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1、杏林湾商务营运中心营销推广及招商方案前言 杏林湾商务营运中心，在经过前期的不断论证和建筑的精雕细琢后，终于要向市场揭开他神秘的面纱，来接受市场的考验。对于营运中心的营销，我们认为关键在于两点：一是挖掘项目价值，让项目值得买；二是传播项目价值，让客户知道买。2报告框架o 项目背景o 目标界定o 市场定位o 营销推广o 招商执行o 运营建议价值挖掘价值挖掘价值传播价值传播3第一篇 项目背景o 项目背景o 目标界定o 市场定位o 营销推广o 招商执行o 运营建议4项目进度分析工程进度推广进度招商进度1-6#楼、8-11#楼已经全面开工，其中1-6#楼预计2010年6月完成地下室施工虽然前期进行了部分
2、活动和媒体投放，但未进行全方位系统化的营销推广一期1-6#楼招商政策、写字楼销售价格已经确定，招商工作提前启动总体而言，工程进度按计划推进，而项目招商进度要快于项目推总体而言，工程进度按计划推进，而项目招商进度要快于项目推广进度，因此应加快项目营销推广实施，以更好的配合项目招商。广进度，因此应加快项目营销推广实施，以更好的配合项目招商。5产品构成分析楼号定位户型面积套数1#楼SOHO办公8546套9246套10292套17846套24546套2#楼甲级写字楼92108套123108套151108套3#楼甲级写字楼369104套6#楼SOHO办公11132套23432套24432套25732套6
3、招商政策分析 营运中心招商优惠政策要点归纳如下：p入驻条件 注册在集美，注册资本500万元以上，每500平方米年缴纳总税收在200万元以上。p销售价格 1#、2#、3#和6#写字楼销售均价4500元/平方米。p优惠条件 五年税收返还，整栋购买享5%价格优惠，2010年6月31日以前签订购买合同并交付首期款享九折优惠。客群受限：限制了中小型企业进驻营运中心的可能性，客群受限：限制了中小型企业进驻营运中心的可能性，价格优势：对纳税较高的企业相当于价格优势：对纳税较高的企业相当于“零成本零成本”进驻。进驻。7第二篇 目标界定o 项目背景o 目标界定o 市场定位o 营销推广o 招商执行o 运营建议8目
4、标体系描述 随着项目一期（1-6#楼）的营销推广，项目应当实现以下目标：o杏林湾商务营运中心整体知名度和价值认可。o杏林建设企业品牌形象和内涵的进一步提升。o一期1-6#楼写字楼物业实现100%销售或招商。o持续完善项目配套，提升企业实际进驻意愿。9第三篇 市场定位o 项目背景o 目标界定o 市场定位o 营销推广o 招商执行o 运营建议10核心问题o关于竞争项目关于竞争项目谁是我们的竞争对手它们的主要特征如何p关于项目自身关于项目自身项目自身禀赋项目SWOT分析p关于目标客户关于目标客户谁是我们的客户他们的购买动机他们有何特征如何构筑项目的独特价值曲线？如何构筑项目的独特价值曲线？11序号项目
5、名称观音山商务营运中心软件园2期杏林湾商务营运中心湖里高新技术园新站营运中心新景中心百脑汇商务大厦厦门第一广场12重点个案：观音山商务营运中心地块写字楼规模运营现状启动区28万 全部售罄，签约80%，A1均价7500元/，A2A3均价6500元/，A2已交付使用自建区约50万 部分已开工建设，企业自用，不允许出售但允许出租招拍挂区34万 已出让两块，分别由柯希平和悦城公司摘得。观音山CBD销售完毕，主要在于经营竞争。13重点个案：软件园二期项目内容项目规划 共73栋，总建面积122.5万。其中，写字楼57栋，建筑面积87.56万，13栋配套用房，包含管理服务建筑8.7万，酒店式公寓19.24万
6、，已于2006年12月竣工。销售价格约3000元/销售率销售率83%，余12万软件园二期具有行业入驻门槛，与本案具有差异化。14重点个案：湖里高新技术园项目内容总体规划 用地4.2平方公里，其中一期1.8平方公里，建筑面积280万平方米，目前金山财富广场已经交付使用，金海湾营运中心等在售。入园条件 区外企业注册资金500万元（三产服务贸易类企业50万元）以上，年缴纳区级财政收入每10万元可购买500。区内企业新增注册资金500万元（三产服务贸易类企业50万元）以上，年缴纳区级财政收入10万元以上且年新增5万元可购买500，每增加10万可多购500。优惠政策以4800元/起价购买写字楼 15项目
7、名称建筑规划销售均价销售情况湖里营运中心规划为五栋12层办公楼，共有写字楼322套7.5万5500元/50%金海湾通用研发中心 规划为两栋10层和一栋4层办公楼，共有写字楼47套5.5万未售未售金海湾财富中心 规划为五栋8-11层办公楼，共有写字楼212套15.44万未售未售厦门湖里科技创业园 规划为一栋11层和一栋6层办公楼，共有写字楼23套2.7万未售未售 湖里高新技术园区项目入驻门槛与本案相似，可售存量及未来供应量巨大，与本案的直接竞争最为激烈。但其不具有税收返还优惠政策，实际价格远远高于本案。16重点个案：新站营运中心项目内容总体规划 占地面积31.26万，总建约50万，分为A、B两区
8、，其中A区占地约为13.59万，B区总用地面积约为17.67万，规划为多层和小高层商务楼及配套为主。入园条件 在厦新注册，注册资本金不低于500万元，每年在厦缴纳的税收以100万元为起点。产业要求中小型企业物流、研发、营销、结算、办公的营运中心。优惠政策前三年地方留成37%，后两年18.5%销售价格3500元/新站营运中心与本案构成了直接竞争，其入驻门槛和销售价格要低于本案，但税收返还略逊于本案。17竞争对手界定项目名称项目定位竞争分析竞争度观音山国际商务营运中心 海西规模最大、档次最高的商务区已销售完毕，主要在于经营性竞争 软件园二期厦门软件园产业基地与本案入驻门槛差异化，竞争度低 湖里高新
9、技术园生态型高科技研发中心、营运中心集中区区域条件优于本案，竞争度较高 新站营运中心小企业总部，物流企业集合区与本案入驻门槛相似，竞争度高 湖里高新技术园和新站营运中心是本案需要重点关注的本地竞争项目。18项目价值分析o写字楼一般具有六大核心竞争力，分别是规模指数、交通指数、配套指数、产品指数、影响指数和营运指数。项目观音山CBD湖里高新软件园二期新站CBD本案规模指数 交通指数 配套指数 产品指数 影响指数 营运指数 运营指数包含政府支持力度和招商优惠政策，本案在招商优惠政策上退税额度较高，优于主要竞争对手。19项目竞争力比较 本案在规模、产品和营运竞争力上处于领先水平，但在交通和配套方面与
10、主要竞争对手相比处于劣势，同时影响力指数可以进一步提升。20竞争策略突出品质和价值突出品质和价值性价比性价比弱化交通和配套劣势弱化交通和配套劣势提升项目影响力提升项目影响力1 12 221谁是我们的客户o基于写字楼的常规客户 写字楼的常规客户有三类：一是基金，通过收购整栋写字楼或项目部分权益，获得投资收益；二是企业，购买用途以企业自用为主，也存在部分资产投资行为；三是个人，以长期投资为主，持有写字楼以获得长期的租金收益。o基于本案的独特利基市场 基于本案的项目禀赋以及入驻条件，本案存在以下特殊的利基市场：可享受可享受“3+23+2年年”税收返还的企业，接近税收返还的企业，接近“零成本零成本”进
11、驻的企业进驻的企业22利基市场客户购买动机分析o企业客户购买动机 第一类 自用需求 A、自身有办公场所的需求，包括新增、改善或是调整办公场所 B、看重项目低价高质的性价比 C、享受税收返还政策，实际可利用退税接近“零成本”购买写字楼 第二类 收益需求 A、自身没有办公场所需求，或是实际购买面积大于自身需求面积 B、享受税收返还政策，实际可利用退税接近“零成本”购买写字楼 C、看重项目未来的租赁收益未必是对厦门写字楼的自用需求，关键是优惠政策的吸引力。23目标客户定位 基于写字楼的常规客户和本案的独特利基市场，杏林湾商务营运中心目标客户定位如下：游离客户重要客户核心客户闽南区域满足入驻条件、享有
12、优惠政策的企业客户厦门区域满足入驻条件、享有优惠政策的企业客户厦门区域满足入驻条件、享有优惠政策的企业客户国内国际满足入驻条件、享有优惠政策的企业客户全国不乏类似性竞争项目，因此本身与厦门的相关性亦十分重要。24企业客户，谁会参与购买o谁发现需求 董事会或总经理，从战略和经营角度产生需求 行政主管，对办公楼是否够用，是否符合企业形象的判断产生需求 财务主管，通过对企业财务情况或项目优惠政策进行分析产生需求o谁收集信息 产生需求者本身，包括董事会、总经理、行政主管、财务主管，及企业管理层o谁参与评价 董事会、总经理、高管层、财务主管，潜在的工会组织。o谁决定购买 董事会或总经理，财务主管配合 董
13、事会、总经理及财务主管将是项目营销重要的目标影响者。董事会、总经理及财务主管将是项目营销重要的目标影响者。25客户的社会特征o地区分布 主要分布在厦门和泉州，次之为八闽及港澳台，最后才是全国区域。o行业构成 大型企业总部、分公司和服务中心，中等以上规模的制造业企业。o年龄和教育 目标影响者年龄以30-55岁为主，跨越多个年龄代；文化结构多样化，但多数拥有高级培训再教育经历（例如MBA，总裁班）。o社会地位 普遍处于社会上层，有很强的经济实力和物质品味，有非开放的交际圈，重视群体的归属，接受源自群体的影响力。26客户价值观中与项目最相关点：追求绩效o积极主动：重视积极主动的工作与生活方式。o关注
14、变化：他们因为社会的变革而获得成果，因此更关注社会变化。o追求绩效：大多数人更务实和注重绩效，少数高端人士更注重声望。追求绩效：大多数人更务实和注重绩效，少数高端人士更注重声望。o承担风险；“爱拼才会赢”，用于拼搏的精神受到闽南地区的推崇。o解决问题：大多数企业家不相信宿命论，更相信问题可以被解决。o延迟享受；对于追求事业的他们，及时行乐不符合他们的价值观。o重视物质财富：追求物质性的财富，其代表了一个人的身份和地位。o注重集体：相比于新一代的个人主义，他们更加强调集体合作。o重视竞争：作为市场经济中的重要人物，竞争的观念已经深入人心。o男性主导：在整个文化，以及商业社会中，普遍遵循男性主导的
15、倾向。27商业的招商客户o商业的营销模式 一期商业，为保证商业业态的完整而便于后期经营，应以整体商场为主体，原则上不应分割销售，而以持有或整体出售模式，但考虑项目现金流量压力，可部分商场进行分割销售，具体为A1地块3-4层（其中1-2层为大型卖场），A4地块3层（1-2层为3C卖场），A5地块3层塔楼部分商业（裙楼部分为影院）。o商业的销售客户 商业物业若采取整体销售，则目标客户为大型基金或商业机构。若采取分割销售，则目标客户为经商户和商铺投资者，后者将占据主体。28商业的招商客户地块楼层经营业态潜在招商对象A11-2F中大型卖场新华都、华润万家、永辉、沃尔玛、好又多、家乐福等3-4F精品零售
16、屈臣氏、绿阳工坊、依莎、esprit家纺、树一派、名姿美发、柯达冲印店等A21-4F中大型零售百货天虹、来雅、新世界、王府井百货、奥特莱斯等A41-2F3C卖场国美、苏宁、宏图三胞等3F3C零售店格力、海尔、大金、NOKIA等专卖店A51F美食城卡乐美食广场、新时尚文化美食广场2F量贩式KTV欢唱、康康柳丁、欢乐迪、钱柜等3F影院+精品零售金逸、金鹰、万达电影院等29市场形象分析o基于客户的形象定位 从写字楼客户和项目独特的利基市场出发，应根据核心客户的社会特征、文化价值观及企业的自我概念，将项目塑造为：高度开放符合现代服务业特征，包括对商业氛围的诉求 关注变化鉴于市场的万变和企业的发展，因此
17、更加关注变化 强调绩效基于项目利基的特征（项目的优惠政策）o基于竞争的形象定位 从写字楼的六大核心竞争力出发，根据项目独特的价值曲线和竞争优势，除去价格及税收返还的因素外，应当将项目塑造为具有优越产品品质和社会影响力，在形象上表现为具有高品质力、高影响力。高品质力、高影响力。30项目形象定位 根据目标客户和市场竞争，项目应在整体上诉求高度开放、高影响力和高品质力，高度开放、高影响力和高品质力，而在项目价值和企业自我概念上诉求关注变化和强调绩效关注变化和强调绩效。因此，项目形象定位为 同时，针对项目的自身价值和目标客户的自我概念，在实际促进项目销售上宣传辅助形象发展与绩效发展与绩效。国际视野国际
18、视野城市地标城市地标31项目案名建议 项目现案名“杏林湾商务营运中心”具有以下劣势：p缺乏国际性气质，与项目形象有出入；p案名过长，不利于传播和记忆；p与主要竞争项目存在相似性，不利于区分。鉴于以上特点，我司提出项目新案名建议：杏林湾杏林湾 C B DC B D32第四篇 营销推广o 项目背景o 目标界定o 市场定位o 营销推广o 招商执行o 运营建议营销目标营销策略营销节奏推广活动33一期营销目标09年06月09年10月启动推广，写字楼为主写字楼累计认购50%09年10月10年06月写字楼推广和招商并重写字楼累计认购8010年06月10年10月推广渐弱，招商持续写字楼累计销售9510年10月
19、11年08月加大推广，商业为主商业累计招商1011年08月12年02月商业推广和招商并重商业累计招商50时间节点工作重心招商目标入市期强销期续销期延续期攻坚期营销阶段34一期营销目标09年06月505010010095958080招商目标09年10月10年06月10年10月11年08月12年02月5050101035营销推广方法 项目的营销活动通过一系列过程影响购房者，这些因素结合在一起，综合作用并影响购房者对项目的形象认知和购买意愿。营销活动知觉态度学习动机自我概念36ELM模型 ELMELM模型模型是关于态度如何形成以及如何在不同的介入程度条件下发生变化的理论。在ELM模型下，针对高介入度
20、和低介入度的购房者，应当采取完全不同的传播策略。对产品、信息和决策的高介入对产品、信息和决策的低介入强烈关心中心属性、与产品相关的特性和事实信息对产品属性和使用结果进行有意识的思考；大量的评价活动劝说消费者改变信念，从而影响品牌态度进而影响购买意向对外围的、与产品无关的特征和情感给予某些关注低的或者非有意识的信息处理活动，很少或者低的评价活动劝说经由经典性条件发射发挥作用，情感改变、对广告态度的改变和无意识的信念改变导致行为和态度的改变营销信息展露中央通道边缘通道37自我概念理论 为了获得理想的自我概念或保持实际的自我概念，消费者（企业）常常会购买并消费相关的产品、服务和传媒。营销者应该努力塑
21、造产品形象，并使之与目标消费者的自我概念相一致。产品形象品牌形象消费者（企业）自我概念自我概念与品牌形象之间的关系行为寻找那些能够提高和保持自我概念的产品满意购买行为帮助实现期望的自我概念强化自我概念38营销策略项目营销策略形象策略A、以“国际视野、城市地标”展示高度开发、高品质力、高影响力的项目形象。B、以“发展”主题来规避项目交通和配套上的劣势。C、以“绩效”主题展示项目“零成本”的高性价比优势。渠道策略A、政府行政渠道和市场化渠道，两种渠道两条腿走路的原则B、通过新闻、广告、活动、售场和相关群体开展全方位渠道推广。媒体策略A、采用网络媒体、报刊媒体和户外媒体三足鼎立，各为所用；B、针对客
22、户精准投放、以点带面、集中爆破等。营销工具基本型：销售中心、模型、楼书及海报、户型图、业态规划图、技术手册、专用信纸、信封、手提袋、销售协议等扩展型：多媒体演示、3D动画、视频广告、电子楼书、专业礼品等39渠道策略广 告新 闻群体（口碑）售 场活 动客 户客 户客 户客 户40营销渠道新闻o新闻报道的特点是可信性强、影响集中、成本低廉。o根据项目自身的进度节点，或是外界于项目有利的热点问题，借势而为，进行相关宣传和炒作，提高自身的知名度和影响力。o媒体依托于本地的厦门日报、厦门晚报、厦门商报和海峡导报等为主，扩散至闽南地区乃至全国性的报媒。41营销渠道广告o广告推广的特点是覆盖面广、形式多样、
23、针对性强。o本案作为商业作运的房地产项目，广告是项目推广的主要渠道，运用广告进行大众型和细分型宣传，实现营销推广意图。o广告推广方式包括报媒广告、电视广告、户外广告、互联网广告、直邮等。42营销渠道活动o活动的特点是目的性强、成本一般较广告要节省，可以获得参与者的情感加分。o本案既可以通过活动增加项目的知名度和美誉度，也可以直接面向目标客户，创造项目和客户对接交流的机会。o本案的活动可以包括召开经济论坛、发布投资白皮书、组织专场推荐会及辅助性活动等。o通过异地城市的推荐活动，向其他区域的目标客户集中推广项目并进行招商。43营销渠道售场o售场包括项目的销售现场和项目工地现场，是项目展示、介绍和促
24、成销售的重要场所。o售场售场形象形象是购房者或目标市场对一个销售中心所有特点的整体印象，这种印象会影响到购房者对项目品质和运营的判断。o售场气氛包括销售中心的装修硬环境和销售服务的软环境，售场气氛会直接影响到销售的成果与否。44营销渠道群体o群体主要是指通过相关群体之间的口碑方式进行信息传播，群体内的信息传播比广告信息更具信服力。o利用群体营销渠道，既要促进有利于项目的信息在群体内部传播，也要及时阻断不利信息在群体内部的传播。o群体的营销方式具体有品牌社区（如客户会）、虚拟网络、口碑传播和意见领袖等。o由于本案的目标客户具有高相关性，即为企业的董事、总经理和财务经理等，可以通过口碑方式进行群体
25、信息传播。45媒体策略 媒体策略原则：媒体策略原则：o品牌刺激辨别；确保项目品牌比起其他项目具备某种独特而且重要的特性，即具有吸引力的价值曲线。o媒体组合的合理性；尽可能的合理运用各种媒体，以到达费用确定的情况下推广效率最高。o总体费用的合理性；由于项目规模大，竞争激烈，且营销目标具有挑战，因此必须要有相当比例的营销费用；但该费用又应当合情，及符合项目推广的一般规律，没有过大的偏差。o费用节约原则；在既定推广计划下，一旦营销效果已经达到，应合理调整后期营销费用；例如在营销后期，一旦销售目标已经完成，则可以节约部分费用。46媒体策略网络投放n集中爆破：配合节点性事件，进行爆炸式投放n线状延续：通
26、过文字链及配送资源维持一定的热度n图文结合图-形象期以视频、flash为主文-公关炒作及持续期以文字为主47媒体策略户外媒体n选址策略：以点带面轮渡、莲坂、会展等看板n线状辐射现有商务区沿路灯箱n区域打击目标企业集中区的密集广告分布n定向阻击机场通路、厦门大桥等看板48其他媒体策略o精准投放建立符合入驻条件和优惠政策的企业名单，进行针对性的广告寄送，直达潜在客户。o逐个击破针对进驻项目可能性极大的商会企业、行业工会成员等，进行重点性的逐个击破、o借势联动借助相关的社会群体，如总裁班，进行合作活动，借势进行营销推广。49媒体策略 独特性媒体推广建议：独特性媒体推广建议：o企业家俱乐部；组建（或合
27、作组建）企业家俱乐部，形成高端品牌社区，提升项目在目标客户群中的知名度和美誉度。o经济论坛/投资厦门白皮书；开设经济投资系列论坛，邀请相关专家举办经济、管理讲座；或是赞助研究机构进行厦门投资环节研究，发布研究白皮书。o项目推介会；项目应当举办各个目标城市的项目推介会，扩大项目影响力。o行业协会/总裁班活动赞助；赞助相关行业协会、工会组织或是总裁培训班等活动，同样提升项目的知名度和美誉度。o大型文艺、体育活动赞助；通过赞助跟城市发展、经济相关或是具有重大影响力的大型文艺、体育活动，提升项目的知名度和美誉度。50营销节奏09年06月09年10月 09年10月10年06月 10年06月10年10月
28、10年10月11年08月 11年08月12年02月 时间节点营销强度入市期强销期续销期延续期攻坚期营销阶段51推广强度09年06月营销强度09年10月10年06月10年10月11年08月12年02月52入市期营销阶段营销目标推广主题营销渠道媒体策略营销工具入市期（2009年06月2009年10月）完成营销准备，达到本地对项目的价值认可，期末实现写字楼认购50分为三个阶段，详见下页以新闻和广告，配合政府招商为主网络、报媒、户外、楼宇视频等模型、楼书、海报、户型图、业态规划图、3D动画、认购协议等53诉求重点 阶段诉求原则：o基于认识规律，从项目的产品特征向非产品特征。o基于客户价值规律，营销过程
29、持续性的提升项目价值认知。阶段诉求重点：第一阶段形成项目基本认知项目在哪里是什么第二阶段对项目价值属性的认可“三高”和“发展”主题第四阶段形成价值超出价格的认知销售价格优惠政策营销阶段营销目的诉求重点园博苑、大学城55万CBD综合体国际视野城市地标“零成本”进驻CBD诉求表现54实施计划日期新闻广告活动售场群体2009年07月p项目方案确定新闻p户外广告发布p大学生创业竞赛p确定项目VI系统p各项销售物料到位2009年08月p项目招商启动新闻发布会p网络广告发布p报媒广告发布2009年09月p投洽会企业家代表参观新闻p项目楼宇视频广告发布p投洽会户外更新p投洽会经济论坛冠名p销售及招商团队组建
30、到位p客户口碑营销2009年10月p工程进度新闻p“零成本”系列户外、软文、硬广p组织厦门白皮书研究p客户口碑营销55入市期推广费用预计：o新闻发布会两场，暂计20万元；o网络广告，以焦点网（国内）、厦门网，周期三个月，暂计10万元；o报媒广告，经济观察报三个半版，厦门日报共计四个整版，暂计75万元；o户外看板五块，包括轮渡、SM、机场、高速路两块，周期四个月，暂计40万元；o楼宇视频广告，为期三个月，暂计20万元；o大学生创业竞赛，宣传费及奖金，暂计10万元；o冠名投洽会经济论坛，暂计20万元；o进行客户圈层营销、口碑营销2万元/月，暂计6万元。o各项物料费用，包括楼书、海报、户型、3D动画
31、、围墙等，暂计32.1万元。以上费用合计为以上费用合计为233.1233.1万元万元56强销期营销阶段营销目标推广主题营销渠道媒体策略营销工具强销期（2009年10月2010年06月）实现认购目标，达到海西知名和价值认可，期末实现写字楼累计认购80延续项目高性价比，突出延续项目高性价比，突出“零成本进驻零成本进驻”多样化的渠道组合网络、报媒、户外、投资白皮书、经济论坛、企业家俱乐部营销中心、多媒体演示、电子楼书、专业礼品等57实施计划日期新闻广告活动售场群体2009年四季度p项目首批签约新闻发布会p户外更新（零成本概念）p报媒以杂志为主，报纸为辅p网络广告集中式轰炸p营销中心选址及设计方案p客
32、户口碑营销（持续）2010年一季度p厦门投资环境白皮书发布会p报媒以杂志为主，报纸为辅p网络广告（持续）p赞助厦门商会企业家年会p营销中心施工p企业家客户营销2010年二季度p项目工程进度新闻p台交会广告p户外更新p报媒以杂志为主，报纸为辅p冠名海西经贸论坛p台交会参展p营销中心投入使用p体验营销p合同准备58强销期推广费用预计：o新闻发布会两场，暂计20万元；o网络广告，以焦点网（国内）、厦门网，周期九个月，暂计30万元；o报媒广告，经济观察报两个半版，厦门日报共计六个整版，海峡商业、航空杂志等杂志广告6个版面，暂计110万元；o户外看板五块，包括轮渡、SM、机场、高速路两块，周期九个月，暂
33、计90万元；o赞助厦门企业家年会，暂计10万元；o冠名海西经济论坛，暂计20万元；o参展台交会及相关客户活动，暂计20万元；o进行客户圈层营销、口碑营销2万元/月，暂计18万元。o营销中心设计及装修，暂计50万元o各项物料费用，包括楼书、海报、户型、围墙等，暂计21.6万元。以上费用合计为以上费用合计为389.6389.6万元万元59续销期营销阶段营销目标推广主题营销渠道媒体策略营销工具续销期（2010年06月2010年10月）实现合同签约，维持项目市场热度，期末写字楼销售95巩固营销成果，巩固营销成果，转回项目价值认知，逐渐弱化转回项目价值认知，逐渐弱化“零成本零成本”概念概念以新闻、活动和
34、群体为主，广告、售场为辅网络、杂志、户外、经贸论坛、企业家活动等销售物料更新及销售合同准备60实施计划日期新闻广告活动售场群体2010年07月p正式签约新闻发布会p项目工程新闻p户外广告更新p网络广告（持续）p正式签约p客户口碑营销（持续）p入驻客户客户会活动2010年08月p客户会活动新闻2010年09月p投洽会新闻p9.8投恰会系列广告p海西城市巡回推荐会或重点城市招商推荐会p组织投洽会客户活动2010年10月p招商新闻61续销期推广费用预计：o新闻发布会一场，暂计10万元；o网络广告，以焦点网（国内）、厦门网，周期四个月，暂计10万元；o报媒广告，厦门日报共计一个整版，海峡商业等杂志广告
35、两个版面，暂计20万元；o机场户外看板一块，周期四个月，暂计10万元；o海西城市巡展，暂计15万元；o进行客户圈层营销、口碑营销2万元/月，暂计8万元。o各项物料费用，包括楼书、海报、户型、围墙等，暂计4.7万元。以上费用合计为以上费用合计为77.777.7万元万元62延续期营销阶段营销目标推广主题营销渠道媒体策略营销工具延续期（2010年10月-2011年08月）从写字楼向商业转变，实现商家的接洽和初选，实现商业招商10%构建商业物业价值支撑体系，获得市场对商业价值的认可构建商业物业价值支撑体系，获得市场对商业价值的认可以广告和新闻为主，活动、群体和售场为辅户外广告、商业活动等商业业态规划图
36、、商家资料甄选表等63实施计划日期新闻广告活动售场群体2010年四季度p项目签约新闻，企业进驻情况新闻p户外更新（商业主题）p网络广告（商业主题持续）p项目签约仪式p制定商家清单2011年一季度p户外更新p商业大客户营销p商家接洽和初选2011年二季度p总裁班活动新闻p报媒投放p户外更新p组织商业零售商相关活动p商业大客户营销p商家接洽和初选2011年三季度p户外更新p投恰会报广p商业大客户营销p商家接洽和初选64延续期推广费用预计：o新闻发布会一场，暂计10万元；o网络广告，以焦点网（国内）、厦门网，周期一年，暂计20万元；o报媒广告，厦门日报共计一个整版，海峡导报共计四个半版，暂计30万元
37、；o户外看板两块，包括轮渡、SM，周期一年，暂计40万元；o商业零售商活动，暂计10万元；o各项物料费用，包括楼书、海报、户型、围墙等，暂计6.5万元。以上费用合计为以上费用合计为116.5116.5万元万元65攻坚期营销阶段营销目标推广主题营销渠道媒体策略营销工具攻坚期（2011年8月-2012年02月）对初选商家进行重点招商，期末商业累计招商50，确保商业正常开业不断提升项目利好，如进驻优惠政策，大客户签约新闻发布等不断提升项目利好，如进驻优惠政策，大客户签约新闻发布等以广告和群体为主，以新闻、活动和售场为辅网络、报媒、户外、活动、新闻发布会等商业销售及租赁协议，交房相关物料等66实施计划
38、日期新闻广告活动售场群体2011年09月-10月p主力商家签约发布会（持续）p户外更新（商家进驻）p报媒（商业招商）p网络（持续）p举办厦门优秀商家评选活动p进行目标商家招商洽谈p确定重点洽谈商家目录p进行客户圈层营销2011年11月-12月p项目工程进度新闻p户外更新（优惠政策）p报媒（优惠政策）p进行目标商家招商洽谈p确认商家进驻时间表p进行客户圈层营销p进行目标商家招商洽谈2012年01月-02月p项目交房信息p户外更新（交付在即）p报媒（交付在即）p项目竣工暨物业交付使用仪式p进行目标商家招商洽谈p确认商家进驻时间表p进行客户圈层营销p进行目标商家招商洽谈67攻坚期推广费用预计：o签约
39、新闻发布会两场，暂计20万元；o网络广告，以焦点网（国内）、厦门网，周期半年，暂计30万元；o报媒广告，厦门日报共计三个整版，海峡导报六个半版、海峡商业等杂志广告三个版面，暂计75万元；o户外看板三块，包括轮渡、SM、厦门大桥，周期半年，暂计50万元；o举办厦门优秀商家评选活动，暂计30万元；o进行客户圈层营销、口碑营销2万元/月，暂计12万元。o各项物料费用，包括楼书、海报、户型、围墙等，暂计16.1万元。以上费用合计为以上费用合计为233.1233.1万元万元68营销推广费用o总营销费用 本阶段总营销费用按一期物业总价值的1.0计算，1050万元 其中各物业销售金额：写字楼63940万元，
40、商业41016万元，合计104956万元o阶段分布；各阶段营销费用构成预估o渠道分布；各个营销渠道的费用预估营销阶段入市期强销期续销期延续期攻坚期推广费用比例22.2%37.1%7.4%11.1%22.2%推广费用金额233.1万元389.6万元77.7万元116.5万元233.1万元营销阶段新闻广告活动售场（含物料）群体费用总额80万660万135万131万44万所占比例7.662.912.812.54.269第五篇 招商执行o 项目背景o 目标界定o 市场定位o 营销推广o 招商执行o 运营建议70招商进度说明o招商进度表主要重点针对商业物业和写字楼物业的招商；o本阶段招商周期为2009年
41、一季度到2012年一季度，为期三年；o招商进度包括前期准备、招商前期、招商中期、招商后期、认购协议（合同谈判）和合同签订；71招商进度表（写字楼）工作内容2009年一季度2009年二季度2009年三季度2009年四季度2010年一季度2010年二季度2010年三季度2010年四季度前期准备前期招商中期招商后期招商签订协议签订合同72前期准备o时间周期：2009年01月2009年06月o阶段目标：做好项目招商的内部准备工作，为下一阶段的招商打下杂实基础。o工作要点：A、制定规范化文件系统，包括项目平面图、楼书、户型图、业态规划图、认购 协议书等；B、引入项目VI形象系统；C、进行项目系统推广。7
42、3前期招商o时间周期：2009年04月2009年10月o阶段目标：主要针对大客户，确定客户相关需求，并进行商务谈判o工作要点：A、初步接触潜在客户，确定客户是否有需求意向；B、客户进驻关心的相关问题调研；C、客户进驻资格认证；D、客户进驻商务谈判，户型选择；E、根据情况，组建招商团队并进行培训。74中期招商o时间周期：2009年10月2010年06月o阶段目标：积极主动的进行拓展各类型客户，与有进驻意向的客户和企业进行沟通和谈判。o工作要点：A、配合前期工作，制定并完善潜在租赁客户资料；B、积极的跟进拜访有进驻意向的客户；C、针对有预租意向的客户，根据其情况制定优惠政策；D、签订进驻意向书或预
43、租意向书。75后期招商o时间周期：2010年07月2010年12月o阶段目标：延续客户招商，进行项目尾盘的招商o工作要点：A、对来访客户进行剩余产品招商76认购协议o时间周期：2009年04月2010年06月o阶段目标：为租户提供全方面的服务，就合同条款达成认购协议。o工作要点：A、为客户提供进驻的各项便利及法律服务;B、就认购协议条款，与各个客户达成一致。77合同签订o时间周期：2010年07月2010年12月o阶段目标：与目标租户签订进驻或销售合同o工作要点：A、安排大客户举办签约仪式；B、逐一落实其他客户的合同 C、对客户的后续服务，确保客户满意和正面评价78招商进度表（商业）工作内容2
44、010年三季度2010年四季度2011年一季度2011年二季度2011年三季度2011年四季度2012年一季度2012年二季度前期准备前期招商中期招商后期招商合同谈判合同签订79招商策略招 商 策 略商户划分策略大客户策略弹性租约策略团队提升策略80商户划分策略 商户划分的三个层次o主力商户 主力商户可以享受到物业平均租金以下的待遇。主力商户是获得公认的知名商业品牌或大型公司，它们可以带来旺盛的人流或是提高项目的吸引力。o次主力商户 次主力商户一般要支付物业平均租金水平。o普通商户 普通商户要支付高于物业平均租金水平。81大客户策略 对于符合以下条件的可以作为项目的大客户：o符合项目拟定发展方
45、向、具有良好形象；o过去三年具有良好的经营绩效；o具有经营管理特色；o拥有带动、发展及集客能力的商业品牌或公司o能够提升本案的形象 于对大客户，要将其视为主力商户，在租赁条件上给予优待，吸引其进驻。82弹性租约策略 租赁合同应当具有弹性，以免产生束缚入驻客户运营的负面影响：o管理费用及其他公共空间维护管理费用o水费、电费、保险费等o参与经营的业态与商品o使用面积及公共使用部分的约定使用条件o管理规则o违约及惩罚之规定o租赁期间的程序及相关原则83团队提升策略 招商是实操性很强的行为，作为招商运作主体的招商团队至关重要，应当不断的对招商团队进行提升培训：o招商工作流程及行为规范o市场状况及竞争对
46、手分析o计价及银行利率知识o招商技巧o开发商介绍及经营理念o项目介绍o客户信息资料的获取技巧o租赁须知及相关文书签订84第五篇 运营建议o 目标界定目标界定o 市场分析o 营销推广o 招商销售o 运营建议85坚持不懈的完善项目价值 根据市场竞争，项目在内部品质具有比较优势，但在以下两个方面存在劣势：o交通o配套 为进一步塑造项目价值，应借助外部条件，特别是集美区政府和市政公交系统，建议通过争取相关主管单位的大力支持，予以项目以实质性支持，包括：A、在项目周边开始公交场站 B、开通相关的公交线路或公布开通计划 C、规划相关交通道路建设的利好性规划 D、加快项目周边居住用地的出让 E、政府相关行政机构进驻杏林湾CBD86全文毕，谢谢！87