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1、消费者行为学第12章-口碑传播、创新扩散与消费者行为 本章学习要点本章学习要点n（1）了解口碑传播的含义和分类）了解口碑传播的含义和分类n（2）掌握口碑传播的原因和作用）掌握口碑传播的原因和作用n（3）了解意见领袖的含义和特征）了解意见领袖的含义和特征n（4）掌握意见领袖与企业营销策略）掌握意见领袖与企业营销策略n（5）了解创新扩散的含义与扩散过程）了解创新扩散的含义与扩散过程n（6）掌握影响创新扩散的因素）掌握影响创新扩散的因素n（7）理解创新产品不同时点采用者的特点）理解创新产品不同时点采用者的特点n（8）掌握新产品扩散过程与企业营销策略）掌握新产品扩散过程与企业营销策略 12.1 口碑传
2、播信息对消费者行为的影响n12.1.1 口碑传播的含义口碑传播的含义n本文采用的口碑传播定义本文采用的口碑传播定义如下如下:口碑传播是消费者口碑传播是消费者对产品、服务或品牌等相对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度和评关客体的认识、态度和评价，并在群体间相互传播价，并在群体间相互传播的所有内容。的所有内容。n1按口碑的传播方向，按口碑的传播方向，可以将口碑传播划分为正可以将口碑传播划分为正面口碑传播面口碑传播(positive WOM)和负面口碑传播和负面口碑传播（negative WOM）。）。12.1.2 12.1.2 口碑传播的分类口碑传播的分类n2按口碑的传播途径分类，可以将口按口
3、碑的传播途径分类，可以将口碑传播划分为传统口碑传播与网络口碑传播划分为传统口碑传播与网络口碑传播。碑传播。12.1.3 口碑传播的原因口碑传播的原因 n1从口碑信息传播方看，有四方面从口碑信息传播方看，有四方面的考虑：的考虑：首先，首先，可以获得一种拥有权力和声望的情感。可以获得一种拥有权力和声望的情感。其次，其次，减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。再次，再次，增加与某些人或某些团体的社会交往，获增加与某些人或某些团体的社会交往，获得这些人或这些团体的认同与接纳。得这些人或这些团体的认同与接纳。最后，最后，获得某些可见的利益。根据获得某些可见的利益。根据“
4、知恩图报知恩图报”和和“礼尚往来礼尚往来”的社会规范，给别人以有价值的的社会规范，给别人以有价值的信息，接收者必然会在将来给予适当的回馈。信息，接收者必然会在将来给予适当的回馈。n2从口碑信息的接收方看，三方面从口碑信息的接收方看，三方面的考虑：的考虑：首先，获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖首先，获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信息。其次，降低购买风险所引起的躁动与不的信息。其次，降低购买风险所引起的躁动与不安。最后，减少信息搜寻时间。安。最后，减少信息搜寻时间。12.1.4 口碑传播的特点n口碑传播本身具有以下四个特点：口碑传播本身具有以下四个特点：n（1）口碑传播具有较高可信度的
5、信息来源，而）口碑传播具有较高可信度的信息来源，而且交流不受什么限制或拘束；且交流不受什么限制或拘束；n（2）口碑信息的流动方式并不像广告一样是单）口碑信息的流动方式并不像广告一样是单向的，口碑沟通是双向的、互动的；向的，口碑沟通是双向的、互动的；n（3）口碑信息更具有活力，更容易进入消费者）口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆系统；的记忆系统；n（4）相比其他传播方式，口碑传播信息受干扰）相比其他传播方式，口碑传播信息受干扰的影响比较小。的影响比较小。12.1.5 口碑传播的作用n1正面口碑的积极作用正面口碑的积极作用n阿恩特阿恩特（JArndt）（）（1967）认为）认为口碑传播至少
6、具有如下的优势口碑传播至少具有如下的优势和发挥更大作用的理由：和发挥更大作用的理由：（1）口碑效应具有反馈和澄清）口碑效应具有反馈和澄清的机会；（的机会；（2）口碑效应被认为）口碑效应被认为是提供的更可信赖、值得信赖是提供的更可信赖、值得信赖的建议；（的建议；（3）个人之间的信息）个人之间的信息沟通有助于社会支持和鼓励。沟通有助于社会支持和鼓励。n2负面口碑的消极影响负面口碑的消极影响n口碑传播不仅是传达积极的正面信息，同口碑传播不仅是传达积极的正面信息，同样，它也传达消极的负面信息。通常，负样，它也传达消极的负面信息。通常，负面口碑较正面口碑对消费者影响更大，所面口碑较正面口碑对消费者影响更
7、大，所谓谓“好事不出门，坏事传千里好事不出门，坏事传千里”恐怕从一恐怕从一个侧面反映了这种情况。个侧面反映了这种情况。12.2 口碑传播的意见领袖n1221 意见领袖的含义意见领袖的含义n意见领袖是一些经常能影响他人态度或意意见领袖是一些经常能影响他人态度或意见的人，也就是在非正式的产品或服务的见的人，也就是在非正式的产品或服务的沟通中，就某一特定的产品或服务，能够沟通中，就某一特定的产品或服务，能够提供建议与信息的人。简言之，意见领袖提供建议与信息的人。简言之，意见领袖指那些影响他人的人。指那些影响他人的人。12.2.2 意见领袖的特征n1德尔德尔I霍金斯等学者的观点霍金斯等学者的观点n德尔
8、德尔I霍金斯（霍金斯（DellHawKins）等学者认为，）等学者认为，意见领袖最大的也是最明显的特征是对某类产品意见领袖最大的也是最明显的特征是对某类产品较群体中的非意见领袖有着更为长期和深入的介较群体中的非意见领袖有着更为长期和深入的介入；入；n意见领袖可以通过自我说明的问卷来予以确认；意见领袖可以通过自我说明的问卷来予以确认；n意见领袖大量地使用大众媒体，尤其是那些与其意见领袖大量地使用大众媒体，尤其是那些与其意见领袖相关的媒体。意见领袖相关的媒体。n2意见领袖一般有以下三方面的特征：意见领袖一般有以下三方面的特征：n（1）人格特征）人格特征n（2）独特的产品知识）独特的产品知识n（3）
9、丰富的市场知识）丰富的市场知识12.2.3 意见领袖与企业营销策略n1找出意见领袖找出意见领袖n2创造意见领袖创造意见领袖n3使用意见领袖时注意的问题使用意见领袖时注意的问题（1 1）广告在使用形象代言人时，应力图使消费者模仿）广告在使用形象代言人时，应力图使消费者模仿意见领袖。意见领袖。（2 2）厂商在赠送样品时，不能随机地以任何消费者作）厂商在赠送样品时，不能随机地以任何消费者作为样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖的为样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手里。人手里。（3 3）正确处理顾客的抱怨或投诉。）正确处理顾客的抱怨或投诉。12.3 创新扩散n1231 创新、创新扩
10、散的概念与扩散过程创新、创新扩散的概念与扩散过程n 1创新的含义创新的含义n创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改进的客观衡量。进的客观衡量。n 2创新扩散的含义创新扩散的含义n所谓创新扩散，是指新产品上市后随着时所谓创新扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐也就是说，新产品上
11、市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。地扩张到其潜在市场的各个部分。n 3创新扩散过程创新扩散过程 创新产品扩散速度创新产品扩散速度n1所满足的需要程度所满足的需要程度n2消费者个人因素消费者个人因素n3消费者知觉风险消费者知觉风险n4群体类型群体类型n5决策类型决策类型n6创新产品的特征创新产品的特征n7营销努力营销努力 12 123 32 2 影响创新扩散的因素影响创新扩散的因素1233 创新产品不同时点采用者的特点创新产品不同时点采用者的特点从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知，从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知，
12、约有约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个标准差的区域内，其他采用者的情况类推。标准差的区域内，其他采用者的情况类推。n 新产品购买者个性特征新产品购买者个性特征新产品购买者类型新产品购买者类型个性特征个性特征创新采用者创新采用者冒险性强，变革，独立性强，非传统冒险性强，变革，独立性强，非传统早期采用者早期采用者炫耀、追逐时髦、好奇炫耀、追逐时髦、好奇早期大众早期大众模仿，从众模仿，从众晚期大众晚期大众谨慎小心、怀疑、犹豫谨慎小心、怀疑、犹豫落后者落后者传统、保守、惰性强传统、保守、惰性强n
13、1市场细分市场细分n2扩散促进策略扩散促进策略 12123 34 4 新产品扩散过程与企业营销策略新产品扩散过程与企业营销策略 创新分析和扩散促进策略创新分析和扩散促进策略影响影响扩扩散的因素散的因素阻碍阻碍扩扩散的情况散的情况扩扩散促散促进进的策略的策略1.群体性群体性质质保守保守寻寻找其他市找其他市场场，以群体内的，以群体内的创创新者新者为为目目标标2.决策决策类类型型群体决策群体决策选择选择可以到达所有决策者的媒体，提出化解冲突的主可以到达所有决策者的媒体，提出化解冲突的主题题3.营销营销有限有限以群体内的以群体内的创创新者新者为为目目标标，使用地毯式，使用地毯式轰轰炸策略炸策略4.感知
14、的需要感知的需要弱弱做大量的广告表明做大量的广告表明产产品利益的重要性品利益的重要性5.相容性相容性冲突冲突强强调调与价与价值规值规范相符的属性范相符的属性6.相相对优势对优势低低降低价格，重新降低价格，重新设计产设计产品品7.复复杂杂性性高高在服在服务质务质量高的零售店量高的零售店销销售，使用有售，使用有经验经验的推的推销销人人员员，试试用用产产品演示、大量的品演示、大量的营销营销努力努力8.可可观测观测性性低低大量使用广告大量使用广告9.可可试试性性困困难难向早期采用者免向早期采用者免费费提供提供样样品，品，对对租租赁赁机构提供机构提供优优惠价格惠价格10.知知觉风险觉风险高高成功成功记录
15、记录；权权威机构威机构认证认证或或证证明；担保明；担保 复习思考题复习思考题n1 1简述口碑的含义及口碑的分类。简述口碑的含义及口碑的分类。n2 2简述口碑传播的原因及口碑传播的作用。简述口碑传播的原因及口碑传播的作用。n3 3查阅相关资料并思考口碑传播对消费者品牌转换查阅相关资料并思考口碑传播对消费者品牌转换的影响。的影响。n4 4什么是意见领袖？意见领袖有那些特征？什么是意见领袖？意见领袖有那些特征？n5 5简述意见领袖与企业制订营销策略的关系。简述意见领袖与企业制订营销策略的关系。n6 6什么是创新？什么是创新扩散？什么是创新？什么是创新扩散？n7 7分析影响创新扩散的因素。分析影响创新扩散的因素。n8 8写一篇读书笔记：分析创新产品不同时点消费者写一篇读书笔记：分析创新产品不同时点消费者的特点。的特点。此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢