为导向和中心。选择成长型客户，但不是高速成长型客户。商业银行应注意吸引与银行战略目标相吻合的客户群体，培育和打造自己的核心客户群体。第44页/共88页客户外表识别技巧客户外表识别技巧进门30秒 案例：月收入百万的“快递员”初次交谈15分钟 深入沟通 反面案例：一句“问候”得罪客户第45页/共88页掌握高端客户的心理掌
13、握高端客户的心理 高端客户的资产规模、行为模式、心理需求、风险偏好有其独特的一面 一般为均衡资产者（与喜好便利型和追逐利益型相比较而言）有较强的风险意识 寻求多元化的投资或理财渠道 容易接受银行稳健乃至保守的风格第46页/共88页研究客户的目的研究客户的目的 通过尽量满足高端客户的金融需求，来实现交叉销售1：4原理的效用 市场细分后有效发现和挖掘客户需求 留住现有的存量客户 吸引和发展增量客户 提升客户对银行依赖度、忠诚度、贡献度第47页/共88页第五部分 产品营销差异化运用工具载体类产品银行卡、存款、贷款收益保障类产品储蓄、国债、保险、货币市场基金、保本型基金、保本型理财类产品避险增值类产品
14、企业债券、信托计划、债券型基金、股票型基金、黄金、浮动收益理财产品第48页/共88页风险投资类产品股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权边缘投资类项目房地产、收藏品第49页/共88页收益保障类产品银行储蓄类产品：根据客户的不同需要，资金周转期限，利率变动的预期，来选择适合的储蓄品种。第50页/共88页国债：由于国债发行额度的有限性，利率一般稍高于同期储蓄存款，免利息所得税，以国家信誉作担保等原因使得国债成为近年来避险产品的热门。第51页/共88页银行柜台售保险产品：一般为还本付息的低保障财产险产品，在保险理财的基本功能保障功能上稍逊一筹。第52页/共88页避险增值类产品债券型开放
15、式基金：由于债券基金的投资范围一般为债券类资产投资不低于基金资产总值8090%，风险较低，收益稳健，适合于股市低迷阶段。配置型开放式基金：投资范围为股票4050%，债券4050%，现金510%。特点：股市、债市兼而得之，中等风险，中等收益，进可攻，退可守，投资理财进退自如。第53页/共88页信托：所谓资金信托业务是指委托人基于对信托投资公司的信任，将自己合法拥有的资金委托给信托投资公司，由信托投资公司按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或者特定目的管理、运用和处分的行为。第54页/共88页结构性存款；以外汇定期存款为基础形式，通过与利率、汇率、指数甚至商品等的波动挂钩，或者与某实体的信用
16、情况挂钩来获得增加存款收益的机会。第55页/共88页风险投资类产品股票型基金：投资方向80%以上为股票市场，其余为少部分债券市场和现金。特点：较高风险，较高收益。追求较高的长期回报，需要有一定的风险承受能力。第56页/共88页个人外汇买卖（外汇宝）：个人外汇实盘买卖在目前持有外汇的投资者中是一个比较好的选择，个人外汇买卖目前在全球各类投资市场中属于第一大市场，具有市场体系完善，交易公开公正，市场波动平和等优点。其它：外汇期权交易；外币定期存款；与外汇货币期权的组合产品；期货；黄金、不动产投资；收藏品等等。第57页/共88页投资风险与投资工具的搭配投资风险投资风险极高极高中高中高中低中低极低极低
17、类型描述类型描述冒险型冒险型积极型积极型稳健型稳健型保守型保守型主要投资主要投资工具工具期货外汇期货外汇认股权证认股权证投机股投机股小型股小型股基金基金绩优股绩优股大型蓝大型蓝筹股市筹股市或指数或指数型基金型基金优先股优先股公司债公司债平衡型平衡型基金基金定存定存公债公债股票股票保本投资保本投资型定存型定存第58页/共88页 续上表财务杠杆财务杠杆扩大信用扩大信用融资融券融资融券一至两倍一至两倍以理财型以理财型房贷机动房贷机动运用运用自有资金自有资金操作操作自有资金自有资金操作操作操作期间操作期间短期短期中短期中短期中长期中长期中长期中长期利益来源利益来源 短线差价短线差价 波段差价波段差价
18、长期利益长期利益 长期利益长期利益预期平均预期平均报酬率报酬率20-50%20-50%10-15%10-15%5-10%5-10%3-5%3-5%一年最大一年最大本金损失本金损失20-50%20-50%30%30%20%20%5%5%第59页/共88页市场潜力产品贡献度明星产品金牛产品瘦狗产品问题产品第60页/共88页 以基金基本产品线为例，来做一个理财小方案风险收益货币市场基金债券型基金混合型基金股票型基金指数型基金第61页/共88页【案例分析】什么是好产品？指数基金 PK 债券基金第62页/共88页银行产品在理财中的作用理财师作为客户关系维护的平台和直接沟通者，并不以产品推销为最终目的，但
19、产品是理财业务不可或缺的重要支撑。产品没有好坏之分，只有适合与不适合的差别六个RIGHT:在合适的时间，在合适的地方，用合适的方式，用合适的价格，把合适的东西，卖给合适的人。第63页/共88页 【案例分析】1、某银行2005年推出保本的高收益外汇理财产品，受到市场热烈欢迎。该产品有哪些吸引人的特点？在产品暂时缺失条件下，如何开展“挽留式营销”？2、基金的三次营销高潮及反思。第64页/共88页第六部分 关系营销模式与技巧客户关系营销 银行个人业务营销人员特别是理财从业人员突破了传统的产品“销售者”身份，在更多的时候是站在客户立场上，用客户的眼光看待市场和产品，成为客户的私人财务顾问，在客户与金融
20、机构之间起长期的友好合作关系。第65页/共88页银行注重客户关系管理原因竞争的要求，营销理论的发展 应实行营销战略，关注重点客户；满意度忠诚度贡献度。二八理论 按客户的回报率，将最能为银行赚取利润的客户，确认出来，予以特别关照。数据库技术提供了可能 整合全部客户信息记录，分析客户行为，筛选客户，为重点客户提供优质服务 第66页/共88页关系营销是市场营销理论的新发展关系营销是市场营销理论的新发展 关系营销是菲利普科特勒九十年代对比交易营销提出来的。他认为：市场营销的本质是客户管理问题；而关系营销的本质，就是抓住20%的老客户、优质客户的问题；关系营销必须进行客户关系管理，必须有一个专门为客户服
21、务的窗口或平台，提供个性化、差异化的服务。第67页/共88页分层营销和分类营销商业银行分层营销 客户分层是银行制定差异化战略，进行理财产品设计开发和客户管理的基础性因素，只有进行科学的客户分层，银行才能向客户提供专业化、个性化和综合化的理财服务。整体趋势：银行服务将进一步向分层化发展，用不同层级的服务吸引和鼓励客户把存款集中到自己信赖的银行。分层服务将成为今后银行服务的竞争特色。第68页/共88页第69页/共88页提升顾客贡献度第70页/共88页如何判断银行高端客户 居住区域中高档地段 年龄层次平均年龄偏大 职业特征 私营企业主和自由投资人 行为模式 均衡资产型第71页/共88页客户沟通的三个
22、阶段识别探寻挖掘第72页/共88页客户沟通的手段第73页/共88页深度挖掘阶段的三大网络支撑体系银行网络 支 撑体系 第74页/共88页 “搜索”高端客户的渠道之一：数据挖掘利用机构积累的“数据仓库”，对存量客户进行筛选 根据客户等级，过滤出其中的黄金客户 以“垂钓”和“淘金”等形式的营销手段，与客户 建立联系第75页/共88页 “搜索”高端客户的渠道之二：产品刺激 借助第76页/共88页 “搜索”高端客户的渠道之三：公似联动 在发展对公客户中积累资源和经验 利用资源带来一些优质的个人客户第77页/共88页 【案例分析】如何运用CRM系统，争取在减少 存款流失的前提下，开展更为成功 的交叉营销
23、？第78页/共88页留住客户、升级客户等级的基础和手段提高客户满意度站在客户的立场上，研究和设计产品不断完善服务系统，提高服务效率和质量十分重视客户的意见对客户的需求和意见具有快速的反应机制分级授权，及时完成令客户满意的服务。第79页/共88页 【案例分析】陈总“资金三性平衡”第80页/共88页 【案例分析】“把木梳卖给和尚”故事中蕴含的成功营销因素把贷款贷给存款大户第81页/共88页第七部分 银行营销风险管理 市场风险 系统风险 法律风险 政策风险 制度风险 操作风险 产品风险 销售风险第82页/共88页 产品风险产品所蕴涵的市场风险、利率风险、汇率风险等产品所蕴涵的流动性风险、政策性风险等
24、第83页/共88页 销售风险在对开放式基金、保险、信托及其他投资类产品的营销过程中，擅自对产品的回报率、保障和风险等问题做出任何形式的承诺。第84页/共88页将银行等企业信用不恰当地运用在产品销售当中。故意隐瞒产品风险点或者对产品功能夸大其辞。向客户提供代客理财、受托理财性质的“服务”，接受及保管客户身份证件、密码和有关有价凭证。第85页/共88页监管部门对银行理财产品的要求理财产品名称避免使用诱惑性、误导性和承诺性的称谓；理财产品的设计应合理；理财产品的风险揭示应充分、清晰和准确；理财营销过程中的合规性管理；采取有效方式及时告知客户重要信息等。第86页/共88页 【案例分析】1.某银行外汇理财产品2005年受到狂热追捧，2007年却被客户告到监管部门。2.某银行“零收益”、“负回报”理财产品，深深伤害了银行客户。您如何看待这一系列令银行头疼的事件，并试分析该类产品中所蕴涵的风险点。（讨论分钟）第87页/共88页感谢您的观看！第88页/共88页