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1、1商业地产实战基础知识个人商业地产实战基础知识个人(grn)共共享版享版（未完成）（未完成）舒东2010-2第一页，共88页。2商业地产的基本概念商业地产的基本概念一一商业地产最抽象的定义(dngy)就是为商品流通/商务及休闲活动提供建筑载体第二页，共88页。3我的个人定我的个人定义义（适用于中国大（适用于中国大陆陆）：）：商商业业地地产产，就是采取，就是采取优选优选的商的商业业投投资组资组合模式，整合合模式，整合(zhn h)各各业态业态商商业业资资源，源，为为商品交易、商商品交易、商务务及休及休闲闲活活动动提供合适的建筑提供合适的建筑载载体，并通体，并通过过持持续续的运的运营营，不断提高物
2、，不断提高物业业估估值值，在合适，在合适时时机退出的机退出的过过程。程。并无科班并无科班(kbn)的定的定义义狭义概念狭义概念retail real estate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场经营方式的不动产，包括商场(shngchng)、店铺、店铺、MALL、步行街以及社区商、步行街以及社区商业等。业等。广义概念广义概念commercial real estate 或或 commercial property；除商铺之外还；除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，涵盖写字楼、公寓式酒店
3、、连锁酒店等具有商务属性的不动产，什么是什么是“商业地产商业地产”？第三页，共88页。4l选选址及址及获获取土地取土地l商商业业地地产产开开发发l和住宅开和住宅开发类发类似。同似。同样样包括定位、做包括定位、做规规划、划、设计设计、施工等、施工等l招商招商l招商是一个把商招商是一个把商业业建筑建筑“填填满满”的的过过程，但操作程，但操作过过程程远远不是直不是直观观上上这这么么简简单单，后文，后文还还将将论论述述l运运营营管理管理l招商并不是商招商并不是商业业地地产产的最后一个的最后一个环节环节，呕心，呕心沥沥血的血的经营经营才是商才是商业获业获得成得成功的必功的必经经之路之路l退出机制退出机制
4、l商商业业地地产产本本质质上不是开上不是开发发，而是投，而是投资资，建立退出机制，整个，建立退出机制，整个产业链产业链条才条才得以保持完整得以保持完整l根据公司根据公司战战略需要略需要(xyo)，在通，在通过过运运营营提高估提高估值值水平后，水平后，选择选择适当适当时时机机和适当渠道退出和适当渠道退出商业地产五大商业地产五大(w d)模块模块第四页，共88页。5通俗定义通俗定义(dngy)：多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼：多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域等）组成的区域什么什么(shn me)是是“商商圈圈”？北京(bi jn)的商圈第五页，共88页。6例：重庆公司例
5、：重庆公司I地块项目地块项目(xingm)商商圈范围圈范围本案本案3km金金 开开 大大 道道渝渝 长长 高高 速速金金 渝渝 大大 道道金金 山山 大大 道道经开区经开区管委会管委会鸳鸯鸳鸯立交立交金渝金渝立交立交人和人和立交立交商圈，未必商圈，未必(wib)是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素线内所圈范围(fnwi)为实际商圈工作定义：商业服务所能够覆盖的地域工作定义：商业服务所能够覆盖的地域什么是什么是“商圈商圈”？第六页，共88页。7商圈的辐射三层次（以10万平米(pn m)左右的购物中心为例）核心商圈：辐射半径1.52公里，步行20分钟，80%
6、消费份额次颈商圈：辐射半径5公里以内，任何交通工具20分钟以内，15%消费份额边缘商圈：辐射半径5公里以外，任何交通工具40分钟以内，5%消费份额商圈，有很多层次，需要商圈，有很多层次，需要(xyo)区别分析区别分析l核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的l各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分l因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同l边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘
7、商圈会延续(ynx)很远，以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征第七页，共88页。8居住人口（数量、居住人口（数量、结结构构(jigu)、收入、消、收入、消费习惯费习惯）办办公人口（数量、公人口（数量、结结构构(jigu)、收入、行、收入、行业业、个人和商、个人和商务务消消费习惯费习惯）客流客流导导入（与周入（与周边边商圈的关系）商圈的关系）竞竞争关系（商圈内争关系（商圈内竞竞品的数量、分布、招商品的数量、分布、招商资资源的源的竞竞争、客争、客户竞户竞争）争）业态结业态结构构(jigu)（商圈内（商圈内业态业态关系，和其他商圈的关系）关系，和其他商圈的关系）交通（吸引客流的基交通（吸引客流的基础
8、础条件）条件）其他公共其他公共设设施配套（医院、学校、政施配套（医院、学校、政务务机关、工机关、工业业园区等）园区等）如何如何(rh)认识和研究一个综合商业项目的商圈认识和研究一个综合商业项目的商圈认知维度认知维度第八页，共88页。9l重庆市目前拥有众多的商业项目，商业较为繁华，按商业的聚集程度，重庆市目前拥有解放碑、观音桥、沙坪坝、杨家坪和南坪五个主要商圈。l目前解放碑和观音桥是重庆市的两个市级商圈。l重庆商业市场以市级商圈为主、区域型商业为辅的商业分布格局已经初具雏形(chxng)。l除了以上几个主要的商业集中区外，重庆还有其他的一些特色商业区：l石桥铺地区聚集了赛博数码广场、佰腾数码广场
9、等多家电子卖场，各类电子产品卖场的总供应量超过了15万平米，是重庆地区目前最大的电子卖场集中地；l位于南滨路的海棠晓月第一大道汇集了顺风123、大蓉和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐饮品牌，是重庆市主要的餐饮美食街，吸引了重庆全市的消费者和外地游客前来就餐；l位于渝中区的洪崖洞以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，引进了星巴克、赛百味、全聚德烤鸭等知名的餐饮品牌进驻；重庆最大的综合性旅游商品展销中心也将于2009年9月落户洪崖洞l通过世邦魏理仕统计，目前重庆全市范围现有优质商业供应量为1,560,016平米（优质商业主要指百货公司和购物中心）1.商圈概况商圈概况(gikung)
10、及分布及分布 商圈分布图解放碑商圈观音桥商圈沙坪坝商圈杨家坪商圈南坪商圈市级商圈区域商圈项目位置现有主要商业供应497,000平米-北城天街-新世界百货-新世纪百货-茂业百货现有主要商业供应291,180平米-西城天街-新世纪百货-大洋百货-家乐福超市现有主要商业供应190,00平米-嘉茂购物中心-王府井百货-新世纪百货现有主要商业供应446,800平米-百盛-重百-人人乐购物广场现有主要商业供应522,500平米-美美(mi mi)时代百货-大都会-王府井百货-中央娱乐广场l项目商圈分析项目商圈分析商业分析的基础商业分析的基础 举例：重庆万科河运校及举例：重庆万科河运校及I地块项目地块项目第
11、九页，共88页。102.主要主要(zhyo)商圈概况商圈概况商圈商圈名称名称等等级级位置位置现现有有优质优质商商业业供供应应（平米）（平米）租金水平租金水平(首首层层)(元元/天天)人流量人流量（人次（人次/天）天）主要特征主要特征解放碑市级渝中316,70015-40平时:40万以上周末:70万以上l是重庆市的传统市级商业区，区内是商务办公，购物娱乐及酒店的密集地，具有较高知名度，一直是重庆市的核心商业区；l目标消费者覆盖了全市范围，同时也是外地商务和旅游人群的购物首选地；l有一定数量的街铺，街铺以休闲服饰和中西快餐为主；l区域内集中了一定量的娱乐业态如影院、酒吧、KTV等l商圈涵盖了大部分
12、消费档次，高档商业面积要高于其他商圈；l商圈商业业态齐全,拥有购物中心、百货公司、专业店、餐饮娱乐等多种商业业态观音桥江北330,00012-35平时:30万以上周末:50万以上l临近机场及北部新区高端住宅区，交通条件和市场环境优于其他各商圈；l商圈建成时间较短，但发展较快，已从早期以江北区和渝北区的客户为主的区域型商圈，发展成为仅次于解放碑的市级商圈；l商圈内以大型的百货和购物中为主，街铺数量相对较少l整体商业档次在重庆仅次于解放碑，现有商业中北城天街档次最高；l商圈商业业态齐全,拥有购物中心、百货公司、专业店、餐饮娱乐等多种商业业态，吸引了全市的消费者前来购物商圈分析商圈分析(fnx)第十
13、页，共88页。113.主要商圈形成主要商圈形成(xngchng)历程简介历程简介商圈名称商圈名称解放碑解放碑观音桥观音桥沙坪坝沙坪坝杨杨家坪家坪南坪南坪2001年以前年以前1997年重庆目前档次最高，经营情况最好的购物中心项目和黄大都会广场项目建成开业1996年重百建成开业1998年重百建成开业2000年重百商场建成开业/2001年年重百解放碑店建成开业/富安百货建成开业百盛建成开业2002年年/新世纪百货建成开业2003年年王府井百货建成开业/新世纪百货建成开业/重百商场建成开业2004年年目前重庆档次最高的百货美美百货建成开业龙湖地产的北城天街购物中心和茂业百货相继建成开业/苏宁电器建成开
14、业/2005年年/新世纪百货和家乐福超市建成开业帝景MALL建成开业2006年年茂业百货开业新世纪百货和新世界百货相继建成开业家乐福沙坪坝店和王府井百货相继建成开业/2007年年重庆目前最大的娱乐广场中央娱乐广场建成开业/2008年年苏宁电器解放碑旗舰店开业/区域目前唯一的购物中心项目嘉茂购物中心开业西城天街购物中心和大洋百货相继开业南城尚熙购物广场建成开业2009年年11月月以前以前/2009年9月北城天街新馆建成开业国美电器沙坪坝旗舰店开业建玛特杨家坪店开业2009年5月万达广场商业街建成开业商圈分析商圈分析(fnx)第十一页，共88页。124.各商圈商业各商圈商业(shngy)类型对比分
15、析类型对比分析l各商圈中都有较多的专业店（包括电器店、电子产品店、书城、家具家居建材店等）供应；l五个主要商圈商圈都有购物中心供应出现；l解放碑商圈拥有中央娱乐广场和得意世界不夜城两个以餐饮娱乐为主的项目，因此餐饮娱乐类型商业占了19.1%；l南坪商圈拥有万达广场、贝迪新城望旺街等几条较大规模的商业街，因此商业街类型的商业占了25.9%；l对于重庆这样的城市，百货业在零售市场还占据(zhnj)着比较大比重，但是随着新项目的不断入市，重庆市购物中心的比例正在逐渐加大；备注:现有主要商业供应量只统计了各商圈建筑面积在4,000平米(pn m)以上的商业项目;各类商业类型所占比例只统计了4,000平
16、米(pn m)以上各类商业所占的比例商圈名称商圈名称现现有主要有主要商商业业供供应应量量（平米）（平米）商圈商圈类类型型各各类类商商业类业类型所占比例型所占比例百货公司购物中心超市大卖场专业店商品市场商业街餐饮娱乐综合商业解放碑522,500市级41.5%19.1%/18.6%/1.7%19.1%/观音桥497,00038.2%28.2%/11.1%4.4%10.1%/8.0%沙坪坝190,000区域40.0%18.9%5.3%20.0%15.8%/杨家坪291,18043.3%26.8%3.8%15.8%/10.3%南坪446,80020.8%17.5%9.4%19.7%6.7%25.9%/
17、商圈分析商圈分析第十二页，共88页。13商圈名称商圈名称现现有主要有主要商商业业供供应应量（平米）量（平米）各各类类商商业业态业业态所占比例所占比例服装服装服服饰饰餐餐饮饮休休闲闲娱乐娱乐超市超市美容美美容美体体/美甲美甲/健身健身电电器器/电电子子产产品品家具家居家具家居儿童儿童图书图书音像音像服服务务配套配套空置空置解放碑522,50038%12%15%2%2%7%9%1%4%1%9%观音桥497,00065%6%8%3%2%9%1%1%2%1%2%沙坪坝190,00057%5%3%8%1%18%1%1%4%1%1%杨家坪291,18061%6%5%5%2%9%7%1%1%2%1%南坪44
18、6,80045%4%3%11%1%12%7%1%/1%15%l上表中，我们能明显看出由于重庆五大主要商圈中商业都主要以百货公司为主，因此五大商圈中都是服装服饰类业态在各商圈中所占比例最高；l解放碑商圈由于拥有得意世界不夜城和中央(zhngyng)娱乐广场两个以餐饮娱乐为主的商业项目，因此休闲娱乐和餐饮这两种业态分别占区域现有商业业态的15%和12%；l沙坪坝、杨家坪和南坪三个商圈，由于拥有国美、苏宁、商社电器等多家电器卖场，因此这三个商圈除了服装服饰类业态以外，电器/电子产品业态所占比例最高，分别占三个商圈现有业态的18%、9%和12%；5.各商圈业态结构对比各商圈业态结构对比(dub)分析分
19、析商圈分析商圈分析(fnx)第十三页，共88页。146.商圈辐射商圈辐射(fsh)范围内消费者消费模式分析范围内消费者消费模式分析商圈分析商圈分析(fnx)第十四页，共88页。156.商圈辐射范围商圈辐射范围(fnwi)内消费者消费模式分析内消费者消费模式分析商圈分析商圈分析(fnx)第十五页，共88页。166.商圈辐射商圈辐射(fsh)范围内消费者消费模式分析范围内消费者消费模式分析商圈分析商圈分析(fnx)服装服饰类：选择喜爱(x i)的消费地点的原因喜爱的娱乐休闲场所光顾本项目的考虑因素服装服饰类：喜爱的消费地点第十六页，共88页。176.商圈辐射范围商圈辐射范围(fnwi)内消费者消费
20、模式分析内消费者消费模式分析商圈分析商圈分析(fnx)对餐饮业态的期望(qwng)餐饮：人均单次消费金额光顾本项目将采取什么交通方式？拥有哪些业态你会经常光顾？火锅！典型的重庆人！火锅！典型的重庆人！第十七页，共88页。186.商圈辐射商圈辐射(fsh)范围内消费者消费模式分析范围内消费者消费模式分析商圈分析商圈分析(fnx)综上所述综上所述项目目标客群定位在中等收入人群，并考虑加入一部分中高档品牌；项目目标客群定位在中等收入人群，并考虑加入一部分中高档品牌；大部分渝北区居民日常购物、消费有就近大部分渝北区居民日常购物、消费有就近(jijn)消费习惯，本项目周边目前欠缺大型综合商业，本项目将填
21、补本区域消费习惯，本项目周边目前欠缺大型综合商业，本项目将填补本区域商业需求空间；商业需求空间；本区域商务人群消费需求主要体现在就餐，建议业态定位以生活型消费为主；本区域商务人群消费需求主要体现在就餐，建议业态定位以生活型消费为主；对本项目业态期待主要集中在超市、休闲对本项目业态期待主要集中在超市、休闲/运动服饰和餐饮；运动服饰和餐饮；餐饮类建议强调火锅和中餐的比例；餐饮类建议强调火锅和中餐的比例；娱乐类建议重点考虑引入娱乐类建议重点考虑引入KTV和电影院；和电影院；儿童早教、培训机构的需求也有明显体现；儿童早教、培训机构的需求也有明显体现；建议重视停车位的合理配比并考虑设置出租车停靠点；建议
22、重视停车位的合理配比并考虑设置出租车停靠点；建议规划或增加公交车站点，并把站点设计在适当的近距离位置；建议规划或增加公交车站点，并把站点设计在适当的近距离位置；本商业业态配置的雏形大致出来了本商业业态配置的雏形大致出来了 请注意，这只是一个综合商业目前马上能生存的业态配请注意，这只是一个综合商业目前马上能生存的业态配置，随着开业后的影响逐步扩大，消费者需求也会变置，随着开业后的影响逐步扩大，消费者需求也会变化，应该适时调整化，应该适时调整第十八页，共88页。197、商圈交通商圈交通(jiotng)分析分析重庆(zhn qn)轨道交通通车时间：线线路路开通开通时间时间2号线2005年1号线一期2
23、010年底3号线2011年1号线二期2012年六号线（上新街礼嘉）2012年2号线延长线2012年3号线延长线2012年l轨道2号线由大渡口的新山村解放碑临江门，已于2005年建成通车；该线路经过了解放碑和杨家坪两个主要的商业区；l除了已经通车的2号线以外，重庆目前还正在建设多条轨道交通线路，未来(wili)这些线路开通后，将会对城市商业有重要影响，从左图中我们可以看到，重庆目前5个主要商圈都规划有轨道交通可以达到；l轨道交通1号线一期将会经过本项目所在区域，该线路预计将在2010年底建成通车，但本项目将来是否能和轨道交通站点直接联通尚不能确定，因此轨道交通将来很难给本项目带来较多的客流量；解
24、放碑解放碑观音桥观音桥南坪南坪杨家坪杨家坪沙坪坝沙坪坝本项目本项目商圈分析商圈分析第十九页，共88页。208、品牌分布、品牌分布(fnb)研究研究例：服装服饰类例：服装服饰类沙坪坝沙坪坝中高档中高档高端高端中档中档商圈名称商圈名称(mngchng)南坪南坪杨家坪杨家坪观音桥观音桥解放碑解放碑Calvin Klein Jeans、Lacoste、DKNY JEANS、PORTS、DieselHUGO BOSS、BALLY、MONT BLANC、CERRUTI1881、ST.DUPONT、BURBERRY、Salvatore Ferragamo、EMPORIO ARMANI、MAX MARA、CA
25、RTIER、GIVENCHY、ONLY、百丽、JACK&JONES、HOTWIND、AMASSCalvin Klein Jeans、G-STAR RAW、GUESS、NOVO。i.t、Miss Sixty、EVISUUNIQLO、Ochirly、哥弟、2、VERO MODA、BABY FOXNOVO、Sephora、GUESS、PORTS、卓雅、izzueFOX、KUHLE、VERO MODA、播、Veeko哥弟、HOTWIND、Ochirly、马克(mk)华菲、艾维Teenie Weenie、法文箱子、播、PRICH、淑女屋卡尔丹顿、Portsl重庆目前的高端品牌主要分布在解放碑商圈；l南坪
26、商圈的品牌档次相比其他几个商圈要低；Calvin Klein Jeans、NAUTICA、Lacoste、G-STAR RAW、On商圈分析商圈分析第二十页，共88页。21重庆各商圈主要(zhyo)项目代表品牌8、品牌分布、品牌分布(fnb)研究研究例：服装服饰类例：服装服饰类商圈分析商圈分析(fnx)第二十一页，共88页。22商业地产的分类商业地产的分类(fn li)二二第二十二页，共88页。23健身服务及休闲健身服务及休闲(xixin)功能商业地产（健身中心、美容院、功能商业地产（健身中心、美容院、SPA）专业专业(zhuny)商业地产（专业商业地产（专业(zhuny)批发市场、商贸城，如
27、义批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）乌小商品批发市场）居住以及居住以及(yj)办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）店、老年公寓）餐饮功能房地产餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）娱乐功能商业地产娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、KTV）零售功能商业地产零售功能商业地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL）按照行业类别分类按照行业类别分类第二十三页，共88页。24超区域型超区域型辐射范围达辐射范围达10公里以上，超出本地公里以上，超出本地“片
28、区片区”或或“区域区域”；总建筑；总建筑面积面积10-15万平方米，主力万平方米，主力(zhl)店如大型百货公司、大型超市或批发店店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，家，多个次主力多个次主力(zhl)店，商圈人口店，商圈人口50万万超级型超级型这就是传说中的超级购物中心或者这就是传说中的超级购物中心或者super Mall了。建筑面积通常了。建筑面积通常在在20-50万平方米，至少万平方米，至少3-5家大型家大型(dxng)主力店，如百货、超市、家居主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围
29、通常包括本城市全部以及周边城市及周边城市区域型区域型辐射辐射(fsh)范围为范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射射(fsh)范围可达范围可达8公里，总建筑面积公里，总建筑面积5-10万平方米，商圈人口在万平方米，商圈人口在10-25万人，万人，主力店为大型超市或百货店，至少包括主力店为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店个次主力店社区型社区型辐射范围3公里，总建筑面积5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店邻里型邻里型辐射范围1公里，总建筑面积
30、2万平方米，商圈内人口5万，主力店为中型超市或标超或餐饮主力店按照市场辐射范围分类按照市场辐射范围分类目的地型目的地型依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体界定，主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征。注：1、以上分类均按照独立商业项目一般区位来界定。若某商业项目处于CBD、传统集群商圈、地铁及公交系统主要节点出入口这些特殊地段，则辐射范围及辐射人口会大幅度增加 2、以上商业面积指狭义商业面积，不包括同样占用商业指标的写字楼、酒店等 3、不同城市消费力、交通通达性、人口密度差异很大，不可将以上标准僵化处理第二十四页，共88页。25社区社区(sh
31、q)（Neighborhood）型商业举例）型商业举例深圳四季(sj)花城商业街深圳万科城商业街注：深圳万科城商业面积达3万平米，相对于其服务辐射(fsh)邻里商圈的定位，面积稍嫌过量第二十五页，共88页。26社区社区(sh q)（Community）型商业举例）型商业举例上海瑞虹生活广场，商业面积(min j)28000平米第二十六页，共88页。27区域（区域（Regional）型商业）型商业(shngy)举例举例上海大拇指广场，商业(shngy)面积6万平米第二十七页，共88页。28超区域（超区域（Super Regional）型商业）型商业(shngy)举例举例北京西单大悦城，商业面积(
32、min j)11.5万平米 西单大悦城在业态组合上以形象店、主力店、餐饮、音像休闲广场、科技(kj)广场与电影院组成。其中地下二层到五层以零售为主，包括形象店与主力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多个知名品牌进驻大悦城，其中30余个品牌是首次落户北京。让大悦城成为时尚风向标。除了项目中的美食城外，特色餐饮旗舰店也是大悦城引以为豪的因素之一，整个六层至八层全部为餐饮旗舰店，占到商户的30%。九层为全国最大的7000多平米的FAB音像休闲广场；十、十一层则是全国最大的数码影院，13个厅，1800个座位。而回迁的西单科技(kj)广场设在购物中心的五层。第二十八页，共88页。
33、29超级型（超级型（Super Mall）商业）商业(shngy)举例举例Mall of America美国最大的购物中心。建筑面积美国最大的购物中心。建筑面积39万（一期），商业面积万（一期），商业面积25.7万，入驻商户超过万，入驻商户超过(chogu)520家，停车位家，停车位20000个，正职员工个，正职员工11000名名第二十九页，共88页。30目的地（目的地（Destination）型商业）型商业(shngy)举例举例Tempe Marketplace位于亚利桑那州，营业面积位于亚利桑那州，营业面积12万，以娱乐休闲为主题吸引万，以娱乐休闲为主题吸引(xyn)顾客前来消费购物，是新
34、近流行的顾客前来消费购物，是新近流行的Retail&Entertainment Destination业态的代表。每年接待客户业态的代表。每年接待客户2000万人次。万人次。零售品牌包括：零售品牌包括：Barnes&Noble,JCPenney,GAP,Best Buy,Old Navy,G by Guess,Target；餐饮品牌包括：；餐饮品牌包括：California Pizza Kitchen,Lucilles Smokehouse Bar-B-Que,Cadillac Ranch,Maria Maria,Kabuki Japanese Restaurant,The Keg Steak
35、house&Bar；另有体育运动、健康护理、休闲娱乐、家居等多个主题消费场所。；另有体育运动、健康护理、休闲娱乐、家居等多个主题消费场所。第三十页，共88页。31专业市场专业市场(shchng)商业举例商业举例（个人认为可归类于目的地型商业）（个人认为可归类于目的地型商业）义乌中国小商品城坐落于浙江省义乌市，创建于1982年，现拥有(yngyu)营业面积400余万平方米，由国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场簇群组成，商位6.2万个，从业人员20万多，日客流量20多万人次，是全球最大的小商品批发市场。第三十一页，共88页。32底商集中商业（写字楼、住宅或酒店附属底商集中商业（写字楼、住宅或酒
36、店附属(fsh)底商，进深底商，进深超过超过40米，整体性较好，需分割出数百平米以上大铺）米，整体性较好，需分割出数百平米以上大铺）独立集中商业（独立占地、零售、娱乐独立集中商业（独立占地、零售、娱乐(yl)为主的纯商业，层数通常在为主的纯商业，层数通常在1-6层，整体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配）层，整体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配）城市综合体（项目城市综合体（项目(xingm)统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多种形态）等多种形态）商业街区商业街区（2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业）商业街商业街（2排街铺之间围
37、合，形成相对独立的街道）街铺街铺（分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30米），最高不超过3层，；各店铺面积较小，通常10-200平米之间）按照物业形态分类按照物业形态分类注：BLOCK是5个单词的缩写：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建筑特点：1、建筑高度相对较矮，没有压抑感；2、以BLOCK为主要居住单元；3、道路尺度科学宜人，生活氛围浓厚；4、丰富的商业配套和休闲配套,以及富有情调的景观。第三十二页，共88页。33商业地产开发商业地产开发(kif)与住宅开发与住宅开发(kif)的区别的区别三三第三十三页，共88页。34规划规划(guhu)
38、层面层面不同不同开发流程开发流程(lichng)不同不同利益关系利益关系(gun x)不同不同住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论l住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具住宅定位的依据是供需理论，商业定位的依据是投资和金融理论l商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间 和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS 市场供需模型；商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间l商业定位的出发点必须是开业后整体经营
39、成功商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功商业运营的“马太效应”非常明显；不能整体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）；即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件）商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同第三十四页，共88页。35商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域商业服务的客户规模远大于住宅商业服务的客户规模
40、远大于住宅(zhzhi)业主业主一般来说，单个小区的业一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活；一个主难以支撑大体量商业的存活；一个3-4万平米商场的辐射范围为万平米商场的辐射范围为2-3公里，公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐射的客户规模最大，类地块商业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅通常十倍乃至百倍于住宅(zhzhi)业主业主需要研究投资者需求需要研究投资者需求除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感的
41、需求不同于个人投资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣兴趣需要研究各业态商家需要研究各业态商家商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益商业地产开发商业地产开发(kif)和住宅开发和住宅开发(kif)的不同的不同规划规划(guhu)层面层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同第三十五页，共88页。36规划设计决定商业地产项目的存亡规划设计决定商业地产项目的存
42、亡业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保(qubo)商家利益最商家利益最大化，进而确保大化，进而确保(qubo)开发项目开发项目大型商业地立项目业态和功能均较大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租可视性和可达性）以获得最大的商业利
43、益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。和出售回报，是规划设计至关重要的问题。招商前置招商前置各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。当带来的投资损失。商业地产开发商业地产开发(kif)和住宅开发和住宅开发(kif)的不同的不同规划规划(guhu)层面层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同第三十
44、六页，共88页。37l 商业地产项目的选址过程更严谨；l 商业地产的调研比住宅复杂；l 商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；l 商业地产的推广(tugung)比住宅的推广(tugung)更具针对性；l 商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节商业地产开发和住宅商业地产开发和住宅(zhzhi)开发的不同开发的不同规划规划(guhu)层面层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同第三十七页，共88页。38商商业业地地产产与与住住宅宅开开发发(kif)的的区区别别土地开发土地开发(kif)流流程程土地土地(td)获取获取市场调研市
45、场调研项目定位项目定位规划设计规划设计销售组织销售组织营销策划营销策划招商或销售招商或销售商业地产开发商业地产开发地段选择是关键经济环境分析和生活结构研究区域结构调查与城市发展规划研究商业发展规划及政策研究区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析典型性调查与研究地区未来商业地产供应量分析消费者消费行为调查与研究项目立地条件研究商圈的确定和研究目标市场定位目标消费群定位目标投资小业主定位目标经营客户定位项目经营特色定位项目经营方式定位项目业态定位项目功能定位项目规模定位项目形象定位整体规划设计建筑风格与立面设计商铺结构与内部分割方案根据业态不同的商铺功能设计景观设计方案交通组织设计方案
46、销售招商销售交楼开业清盘持续经营住宅开发住宅开发地段选择是关键宏观市场调研微观市场调研、供需分析消费者调研竞品分析形象定位市场定位目标客户群定位产品定位整体规划设计建筑风格与立面设计户型设计景观设计销售团队组建营销方式多样化销售团队组建招商团队组建以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主交楼持续经营持续经营第三十八页，共88页。39区别区别1：商铺定位首先要界定最终用途：商铺定位首先要界定最终用途商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营营(ynyng)最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不
47、同，产品形最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定态也不同，因此需要首先界定商业定位商业定位(dngwi)和住宅定位和住宅定位(dngwi)的区别的区别区别区别(qbi)2：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是可否可持续经营可否可持续经营区别区别3：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合区别区别4：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产同业态
48、商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向区别区别5：商业定位不是一次性工作：商业定位不是一次性工作商业定位需要后期运营才能保证真正落地再好的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整，以适应新的市场环境第三十九页，共88页。40租金(zjn)收入自营收入销售收入其他收入商业地产的利润产生商业地产的利润产生(chnshng)模模型更为复杂型更为复杂商业地产开发要平衡多种权益商业地产开发要平衡多种权益(quny)关系关系开发商开发商小业主小业主经营者经营者管理者管理者消费者消费者出售出售出租出租出租出租商业地产开发生态链商业地
49、产开发生态链商业地产开发经济效益基本模型商业地产开发经济效益基本模型住宅开发经济效益产生模型住宅开发经济效益产生模型总销售收入总销售收入（销售额）（销售额）总成本总成本利润利润总收入总收入总成本总成本利润利润投资者投资者商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同第四十页，共88页。41商业地产的三种赢利模式商业地产的三种赢利模式(msh)及五大赢利要点及五大赢利要点四四第四十一页，共88页。42只租不售只租不售只售不租只售不租又租又售，且租且售又租又售，且租且售SOHO
50、地产地产(dchn)09年以前的万科年以前的万科六佰本六佰本大成国际大成国际(guj)购物中购物中心心万象万象(wnxing)城城中粮大悦城中粮大悦城赢利模式：在赢利模式：在“租租”和和“售售”之间进行选择之间进行选择注：“杀猪派”原来是沈阳万达广场事件后业内送给万达的“昵称”，不过万达现在偏好养鱼了。第四十二页，共88页。43盈利模式盈利模式优点优点缺点缺点适用类型适用类型盈利模式优点缺点适用类型只租不售分散出租1、租金高，物业升值空间大，开发商收益可最大化；2、容易改变功能或调整经营3、未来容易出售1、需充分重视前期定位工作；2、需设立专业的经营管理公司负责经营管理，对招商能力、日常经营管