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1、第三章第三章 现代企业管理现代企业管理培训师：王克林培训师：王克林 Email:wkl_ Tell:13773126100第1页/共37页本章主要内容本章主要内容经营战略经营战略计划与决策计划与决策市场营销市场营销第2页/共37页1、什么是企业战略？、什么是企业战略？n n（1）定义：企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋略与方略。n n（2）特征：全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性。企业企业实力实力战略战略目标目标外部外部环境环境07110390第3页/共37页2、企业环境（经营环境）的结构和特点、企业环境（经营环境）的结构和特点n n结构：结构：P
2、45-46P45-46图表图表（1 1）微观环境（行业、市场）微观环境（行业、市场）（2 2）宏观环境（经济、政治、法律、技术）宏观环境（经济、政治、法律、技术）（3 3）根据不确定性的四分）根据不确定性的四分n n特点：特点：（1 1）有利环境）有利环境（2 2）不利环境）不利环境简单简单稳定稳定复杂稳定复杂复杂动态动态简单动态风险小风险大第4页/共37页3、经营环境分析、经营环境分析（1 1）方法：）方法：）方法：）方法：1 1）调研：口头、书面、专题调研。）调研：口头、书面、专题调研。）调研：口头、书面、专题调研。）调研：口头、书面、专题调研。2 2）预测）预测）预测）预测（2 2）微观
3、分析）微观分析）微观分析）微观分析1 1）现有竞争对手：产品、价格、质量、服务等，苏宁与国美）现有竞争对手：产品、价格、质量、服务等，苏宁与国美）现有竞争对手：产品、价格、质量、服务等，苏宁与国美）现有竞争对手：产品、价格、质量、服务等，苏宁与国美/移动与联通移动与联通移动与联通移动与联通2 2）潜在竞争对手：黑马。）潜在竞争对手：黑马。）潜在竞争对手：黑马。）潜在竞争对手：黑马。3 3）替代产品或服务威胁：竞争对手的产品形式。）替代产品或服务威胁：竞争对手的产品形式。）替代产品或服务威胁：竞争对手的产品形式。）替代产品或服务威胁：竞争对手的产品形式。4 4）顾客力量：消费群体、购买动机、消费
4、能力。）顾客力量：消费群体、购买动机、消费能力。）顾客力量：消费群体、购买动机、消费能力。）顾客力量：消费群体、购买动机、消费能力。5 5）供应商力量：生产资料成本。）供应商力量：生产资料成本。）供应商力量：生产资料成本。）供应商力量：生产资料成本。（3 3）宏观分析）宏观分析）宏观分析）宏观分析1 1）政治法律：尤其是外贸行业企业。）政治法律：尤其是外贸行业企业。）政治法律：尤其是外贸行业企业。）政治法律：尤其是外贸行业企业。2 2）经济：经济体制、经济形势、经济结构、经济政策。）经济：经济体制、经济形势、经济结构、经济政策。）经济：经济体制、经济形势、经济结构、经济政策。）经济：经济体制、
5、经济形势、经济结构、经济政策。3 3）技术：科学技术是第一生产力。）技术：科学技术是第一生产力。）技术：科学技术是第一生产力。）技术：科学技术是第一生产力。4 4）社会文化：麦当劳、肯德基的中国化。）社会文化：麦当劳、肯德基的中国化。）社会文化：麦当劳、肯德基的中国化。）社会文化：麦当劳、肯德基的中国化。080590第5页/共37页4、企业分析、企业分析4.1分析企业资源分析企业资源4.1.1概念：有形、无形资产；概念：有形、无形资产；4.1.2内容内容4.1.2.1物质资源物质资源4.1.2.2人力资源人力资源4.1.2.3财务资源财务资源4.1.2.4技术资源技术资源4.1.2.5管理资源
6、管理资源4.1.2.6无形资产：品牌、声誉等无形资产：品牌、声誉等4.2分析企业能力分析企业能力4.2.1概念：组织资源概念：组织资源形成产品形成产品满足需要的技能（基本活动满足需要的技能（基本活动+支持活动）支持活动）“价值链价值链”4.2.2分析方法分析方法4.2.2.1纵向：自己和自己比纵向：自己和自己比4.2.2.2横向：自己和其他比横向：自己和其他比4.2.2.3财务：认识自己财力财务：认识自己财力4.2.3评价标准评价标准4.2.3.1效率：投入产出比效率：投入产出比4.2.3.2效果：实际产出效果：实际产出/预期产出预期产出外部外部环境环境综合分析：明确企业战略目标明确企业战略目
7、标第6页/共37页5、综合分析：明确战略目标、综合分析：明确战略目标n n著名的SWOT分析：劣势劣势W机会机会O优势优势S威胁威胁T扭转扭转战略战略增长增长战略战略多种经营多种经营战略战略防御防御战略战略5步步4选择选择第7页/共37页6、企业有哪些战略可供选择？、企业有哪些战略可供选择？n n6.16.1总体战略总体战略总体战略总体战略6.1.16.1.1进入战略（选择领域，决策是否进入，选择进入方式：购并、内部创业、合资）进入战略（选择领域，决策是否进入，选择进入方式：购并、内部创业、合资）进入战略（选择领域，决策是否进入，选择进入方式：购并、内部创业、合资）进入战略（选择领域，决策是否
8、进入，选择进入方式：购并、内部创业、合资）6.1.26.1.2发展战略（单一产品或服务：市场占有率；横向发展：收购产品、服务、股权；纵向发展战略（单一产品或服务：市场占有率；横向发展：收购产品、服务、股权；纵向发展战略（单一产品或服务：市场占有率；横向发展：收购产品、服务、股权；纵向发展战略（单一产品或服务：市场占有率；横向发展：收购产品、服务、股权；纵向发展：发展：发展：发展：向前一体化、向后一体化向前一体化、向后一体化向前一体化、向后一体化向前一体化、向后一体化；多样化发展：；多样化发展：；多样化发展：；多样化发展：相关多样化、不相关多样性相关多样化、不相关多样性相关多样化、不相关多样性相
9、关多样化、不相关多样性）6.1.36.1.3稳定战略（宗旨、目标不变，整合现有，增加竞争）稳定战略（宗旨、目标不变，整合现有，增加竞争）稳定战略（宗旨、目标不变，整合现有，增加竞争）稳定战略（宗旨、目标不变，整合现有，增加竞争）6.1.46.1.4撤退战略撤退战略撤退战略撤退战略（特许经营、分包、（特许经营、分包、（特许经营、分包、（特许经营、分包、卖断卖断卖断卖断、管理层与杠杆收购、拆产为股、资产互换、战略、管理层与杠杆收购、拆产为股、资产互换、战略、管理层与杠杆收购、拆产为股、资产互换、战略、管理层与杠杆收购、拆产为股、资产互换、战略贸易）贸易）贸易）贸易）以退为进，不是撤出！以退为进，不
10、是撤出！以退为进，不是撤出！以退为进，不是撤出！n n6.26.2一般一般一般一般竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略：总体战略的核心：总体战略的核心：总体战略的核心：总体战略的核心6.2.16.2.1低成本战略（原则：领先即成本最低，全过程低成本，总成本最低，持久低成本）低成本战略（原则：领先即成本最低，全过程低成本，总成本最低，持久低成本）低成本战略（原则：领先即成本最低，全过程低成本，总成本最低，持久低成本）低成本战略（原则：领先即成本最低，全过程低成本，总成本最低，持久低成本）6.2.26.2.2差异化战略（创新是其本质。原则：效益、适当、有效）差异化战略（创新是其本质。原则：效益、适当、
11、有效）差异化战略（创新是其本质。原则：效益、适当、有效）差异化战略（创新是其本质。原则：效益、适当、有效）(0705033007050330)6.2.36.2.3重点战略（不是全面竞争，而是有选择的竞争；方式：成本优势、差别优势）重点战略（不是全面竞争，而是有选择的竞争；方式：成本优势、差别优势）重点战略（不是全面竞争，而是有选择的竞争；方式：成本优势、差别优势）重点战略（不是全面竞争，而是有选择的竞争；方式：成本优势、差别优势）n n6.36.3不同行业阶段的战略不同行业阶段的战略不同行业阶段的战略不同行业阶段的战略6.3.16.3.1新兴行业战略（特点：技术不确定、成本高、风险大新兴行业战
12、略（特点：技术不确定、成本高、风险大新兴行业战略（特点：技术不确定、成本高、风险大新兴行业战略（特点：技术不确定、成本高、风险大合适时机、合适的方式）合适时机、合适的方式）合适时机、合适的方式）合适时机、合适的方式）6.3.26.3.2成熟行业战略（特点：市场占有率竞争残酷、成本服务成为竞争中心、行业利润水平成熟行业战略（特点：市场占有率竞争残酷、成本服务成为竞争中心、行业利润水平成熟行业战略（特点：市场占有率竞争残酷、成本服务成为竞争中心、行业利润水平成熟行业战略（特点：市场占有率竞争残酷、成本服务成为竞争中心、行业利润水平下降、行业生产力增长缓慢下降、行业生产力增长缓慢下降、行业生产力增长
13、缓慢下降、行业生产力增长缓慢明确竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、明确竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、明确竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、明确竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、扩大用户的产品范围、购买廉价资产、选择合适扩大用户的产品范围、购买廉价资产、选择合适扩大用户的产品范围、购买廉价资产、选择合适扩大用户的产品范围、购买廉价资产、选择合适 买主、工艺流程选择、参与国际竞争）买主、工艺流程选择、参与国际竞争）买主、工艺流程选择、参与国际竞争）买主、工艺流程选择、参与国际竞争）6.3.36.3.3衰退行业战略（影响因素：需求状况、推出障碍、竞争格局变
14、化衰退行业战略（影响因素：需求状况、推出障碍、竞争格局变化衰退行业战略（影响因素：需求状况、推出障碍、竞争格局变化衰退行业战略（影响因素：需求状况、推出障碍、竞争格局变化领导地位、合适定领导地位、合适定领导地位、合适定领导地位、合适定位、收获战略、快速推出战略）位、收获战略、快速推出战略）位、收获战略、快速推出战略）位、收获战略、快速推出战略）第8页/共37页7、企业如何实施和控制战略？、企业如何实施和控制战略？n n7.17.1实施实施实施实施n n7.27.2控制控制控制控制7.2.17.2.1控制活动控制活动控制活动控制活动7.2.1.17.2.1.1制定战略评价标准（成效标准、废弃标准
15、）制定战略评价标准（成效标准、废弃标准）制定战略评价标准（成效标准、废弃标准）制定战略评价标准（成效标准、废弃标准）(0805022908050229)7.2.1.27.2.1.2进行实际成效与标准的对比分析进行实际成效与标准的对比分析进行实际成效与标准的对比分析进行实际成效与标准的对比分析7.2.1.37.2.1.3针对偏差采取纠偏针对偏差采取纠偏针对偏差采取纠偏针对偏差采取纠偏7.2.27.2.2基本要素：战略评价标准、实际成效、绩效评价基本要素：战略评价标准、实际成效、绩效评价基本要素：战略评价标准、实际成效、绩效评价基本要素：战略评价标准、实际成效、绩效评价7.2.37.2.3控制方法
16、控制方法控制方法控制方法7.2.3.17.2.3.1事前控制：未雨绸缪事前控制：未雨绸缪事前控制：未雨绸缪事前控制：未雨绸缪7.2.3.27.2.3.2事中控制：狗追兔子事中控制：狗追兔子事中控制：狗追兔子事中控制：狗追兔子7.2.3.37.2.3.3事后控制：亡羊补牢事后控制：亡羊补牢事后控制：亡羊补牢事后控制：亡羊补牢1.建立组织建立组织2.配置资源配置资源预算、规划预算、规划3.激励员工激励员工实施战略实施战略4.支持系统支持系统战略控制战略控制第9页/共37页8、科学决策、科学决策n n8.18.1决策定义：决策定义：决策定义：决策定义：决策主体决策主体决策主体决策主体根据战略根据战略
17、根据战略根据战略目标目标目标目标，从，从，从，从两个以两个以两个以两个以上上上上可行方案中选取一个可行方案中选取一个可行方案中选取一个可行方案中选取一个满意满意满意满意方案的分析决断过程。方案的分析决断过程。方案的分析决断过程。方案的分析决断过程。n n8.28.2决策科学化：决策标准合理、信息系统有效、决策科学化：决策标准合理、信息系统有效、决策科学化：决策标准合理、信息系统有效、决策科学化：决策标准合理、信息系统有效、决策观念系统化、决策程序科学、决策方法科学。决策观念系统化、决策程序科学、决策方法科学。决策观念系统化、决策程序科学、决策方法科学。决策观念系统化、决策程序科学、决策方法科学
18、。n n8.38.3决策方法决策方法决策方法决策方法n n8.3.18.3.1确定型决策方法确定型决策方法确定型决策方法确定型决策方法n n8.3.28.3.2风险型决策方法风险型决策方法风险型决策方法风险型决策方法n n8.3.38.3.3不确定型决策方法不确定型决策方法不确定型决策方法不确定型决策方法第10页/共37页8.3.1确定型决策方法确定型决策方法n n8.3.1.1确定型决策：影响因素完全肯定，而且经过分析计算可以得出每个方案的明确结果。“单纯择优”。n n8.3.1.2数学方法n n8.3.1.2.18.3.1.2.1量本利分析法（盈亏平衡分析法）量本利分析法（盈亏平衡分析法）
19、n n8.3.1.2.28.3.1.2.2线性规划法（变量、约束条件、目标函线性规划法（变量、约束条件、目标函数：线性函数）数：线性函数）n n8.3.1.2.38.3.1.2.3微分法（选择费用最少的方案为最优）微分法（选择费用最少的方案为最优）第11页/共37页 量本利分析法量本利分析法n n原理：边际分析理论n n分析方法：确定总成本、确定总成本、固定成本、固定成本、变动成本、变动成本、总边际贡献总边际贡献找出盈亏找出盈亏平衡点平衡点（图解法、（图解法、公式法）公式法）进行边际进行边际收益分析收益分析经营安全经营安全状况分析状况分析销售利润决销售利润决策和生产方策和生产方法的盈利性法的盈
20、利性对比分析对比分析YQOABCDEQQPQPL成本第12页/共37页8.3.2风险型决策方法风险型决策方法n n含义：随机决策。含义：随机决策。含义：随机决策。含义：随机决策。n n条件：有一个明确的决策目标，有两个以上可供选择的方条件：有一个明确的决策目标，有两个以上可供选择的方条件：有一个明确的决策目标，有两个以上可供选择的方条件：有一个明确的决策目标，有两个以上可供选择的方案，有不以决策者意志为转移的各自然状态，可测算不同案，有不以决策者意志为转移的各自然状态，可测算不同案，有不以决策者意志为转移的各自然状态，可测算不同案，有不以决策者意志为转移的各自然状态，可测算不同方案不同自然状态
21、下的损益值，可测算各自然状态发生的方案不同自然状态下的损益值，可测算各自然状态发生的方案不同自然状态下的损益值，可测算各自然状态发生的方案不同自然状态下的损益值，可测算各自然状态发生的概率。概率。概率。概率。n n方法：方法：方法：方法：1 1）收益矩阵：表格式）收益矩阵：表格式）收益矩阵：表格式）收益矩阵：表格式2 2）决策树决策树决策树决策树：图解式：图解式：图解式：图解式3 3）敏感性分析：概率）敏感性分析：概率）敏感性分析：概率）敏感性分析：概率损益值（大则敏感）损益值（大则敏感）损益值（大则敏感）损益值（大则敏感）敏感性差，敏感性差，敏感性差，敏感性差，则决策稳定性好，风险小，决策者
22、喜欢。则决策稳定性好，风险小，决策者喜欢。则决策稳定性好，风险小，决策者喜欢。则决策稳定性好，风险小，决策者喜欢。第13页/共37页决策树决策树n n四要素：决策点、方案枝、状态节点、概率枝四要素：决策点、方案枝、状态节点、概率枝n n分析程序：画树分析程序：画树算数算数剪枝剪枝n n例：例：另附另附第14页/共37页8.3.3不确定型决策方法不确定型决策方法n n含义：具备风险型决策的前四个条件，但不能获含义：具备风险型决策的前四个条件，但不能获含义：具备风险型决策的前四个条件，但不能获含义：具备风险型决策的前四个条件，但不能获得各种自然状态的概率。主观性。得各种自然状态的概率。主观性。得各
23、种自然状态的概率。主观性。得各种自然状态的概率。主观性。n n方法方法方法方法（1 1）悲观法：）悲观法：）悲观法：）悲观法：“小中取大小中取大小中取大小中取大”，“不利中求有利不利中求有利不利中求有利不利中求有利”（2 2）乐观法：）乐观法：）乐观法：）乐观法：“大中取大大中取大大中取大大中取大”，“好中求好好中求好好中求好好中求好”（3 3）中庸法：（悲观）中庸法：（悲观）中庸法：（悲观）中庸法：（悲观+乐观）乐观）乐观）乐观）/2/2（4 4）最小后悔法：）最小后悔法：）最小后悔法：）最小后悔法：“后悔值大中取小后悔值大中取小后悔值大中取小后悔值大中取小”（5 5）机会均等法：假设各状态
24、概率相同）机会均等法：假设各状态概率相同）机会均等法：假设各状态概率相同）机会均等法：假设各状态概率相同第15页/共37页9、经营计划、经营计划n n含义：企业为实现目标而进行具体的规划、安排和组织实施等一系列含义：企业为实现目标而进行具体的规划、安排和组织实施等一系列含义：企业为实现目标而进行具体的规划、安排和组织实施等一系列含义：企业为实现目标而进行具体的规划、安排和组织实施等一系列管理活动。管理活动。管理活动。管理活动。n n作用：作用：作用：作用：（1 1）使决策目标具体化）使决策目标具体化）使决策目标具体化）使决策目标具体化（2 2）提高工作效率）提高工作效率）提高工作效率）提高工作
25、效率（3 3）提供控制标准）提供控制标准）提供控制标准）提供控制标准n n制定计划原则：制定计划原则：制定计划原则：制定计划原则：（1 1）可行性与创造性相结合）可行性与创造性相结合）可行性与创造性相结合）可行性与创造性相结合（2 2）短期计划与长期计划相结合）短期计划与长期计划相结合）短期计划与长期计划相结合）短期计划与长期计划相结合（3 3）稳定性与灵活性相结合）稳定性与灵活性相结合）稳定性与灵活性相结合）稳定性与灵活性相结合n n编制计划方法：编制计划方法：编制计划方法：编制计划方法：（1 1）滚动计划法）滚动计划法）滚动计划法）滚动计划法（2 2）PDCAPDCA循环法循环法循环法循环
26、法 (0711033007110330)（3 3）综合平衡法）综合平衡法）综合平衡法）综合平衡法第16页/共37页目标管理目标管理n n定义：定义：定义：定义：企业目标分解到部门、管理者、员工；通过调整、平衡形成特定时期的目企业目标分解到部门、管理者、员工；通过调整、平衡形成特定时期的目企业目标分解到部门、管理者、员工；通过调整、平衡形成特定时期的目企业目标分解到部门、管理者、员工；通过调整、平衡形成特定时期的目标系统；明确权责利；实施目标；组织考核；实现企业总体目标的一种系统标系统；明确权责利；实施目标；组织考核；实现企业总体目标的一种系统标系统；明确权责利；实施目标；组织考核；实现企业总体
27、目标的一种系统标系统；明确权责利；实施目标；组织考核；实现企业总体目标的一种系统管理方法。管理方法。管理方法。管理方法。n n特点：特点：特点：特点：（1 1）系统化的管理模式）系统化的管理模式）系统化的管理模式）系统化的管理模式（2 2）有明确完整的目标体系）有明确完整的目标体系）有明确完整的目标体系）有明确完整的目标体系（3 3）富于参与性）富于参与性）富于参与性）富于参与性（4 4）强调自我控制）强调自我控制）强调自我控制）强调自我控制（5 5）重视员工培训与开发）重视员工培训与开发）重视员工培训与开发）重视员工培训与开发n n实施：（例：苏州茵梦湖房地产开发有限公司目标考核）实施：（例
28、：苏州茵梦湖房地产开发有限公司目标考核）实施：（例：苏州茵梦湖房地产开发有限公司目标考核）实施：（例：苏州茵梦湖房地产开发有限公司目标考核）（1 1）经营目标体系的建立）经营目标体系的建立）经营目标体系的建立）经营目标体系的建立（2 2）经营目标实施）经营目标实施）经营目标实施）经营目标实施（3 3）经营目标控制）经营目标控制）经营目标控制）经营目标控制M B O08050287第17页/共37页10、市场营销含义、市场营销含义n n市场：市场：市场：市场：是指某种产品或服务的现实购买者和潜在购买者是指某种产品或服务的现实购买者和潜在购买者是指某种产品或服务的现实购买者和潜在购买者是指某种产品
29、或服务的现实购买者和潜在购买者需求需求需求需求的总和。非经济的总和。非经济的总和。非经济的总和。非经济学市场概念。专指买方需求。学市场概念。专指买方需求。学市场概念。专指买方需求。学市场概念。专指买方需求。“有么有市场？有么有市场？有么有市场？有么有市场？”n n市场三要素：人市场三要素：人市场三要素：人市场三要素：人+购买力购买力购买力购买力+购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望n n市场分类：市场分类：n n市场营销：市场营销：市场营销：市场营销：“是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和
30、分销的规划是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”（美国市场营（美国市场营（美国市场营（美国市场营销协会）销协会）销协会）销协会）是一个系统的广泛的概念。是一个系统的广泛的概念。是一个系统的广泛的概念。是一个系统的广泛的概念。分类标准分类标准内容内容按交换对象按交换对象商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力和信息市场商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力和信息市场按买
31、方类型按买方类型消费者市场、组织市场消费者市场、组织市场消费者市场、组织市场消费者市场、组织市场按活动区域和范围按活动区域和范围世界市场、全国市场、地方市场世界市场、全国市场、地方市场第18页/共37页11、市场分析、市场分析n n消费者市场分析消费者市场分析消费者市场分析消费者市场分析（1 1）影响消费者购买的主要因素：）影响消费者购买的主要因素：）影响消费者购买的主要因素：）影响消费者购买的主要因素：1 1）文化因素）文化因素）文化因素）文化因素2 2）社会因素）社会因素）社会因素）社会因素3 3）个人因素）个人因素）个人因素）个人因素4 4）心理因素）心理因素）心理因素）心理因素（2 2
32、）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程1 1）参与购买角色：倡议者、影响者、决策）参与购买角色：倡议者、影响者、决策）参与购买角色：倡议者、影响者、决策）参与购买角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者（例：促销员、其者、购买者、使用者（例：促销员、其者、购买者、使用者（例：促销员、其者、购买者、使用者（例：促销员、其他顾客、母亲、父亲、孩子）他顾客、母亲、父亲、孩子）他顾客、母亲、父亲、孩子）他顾客、母亲、父亲、孩子）2 2）购买行为类型：习惯性购买、化解不协）购买行为类型：习惯性购买、化解不协）购买行为类型：习惯性购买、化解不协）购买行为类型：
33、习惯性购买、化解不协调购买、寻求多样化购买、复杂购买行调购买、寻求多样化购买、复杂购买行调购买、寻求多样化购买、复杂购买行调购买、寻求多样化购买、复杂购买行为为为为3 3）购买决策过程：引起需要）购买决策过程：引起需要）购买决策过程：引起需要）购买决策过程：引起需要收集信息收集信息收集信息收集信息评价方案评价方案评价方案评价方案决定购买决定购买决定购买决定购买买后行为（例：买后行为（例：买后行为（例：买后行为（例：买房）买房）买房）买房）n n组织市场分析组织市场分析组织市场分析组织市场分析（1 1）组织市场构成：）组织市场构成：）组织市场构成：）组织市场构成：1 1）产业市场）产业市场）产业
34、市场）产业市场2 2）转卖者市场）转卖者市场）转卖者市场）转卖者市场3 3）政府市场）政府市场）政府市场）政府市场（2 2）产业市场购买行为）产业市场购买行为）产业市场购买行为）产业市场购买行为1 1）产业市场特点：企业、购买规模大、地）产业市场特点：企业、购买规模大、地）产业市场特点：企业、购买规模大、地）产业市场特点：企业、购买规模大、地区集中、派生性、缺乏弹性等区集中、派生性、缺乏弹性等区集中、派生性、缺乏弹性等区集中、派生性、缺乏弹性等2 2）产业购买的决策参与者：）产业购买的决策参与者：）产业购买的决策参与者：）产业购买的决策参与者：“采购中心采购中心采购中心采购中心”包括使用者、影
35、响者、采购者、决定者、包括使用者、影响者、采购者、决定者、包括使用者、影响者、采购者、决定者、包括使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者信息控制者信息控制者信息控制者3 3）购买类型：直接重购、修订重购、新购）购买类型：直接重购、修订重购、新购）购买类型：直接重购、修订重购、新购）购买类型：直接重购、修订重购、新购4 4）影响购买因素：环境、组织、个人、人）影响购买因素：环境、组织、个人、人）影响购买因素：环境、组织、个人、人）影响购买因素：环境、组织、个人、人际际际际(0805033108050331)5 5）购买过程：提出需要）购买过程：提出需要）购买过程：提出需要）购买过程：提出需要
36、确定需要确定需要确定需要确定需要说明说明说明说明需要需要需要需要物色供应商物色供应商物色供应商物色供应商征求意见征求意见征求意见征求意见确定供确定供确定供确定供应商应商应商应商选择订货程序选择订货程序选择订货程序选择订货程序检查合同履行情检查合同履行情检查合同履行情检查合同履行情况况况况08050330第19页/共37页12、市场营销管理过程、市场营销管理过程n n定义：企业为实现目标而发现、分析、选择和利用定义：企业为实现目标而发现、分析、选择和利用市场机会市场机会市场机会市场机会的管理过程。的管理过程。1、分析、分析市场机会市场机会2、选择、选择目标市场目标市场3、设计、设计市场营销组合市
37、场营销组合4、执行和控制、执行和控制市场营销计划市场营销计划1）发现）发现市场机会市场机会2）评价）评价市场机会市场机会1）市场细分）市场细分2）选择）选择目标市场目标市场3）市场定位）市场定位1）产品）产品2）价格）价格3）地点）地点4）促销）促销“4PS”1）执行：方）执行：方案、组织、决案、组织、决策与报酬、人策与报酬、人员配置、企业员配置、企业文化与管理风文化与管理风格格2）控制：年）控制：年度计划、盈利度计划、盈利能力、效率、能力、效率、战略战略第20页/共37页13、市场营销策略、市场营销策略070590（1）产品策略）产品策略1）产品组合策略（产品：核心产品、有形产品、附加产品；
38、扩大、缩减、延伸产品组合）产品组合策略（产品：核心产品、有形产品、附加产品；扩大、缩减、延伸产品组合）2）品牌与商标策略（品牌名称、品牌标志、商标；策略：品牌化、品牌使用者、品牌统分）品牌与商标策略（品牌名称、品牌标志、商标；策略：品牌化、品牌使用者、品牌统分3）包装策略（相似包装、差别包装、组合包装、复用包装、附赠品包装）包装策略（相似包装、差别包装、组合包装、复用包装、附赠品包装）0711914）产品生产周期（投入期：快慢掠夺渗透；成长期：）产品生产周期（投入期：快慢掠夺渗透；成长期：5；成熟期：；成熟期：3改良；衰退期：改良；衰退期：4策略）策略）5）服务策略（售前、售后；固定、流动）服
39、务策略（售前、售后；固定、流动）080591（2）定价策略）定价策略1）成本导向定价法（成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标收益定价、边际成本定价）成本导向定价法（成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标收益定价、边际成本定价）2）需求导向定价法（理解价值定价、需求差别定价、逆向定价）需求导向定价法（理解价值定价、需求差别定价、逆向定价）3）竞争导向定价法（随行就市定价法、密封投标定价法）竞争导向定价法（随行就市定价法、密封投标定价法）(07050331)(07110331)（3）分销策略）分销策略1）销售渠道概念：产品由生产者转移到消费者过程中所经历的各个环节。）销售渠道概念：产品由生产者转移到
40、消费者过程中所经历的各个环节。2）销售渠道设计：影响因素（产品、市场、企业）；渠道选择（中间商）销售渠道设计：影响因素（产品、市场、企业）；渠道选择（中间商）070591（4）促销策略）促销策略1）广告：公关广告、商业广告）广告：公关广告、商业广告2）人员推销：人员素质要求）人员推销：人员素质要求3）营业推广：易买得开业）营业推广：易买得开业4）宣传：宣传和广告有什么区别？）宣传：宣传和广告有什么区别？4）以上为基础定价，然后定成交价格（新产品、折扣折让、心理等）以上为基础定价，然后定成交价格（新产品、折扣折让、心理等）第21页/共37页 Thats all for the chapter 3
41、-modern enterprise management,and thanks.第22页/共37页070503n n30、差异化战略的制定原则包括效益原则、适当原则和（）。（A）领先原则（B）有效原则（C）经济原则（D）持久原则第23页/共37页070503n n31、（）是指企业在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理其产品。（A）独家性分销（B）广泛性分销（C）选择性分销（D）密集性分销第24页/共37页071103n n30、PDCA 循环法的四个阶段包括检查执行计划处理，其正确排列顺序为()。(A)(B)(C)(D)第25页/共37页071103n n31、企业()是指企业的
42、声誉、人力、财力和物力。(A)销售能力(B)实力(C)服务能力(D)潜力第26页/共37页080503n n30，消费者市场是指所有为了（)而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市扬。(A)家庭消费(C)政府购买(B)个人消费(D)产业消费第27页/共37页080503n n31、影响产业购买者购买决定的主要因素不包括()(A)社会因素(B)环境因素(C)组织因素(D)人际因素第28页/共37页080502n n29、（）是指预定的战略目标或标准，是战略控制的依据（A）战略测评标准（B）战略实施标准（C）战略评价标准（D）战略计划标准 第29页/共37页0705n n90、产品改良包括（）。（A
43、）品质改良（B）特色市场改良（C）特色改良（D）附加产品改良（E）式样改良第30页/共37页0705n n91、企业促销策略包括（）。（A）人员推销（B）广告（C）营业推广（D）宣传（E）公共关系第31页/共37页0711n n90、企业战略的实质是实现()之间的动态平衡(A)外部环境(B)内部环境(C)企业实力(D)战略目标(E)长远发展 第32页/共37页0711n n91、包装策略主要包括()(A)相似包装策略(B)差别包装策略(C)组合包装策略(D)复用包装策略(E)附赠品包装策略 第33页/共37页0805n n90、企业经营环境的微观分析包括()。(A)现有竞争对手分析(B)顾客力量分析(C)潜在竞争对手分析(D)市场力量分析(E)国际竞争对手分析第34页/共37页0805n n91、常见的定价方法包括()。(A)成本导向定价法(B)战略导向定价法(C)需求导向定价法(D)利润导向定价法(E)竞争导向定价法第35页/共37页080502n n87、企业目标管理的特点主要包括（）(A)一种系统化的管理模式(B)更富于参与性(C)有明确的完整的目标体系(D)强调自我控制(E）有完善的员工福利计划 第36页/共37页感谢观看！感谢观看！第37页/共37页