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1、第三章第三章 外部环境分析外部环境分析1.宏观（一般）环境分析宏观（一般）环境分析2.行业（产业）结构分析行业（产业）结构分析3.运营环境分析运营环境分析11/21/20221曲师大管理学院名人名言名人名言 当有人问松下公司的总裁松下幸之松下幸之助助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。”言简意赅的话道出了松下的环境观。1894-1989 11/21/20222曲师大管理学院天天 宏观环境宏观环境 行业环境行业环境 竞争对手竞争对手 企业自身企业自身 知天知地知天知地知利危知利危知己知彼知己知彼识长短识长短 扬长避短扬长避短趋利避害趋利
2、避害满足顾客满足顾客 目标市场目标市场 地地彼彼己己顾客顾客深谙顾客深谙顾客11/21/20223曲师大管理学院11/21/20224曲师大管理学院1.宏观环境研究宏观环境研究(PEST模型模型)Political Factors：政治因素政治因素Economic Factors：经济因素经济因素Social-cultural Factors：社会文化因素社会文化因素Technological factors：技术因素技术因素11/21/20225曲师大管理学院1.1 政治因素政治环境包括一个国家的社会制度，执政党政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。的性质，
3、政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。化的。11/21/20226曲师大管理学院 企业所在地区和国家的政局稳定状况 政府行为对企业的影响 执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策
4、的连续性和稳定性。各政治利益集团对企业活动产生的影响。体现在两个方面，一方面通过立法（比如议员）影响；一方面通过舆论、法律等影响。11/21/20227曲师大管理学院政治风险：是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，它分为三大类：（1）所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。（2）经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须具有受担保的最低持股权。（3）转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。降低政治风险的措施：（1）在向某个国家投资前先进行详细的风险评估（2）与其它企业一起执行项目以分散风险（3）避免完全信赖某个国家（4）向本国政府寻求政治支持（5）与当地
5、企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持 11/21/20228曲师大管理学院重要的政治法律变量执政党性质执政党性质政治体制政治体制经济体制经济体制政府的管制政府的管制税法的改变税法的改变各种政治行动委员会各种政治行动委员会专利数量专利数量专程法的修改专程法的修改环境保护法环境保护法产业政策产业政策投资政策投资政策国防开支水平国防开支水平政府补贴水平政府补贴水平反垄断法规反垄断法规与重要大国关系与重要大国关系地区关系地区关系对政府进行抗议活动对政府进行抗议活动的数量、严重性及地的数量、严重性及地点点民众参与政治行为民众参与政治行为11/21/20229曲师大管理学院可用五种指标预测其他国家的
6、政治局势：可用五种指标预测其他国家的政治局势：社会发展社会发展技术进步技术进步自然资源储量自然资源储量国内局势的稳定程度国内局势的稳定程度政治制度类型政治制度类型研究研究发现，任何一个国家，如果其上述发现，任何一个国家，如果其上述某一领域的发展过多地超过其他领域的某一领域的发展过多地超过其他领域的发展，便会出现政治上的不安定发展，便会出现政治上的不安定。11/21/202210曲师大管理学院经济因素经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及
7、其变化增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。前及未来的市场大小。11/21/202211曲师大管理学院重要监视的关键经济变量GDP及其增长率及其增长率中国向工业经济转变中国向工业经济转变贷款的可得性贷款的可得性可支配收
8、入水平可支配收入水平居民消费居民消费(储蓄储蓄)倾向倾向利率利率通货膨胀率通货膨胀率规模经济规模经济政府预算赤字政府预算赤字消费模式消费模式失业趋势失业趋势劳动生产率水平劳动生产率水平汇率汇率证券市场状况证券市场状况外国经济状况外国经济状况进出口因素进出口因素不同地区和消费群体间不同地区和消费群体间的收入差别的收入差别价格波动价格波动货币与财政政策货币与财政政策11/21/202212曲师大管理学院社会文化因素社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。
9、值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。以及活动成果的态度。11/21/202213曲师大管理学院关键的社会文化因素关键的社会文化因素妇女生育率妇女生育率特殊利益集团数量特殊利益集团数量结婚数、离婚数结婚数、离婚数人口出生、死亡率人口出生、死
10、亡率人口移进移出率人口移进移出率社会保障计划社会保障计划人口预期寿命人口预期寿命人均收入人均收入生活方式生活方式平均可支配收入平均可支配收入对政府的信任度对政府的信任度对政府的态度对政府的态度对工作的态度对工作的态度购买习惯购买习惯对道德的关切对道德的关切储蓄倾向储蓄倾向性别角色性别角色投资倾向投资倾向种族平等状况种族平等状况节育措施状况节育措施状况平均教育状况平均教育状况对退休的态度对退休的态度对质量的态度对质量的态度对闲暇的态度对闲暇的态度对服务的态度对服务的态度对老外的态度对老外的态度污染控制污染控制对能源的节约对能源的节约社会活动项目社会活动项目社会责任社会责任对职业的态度对职业的态度
11、对权威的态度对权威的态度城市、城镇和农村城市、城镇和农村的人口变化的人口变化宗教信仰状况宗教信仰状况11/21/202214曲师大管理学院技术因素技术环境除了要考察与企业所处领域的技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：还应及时了解：国家对科技开发的投国家对科技开发的投资和支持重点；资和支持重点；该领域技术发展动态该领域技术发展动态和研究开发费用总额；和研究开发费用总额；技术转移和技技术转移和技术商品化速度；术商品化速度；专利及其保护情况，专利及其保护情况，等等。等等。11/21/202215曲师大管理学院评价技术
12、环境时需要回答的关键问题：评价技术环境时需要回答的关键问题：1、公司拥有的主要技术是什么？、公司拥有的主要技术是什么？2、公司在业务活动及产品和零部件生产中采用了何种技术？、公司在业务活动及产品和零部件生产中采用了何种技术？3、这些技术对各种业务活动及产品和零部件生产的重要性程度如何？、这些技术对各种业务活动及产品和零部件生产的重要性程度如何？4、外购的零件及原材料中包含了哪些技术？、外购的零件及原材料中包含了哪些技术？5、上述外部技术中哪些是至关重要的？为什么？、上述外部技术中哪些是至关重要的？为什么？6、企业是否能持续地利用这些外部技术？、企业是否能持续地利用这些外部技术？7、这些技术曾经
13、发生过何种变革？是哪些公司开创了这些变革？、这些技术曾经发生过何种变革？是哪些公司开创了这些变革？8、这些技术在未来可能会发生何种变化？、这些技术在未来可能会发生何种变化？9、公司在以往对于关键技术曾进行了哪些投资？、公司在以往对于关键技术曾进行了哪些投资？10、公司在技术上的主要竞争者以往和计划的投资内容和投资方式如何？、公司在技术上的主要竞争者以往和计划的投资内容和投资方式如何？11、公司及其竞争者在产品的研制与设计、工艺、生产及服务等方面各进、公司及其竞争者在产品的研制与设计、工艺、生产及服务等方面各进行了哪些投资？行了哪些投资？11/21/202216曲师大管理学院12、人们对公司技术
14、水平的主观排序如何？、人们对公司技术水平的主观排序如何？13、公司的业务和产品是什么？、公司的业务和产品是什么？14、公司的产品包含了哪些零部件？、公司的产品包含了哪些零部件？15、这些零部件、产品和业务的成本及价值增值结构是什么？、这些零部件、产品和业务的成本及价值增值结构是什么？16、以往企业的财务及战略实施绩效如何？、以往企业的财务及战略实施绩效如何？17、这些绩效对于现金增值和盈利、投资需求、业务增长、企业市、这些绩效对于现金增值和盈利、投资需求、业务增长、企业市场地位及份额的影响如何？场地位及份额的影响如何？18、公司现有技术可以有哪些应用？、公司现有技术可以有哪些应用？19、公司实
15、施了哪些应用？没有实施哪些应用？为什么？、公司实施了哪些应用？没有实施哪些应用？为什么？20、在这些技术应用方面的投资会在多大程度上扩大企业的产品市、在这些技术应用方面的投资会在多大程度上扩大企业的产品市场、增加企业盈利、增强企业的技术领先优势？这里应适当考虑场、增加企业盈利、增强企业的技术领先优势？这里应适当考虑的因素包括：用户需求及其变化，当前与正在出现中的细分市场，的因素包括：用户需求及其变化，当前与正在出现中的细分市场，各细分市场的增长速度，企业的竞争地位及主要竞争者可能会采各细分市场的增长速度，企业的竞争地位及主要竞争者可能会采取的经营战略。取的经营战略。21、公司的技术对各种应用的
16、重要程度如何？、公司的技术对各种应用的重要程度如何？22、对这些应用至关重要的其他技术有哪些？、对这些应用至关重要的其他技术有哪些？11/21/202217曲师大管理学院23、在各种应用中，不同的技术有哪些区别？、在各种应用中，不同的技术有哪些区别？24、在各种应用中相互竞争的技术有哪些？决定各种技术、在各种应用中相互竞争的技术有哪些？决定各种技术各自替代优势的因素是什么？各自替代优势的因素是什么？25、这些技术目前正在发生的和将要发生的变化有哪些？、这些技术目前正在发生的和将要发生的变化有哪些？26、公司应当考虑实施哪些技术应用？、公司应当考虑实施哪些技术应用？27、公司进行技术资源投资的优
17、先顺序是什么？、公司进行技术资源投资的优先顺序是什么？28、公司为实现目前的经营目标需要哪些技术资源？、公司为实现目前的经营目标需要哪些技术资源？29、公司技术投资的水平及增长速度应为如何？、公司技术投资的水平及增长速度应为如何？30、哪些技术投资应当予以削减或取消？、哪些技术投资应当予以削减或取消？31、为实现企业目前经营目标需要增加哪些新技术？、为实现企业目前经营目标需要增加哪些新技术？32、公司的技术及业务组合对企业经营战略的影响如何？、公司的技术及业务组合对企业经营战略的影响如何？11/21/202218曲师大管理学院2.产业环境分析产业环境分析2.1 产业分析的目的产业分析的目的理解
18、产业结构如何驱使竞争，从而决定产业利理解产业结构如何驱使竞争，从而决定产业利润水平。润水平。评价产业吸引力。评价产业吸引力。理解产业结构的改变如何影响未来的利润率。理解产业结构的改变如何影响未来的利润率。识别改变产业结构的机会。识别改变产业结构的机会。11/21/202219曲师大管理学院 产业环境分析研究的主要问题：产业环境分析研究的主要问题：行业是如何组织的？行业是如何组织的？引起行业变化的推动力是什么？引起行业变化的推动力是什么？哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成功最有影响？功最有影响？行业面临的战略焦点和主要问题是什么？行业面临的战略焦点和主要
19、问题是什么？11/21/202220曲师大管理学院2.2 产业寿命周期分析框架11/21/202221曲师大管理学院我国手机视频产业发展生命周期 11/21/202222曲师大管理学院本土手机产业的生命周期示例本土手机产业的生命周期示例 一、起步期无品牌竞争时期，国内厂商主要为跨国品牌贴牌生产，或负责其产品销售业务。本土企业以较强的市场应变能力和成本优势赖以生存；依靠质量、产能与成本等制造优势，尽可能的获得大的OEM订单，与国际大厂进行合作联盟，经营风险相对低。在这一阶段，厂商OEM业务较为稳定，规模不断得到扩大。二、成长期 这一时期是本土企业加大自身的研发投入，树立其自身品牌的阶段，在跨国巨
20、头统治的市场缝隙中寻找发展机会，同时面临核心技术不足以及新技术涌现的巨大挑战。在本阶段国有厂商市场占有率迅速提高，在该阶段末期市场占有率甚至与海外公司基本持平。11/21/202223曲师大管理学院三、成熟期在这一时期，行业竞争激烈，迫使行业间的上下游加强协作，企业间的联合、兼并重组现象频繁发生。整个产业将朝着一个全新的、企业与企业之间具有更强互动性与协作性的模式发展。企业竞争将基于品牌价值、产品创新能力与服务水平。市场存量达到极值，新增用户数量减小。行业利润摊薄，部分大跨国企业开始放弃部分或全部手机业务。四、衰退期迫于新技术和替代产品的挑战，加上人们生活习惯的变化，原有概念的手机产品面临边缘
21、化，计算与娱乐能力更强的替代品出现。手机市场保持一定比例的需求，总市场规模开始缩减，部分企业开始转型，行业竞争逐步弱化，企业盈利能力降低。11/21/202224曲师大管理学院2.3 五力模型五力模型(Five Forces Model)迈克尔迈克尔波特在产业经济学与管波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作著作竞争战略竞争战略中，他提出了行业中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的结构分析模型，即所谓的“五力模型五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产议价能力、客户的议价能力、替代产品
22、或服务的威胁、新进入者的威胁这品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。有吸引力的竞争位置。11/21/202225曲师大管理学院迈克尔迈克尔 波特（波特（Michael.E.Porter）认为，企业所选认为，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度择及所处的行业的竞争激烈程度行业结构，行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。行业的竞争强度又与什么有
23、关呢？波特的结论是：行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力量决定的（一个行业的竞争状态主要由五种力量决定的（20世纪世纪70年代末）。年代末）。11/21/202226曲师大管理学院五种力分析模型五种力分析模型11/21/202227曲师大管理学院五种力模型的理论假设五种力模型的理论假设行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的；量决定的；是由行业的市场结构决定的。是由行业的市场结构决定的。五种力量会导致何种结果？五种力量会导致何种结果？11/21/202228曲师大管理学院五种力量会导致的竞争结果五种力量会
24、导致的竞争结果新新竞争者竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或者通过提高竞争成本导致价值损失强大的购买者购买者将为自己争得价值替代品替代品为产品的价格确定最高价格极限强大的供应商供应商将为自己争得价值竞争对手竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失11/21/202229曲师大管理学院2.3.1 现有企业间的竞争现有企业间的竞争竞争的竞争的决定因素决定因素产业增长（吸引力）产业增长（吸引力）固定固定(存储存储)成本成本/附加价值附加价值产品差异产品差异商标专有商标专有转化成本转化成本集中与平衡集中与平衡信息的复杂性信息的复杂性竞争者的多样性竞争者的
25、多样性公司的风险公司的风险退出壁垒退出壁垒11/21/202230曲师大管理学院产业结构分析的古典模型产业结构分析的古典模型集中度集中度许多企业一些企业少数几家一个企业进入和退出壁垒进入和退出壁垒产品差异性产品差异性信息信息无壁垒显著壁垒高壁垒同质产品异质产品完全信息流动信息不完全流动、不完全可获得完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断11/21/202231曲师大管理学院现有竞争者研究1.大量且力量均等的竞争者；大量且力量均等的竞争者；2.低的产业增长速度；低的产业增长速度；3.高固定或库存成本；高固定或库存成本；4.产品缺乏特色或无转移购买成本；产品缺乏特色或无转
26、移购买成本；5.生产能力仍在大幅度增加；生产能力仍在大幅度增加；6.形形色色的竞争对手；形形色色的竞争对手；7.高战略利益相关性；高战略利益相关性；8.高高退出成本。退出成本。11/21/202232曲师大管理学院退出障碍：耐用且专有的资产；耐用且专有的资产；高固定的退出成本；高固定的退出成本；战略性退出障碍；战略性退出障碍；信息障碍；信息障碍；管理或心理障碍；管理或心理障碍；政府和社会的障碍；政府和社会的障碍；资产处理机制。资产处理机制。11/21/202233曲师大管理学院2.3.2 入侵者研究某一行业被入侵的威胁大小取决于行业某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入障碍，行业产品价格水平，
27、行业对进入障碍，行业产品价格水平，行业对入侵者的报复能力以及入侵者对报复的入侵者的报复能力以及入侵者对报复的估计。估计。11/21/202234曲师大管理学院影响行业进入障碍的因素主要有：影响行业进入障碍的因素主要有：规模经济。规模经济。产品差别化。产品差别化。转移成本。转移成本。资本需求。资本需求。在位优势。在位优势。政府政策。政府政策。影响行业报复能力的因素主要有：影响行业报复能力的因素主要有：行业的所处的发展阶段。行业的所处的发展阶段。行业的集中程度。行业的集中程度。行业的退出障碍。行业的退出障碍。11/21/202235曲师大管理学院影响入侵者对报复估计的因素主要有：影响入侵者对报复估
28、计的因素主要有：行业过去对入侵者的行为反应行业过去对入侵者的行为反应入侵者对自身能力的估计入侵者对自身能力的估计行业进入扼制价格：行业进入扼制价格：行业进入扼制价格是指入侵者设想克服进入壁行业进入扼制价格是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的价格水平。进入扼制价格依赖报酬所平衡时的价格水平。进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期。于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期。如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图。所以说，行业的入侵者预计入
29、侵将有利可图。所以说，行业的定价水平是影响入侵威胁的重要因素之一。定价水平是影响入侵威胁的重要因素之一。11/21/202236曲师大管理学院影响入侵者对报复估计的因素主要有：影响入侵者对报复估计的因素主要有：行业过去对入侵者的行为反应行业过去对入侵者的行为反应入侵者对自身能力的估计入侵者对自身能力的估计行业进入扼制价格：行业进入扼制价格：行业进入扼制价格是指入侵者设想克服进入壁行业进入扼制价格是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的价格水平。进入扼制价格依赖报酬所平衡时的价格水平。进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而
30、不是对现在条件的预期。于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期。如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图。所以说，行业的入侵者预计入侵将有利可图。所以说，行业的定价水平是影响入侵威胁的重要因素之一。定价水平是影响入侵威胁的重要因素之一。11/21/202237曲师大管理学院对行业的分析需要建立两个概念对行业的分析需要建立两个概念 进入壁垒：进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的因素起到阻止行业外企业进入的因素 退出壁垒：退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险企业进入一个行业时未来可能遭受的风险稳定低收益稳定低收益风险低收益风险低
31、收益稳定高收益稳定高收益风险高收益风险高收益退出壁垒退出壁垒进进入入壁壁垒垒低低高高低低高高壁垒与获利能力的关系壁垒与获利能力的关系11/21/202238曲师大管理学院 怎样选择具有优势的行业？怎样选择具有优势的行业？从行业获利的角度看，从行业获利的角度看，进入壁垒高、进入壁垒高、退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。因为行业的进入壁垒越高，投资回报就高，因为行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越有吸引力；退出壁垒越高，则行业行业越有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越大。竞争风险越大。11/21/202239曲师大管理学院2.3.3 供方的侃价能力
32、供方的侃价能力决定供方力决定供方力量的因素量的因素投入的差异投入的差异产业中供方和企业的转换成本产业中供方和企业的转换成本替代品投入的现状替代品投入的现状供方的集中程度供方的集中程度批量大小对供方的重要性批量大小对供方的重要性与产业总购买量相关的成本与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响投入对成本和特色的影响产业中企业前向整合相对于后向整合产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁的威胁11/21/202240曲师大管理学院2.3.4 买方的侃价能力买方的侃价能力决定买方力决定买方力量的因素量的因素侃价杠杆侃价杠杆 买方的集中程度相对企业的集中程度买方的集中程度相对企业的集中程度 买方数量
33、买方数量 买方转换成本相对企业转换成本买方转换成本相对企业转换成本 买方信息买方信息 后向整合的能力后向整合的能力价格敏感性价格敏感性 价格价格/购买总量购买总量 产品差异产品差异 品牌专有品牌专有 质量质量/性能的影响性能的影响11/21/202241曲师大管理学院2.3.5 替代品的影响替代品的影响决定替决定替代威胁代威胁的因素的因素替代品相对价格表现替代品相对价格表现转换成本转换成本客户对替代品的使用倾向客户对替代品的使用倾向11/21/202242曲师大管理学院替代品生产商的分析主要包括两个内容：替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，判断哪些产品是替代品？第二，第一，判断哪些产品是
34、替代品？第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁？威胁？在判断威胁最大的替代品时，应特别重在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品研究：那些容易导致视以下两类替代品研究：那些容易导致价格改善的替代品，那些现行盈利率很价格改善的替代品，那些现行盈利率很高的替代品。高的替代品。11/21/202243曲师大管理学院 运用五力模型分析企业市场运用五力模型分析企业市场行业竞争的五种力量有特点的产品能够有力地对抗竞争者和大买主谨慎地观察购买者、供应商的动向和替代品的出现为潜在的进入者制造障碍抓住五种力量中的关键的力量11/21/202244曲师大管理学院问
35、题问题 当您的企业处于一个有利可图或前景看好的行业当中，必然也会有其他企业野心勃勃想进入这块市场，为了捍卫自己的领土，你该如何做？11/21/202245曲师大管理学院技能描述技能描述形成规模经济控制关键资源建立品牌优势利用政府政策11/21/202246曲师大管理学院如何明确企业市场的替代品？如何明确企业市场的替代品？替代品的威胁取决于其价值综合考虑是否换用替代品直接替代（苹果计算机替代王安计算机）间接替代（人工合成纤维替代天然布料）11/21/202247曲师大管理学院如何控制企业的供应商和购买者？如何控制企业的供应商和购买者？如何征服供应商？做供应商的大宗购买者 具备建立纵向一体化的能力
36、 充分掌握信息 力争作为垄断者11/21/202248曲师大管理学院 如何赢得购买者？如何赢得购买者？让您的产品变得特别做购买者的主要供应商具备建立纵向一体化的能力注意成本信息保密力争成为垄断者11/21/202249曲师大管理学院如何分析同行业的竞争对手？如何分析同行业的竞争对手？研究竞争对手分析要面向未来识别机会和挑战11/21/202250曲师大管理学院如何分析行业的总体吸引力？如何分析行业的总体吸引力？行业吸引力经常是能否盈利的关键因素行业吸引力经常是能否盈利的关键因素五种力量通过定价影响行业吸引力五种力量通过定价影响行业吸引力用场景分析法为不同的前景做准备用场景分析法为不同的前景做准
37、备 一个乐观的场景一个乐观的场景 一个悲观的场景一个悲观的场景 一个最可能的场景一个最可能的场景找出对企业获利影响最大的因素并制定找出对企业获利影响最大的因素并制定相关战略相关战略11/21/202251曲师大管理学院波特模型的特点波特模型的特点以企业所在行业为研究对象：行业“结构分析是确立竞争战略的基石”，“理解行业结构永远是战略分析的起点”（波特）。以行业盈利潜力为关注目标。着重分析5种竞争力量的来源及作用方式。11/21/202252曲师大管理学院评价评价 波特的五种力的所有智慧都反映在下面的经济学等式中：利润（价格平均成本）利润（价格平均成本）产量产量 11/21/202253曲师大管
38、理学院波特模型的不足波特模型的不足未能充分揭示5种竞争力量的来源及作用方式及动态演变关系，尤其未能反映企业对5种竞争力量的反作用及其带来的后果；过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及企业可能面临的发展机遇；未能考虑互补性品生产的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响。11/21/202254曲师大管理学院2.4 六力模型（波特模型改进型）六力模型（波特模型改进型）新进入者的威胁新进入者的威胁替代品威胁替代品威胁侃价力量侃价力量侃价力量侃价力量11/21/202255曲师大管理学院 六种市场力量互动关系分析模型六种市场力量互动关系分析模型 资源供方资源供方资源供方资源供方：员工、社会、股东：
39、员工、社会、股东：员工、社会、股东：员工、社会、股东企业运行基础企业运行基础企业运行基础企业运行基础替代品替代品厂商厂商同行同行厂商厂商本企业本企业互补品互补品厂商厂商潜在潜在进入者进入者中间买方：渠道中间买方：渠道中间买方：渠道中间买方：渠道外部配送体系外部配送体系外部配送体系外部配送体系最终买方：顾客最终买方：顾客最终买方：顾客最终买方：顾客企业生存之本企业生存之本企业生存之本企业生存之本买买买买方方方方买买买买方方方方潜在市场顾客潜在市场顾客潜在市场顾客潜在市场顾客企业品牌顾客企业品牌顾客企业品牌顾客企业品牌顾客竞争品牌顾客竞争品牌顾客竞争品牌顾客竞争品牌顾客随机流动顾客随机流动顾客随机
40、流动顾客随机流动顾客11/21/202256曲师大管理学院从企业涉及的从企业涉及的产业链角度产业链角度考虑，模型呈树状结构：根部、树叶考虑，模型呈树状结构：根部、树叶重要基础。重要基础。从从合作的角度合作的角度出发，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜出发，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜在进入者这几个主体之间的关系，可发现在企业与其他厂商之在进入者这几个主体之间的关系，可发现在企业与其他厂商之间存在着特定的相互合作的可能。间存在着特定的相互合作的可能。从从竞争的角度竞争的角度看，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜在看，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜在进入者这几个主体之间的关系，可
41、见在他们之间竞争的关系表进入者这几个主体之间的关系，可见在他们之间竞争的关系表现在：现在：、对资源供方即企业运行基础的争夺、对资源供方即企业运行基础的争夺、对企业外部配送体系及最终顾客的争夺、对企业外部配送体系及最终顾客的争夺从从互动的角度互动的角度出发，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜出发，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜在进入者这几个主体之间的关系，相互之间均存在竞争与合作在进入者这几个主体之间的关系，相互之间均存在竞争与合作的可能。的可能。11/21/202257曲师大管理学院3.1市场结构分析市场结构分析划分的标准市场交易者的数量商品的同质性市场进入的难易程度信息的完全性3 3
42、运营环境分析运营环境分析11/21/202258曲师大管理学院典型的市场结构及类型市场类型完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断厂商数目很多很多几个唯一产品差异程度完全无差别有差别有差别或无差别唯一且无相近替代品对价格控制程度没有有一些相当程度很大程度，但常受管制进出一个行业的难易程度很容易比较容易比较困难几乎不可能接近的商品市场某些农产品一些轻工业产品、零售业钢、汽车、石油公用事业，如水、电11/21/202259曲师大管理学院3.2 市场需要分析市场需求的决定因素产品价格消费者的收入水平相关产品的价格消费者的偏好消费者对产品价格的预期11/21/202260曲师大管理学院需求价格弹性分析产品的可
43、替代程度商品对于购买者的重要程度购买者在某一商品上的支出在其总支出中所占的比重购买者转换到替代品的转换成本购买者对商品的认知程度购买者对产品互补品的使用情况11/21/202261曲师大管理学院3.3战略群体分析战略群体分析战略群概念：是指某一个行业在某一战略方面采用相同或相似战略的各公司组成的集团。战略群的特征产品差异化程度地区交叉程度细分市场的数目所使用的分销渠道品牌的数量营销的力度纵向一体化程度产品的服务质量n技术领先程度技术领先程度n研究开发能力研究开发能力n成本定位成本定位n能力的利用率能力的利用率n价格水平价格水平n装备水平装备水平n所有者结构所有者结构n与利益相关者的关系与利益相
44、关者的关系n组织的规模组织的规模11/21/202262曲师大管理学院战略群体分析的意义有助于很好地了解战略群体间的竞争情况，主动地发现近处与远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群体的不同。有助于了解各战略群体之间的“移动障碍”。有助于了解战略群体内企业竞争的主要着眼点。利用战略群体图还可以预测市场变化或发现战略机会。11/21/202263曲师大管理学院战略群体图的制作辨析将行业中各个厂商区别开来的因素选定行业主要变量后，按其差别化特征将各个厂商列于一张双变量图中把大致落在相同战略空间的厂商归为同一战略给每一个战略集团画一个图，使其半径与各个集团所占整个行业的销售收入的份额成正比。1
45、1/21/202264曲师大管理学院100%地地区区覆覆盖盖率率%营销力度（营销成本占销售额的百分比）营销力度（营销成本占销售额的百分比）015C3A3A1B2战略群体：战略群体：20世纪世纪80年代食品业年代食品业11/21/202265曲师大管理学院地地区区覆覆盖盖率率%营销力度（营销成本占销售额的百分比）营销力度（营销成本占销售额的百分比）100%15C3低成本生产；低成本生产；专有方法；零售专有方法；零售商转移成本；本商转移成本；本地知识和制度地知识和制度B2成本生产低；成本生产低；技术先进；有一技术先进；有一些专有方法与知些专有方法与知识；零售商转移识；零售商转移成本成本A3制造过程
46、的有制造过程的有着知识；对品牌着知识；对品牌的忠诚性；本地的忠诚性；本地知识；营销能力知识；营销能力A1顾客品牌认定；顾客品牌认定；专有的方法与知专有的方法与知识；研究开发能识；研究开发能力；合适的经济力；合适的经济规模；营销与组规模；营销与组织能力织能力移移动动障障碍碍汇汇总总011/21/202266曲师大管理学院地地区区覆覆盖盖率率%营销力度（营销成本占销售额的百分比）营销力度（营销成本占销售额的百分比）100%15C3国家自有品牌国家自有品牌供应商供应商B2地区性的自有地区性的自有标志供应商标志供应商A3国内主要品牌国内主要品牌A1跨国著名品牌跨国著名品牌C1跨欧洲自有品跨欧洲自有品牌
47、供应牌供应C2地区性的自有地区性的自有品牌品牌B1跨欧洲品牌跨欧洲品牌B3国内较小的品国内较小的品牌牌A2地区主要品牌地区主要品牌战战略略区区间间分分析析011/21/202267曲师大管理学院100%地地区区覆覆盖盖率率%单一业务范围全面单一业务范围全面中国中国网通网通中国中国铁通铁通中国中国移动移动中国中国电信电信中国中国联通联通圆圆的的大大小小表表示示网网络络经经营营管管理理能能力力11/21/202268曲师大管理学院年年业业务务收收入入/亿亿元元业务收入利润（根据信息产业部业务收入利润（根据信息产业部2000年统计报表绘制）年利润额年统计报表绘制）年利润额/亿元亿元中国中国网通网通中
48、国中国电信电信中国中国移动移动中国中国联通联通圆圆的的大大小小表表示示市市场场经经营营管管理理能能力力200050010010010040011/21/202269曲师大管理学院年年业业务务收收入入/亿亿元元年业务收入利润额（中国电信分折年）年利润额年业务收入利润额（中国电信分折年）年利润额/亿元亿元中国中国铁通铁通中国中国电信电信中国中国移动移动中国中国联通联通圆圆的的大大小小表表示示市市场场经经营营管管理理能能力力200050010010中国中国网通网通010040011/21/202270曲师大管理学院 启示启示企业直接的竞争对手是那些在同企业直接的竞争对手是那些在同一个战略集团内的企业
49、。一个战略集团内的企业。即使在同一行业内部，不同的战即使在同一行业内部，不同的战略集团所面对的竞争力量的强度略集团所面对的竞争力量的强度可能是不同的。可能是不同的。战略集团之间存在移动壁垒，打战略集团之间存在移动壁垒，打算进入另一个战略集团的企业必算进入另一个战略集团的企业必须首先对移动壁垒进评估。须首先对移动壁垒进评估。11/21/202271曲师大管理学院 3.4 3.4 主要竞争者分析（主要竞争者分析（图图3-43-4）主要竞争者目标分析主要竞争者目标分析 主要竞争者假设分析主要竞争者假设分析 主要竞争者目前战略分析主要竞争者目前战略分析 主要竞争者潜在能力主要竞争者潜在能力 分析分析
50、11/21/202272曲师大管理学院图图3-4 3-4 主要竞争者分析模型主要竞争者分析模型目标竞争对手的动力各管理层的目标和综合目标目前战略竞争对手能做什么？在做什么？企业当前的竞争方式对手是否满意目前的位置？对手将有怎样的战略转移？对手的弱点在哪里？迫使对手采取最大、最有效报复行动的因素关于自己及产业的假设假设优势和弱势潜在能力11/21/202273曲师大管理学院 市场细分分析 决定细分基础 选择细分标准和对应的判别权数 进行细分排队（图3-5）归并细分市场要求 选择细分市场和差别化（案例）11/21/202274曲师大管理学院图图3-5 3-5 重要性重要性/表现矩阵（表现矩阵（I/