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1、1、小组座谈法的涵义2、小组座谈法的开展步骤3、小组座谈法的特点4、小组座谈法的应用范围5、小组座谈法的注意事项第1页/共23页一、小组座谈法的涵义小组座谈法又称焦点小组讨论法，是指把符合调查要求的几个对象邀请到一起，以会议座谈形式，由熟悉调查项目的主持人主持开展的一种调查方法。这些人组成一个小组，针对某一专题，自由交谈，从而获得对有关问题的深入了解。第2页/共23页二、小组座谈法的开展步骤1、做好调查前的准备工作2、组织并控制好座谈会过程3、做好会后的各项工作第3页/共23页三、小组座谈法的特点优点：效率高，能进一步探 讨原因 取得的资料较为广泛 和深入 灵活性强缺点：小组成员选择不当会 影
2、响调查结果的准确 性和客观性 容易受主观影响造成 判断错误 调查者的素质要求较高第7页/共23页四、小组座谈法的应用范围小组座谈法可以应用于：了解消费者对某类产品的认识、喜好及行为，研究广告创意，获取消费者对具体市场营销计划的初步反应等。第8页/共23页五、小组座谈法的注意事项第9页/共23页这种调查方法借用了心理学的知识，在国内外被广泛 采用，这种方法不只是一问一答式的面谈。而是多人同时被调查。为达到预期的效果，不仅要求调查者要做好各种调查准备工作，熟练掌握访谈技巧，还要有驾驭会议的能力。第10页/共23页问题类型开场白目的参与者互相熟悉并产生联系感寿险用户研究举例请告诉我们你的名字和职业介
3、绍开始讨论您在生活中存在的顾虑（诸如大病、意外、失业等）主要是什么？为什么？过渡自然过渡到核心问题您现在已经购买了哪些寿险产品？核心问题获得对研究中心议题的看法在您购买或计划购买寿险产品的过程中，您都会考虑什么因素？哪些因素会影响您购买寿险产品？结束帮助研究人员确定重点，暗示讨论将要结束大的结构上典型一个的访谈提纲通常包含 5 个部分问题类型目的寿险用户研究举例问题类型目的开场白介绍过渡开场白介绍核心问题过渡开场白介绍结束核心问题过渡开场白介绍参与者互相熟悉并产生联系感请告诉我们你的名字和职业开始讨论您在生活中存在的顾虑（诸如大病、意外、失业等）主要是什么？为什么？自然过渡到核心问题您现在已经
4、购买了哪些寿险产品？获得对研究中心议题的看法在您购买或计划购买寿险产品的过程中，您都会考虑什么因素？哪些因素会影响您购买寿险产品？问题类型目的寿险用户研究举例问题类型目的问题类型目的寿险用户研究举例问题类型目的问题类型目的寿险用户研究举例问题类型目的寿险用户研究举例目的问题类型寿险用户研究举例目的问题类型目的寿险用户研究举例问题类型目的问题类型目的寿险用户研究举例问题类型目的问题类型目的寿险用户研究举例问题类型目的第11页/共23页访谈时间的分配大约是时间分钟开场问题介绍性问题过渡性问题核心问题收场问题510204015=1小时30分钟在很多座谈会中，大部分的讨论似乎是浪费时间或者毫无意义。然
5、而，不花必要的时间在基本问题上，那些真正的深度见识将不可能出现座谈会的时间安排可以是灵活的，但让主持人知道哪些地方应该多花时间很重要第12页/共23页第13页/共23页某品牌纯净水消费者消费习惯座谈计划书调查背景：市场上瓶装水的品牌多种多样，其种类可以分为矿泉水、纯净水和蒸馏水三种。他们所含成分和制作方法有着明显区别。消费者在购买瓶装水的时，是如何选择的呢？第14页/共23页他们是很清楚的按照类别消费，还是只认品牌？第15页/共23页对这一点的确认关系到某品牌进行广告策划时以哪一方面作为诉求点的问题。同时消费者在瓶装水饮用习惯、购买习惯、媒体接触习惯等方面的信息，对该产品以何种方式投放到何种媒
6、介，都有重要的参考价值。第16页/共23页调查内容：（1）消费者对瓶装水概念的分类理解（2）消费者对瓶装水品牌的认知和忠诚 度（3）消费者对瓶装水的消费习惯（4）消费者对媒体的接触习惯（5）消费者对该产品品牌的认知第17页/共23页参加人员及研究方法：由于年龄差距较大的消费者在生活和消费习惯方面会存在较大差异，故在不能增加座谈会组数的情况下，建议参加人员的年龄段宜适当缩小，共分两组（男性组和女性组），每组8人，具体条件为：年龄在2030岁，家庭收入在2000元，在两周内购买过瓶装水者。第18页/共23页座谈会时间为每场1.5小时，聘请经验丰富的主持人主持，并设记录员2名，督导员1名，同时将对座谈会现场录音、录像。记录员负责记录会议内容，督导员负责监督。第19页/共23页会议场所和时间应对大多数与会者来说是方便和适当的。会场的环境十分重要，应安静，场所布置要营造一种轻松、非正式的气氛，以鼓励大家自由、充分地发表意见。第20页/共23页 会后要及时整理、分析座谈会记录；通过录音，录像等方式回顾和研究座谈会情况；在经过这一系列回顾工作后要做必要的补充调查；通过调查等来分析现象，得出并解释结果。会后工作第21页/共23页第22页/共23页感谢您的观看。第23页/共23页