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1、借势体育赛事，借势体育赛事，论体育营销之道论体育营销之道参阅论文p北京奥运会赞助企业营销策略的理论与实证研究p体育赞助营销中赞助商品牌形象转移的研究p我国企业体育赛事赞助策略研究体育，拥有改变世界的力量体育，拥有改变世界的力量 曼德拉曼德拉 案例百岁青啤永远年轻一、体育营销的产生 （一）国外产生阶段 （二）国内产生阶段二、体育营销概论 （一）体育营销定义 （二）构成要素及特征 （三）开展体育营销形式 （四）体育营销的作用 （五）体育营销实施步骤 （六）体育营销注意事项三、我国体育营销现状及策略 （一）我国体育营销现状 （二）体育营销策略四、体育营销发展趋势目录案例百岁青啤永远年轻p2004年，
2、成为了首届中国网球公开赛国内唯一的啤酒赞助商。p2005年8月11日，正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。p2006年7月，青岛啤酒被都灵冬奥会中国体育代表团作为指定产品。p2006年3月，青岛啤酒第四次赞助厦门国际马拉松比赛，至2010年已赞助全部八届赛事。p2006年5月13日，央视共同推出的世界杯栏目“观球论英雄”正式开播。p2006年6月，携手湖南卫视举办了“青岛啤酒我是冠军”活动。p2008年8月23日，与美国职业篮球协会签订战略合作协议，率先启动后奥运营销。p2009年4月，与央视中视体育娱乐有限公司及NBA合作，启动“炫舞激情”拉拉队选拔赛。p青岛啤酒“大名牌战略”的气息
3、。p目前青岛啤酒品牌价值已突破百亿元，达104.8亿元人民币，实现了从产品销售向品牌营销战略的转型。p 每年净利润增长率均在20%以上，最高达79%。从2005年3亿多的净利润，发展到2010年近15亿的净利润。公司2011年上半年完成净利润9.9亿元，同比上升19%。营销回馈阶段一：19世纪中叶美国，小规模体育赞助 1852年，美国的一家铁路运输公司向哈佛和耶鲁大学的划船队提供了免费的运送服务，并大力宣传此事，于是，最初现代意义上的体育赞助出现了。（一）体育营销在国外的演变进程一、体育营销的产生壳牌、埃索和BP等三家跨国石油公司于1965年共投资1000万西德马克赞助1.5公升级的汽车大赛，
4、从而开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关系的运动项目之先例。阶段二：20世纪60年代英国，大规模体育赞助p1896年第1届现代奥运会，Kodak因提供赞助而获得了在奥运会纪念活动节目单上刊登产品广告的权利。p1912年斯德哥尔摩奥运会，有近10家瑞典公司以赞助方式获得了参与奥运会筹备工作的特权。p1920年安特卫普奥运会时，由于以赞助方式获得广告权的厂商过多，以至于赞助厂商的商品广告琳琅满目。阶段三：体育营销高速发展阶段p1924年巴黎奥运会时，赞助性广告活动不但数量激增，而且还破天荒地在赛场出现了赞助商的广告。p1928年可口可乐公司以1000箱可口可乐饮料敲开了阿姆斯特丹第9届奥运会的大
5、门，从此，揭开了从不间断赞助奥运会的新篇章。p随着营销战略的国际化，赞助商规模大幅增加，进入20世纪70年代后已达200-300家。阶段一：在20世纪80年代后出现了国家队球类项目接受国外服装公司的赞助。1984年中国参加洛杉矶奥运会代表团仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业赞助的70万元。(二)体育营销在中国的发展p1997年上海第八届全运会892.1万p2001广州第九届全运会3200多万p2004年雅典奥运会1.5亿p2008年北京奥运会10亿美元p2010广州亚运会赞助超4亿美元阶段二：20世纪90年代，真正意义上的体育营销 兴起p企业冠名各种联赛p企业自身多元化发展，进军体育业p网络体
6、育营销的兴起阶段三：20世纪90年代末期，体育营销不断创新二、体育营销概论 随着经济的发展，人民生活水平的提高，体育营销作为一种营销手段，因其传播广泛、沟通性强、具有针对性、经济性、公益性等特点，成为了各大企业在新世纪进行市场营销的新宠。（一）体育营销定义p体育营销定义 所谓“体育营销”就是企业通过实物，资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。(戴维西伯里)体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业
7、的营销。通常提及的体育营销是指第二种。p体育营销组成要素赞助方体育项目观众（二）构成要素及特征效果自然，容易接受体育活动背后蕴涵商机它是公益性和公信力高的体育活动 体育营销沟通面广、针对性强 p体育营销的特征赞助某方参赛者，如果他们能获胜你的品牌也会从中受益赞助赛事，获得赛场广告展位 提高品牌形象获得体育赛事的提名招揽赛事，为所在城市和相关的产品提高形象 赞助著名的获奖运动员（三）开展体育营销的形式（四）体育营销的作用体育营销可以增加个人情感和依恋，提高忠诚度体育营销传播范围广，时效快，性价比高现代体育营销为企业品牌的推广增加助力体育营销迎合了企业承担社会责任和道德的公益形象1、成立体育营销策
8、划小组2、进行调研收集整理信息3、分析竞争对手营销现状4、企业自身能力评估5、对品牌或产品形象进行定位（五）体育营销实施步骤6、联系策划中介，选择赞助对象7、制定宣传策略，进行前期、中期、后期宣传8、体育营销风险处理方案9、体育营销方案的实施国内体育赛事常用名称1、体育赞助费用高，风险大2、体育赞助要门当户对3、坚持体育赞助的连贯性4、必须具备完备的执行能力5、考虑媒体的广泛参与，放大赞助权益6、足够的财力支持7、充分考虑到宏观环境的影响（六）体育营销注意事项（一）我国体育营销现状p体育营销的优势大型企业逐步开始赞助国际顶级赛事（TOP计划）国内举办国际赛事，为民族企业提供平台联想（奥运，亚运
9、）体育赛事职业化，促进体育营销发展（体育联赛）企业投资组建体育俱乐部（恒大排球、足球）三、体育营销的现状及策略p体育营销的不足面对国外企业，国内企业难以抗衡忽略产品与赞助对象的关联性（金嗓子）缺乏长期规划与经营，短视行为严重不注重宣传，认知度低（宏利金融）埋伏式营销的影响违背战略定位，不能从一而终（鸿星尔克）埋伏营销的本质是赞助营销的软肋埋伏营销，又称为“伏击营销”、“偷袭营销”或“寄生营销”，是指“一项旨在将组织自身与某一事件间接联系在一起，以获得至少是一些与事件正式赞助商相同的认知或其他利益而展开的有计划的营销努力”。其活动领域主要包括以下几个层面：买断媒体，利用媒体转播权以及其他各种方法
10、来增进自身的“伪联系”。一些企业开始有意识地利用行业外无任何竞争关系的正式赞助商来粉饰自己的活动。小知识（二）体育营销策略p遵循营销法则跳蚤法则 你想跳多高，就会跳多高。这作为企业品牌运作的观念，同样如此。一个好的品牌急需要进行提升知名度和美誉度，体育营销或许是最为直接和有效的。很多企业品牌都是通过体育营销来达到提升自身品牌知名度或美誉度的。解决：面对国外企业，国内企业难以抗衡 农夫山泉通过赞助一分钱的“阳光工程”，通过一则公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们：“您的一分钱我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材
11、。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”这些全民运动的体育营销，从打动消费者内心的温情着手，更能贴近普通百姓对于农夫山泉品牌的信任和肯定，从而拉升了农夫山泉在饮料行业里的高端品牌形象。孔雀法则 孔雀总是为自己喜欢和爱美的人开屏。体育营销也必须定位于适合自己品牌属性的特定消费群体解决：忽略产品与赞助对象的关联性 奥迪汽车品牌在中国参与体育营销时就强调“动感”（如A6广告语：更激情、更动感、更尊贵），使品牌与体育营销之间产生了一种必然联系，“动起来更精彩”，这拉近了奥迪品牌与体育赛事的距离。p体育整合营销整合营销传播最早由唐舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户
12、的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”解决：缺乏长期规划与经营，短视行为严重不注重宣传，认知度低整合营销传播的工具主要有五种：广告：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和服务活动。公共关系、宣传：设计各种计划以宣传企业和产品营业推广：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。人员推销：与可能的购买者面对面接触和争取订单。直接营销和在线营销：使用邮寄、电话、电信因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。整合营销通常有两种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置。二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传
13、播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优化选择，完成所设定的传播目标。p建立行动的道德标准 企业在品牌推广过程中应以整体社会价值最大化为原则同时兼顾行为本身不损害少数人的利益，以此确立行动的道德标准。p完善法律法规 法律是道德的底线，有关法律的制订应有一个正确的指导思想，充分体现“公平”和“效率”两个原则。解决：埋伏式营销p 线上线下无缝隙化营销未来10年，新一代人群将会崛起，包括有消费力的70后，正在成为社会主流的80后，以及现在年龄较小但未来会成为主要消费力量的90后。在2008年奥运会时，媒体用户在网络上获取资讯的比例还不及报纸，但是到2010年南非世界杯时，网友看世界杯
14、大事件资讯的比例已经基本逼平传统媒体，使用比例仅次于电视媒体。BBS/论坛、博客、微博、SNS、网络游戏平台、视频网站等互动沟通四、展望未来体育营销传播的发展趋势p趋势一：体育营销传播推动新媒体迅速成长p趋势二：企业和媒体在体育营销传播中互惠互利p趋势三：体育营销传播助推中国品牌迈向世界p趋势四：后赛事营销推动“中国品牌”形象延伸趋势一：体育营销传播推动新媒体迅速成长互联网媒体手机媒体网络电视趋势二：企业和媒体在体育营销传播中互惠互利 一项成功的赞助必须是双方互利互惠、互有所得，是双方资源或利益的交换与合作 在经济全球化进程不断推进的今天，体育产业一枝独秀，成为全球经济中少有的经济增长亮点，其
15、发展已经成为推动体育事业自身发展的新动力。要提升体育产业化程度，形成自己的体育产业链，体育营销是关键。营销不仅是产业化的基础，也是构成产业链的最小环节。从某种意义上来说，体育营销的成功实施过程就是实现体育产业化的过程，而围绕营销所搭建的平台及提供的系统服务，则成为打造体育产业链的原动力。趋势三：体育营销传播助推中国品牌迈向世界趋势四:后赛事营销推动“中国品牌”形象延伸后赛事是指，大赛经济的延续发展时期。运动会结束后，大赛经济还会带来持续的发展效应。在后奥运的媒体推广中，企业的宣传亮点和最终的宣传目的将进一步明确化、具体化和纵深化。如果在媒体推广上不能与企业正在执行的营销活动配合并执行到位，那么，前期的奥运营销系列宣传活动将前功尽弃。