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1、营销策划电子教案201112编辑完l本章内容：本章内容：l章前准备：章前准备：l能力要求：能力要求：营销策划的内涵；营销策划营销策划的内涵；营销策划的过程和原则；误区防范。的过程和原则；误区防范。得益乳业案例；其他营销策得益乳业案例；其他营销策划的全景案例。划的全景案例。对营销策划有一个总体的了对营销策划有一个总体的了解；把握营销策划的原则；解；把握营销策划的原则；形成营销策划的思维。形成营销策划的思维。1.1 营销与营销策划l关于营销：营，指生产、经营；销，指出售、销售；两个字连起来就是，生产产品并销售出去。l关于策划：策，是指计策、谋略；划，是指计划、安排；两个字连起来就是，有计划地实施谋
2、略。营销策划？1.1.1营销策划发展阶段生产观念 产品观念产品策划阶段促销观念促销策划阶段 市场营销观念社会营销观念系统策划阶段战术策策划划产品品价格价格渠道渠道促促销战略略规划划市场调研市场调研营销战略目标营销战略目标营销战略重点营销战略重点营销战略实施营销战略实施1.1.2营销策划的内容主要主要内内容容1.2营销策划的过程和原则营销策划的过程和原则营销策划的思维过程营销策划的思维过程营销策划的原则营销策划的原则1.2.1营销策划的思维过程营销策划的思维过程营销执行和效果评估战术组合策划战术组合策划营销战略规划营销战略规划明确营销目标明确营销目标市场调研市场调研营销环境、行业状况、企业自身怎
3、样？营销环境、行业状况、企业自身怎样？企业希望达到怎样的目标？企业希望达到怎样的目标？为了实现目标，企业制定怎样的战略？为了实现目标，企业制定怎样的战略？为实现战略，企业实行什么战术策略？为实现战略，企业实行什么战术策略？最终结果如何？最终结果如何？想想看想想看 回回想想一一下下过过去去学学过过的的市市场场营营销销知知识识，是是不不是是这这些些内容？尽量在脑中形成营销策划的整体内容框架。内容？尽量在脑中形成营销策划的整体内容框架。摩托罗拉手机营销策划全景案例分析1.2.2营销策划的原则营销策划的原则目标：效益主导性目标：效益主导性眼界：系统全局性眼界：系统全局性思维：发散创新性思维：发散创新性
4、方案：具体可行性方案：具体可行性实施：灵活机变性实施：灵活机变性策划策划策划策划原则原则原则原则1.3营销策划书的撰写和提案营销策划书的撰写和提案 营销策划书的内容与格式营销策划书的内容与格式提案遵循提案遵循BAFEV的原则的原则1.3.1营销策划书的内容与格式营销策划书的内容与格式 封面概要目录前言正文结束语附录 界定界定问题问题环环境分析境分析SWOTSWOT分析分析营销营销目目标标营销战营销战略略营销组营销组合策略合策略行行动动方案方案财务财务分析分析控制方案控制方案1.3.2提案遵循提案遵循BAFEV的原则的原则 利益（利益（BENEFIT）优点（优点（ADVANTAGE）特性（特性（
5、FEATURE）证明（证明（EVIDENCE）价值（价值（VALUE）好好好好提提提提案案案案1.4营销策划的误区防范营销策划的误区防范l新办法能够更好地解决问题新办法能够更好地解决问题l策划是包治百病的良方策划是包治百病的良方l策划只要有实践经验就行策划只要有实践经验就行l策划只是专业性文章策划只是专业性文章l组织机构不健全，设置不合理组织机构不健全，设置不合理l无监控过程无监控过程小结小结l回顾所学内容。回顾所学内容。l根据所学内容，对开篇导入的得益乳业案根据所学内容，对开篇导入的得益乳业案例进行再分析。例进行再分析。l做好课后实务训练题。做好课后实务训练题。第第2章章进行市场调研进行市场
6、调研制作人：自行添加l本章内容：本章内容：l章前准备：章前准备：l能力要求：能力要求：营销环境调研策划营销环境调研策划 ；需求；需求调研策划调研策划 ；竞争格局调研；竞争格局调研策划；绩效调研策划策划；绩效调研策划 。德棉综合调查案例；其他营德棉综合调查案例；其他营销调研策划的案例。销调研策划的案例。掌握市场调研策划的步骤；掌握市场调研策划的步骤；能够进行营销环境调研和竞能够进行营销环境调研和竞争调研的策划。争调研的策划。2.1.12.1.1市场调研策划的定义市场调研策划的定义市场调研策划也称为调研设计，即市场调研策划也称为调研设计，即对收集和分析数据或资料而选择研究方对收集和分析数据或资料而
7、选择研究方法和研究内容的决策过程的策划。法和研究内容的决策过程的策划。2.1 市场调研策划分析2.1.2市场调研策划的程序第一步，为什么要调研？第二步，应该怎样调研？第三步，如何实施调研计划？第四步，怎样进行信息处理？第五步，最终结论是什么？“联想笔记本电脑在所在学校的消费情况联想笔记本电脑在所在学校的消费情况”的调查的调查 方案设计方案设计调查计划设计调查计划设计调查问卷设计调查问卷设计2.2 营销环境调研策划营销环境调研策划 宏观环境调研策划宏观环境调研策划渠道调研策划渠道调研策划传播媒体调研策划传播媒体调研策划2.2.1宏观环境调研策划宏观环境调研策划主要从以下五个方面进行：宏观环境调研
8、策划主要从以下五个方面进行：市场营销市场营销环境环境微微 观观 环环 境境宏宏 观观 环环 境境经 济 环 境政治法律环境科学技术环境社会文化环境自 然 环 境2.2.2渠道调研策划流通渠流通渠道系统道系统传统渠传统渠道系统道系统整合渠整合渠道系统道系统批发商批发商零售商零售商消费者消费者垂直渠垂直渠道系统道系统水平渠水平渠道系统道系统产权式产权式契约式契约式管理式自愿连自愿连锁系统锁系统特许经特许经营系统营系统零售商合零售商合作系统作系统流流通通渠渠道道系系统统图图渠道发展趋势：渠道发展趋势：渠道发展趋势：渠道发展趋势：渠道运作：以终端市场建设为中心渠道运作：以终端市场建设为中心 渠道建设：
9、由交易型转向伙伴型渠道建设：由交易型转向伙伴型 渠道格局：由单一化转向多元化渠道格局：由单一化转向多元化 渠道结构扁平化渠道结构扁平化渠道成员：渠道成员：生产机构、专业流通机构、物流服务机构、市场研究机构、广告代理机构、金融保险机构、批发商、零售商个体用户等2.2.3传播媒体调研策划传播媒体调研策划1.1.传播媒体形式调研传播媒体形式调研传播媒体形式调研传播媒体形式调研报纸：报纸：非强制性、可信度高非强制性、可信度高 、时效性差、注目率低等时效性差、注目率低等 ；杂志：杂志：针对性极强针对性极强 、有效期长、有效期长 、时效性差、时效性差 、成本费用高、成本费用高 等；等；广播：广播：简便快捷
10、简便快捷 、时效性强、时效性强 、形象性差、形象性差 、成本低、成本低 等；等；电视：电视：形象生动、说服力强形象生动、说服力强 、覆盖广、覆盖广 、容量大、艺术性强、容量大、艺术性强 等；等；网络：网络：广告投放准确广告投放准确 、信息容量大、信息容量大 、速度快、开放式等；、速度快、开放式等；小众传媒小众传媒户外广告、户外广告、焦点广告媒体焦点广告媒体l2.受众定位调研受众定位调研 受众定位调研的目的就是要明确企业所选媒介的受受众定位调研的目的就是要明确企业所选媒介的受众定位是否与企业的产品定位和目标消费群体相一致。众定位是否与企业的产品定位和目标消费群体相一致。通过媒体受众定位与目标消费
11、群体的比较，企业要选择通过媒体受众定位与目标消费群体的比较，企业要选择最优的媒介组合。最优的媒介组合。l3.媒体传播范围调研媒体传播范围调研媒体传播范围的调研目的就是要明确企业所选的媒媒体传播范围的调研目的就是要明确企业所选的媒体的传播范围是否覆盖到了所有的目标市场。通过对传体的传播范围是否覆盖到了所有的目标市场。通过对传播范围和目标市场的比较，及时调整企业的媒体策略。播范围和目标市场的比较，及时调整企业的媒体策略。2.3市场需求调研策划市场需求调研策划 市场现状调研 市场趋势预测 消费者心理与消费者行为 2.3.1市场现状调研市场现状调研市场商品总量和结构分析、具体商品的市场商品总量和结构分
12、析、具体商品的市场商品总量和结构分析、具体商品的市场商品总量和结构分析、具体商品的需求和结构分析、需求弹性等需求和结构分析、需求弹性等需求和结构分析、需求弹性等需求和结构分析、需求弹性等 供求总量关系和结构关系分析供求总量关系和结构关系分析 市场商品现实供应者和潜在供应者、市场商市场商品现实供应者和潜在供应者、市场商市场商品现实供应者和潜在供应者、市场商市场商品现实供应者和潜在供应者、市场商品供应总量和结构分析，具体商品的供应量品供应总量和结构分析，具体商品的供应量品供应总量和结构分析，具体商品的供应量品供应总量和结构分析，具体商品的供应量分析，可供商品的质量、规格、花色、价格分析，可供商品的
13、质量、规格、花色、价格分析，可供商品的质量、规格、花色、价格分析，可供商品的质量、规格、花色、价格的分析，供应弹性分析等的分析，供应弹性分析等的分析，供应弹性分析等的分析，供应弹性分析等 替代品的供求分析、连带商品的供替代品的供求分析、连带商品的供替代品的供求分析、连带商品的供替代品的供求分析、连带商品的供求分析、商品供求的逆反现象分析求分析、商品供求的逆反现象分析求分析、商品供求的逆反现象分析求分析、商品供求的逆反现象分析 市场供求分析市场供求分析市场供求分析市场供求分析 市场供应分析市场供应分析市场需求分析市场需求分析 供给关系分析供给关系分析 特殊供求现象的分析特殊供求现象的分析 2.3
14、.2市场趋势预测市场趋势预测 市场趋势预测的分类市场趋势预测的分类市场趋势预测的分类市场趋势预测的分类定性预测：是指通过对预测对象内在发展规律的是指通过对预测对象内在发展规律的 分析，判断其未来发展变化趋势的一分析，判断其未来发展变化趋势的一 种预测方法。它是经验形态的预测，种预测方法。它是经验形态的预测，或是信息密集型的预测。或是信息密集型的预测。定量预测：是根据历史数据，通过建模是根据历史数据，通过建模 和解模，对预测对象未来发展趋势进和解模，对预测对象未来发展趋势进 行量的分析和描述的方法。它是一种行量的分析和描述的方法。它是一种 知识形态的预测，也是物化信息密集知识形态的预测，也是物化
15、信息密集 的预测。的预测。1 12 22.3.3消费者心理与消费者行为消费者心理与消费者行为1.分析消费者的意义分析消费者的意义（1 1）产品的研发是离不开消费者需求反映的；）产品的研发是离不开消费者需求反映的；）产品的研发是离不开消费者需求反映的；）产品的研发是离不开消费者需求反映的；（2 2）对产品定位、细分市场具有关键意义；）对产品定位、细分市场具有关键意义；）对产品定位、细分市场具有关键意义；）对产品定位、细分市场具有关键意义；（3 3）对销售促进、广告宣传等具有启发作用；）对销售促进、广告宣传等具有启发作用；）对销售促进、广告宣传等具有启发作用；）对销售促进、广告宣传等具有启发作用；
16、（4 4）对价格体系的制定与维护有监控指导的作）对价格体系的制定与维护有监控指导的作）对价格体系的制定与维护有监控指导的作）对价格体系的制定与维护有监控指导的作用。用。用。用。2.2.消费者购买的特征消费者购买的特征消费者购买的特征消费者购买的特征（1）购买的差异性）购买的差异性（2）消费的可诱导性）消费的可诱导性（3）消费者多而分散）消费者多而分散（4）购买的层次性）购买的层次性3.3.影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会层次社会层次社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人
17、因素年龄年龄性别性别职业职业教育教育经济收入经济收入生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机认知学习认知学习态度信念态度信念购买者购买者4.4.购购购购买买买买决决决决策策策策过过过过程程程程 确认需要确认需要 1 收集信息收集信息 2决定购买决定购买4购后评价购后评价 5 收集信息收集信息 2 比较评价比较评价 3想想看想想看 同同样样作作为为消消费费者者的的你你，一一定定做做过过不不止止一一次次的的购购买买决决策策。回回想想一一下下最最近近的的一一次次购购买买经经历历，你你是是如如何何完完成整个购买过程的？大家相互交流一下。成整个购买过程的？大家相互交流一下。2.4市场竞争格局调研策划市场
18、竞争格局调研策划竞争对手的界定竞争对手的界定分析竞争对手分析竞争对手 2.4.1竞争对手的界定竞争对手的界定 竞争对手是指对竞争对手是指对本企业的发展可能造成本企业的发展可能造成威胁的任何企业威胁的任何企业,竞争竞争对手可能通过争夺资源对手可能通过争夺资源人才资源、市场资源、人才资源、市场资源、原料、技术资源等手段原料、技术资源等手段破坏竞争规则，改变产破坏竞争规则，改变产业方向等手段赢得利润业方向等手段赢得利润,甚至阻碍本企业产业的甚至阻碍本企业产业的发展。发展。外围竞争对手外围竞争对手中间竞争对手中间竞争对手核心竞争对手核心竞争对手潜在竞争对手潜在竞争对手 2.4.2分析竞争对手分析竞争对
19、手竞争对手分析的模型竞争对手分析的模型什么驱使着竞争对手什么驱使着竞争对手未来目标未来目标存在于各管理层和战略方面存在于各管理层和战略方面竞竞争争对对手手在在做做什什么么和和能能做做什什么么现行战略现行战略该行业现在如何竞争该行业现在如何竞争竞争对手市场表现？竞争对手市场表现？竞争对手目前的地位？竞争对手目前的地位？竞争对手将做什么行动？竞争对手将做什么行动？竞争对手哪里易受攻击？竞争对手哪里易受攻击？竞争实力竞争实力强项和弱项强项和弱项自我假设自我假设关于其自身和产业关于其自身和产业2.5营销绩效调研策划营销绩效调研策划 绩效的含义 营销绩效评估的意义 营销绩效调研的主要方面 绩效是组织期望
20、的结果，是绩效是组织期望的结果，是组织为实现其目标而展现在不同组织为实现其目标而展现在不同层面上的有效输出，它包括个人层面上的有效输出，它包括个人绩效和组织绩效两个方面。绩效和组织绩效两个方面。2.5.1绩效的含义绩效的含义2.5.2营销绩效评估的意义营销绩效评估的意义l发现企业存在的问题发现企业存在的问题l给企业提供大量的信息资料给企业提供大量的信息资料1.1.产品销售的测试产品销售的测试产品销售的测试产品销售的测试售前售中售后2.5.3营销绩效调研的主要方面营销绩效调研的主要方面2.2.客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度定义定义 ：顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比顾客接受产品
21、和服务的实际感受与其期望值比较的程度较的程度。顾客满意度的影响因素：顾客满意度的影响因素：服务质量、产品质量、产品服务质量、产品质量、产品价格以及环境因素和个人因素价格以及环境因素和个人因素 等。客户满意度的提高客户满意度的提高 尊重客户、关怀客户尊重客户、关怀客户 提高服务质量提高服务质量3.3.品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象定义：品牌是企业提供给消费者的一种形象。它是一种品牌是企业提供给消费者的一种形象。它是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者
22、的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。品牌形象的塑造 品牌形象的判定2.6营销调研策划的误区防范营销调研策划的误区防范1.调研不是万能的调研不是万能的2.调研问题界定失误调研问题界定失误3.调研程序僵化调研程序僵化4.调研造假调研造假小结小结l回顾所学内容。回顾所学内容。l对开篇导入的德棉综合调查案例再分析。对开篇导入的德棉综合调查案例再分析。l做好课后实务训练题。做好课后实务训练题。第第3章章规划营销战略规划营销战略主讲人：自行添加主讲人：自行添加l本章内容：本章内容：l章前准备：章前准备：l能力要求：能力要求：SWOTSWOT分析
23、；战略规划；误区分析；战略规划；误区防范。防范。北京全聚德集团的营销发展北京全聚德集团的营销发展战略；其他营销战略规划的战略；其他营销战略规划的案例。案例。掌握掌握SWOT分析方法；能够分析方法；能够进行企业的营销战略规划；进行企业的营销战略规划；形成正确的战略规划思维。形成正确的战略规划思维。SWOTSWOT分析的定义分析的定义SWOTSWOT分析的内容分析的内容 SWOT SWOT分析的操作分析的操作步骤步骤3.1SWOT环境分析和制定营销目标环境分析和制定营销目标制定营销目标制定营销目标3.1.1SWOTSWOT分析的定义分析的定义优势优势Strength劣势劣势Weakness机会机会
24、Opportunity威胁威胁Threat3.1.2SWOTSWOT分析的内容分析的内容企业常用的SWOT分析内容主要是：S分析：企业的优势是什么？W分析：企业的劣势是什么？O分析：市场的机会是什么？T分析：市场的威胁是什么？延伸内容：lSOSO分析：分析：企业如何借助优势抓住市场机会实现快速发展？lWOWO分析：分析：企业如何借助市场机会弥补自身劣势实现逆势而上？lSTST分析：分析：企业如何利用优势化解市场危机解除市场威胁？lWTWT分析分析：企业如何避开劣势，摆脱威胁，实现成功突围？延伸出四种不同的组合模式：优势与机会（SO战略）劣势与机会（WO战略）优势与威胁(ST战略)劣势与威胁（W
25、T战略）3.1.3 SWOT3.1.3 SWOT分析的操作步骤分析的操作步骤轻重缓急影响程度主要与次要 内部环境内部环境外部环境外部环境利用优势克服弱点抓住机会躲避威胁 分析分析环境因素环境因素构造构造SWOTSWOT矩阵矩阵制订制订行动计划行动计划案例分析：王老吉1 1、预防上火的功能优势；、预防上火的功能优势；2 2、3.53.5元的价格，物有所值；元的价格，物有所值；3 3、历史悠久，名牌优势。、历史悠久，名牌优势。1 1、推广概念模糊；、推广概念模糊；2 2、没有明确的定位；、没有明确的定位；3 3、消费者的认知混乱。、消费者的认知混乱。1 1、电电视视剧剧的的拍拍摄摄给给中中药药型型
26、的的凉茶带来了机会；凉茶带来了机会；2 2、与与国国内内王王老老吉吉药药业业的的合合作作提升了品牌价值。提升了品牌价值。1 1、饮饮料料行行业业的的威威胁胁，如如可可口口可乐、百事可乐；可乐、百事可乐；2 2、上上火火所所用用的的药药品品，如如牛牛黄黄解毒片、甘草等。解毒片、甘草等。王老吉王老吉优势优势劣势劣势机会威胁3.1.4制定营销目标行业地位行业地位利润额利润额销售额销售额品牌知名度与影响力品牌知名度与影响力产品的市场占有率产品的市场占有率时间期限时间期限3年内把品牌知名度提高到年内把品牌知名度提高到80%，销售额实现每年，销售额实现每年20%的增长，三年后销售额达到的增长，三年后销售额
27、达到1亿元？亿元？3.2确定竞争战略确定竞争战略低成本竞争战略低成本竞争战略 差异优势竞争战略差异优势竞争战略 集中优势竞争战略集中优势竞争战略 3.3选择目标市场选择目标市场分析市场机会分析市场机会市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场分析市场机会分析市场机会市场结构分析市场结构分析消费者行为分析消费者行为分析竞争对手分析竞争对手分析企业自身能力企业自身能力市场细分市场细分123确定产品确定产品市场的最市场的最大范围大范围衡量细分衡量细分市场的规市场的规模模确定市场确定市场进一步细进一步细分的依据分的依据选择目标市场无差异营销策略 差异化营销策略 集中性营销策略 肯肯德德基基与与麦麦当当劳
28、劳两两大大快快餐餐巨巨头头，各各有有各各的的优优势势，随随时时都都在在进进行行着着竞竞争争。上上面面我我们们分分析析了了麦麦当当劳劳的的市市场场细细分分方方法法，想想一一想想：与与麦麦当当劳劳相相比比，肯肯德德基基在市场细分方面有何独到之处呢？在市场细分方面有何独到之处呢？3.4进行市场定位进行市场定位市场定位概述市场定位概述产品和品牌定位策产品和品牌定位策划划企业定位策划企业定位策划产品和品牌定位分析产品和品牌定位分析产品定位的产品定位的步骤步骤定位产品品类定位产品品类定位品牌核心价值定位品牌核心价值品牌定位品牌定位方法方法了解自己的产品了解自己的产品1、利益属性定位、利益属性定位2、竞争属
29、性定位、竞争属性定位想想看想想看 感感冒冒药药、凉凉茶茶是是否否还还有有其其他的品牌定位可能？他的品牌定位可能？企企业定位定位市场领先者市场挑战者市市场跟跟随随者者市市场补缺者缺者3.5选择发展战略选择发展战略营销营销原有原有产产品品开开发发新新产产品品深耕原有市深耕原有市场场 市场渗透战略 产品开发战略开开发发新市新市场场市场开发战略多角化战略3.6营销战略规划的误区防范营销战略规划的误区防范营销战略认识的误区营销战略认识的误区 定位误区定位误区 营销战略的误区第一，缺乏市场开拓意识，盲目追逐市场热第一，缺乏市场开拓意识，盲目追逐市场热点。点。第二，缺乏市场细分意识，目标市场选择不第二，缺乏
30、市场细分意识，目标市场选择不当。当。第三，缺乏市场营销策划，市场调研走过场。第三，缺乏市场营销策划，市场调研走过场。定位误区l1.无所不能型l2.定位过窄，局部定位或者短期定位l3.炒做概念小结小结l回顾所学内容。回顾所学内容。l对开篇导入的北京全聚德集团案例再分析。对开篇导入的北京全聚德集团案例再分析。l做好课后实务训练题。做好课后实务训练题。第第4章章实施产品策划实施产品策划主讲人：自行添加主讲人：自行添加l本章内容：本章内容：l章前准备：章前准备：l能力要求：能力要求：新产品开发与上市；产品包新产品开发与上市；产品包装设计；概念产品推广；疲装设计；概念产品推广；疲软产品提升。软产品提升。
31、21世纪的星巴克卖的是咖啡世纪的星巴克卖的是咖啡吗？其他营销产品策划的案吗？其他营销产品策划的案例。例。进行新产品开发与上市推广进行新产品开发与上市推广的策划；使疲软产品重生的的策划；使疲软产品重生的能力。能力。4.1产品策划分析产品策划分析产品策划的工作流程产品策划的工作流程产品策划的主要内容产品策划的主要内容具体的产品策划具体的产品策划4.1.1产品策划的主要内产品策划的主要内容容l产品策划l主要内容：产品定位；产品质量功能方 案；产品品牌；产品包装；产品服务；4.1.2产品策划的工作流程产品策划的工作流程建立长期的产品计划 提出产品发展的远景目标 数据收集与分析 沟通 研究 4.1.3具
32、体的产品策划具体的产品策划产品产品策划策划 规模规模策划策划角色角色策划策划 数量数量策划策划 整体整体策划策划周期周期策划策划4.2产品包装策划与设计产品包装策划与设计产品包装策划产品包装策划第一，要建立包装化概念。第一，要建立包装化概念。第二，必须为包装设计的其他要素做出策第二，必须为包装设计的其他要素做出策划：包装物的大小、形状、材料、颜划：包装物的大小、形状、材料、颜色、文字说明以及品牌标记等。色、文字说明以及品牌标记等。第三，包装设计完成后要进行测试。第三，包装设计完成后要进行测试。产品包装设计产品包装设计l首先，找到产品的个性特点，即产品的首先，找到产品的个性特点，即产品的USP。
33、l其次，包装是企业的文化形象的积累和反其次，包装是企业的文化形象的积累和反映。映。l最后，包装设计的表现。最后，包装设计的表现。产品包装设计分析产品包装设计分析4.3概念产品推广策划概念产品推广策划123概念产品概念产品的选择的选择和开发和开发 推广概念推广概念产品的后产品的后续工作续工作 概念产品概念产品的宣传的宣传和市场推和市场推广广 一4.3.1概念产品的选择与开发不可不可模仿性模仿性可延伸性可延伸性市场市场适应性适应性概念产品概念产品l概念产品的开发概念产品的开发（一）核心概念原则（二）全新产品原则：全新产品类别 全新产品名称 全新产品外观4.3.2概念产品的宣传与推广概念产品概念产品
34、的市场推广原则的市场推广原则对比宣传原则对比宣传原则 信任支持原则信任支持原则 概念产品概念产品的宣传原则的宣传原则高宣传、低销售原高宣传、低销售原则则重点投入原则重点投入原则4.3.3推广概念产品的后续工作推广概念产品的后续工作l制造概念，引导行业发展制造概念，引导行业发展l制造壁垒，防止竞争者跟进、超越制造壁垒，防止竞争者跟进、超越l自我防护，防止竞争者破坏自我防护，防止竞争者破坏l自我突破，夺取更大的市场自我突破，夺取更大的市场4.4新产品开发和上市策划新产品开发和上市策划新产品开发策划新产品开发策划新产品上市策划新产品上市策划4.4.1新产品开发策划1新产品开发新产品开发的的程序程序
35、新产品构思。新产品构思。筛选新产品构思。筛选新产品构思。产品概念的形成与产品概念的形成与测试。测试。初拟营销规划。初拟营销规划。进行商业分析。进行商业分析。新产品研制。新产品研制。市场试销。市场试销。商业性投放。商业性投放。新产品开发新产品开发的的策略策略2先发制人策略先发制人策略模仿式策略模仿式策略系列式产品开发策略系列式产品开发策略新产品开发新产品开发的的方式方式 3技术引进方式技术引进方式联合研制方式联合研制方式独立研制方式独立研制方式仿制方式仿制方式4.4.2新产品上市策划新产品上市策划1新产品的开发策略新产品的开发策略 目标消费者定位目标消费者定位消费者沟通消费者沟通通路及消费者促销
36、通路及消费者促销市场营运的组织机构市场营运的组织机构新产品上市的执行策划新产品上市的执行策划 2目标开拓市场的市场调查目标开拓市场的市场调查进入市场的策略选择进入市场的策略选择进行详细的铺货计划进行详细的铺货计划制定科学的入市执行步骤制定科学的入市执行步骤目标市场的媒体策略以及组合计划目标市场的媒体策略以及组合计划零售商的管理零售商的管理坚决执行价格政策坚决执行价格政策想想看想想看 企企业业在在将将新新产产品品推推上上市市场场的的过过程程中中，存存在在哪哪些些潜在的风险？企业应如何积极应对？潜在的风险？企业应如何积极应对？4.5疲软产品提升策划疲软产品提升策划l1、发现新市场，寻求新客户 l2
37、、进行重新定位，创造新消费观念 l3、发现新用途，发掘新消费方式 l4、利用改进新产品或换代新产品延长产品生命周期 l5、其他方面的配合 4.6产品策划的误区防范产品策划的误区防范l1、用产品的知名度代替美誉度l2、追求新奇，缺乏论证l3、脱离实际，编造概念小结小结l回顾所学内容。回顾所学内容。l根据所学内容，对开篇导入的星巴克案例根据所学内容，对开篇导入的星巴克案例进行再分析。进行再分析。l做好课后实务训练题。做好课后实务训练题。第第5章章塑造和管理品牌塑造和管理品牌主讲人：自行添加主讲人：自行添加l本章内容：本章内容：l章前准备：章前准备：l能力要求：能力要求：品牌命名策划；品牌延伸策品牌
38、命名策划；品牌延伸策划；品牌拯救。划；品牌拯救。如家和如家和7天连锁酒店的成功；天连锁酒店的成功；其他营销品牌策划的案例其他营销品牌策划的案例掌握品牌策划要素；把握品掌握品牌策划要素；把握品牌命名的流程和方法；能够牌命名的流程和方法；能够选择正确的品牌延伸模式。选择正确的品牌延伸模式。5.1品牌策划分析品牌策划分析品牌的由来品牌的由来品牌在营销中的作用品牌在营销中的作用品牌的构成要素分析品牌的构成要素分析品牌战略的层次品牌战略的层次5.1.1 品牌的由来l品牌定义l大卫奥格威l美国市场营销协会(AMA)l菲利普科特勒5.1.2品牌在营销中的作用品牌在营销中的作用对企业的作用对企业的作用1.法律
39、保护、防止假冒法律保护、防止假冒2.有助于创造忠诚顾客有助于创造忠诚顾客3.有助于细分和控制市有助于细分和控制市场场4.有利于树立企业形象有利于树立企业形象5.市场动荡时保价功能市场动荡时保价功能6.企业的无形资产企业的无形资产品牌对消费者的作用对消费者的作用1.识别功能识别功能2.导购功能导购功能3.降低购买风险功能降低购买风险功能4.契约功能契约功能5.个性展示功能个性展示功能5.1.3 品牌的构成要素分析品牌品牌六要素构成完整的品牌品牌定位品牌定位品牌品牌VI品牌核心价值品牌核心价值品牌认知品牌认知品牌联想品牌联想品牌文化品牌文化5.1.4 品牌战略的层次企业品牌企业品牌产品大类品牌产品
40、大类品牌产品系列品牌产品系列品牌产品品牌产品品牌5.2品牌命名策划品牌命名策划品牌命名的原则品牌命名的原则品牌命名的流程品牌命名的流程品牌命名的具体方法品牌命名的具体方法5.2.1 品牌命名的原则简明独特，发音响亮简明独特，发音响亮1暗示功能特点暗示功能特点2启发品牌联想启发品牌联想35.2.2 品牌命名的流程确定目标1取名作业评价筛选受众测试法律审查确定名称234565.2.3 品牌命名的具体方法常见的有用著常见的有用著名的人名、地名的人名、地名、山名、河名、山名、河名、植物名、名、植物名、动物名、景点动物名、景点名、历史典故名、历史典故等作为品牌的等作为品牌的名称。名称。将企业或产将企业或
41、产品的价值观品的价值观念、独特定念、独特定位、特殊功位、特殊功效、行业形效、行业形象、地理优象、地理优势等用品牌势等用品牌名称体现出名称体现出来。来。借势借势取名法取名法TextText祈盼吉祥如意、祈盼吉祥如意、恭贺福禄寿康、恭贺福禄寿康、表达爱慕之情表达爱慕之情等历来是恒久等历来是恒久不变的主题。不变的主题。以新奇、怪以新奇、怪异、中外结异、中外结合、网络新合、网络新新语言等来新语言等来命名品牌。命名品牌。寓意寓意祈福法祈福法自我自我挖掘法挖掘法时尚时尚新潮法新潮法指出下列品牌的命名方法：l“金六福”、“福星”、“万宝路”l“李宁”、“青岛啤酒”、“贵州茅台”l“丑得哭”、“U2”l上海“
42、盛大网络”、福建“兴业银行”l“美特斯邦威”、“TCL”l“英华OK”、“UT斯达康”5.3品牌延伸策划品牌延伸策划l品牌延伸定义l为什么要延伸？品牌延伸的原则品牌延伸的原则科学评估企业及其品牌实力科学评估企业及其品牌实力 1延伸产品与主品牌相关联延伸产品与主品牌相关联 2类别品牌要谨慎延伸类别品牌要谨慎延伸 3品牌延伸的四种主要模式品牌延伸的四种主要模式单一品牌单一品牌多品牌多品牌主副品牌主副品牌特许经营特许经营企业所有企业所有产品均使产品均使用同一品用同一品品。品。企业对不企业对不同的产品同的产品赋予各自赋予各自独立不同独立不同的品牌。的品牌。对延伸产对延伸产品赋予主品赋予主品牌的同品牌的
43、同时增加一时增加一个副品牌。个副品牌。以契约方以契约方式授让品式授让品牌使用权牌使用权给品牌受给品牌受许人。许人。如何选择合适的延伸模式如何选择合适的延伸模式品牌知名度品牌可延伸性关联度品牌运作能力市场竞争状况单一品牌很高强高一般一般多品牌较高弱低强激烈主副品牌很高强高一般激烈特许经营较高弱低很强一般5.4品牌拯救策划品牌拯救策划品牌品牌没落没落品牌品牌拯救拯救5.4.1品牌没落的原因品牌没落的原因品牌没落品牌没落品牌没落品牌没落各种原因综合导致各种原因综合导致科学技术创新科学技术创新科学技术创新科学技术创新市场竞争市场竞争市场竞争市场竞争激烈激烈激烈激烈企业自身企业自身企业自身企业自身问题问
44、题问题问题消费者需求变化消费者需求变化消费者需求变化消费者需求变化 5.4.2品牌拯救策略品牌拯救策略更新品牌形象更新品牌形象重新定位重新定位更换目标市场更换目标市场产品创新产品创新品牌核心价品牌核心价值值 紧紧围绕紧紧围绕5.5品牌策划的误区防范品牌策划的误区防范缺乏整体规划缺乏整体规划1认为调研可有可无认为调研可有可无2盲目的品牌扩张盲目的品牌扩张3缺乏核心价值缺乏核心价值4缺乏持续性缺乏持续性5五五大大误误区区小结小结l回顾所学内容。回顾所学内容。l根据所学内容，对开篇导入的如家和根据所学内容，对开篇导入的如家和7天天连锁酒店案例进行再分析。连锁酒店案例进行再分析。l做好课后实务训练题。
45、做好课后实务训练题。第第6章章策划价格体系策划价格体系主讲人：自行添加主讲人：自行添加l本章内容：本章内容：l章前准备：章前准备：l能力要求：能力要求：终端定价策划；价格体系策终端定价策划；价格体系策划；价格结构策划；价格调划；价格结构策划；价格调整策划。整策划。“挑战者挑战者”机油的价格策机油的价格策略；其他营销价格策划的略；其他营销价格策划的案例案例对营销策划有一个总体的了对营销策划有一个总体的了解；把握新营销策划的原则；解；把握新营销策划的原则；形成营销策划的思维。形成营销策划的思维。6.1价格策划分析价格策划分析l价格策划含义价格策划含义定定价价是是极极其其重重要要的的整整个个市市场场
46、营营销销的的聚聚焦焦点就在于定价决策。点就在于定价决策。雷曼德雷曼德考利（考利（RaymondCorey）产品定价的原则产品定价的原则科科学学性性原原则则社社会会性性原原则则竞竞争争导导向向性性原原则则可可行行性性原原则则效效益益原原则则产品定价的流程产品定价的流程定价目标定价目标信息收集信息收集估计成本估计成本定价方法定价方法定价策略定价策略价格调整价格调整外部信息外部信息定价原则定价原则企业战略企业战略内部信息内部信息环境变化环境变化市场竞争市场竞争6.2终端价格策划终端价格策划心理定价折扣与折让定价零定价策略1.消费者对价格的心理分析消费者对价格的心理分析价格心理价格心理具体表现具体表现
47、价格预期心价格预期心理理预计未来涨价就会抢购；预计降价时就预计未来涨价就会抢购；预计降价时就会观望，暂停购买。会观望，暂停购买。价格求廉心价格求廉心理理不管有没有需要，只要看到明显降价就不管有没有需要，只要看到明显降价就有强烈的购买愿望，就会购买。有强烈的购买愿望，就会购买。价格攀比心价格攀比心理理认为价格高的产品可以显示自己的身份认为价格高的产品可以显示自己的身份地位，价格低的是没有档次的廉价品。地位，价格低的是没有档次的廉价品。2.终端心理定价的策略终端心理定价的策略尾数定价尾数定价招徕定价招徕定价整数定价心理心理定价定价小剂量定价小剂量定价折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略l1.折扣定
48、价策略折扣定价策略 数量折扣 现金折扣 季节折扣l2.折让定价：折让定价：以旧换新零定价策略零定价策略 提供增值服务提供增值服务优惠券优惠券限制性免费使用限制性免费使用6.3价格结构策划价格结构策划替代品定价替代品定价产品大类定价产品大类定价任选产品定价任选产品定价附属产品定价附属产品定价副产品定价副产品定价一般实行低价策略一般实行低价策略必须和主体产品一起使用的产品必须和主体产品一起使用的产品提供主要产品的同时还提供任选提供主要产品的同时还提供任选产品或者附件产品与之搭配产品或者附件产品与之搭配有意识地确定替代品之间的价格有意识地确定替代品之间的价格比例比例 根据产品的品种、规格、型号根据产
49、品的品种、规格、型号将产品划分为几大类将产品划分为几大类6.4价格体系策划价格体系策划l价格体系遭到破坏的主要因素：价格体系遭到破坏的主要因素：l经销商布局管理混乱经销商布局管理混乱l标准不统一标准不统一l与经销商关系破裂与经销商关系破裂l销售目标太高销售目标太高l返利透明化返利透明化建立合理的价格体系建立合理的价格体系 找找到到合合理理的的经经销销商商合合理理的的区区域域市市场场定定价价认认识识价价值值链链的的重重要要性性并并进进行行多多级级控控制制找找到到不不同同渠渠道道间间的的平平衡衡点点渠渠道道价价差差体体系系划划分分要要平平衡衡6.5价格调整策略价格调整策略提价策划提价策划降价策划降
50、价策划1.提价时机提价时机 产品供不应求产品供不应求产品优势很明显产品优势很明显竞争对手涨价竞争对手涨价通货膨胀通货膨胀2.降价时机降价时机产品处于衰退期产品处于衰退期企业实力雄厚企业实力雄厚阻止竞争对手进入阻止竞争对手进入竞争对手降价竞争对手降价3.提、降价策略提、降价策略 提价策略提价策略降价策略降价策略改变产品型号、种类改变产品型号、种类改变产品数量和质量改变产品数量和质量产品组合报价产品组合报价减少折扣减少折扣多次小幅度提价多次小幅度提价实物赠送实物赠送美化包装美化包装数量改变数量改变直接降价直接降价6.6价格策划的误区防范价格策划的误区防范价格调整不及时价格调整不及时为了定价而定价为