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1、目 录第 页 共 50 页1传播实务概述传播实务概述调研调研策划纲要策划纲要传播规划传播规划内容创意内容创意第1页/共50页营销全景下的传播第 页 共 50 页2消费者改变态度产生需求4P：商品价格渠道促销传播需求：提升知名度加强诉求点理解建立形象与偏好刺激消费需求促进渠道铺货4C消费者需求花费取得方便性沟通购买整合传播：广告促销活动公共关系直效行销视觉规划路演媒体单位沟通界面创意-说服媒体-传送广告创意设计、媒体策略规划的起点销售利润第2页/共50页理解传播实务-形象类比第 页 共 50 页3（1）化验化验（2）诊断诊断（3）处方处方（4）治疗治疗（5）化验化验（6）痊愈痊愈1、疗程治疗2、
2、效果延迟第3页/共50页传播实务主要内容第 页 共 50 页4策划纲要传播规划内容创意设计制作媒体购买投放效果监测调研化验诊断、治疗思路处方医嘱药品治疗化验疗效判断第4页/共50页传播策划成果-媒体排期第 页 共 50 页5第5页/共50页传播策划成果-传播内容第 页 共 50 页6广告：电视、电台、报刊、户外、POP.促销：赠品、体验、降价、积分.公关：新闻发布、赞助活动、慈善人际：论坛、公司全员直效行销视觉规划路演第6页/共50页目 录第 页 共 50 页7传播实务概述传播实务概述调研调研策划纲要策划纲要传播规划传播规划内容创意内容创意第7页/共50页调研-内容第 页 共 50 页8消费者
3、分析：消费者分析：认知、态度、媒体接触习惯认知、态度、媒体接触习惯传播环境：传播环境：传播渠道传播渠道/接触点、效度、成本接触点、效度、成本竞争对手：竞争对手：营销策略、传播策略营销策略、传播策略营销策略：营销策略：4C、4P、传播历史、销售成果、传播历史、销售成果（含市场格局）（含市场格局）预算预算第8页/共50页调研-方法第 页 共 50 页9访谈：访谈：深度访谈、焦点组深度访谈、焦点组 观察：观察：营业厅、卖场、消费场景营业厅、卖场、消费场景抽样：抽样：呼叫中心、现场问卷呼叫中心、现场问卷二手资料：二手资料：企业提供、网络搜索、研究报告、统计公报企业提供、网络搜索、研究报告、统计公报测试
4、：测试：线下试销、外呼试销线下试销、外呼试销第9页/共50页目 录第 页 共 50 页10传播实务概述传播实务概述调研调研策划纲要策划纲要传播规划传播规划内容创意内容创意第10页/共50页策划纲要第 页 共 50 页11 基基于于观观察察、问问诊诊、化化验验的的结结果果，以以及及临临床床经验，医生对对疾病进行诊断，并思考治疗方案。经验，医生对对疾病进行诊断，并思考治疗方案。策划纲要，是类似思考过程的成果。策划纲要，是类似思考过程的成果。营营销销人人员员基基于于调调研研结结果果及及营营销销经经验验，判判断断受受众众现现有有的的心心智智模模式式（知知识识、态态度度），并并探探索索将将受众心智模式转
5、变为理想状态的思路。受众心智模式转变为理想状态的思路。第11页/共50页策划纲要-内容第 页 共 50 页12品牌写真/品牌定义市场目标传播扮演的角色目标对象竞争范畴A点（当前心智）B点（理想心智）按钮（传播主题）支持点（价值点）第12页/共50页策划纲要-A点示例（整转）第 页 共 50 页131、知识层面：多数已知道数字电视不知道整转后会有什么变化（获得什么、失去什么、功能、资费）不知道整转应该如何办理（时间、地点、带什么东西、交多少钱、怎么装等）不清楚数字电视如何使用2、态度层面：对涨价不理解：一方面增加负担，另一方面认为应像电信业务一样持续降价对强制不理解：认为应让用户自由选择（有约4
6、5%的用户没有平板电视，这些用户对价格更为敏感，可能希望保持原价、延后整转）对切换那么快不理解（新装后不太会使用）对涨价后还要额外付费买节目有抵触心理：认为既然涨价了，那些节目应该都给看（甚至认为广电故意把好看的节目都拿出来，单独额外收费）认为广电整转就是变着法儿涨价、赚钱第13页/共50页策划纲要-B点示例（整转）第 页 共 50 页141、知识层面：前述知识层面内容的基本掌握，满足参与整转及机顶盒操作要求2、态度层面：数字化是趋势，整转是必然广电整转不是为赚钱，而是完成政府要求的任务（信息数字化）数字电视虽然涨了钱，但确实物有所值付费频道确实不错，而且整转期间的优惠很给力第14页/共50页
7、策划纲要-按钮（传播主题）说服受众的核心逻辑最能打动受众的点15第 页 共 50 页第15页/共50页按钮-错误的示范必胜客，有好吃美味的批萨饼每当你想到粘东西，就想到超能胶DHL把你的邮包带到目的地要找全城最好的工作，就要读分类广告16第 页 共 50 页第16页/共50页按钮-主要存在的问题不相关的利益点没有真正的利益点没有差异化写得象广告语没有激发性缺少一些能带来洞察和魔力的东西17第 页 共 50 页第17页/共50页两种类型的按钮“释放型”的按钮-让创意人员创意之泉立即喷发一旦找到，别无所求完整型按钮-策略的沉淀看起来不太有即时的激发力，却制造了一个完整的策略想法，打开了后续沟通之门
8、18第 页 共 50 页第18页/共50页“释放型”的按钮TANGO品偿真正的橙的冲击曼谷邮报明天的报纸给明天的泰国军队新的世界需要新的士兵雷达第一时间杀死虫子19第 页 共 50 页第19页/共50页完整型按钮NST：不怕探讨棘手问题的报纸马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制 KFC：不可抗拒的鸡肉Baby Mild：对婴儿了解更多，帮助你去照顾孩子富豪：一切为了安全20第 页 共 50 页第20页/共50页新闻价值使用者特征使用方法产品传统特色找按纽的地方产品制造方法关于产品使用者或用法的不寻常事实满足生理或心理需求形象特点价格特点未使用者的缺憾与竞争者直接比较产品特征寻找按钮-由价值
9、到核心21第 页 共 50 页第21页/共50页按钮（主题）：英航世界最大的航空公司大，接待过许多人接待的人可能和一个城市的一样多为什么他们要去探望某人比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起22第 页 共 50 页第22页/共50页按钮（主题）-高清画面更清晰、色彩逼真、图象不变形升级到高清是趋势，不升级很落伍买的高清电视，却看不到真正高清过年家里来客人，有个高清很有面子价格不贵，现在更有优惠？23第 页 共 50 页第23页/共50页目 录第 页 共 50 页24传播实务概述传播实务概述调研调研策划纲要策划纲要传播规划传播规划内容创意内容创意第2
10、4页/共50页传播规划-常见误区第 页 共 50 页25忽视公众对广告的免疫力，以及广告相互干扰传播强度不够、隔靴搔痒（烧开水、质变）延迟效应（让子弹飞一会儿）一暴十寒，前功尽弃（记忆曲线）狂轰乱炸、铺张浪费、欠缺章法（八荣八耻）第25页/共50页传播规划-主要内容第 页 共 50 页26聚焦受众媒体组合传播音量行程规划量化目标正常化验指标治疗针对部位治疗途径组合口服、外敷、肌注、静注物理、射线、剂量疗程第26页/共50页传播规划-量化目标第 页 共 50 页27一、认知：无认知度提示认知度非提示认知度第一提及认知度二、态度：兴趣、认可/好感、行动第27页/共50页传播规划-媒体组合第 页 共
11、 50 页281 1、先公关、后广告；先公关、后广告；2 2、关注所有接触点；关注所有接触点；3 3、口径一致。口径一致。受众电视广播营业厅互联网维修员呼叫中心报刊广电员工口碑户外第28页/共50页传播规划-传播音量第 页 共 50 页29接触频次（F）：即在一定期间内（通常4周），接触过传播信息的目标受众的平均接触次数；收视率:目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比；到达率（R）:暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值；收视点（GRP）：所有播出档次收视率的总和，GRP=F*R第29页/共50页传播规划-传播音量（
12、有 效 频 次，让 子弹 飞 一 会 儿）第 页 共 50 页301.没看到2.没注意3.“又一个新广告”4.”这广告我看过“5.”我来看看它在说什么“6.”我再仔细看看“7.”喔，原来说的是这个“8.“又是这个广告”9.“它到底想干什么？”10.“不知道别人有没有用过”11.“它说的好处对我有意义吗？”12.“这可能是个有价值的东西”13.应该是个好东西“14.”我要买一个“15.”太贵了！我买不起“16.”没关系，等我有钱就去买“17.”我把它记下来，免得忘记“18.”唉！我真穷！“19.”算算看我有多少钱“20.”买了它“第30页/共50页传播规划-行程规划（遗忘曲线）第 页 共 50
13、页31第31页/共50页传播规划-行程规划（三种模式）第 页 共 50 页32连续式连续式栅栏式栅栏式脉冲式脉冲式考量因素：考量因素：记忆初建（烧开水）、维持、竞争干扰、季节性记忆初建（烧开水）、维持、竞争干扰、季节性第32页/共50页传播规划-行程规划（媒体排期）第 页 共 50 页33第33页/共50页传播规划-行程规划（媒体排期）第 页 共 50 页34第34页/共50页目 录第 页 共 50 页35传播实务概述传播实务概述调研调研策划纲要策划纲要传播规划传播规划内容创意内容创意第35页/共50页传播实务-回顾第 页 共 50 页36策划纲要传播规划内容创意设计制作媒体购买投放效果监测调
14、研化验诊断、治疗思路处方医嘱药品治疗化验疗效判断第36页/共50页创意是什么？创意：词源意义指的是创造意外、别出心裁、独树一帜。英文“Producing Ideas”与汉语“创意”大致对应，表述的都是创造性意念、巧妙构思，即人们常说的“出点子”。37第 页 共 50 页第37页/共50页为什么需要创意？海量广告中，需要有辨识度（引起注意）公众对广告有免疫力，需要靠创意来穿透（引发思考）与众不同才好记忆和再认需要打动人心（入木三分，智慧）创意的挖掘，就象研发一种特效药一样，需要基于对人体的理解、对症结（病毒、细菌、失衡等）的理解，然后寻找有效的药物（有时需要配伍、同时突破耐药性）38第 页 共
15、50 页第38页/共50页创意的特性前提：科学的调查与分析关键：符合公众心理表现形式：创新与优化成果：形成富有吸引力的意境给人感觉：独特、新鲜、出人意料、一针见血、大冲击强刺激、深记忆引起注意打动人39第 页 共 50 页第39页/共50页内容创意示例40第 页 共 50 页第40页/共50页内容创意示例41第 页 共 50 页第41页/共50页内容创意示例42第 页 共 50 页第42页/共50页内容创意过程收集资料，进行创意准备分析归纳，进行创意酝酿灵光闪现，顿悟产生创意实践验证，发展完善创意探险家艺术家裁判员43第 页 共 50 页第43页/共50页内容创意-成果具现（文案+艺术）主标题
16、吸引注意副标题保持兴趣正文激起欲望标识随文采取行动44第 页 共 50 页第44页/共50页内容创意-视觉设计要点第 页 共 50 页451、修辞情境：受众、目的、语境2、同源策略：排列：顺序、层次、分组、布局谋篇 强调：重点突出、详略得当清晰：想表达的内容得以清晰传送 简洁：不拖泥带水、没有多余的字，用最有效率、最简洁的方式清晰传送内容语气：体现出与情境一致的情感、态度、意志 风格：与品牌调性、文化相一致3、根本：焦点、分组、实证检验第45页/共50页内容创意-视觉设计（失败案例）第 页 共 50 页46第46页/共50页内容创意-视觉设计（成功案例）第 页 共 50 页47第47页/共50页传播实务-回顾第 页 共 50 页48策划纲要传播规划内容创意设计制作媒体购买投放效果监测调研化验诊断、治疗思路处方医嘱药品治疗化验疗效判断第48页/共50页分享新知 倡导行动 培育能力欢迎交流、请多指正第49页/共50页