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1、第六章：实现性和完整产品交换的价值结构导图销售模式购买的心路历程关键人和关键意见领袖选择标准看法买点和卖点实现性和完整产品实现性和完整产品合适沟通者和相关资源销售状态指标竞争销售流程讨论：张瑞敏为什么砸冰箱？买点 购买的倾向性 卖点 购买的倾向性的社会认同?购买行动的可能性 实实 现现 性性 和和 完完 整整 产产 品品马自达：谨慎地曝马自达：谨慎地曝“家丑家丑”汽车产品召回管理规定于今年3月15日正式发布，从10月1日起开始实施。国家制定缺陷汽车召回法规，目的就是用强制手段来培养企业对消费者用车安全负责的自觉性。6月18日，国内两家汽车公司率先拉开了缺陷汽车产品召回制度的序幕。其中一家是日本
2、马自达。它对其在2002年12月26日至2004年3月25日生产的马自达6CA7230AT型轿车，在全球实行召回，首次将中国用户车辆纳入其中，由中国厂家公布召回，各地经销商负责执行。一汽集团召回的马自达6CA7230AT型轿车，缺陷问题是燃油箱隔热装置与排气管之间的间隙不够大，在车辆行驶时燃油温度及油箱附近温度升高，有可能导致燃油箱内压升高，由于高温使燃油箱刚度降低，燃油箱比预期值扩张得多。在这种情况下，燃油箱隔热装置和排气管会相互影响，使燃油箱的表面温度高出允许的温度，最终有可能导致燃油箱局部变形，甚至出现局部熔解。但马自达同时宣称，到目前为止，全球尚未接到此缺陷投诉，中国路面行驶的马自达6
3、轿车更没有一例因该问题而出现相应事故。广本：遮遮掩掩失先机广本：遮遮掩掩失先机 广州本田6月18日也向国家相关部门提出免费检修或更换燃油箱的市场措施报告。对2003年1月15日至2003年10月29日期间生产的03款雅阁轿车共70240辆，免费检修或更换新燃油箱。但与一汽轿车股份有限公司的“第一召”形成鲜明对比的是，在广州本田18日下午发布的新闻稿上，消费者根本看不到“召回”二字，只见“广本通知七万新雅阁轿车回店”。报告称这是“因极少数03款雅阁轿车出现燃油箱体与箱内燃油室支架焊点处振裂现象”。18日下午，在“广本通知七万新雅阁轿车回店”的消息和一汽轿车股份有限公司主动召回马自达6的消息几乎同
4、时在一些媒体上公布后，广州本田公司的高层承认：整个过程是在按召回程序走，也可以把这理解成召回。与一汽轿车坦荡荡的“召回”相比，广本模棱两可的“回店”，显得诚意不足，策略上显然处于被动。况且，广本召回的产品是03年生产的车型，一直到现在才“发现问题”，不由令用户疑虑。一、实现性n在现实社会中，人从“倾向”到“行动”往往需要考虑一种东西“行动的风险”。n在购买活动中，面对“购买的风险”，人们坚持的一个重要原则是“可以兑现的”才是真正可以交换的。实实 现现 性性 和和 完完 整整 产产 品品案例：案例：买哈巴狗的妇女买哈巴狗的妇女n宠物店老板正在给一位考虑买哈巴狗的的妇女介绍一条小狗如何会讨人喜欢，
5、这位妇女听着老板的介绍，看着小狗在老板的指挥下做着各种各样讨人喜欢的动作渐渐喜欢上了它。n经过一番讨价还价，妇女认为价格也可以接受。但考虑到丈夫有可能反对养狗，打开的钱包又被迟疑的关上了。案例分析案例分析关键人买狗的妇女买点1、养狗给自己带来的欢乐2、可以接受的价格卖点1、养狗的意义（促进对丈夫的爱）2、狗的价格不贵实现性1、养狗真能带来欢乐吗？（买点1的实现性）2、养狗真能促进妻子对丈夫的爱吗？（卖点1的实现性）与上述实现性问题有关的异议：养狗的麻烦实现性解决打消后顾之忧：开发并提供系列宠物服务（洗澡、美容、制衣）案例结论案例结论n当人们意识到某些行为可能为自己带来有利结果时，就会产生行动的
6、倾向性。但“倾向”转为“行动”有赖于这种“有利结果”是否真的能兑现？n对“实现性”的把握是人们的一种风险意识，在购买方的价值形成和交换过程中，关键人都会关注并看重自己的买点和卖点的兑现性问题。n价值交换的基本原则：可以兑现的才是真正可以交换的可以兑现的才是真正可以交换的案例：兑现隐性买点促成销售案例：兑现隐性买点促成销售n销售方：主要生产黄色口服液瓶，近期的新产品是白色口服液瓶，为促进新产品销售，张经理决定与老客户S制药厂联系。n采购方：采购部李部长德高望重，李部长的爱人是该厂工艺设计师。n工作实施：张经理向李部长作了大量针对性工作，加上双方多年的信任，李部长表态愿意采购白瓶，但迟迟不签约。n
7、工作分析：李部长和爱人很早就有游三峡的计划，张经理也多次邀请（销售方所在为长江上游重要城市），但由于工作忙一直未能实现。且S制药厂规定：工作人员不许接受供货方任何旅游邀请，但鼓励外出学术交流。n张经理与市场部策划组织了一个小型技术交流会，邀请李部长和其夫人参加，并请其在会上作：采购质量稳定性与生产质量稳定性的联系口采购质量稳定性与生产质量稳定性的联系口服液瓶与服液瓶与S制药厂制药工艺及运行质量的关系制药厂制药工艺及运行质量的关系的报告。案例分析：案例分析：关键人李部长关联资源制药厂领导和李部长夫人买点1、产品质量好且稳定2、价格合理3、长期合作和相互理解关系4、隐性买点：满足陪夫人游三峡的愿望
8、卖点1、促进S制药厂生产稳定2、新产品质量可靠3、供货价格合理4、促进员工学习和交流影响采购的因素隐性买点的实现性问题：满足个人愿望、合情合理解决方法组织恰当的活动，以合理的形式邀请李部长及夫人参加，既符合S制药厂规定又满足李部长个人愿望实现性工业品销售中信任的维度1、基于组织系统的信任、基于组织系统的信任n这是指不受区域制约、个人因素影响而建立在社会规则、行业规则和基础制度上的信任。n基于组织系统的信任，可以通过两个方面的分析来进行判断：一方面从组织的结构、价值观、行为规则等隐形的理念层面分析组织系统的可持续性；另一方面就是从资质认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等显形的体系保证层面分析组
9、织系统的运营可靠性。提 高 实 现 性 的 认 识丰田汽车丰田汽车企业信任企业信任n丰田好产品就是好汽车,丰田公司的前任总经理石田退三先生说：“汽车的生命在于各种机能和耐久力,而且必须物美价廉。汽车制造商的最终和最高目标是:产品要更好,价钱要更便宜,改进质量和降低成本可以说是一个永恒的课题。”n一是大力推行 全面质量管理运动。公司总经理亲自担任质量管理部部长,质量管理部特地编制了“质量保证活动一览表”,对每一个工序应对下一个工序进行质量保证的项目、为保证质量必须进行的作业、质量保证的负责人等作了明确规定,要求每一道工序都对下一道工序保证质量,从而最终对用户保证质量。公司还建立了 6500 多个
10、质量管理小组,使保证质量有了广泛的员工基础。n二是广泛开展提“合理化建议”活动。这些活动使丰田真正实现了“好产品”实现性工业品销售中信任的维度2、基于个体人格的信任、基于个体人格的信任n基于个体人格的信任侧重与情感关联的人际态度。日常人际交往中其实是由情感和理性两个维度的组合形成的不同类型信任的混合体。n初次接触中信任度的建立大多数以情感为主，也就是人们总是对既有关系更容易产生信任。接下来就是基于交往经验而产生的信任，这种信任的核心是互惠性。在个体人格信任的建立中，找到情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣是至关重要的。提 高 实 现 性 的 认 识实现性工业品销售中信任的维度n调查显示：人们
11、最相信的商业信息来源有两个：1、朋友或关系密切的人；2、专家使自己变成专家或引用专家的工作结果、建议、观点借助关键人所信赖的人引见、推荐和观点利用自己的有利条件：工作单位、地位、身份自力更生，“承诺和兑现承诺”的不断循环利用关键人所拥有的逻辑、价值观、“缺席付值”提 高 实 现 性 的 认 识案例八：盈之宝三借东风做销售冠军案例案例 刘宏在得知A公司有扩建项目后，在拜访A公司关键人时他说：以前一直使用S公司的产品，合作的也很愉快，并且很明确的告诉我不会再考虑其他公司的产品了。该客户的扩建工程共分三期，目前是一期工程。刘宏按照计划每三周左右打电话给该关键人，最开始电话里并不和他聊产品，而是问候他
12、。比如：工作忙不忙啊、顺不顺利啊、保重身体之类的。从最开始的两三分钟到后来甚至半个多小时的朋友似的聊天。半年后的某一天刘宏突然接到客户打电话来说他们公司用的S公司产品出了问题，由于S公司的人员变动不能及时给他们解决问题，问刘宏公司能不能帮他们解决一下，刘宏立即答应了他，马上安排技术人员前去。问题解决后客户非常感激。在该公司的二期扩建项目中选用了刘宏公司的产品。从第一次拜访到最终和该公司合作共花了十六个多月，第三期工程现在还未启动。后来他告诉刘宏说：现在和他打交道的厂家很多，打电话全是听他们说公司是多么多么的不错，产品是如何如何的好，每次接到这些电话都很烦。而你打电话来则让我感觉轻松些，有时你的
13、一声问候让我很受感动。现在工作都很忙并且压力很大，工作中难免会遇到一些麻烦，偶尔能收到一声问候让人感到很舒心。以前一直和S公司合作挺愉快，所以开始并不想冒险和其他公司合作，即使价格便宜些。后来慢慢接触你后觉得你这个人挺可靠，愿意交你这个朋友，通过对上次那个小问题的接触，我觉得你公司的服务也还是挺不错的，所以最后决定把这次机会给你。实现性工业品销售中信任的维度3、基于风险计算的信任、基于风险计算的信任n完全由理性计算决定的信任。信任作为社会资本的一种形式，可以减少监督与惩罚成本。但理性的行动者在风险的条件下做出给予信任或拒绝信任的选择，必须是最大限度的获得期望利益。n首先必须要能够清晰界定可能存
14、在的各种风险，以及这种风险带来的损失，再来研究风险相对应的规避措施和控制要素，最后才能进行风险与收益的计算分析。提 高 实 现 性 的 认 识二、产品是什么？n传统的产品一般性认识传统的产品一般性认识n产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想等。n按产品存在形态分类：有形产品和无形产品n按产品作用分类：核心产品和外延产品n按产品之间的关系：独立品、互补品、替代品n按产品使用时间：耐用品和非耐用品 实实 现现 性性 和和 完完 整整 产产 品品二、产品是什么？n传统的产品认识的局限性传统的产品认识的局限性 1、你知道能提供的产品价值是什么；但不知关键人
15、的具体价值需求是什么？产品自身所携带的价值能否满足关键人真正的价值需求？2、较多的反映了人们对产品客体的认识，没能从关键人的主观立场认真考虑产品的客体能否满足客户的需求。实实 现现 性性 和和 完完 整整 产产 品品进一步定义销售是什么？n销售工作销售工作是发现、确定甚至帮助形成关键人最后的VOC可以接受的买点和卖点，并向他们证明这些买点和卖点是可以兑现的一个沟通或互动的过程。n首先明确和把握关键人的VOC确定可以变化的VOC最终可以接受的买点和卖点并证明他们是可以实际兑现的。我们把这种购买方真正购买和消费的、销售方真正能销售的产品称为完整产品案例九：大拿走麦城三、完整产品n 完整产品 指可以
16、被关键人VOC所接纳的一个可以实际兑现的买点和卖点的集合。完整产品将产品视为一种具体可兑现的价值。n基于完整产品的需求定义需求需求是关键人VOC认同的一组买点和卖点 实实 现现 性性 和和 完完 整整 产产 品品三、完整产品n以价值为纽带的买卖关系买买点点VOC卖卖点点实现性实现性真正获得的价值真正提供的价值买方买方卖卖 方方完整产品完整产品 实实 现现 性性 和和 完完 整整 产产 品品案例十：瞄准器的妙用三、完整产品n 销售中的价值组合n组合组合指寻找关键人和COL(关键意见领袖)的VOC所接纳的买点和卖点，并证明它们是可以实际兑现的各种销售行为，从而使他们在实际获得产品之前，就能够作出购
17、买决定并表现出购买行为；在他们购买之后，能够确实体验到买点和卖点，成为愿意继续购买的满意客户。n组合要素组合要素就是支持买点和卖点成功兑现的因素n组合的目的组合的目的使关键人在实际购买之前就能确定将要获得的价值，从而决定购买。实实 现现 性性 和和 完完 整整 产产 品品三、完整产品n 价值组合意义上的定义n销售活动销售活动实质上就是组合活动，这种活动必须是针对买点和卖点的实现性的、有利于提高和增强关键人购买信心的具体沟通和互动事件。n销售方可以成功销售的产品销售方可以成功销售的产品实质上只可能是一组VOCVOC可以接纳的、带有实现性的买点和卖点；而关键人真正购买到的，只能是这些被实现的买点和
18、卖点。实实 现现 性性 和和 完完 整整 产产 品品三、完整产品 实例n某个关键人经常采购97汽油，但他的VOC所能接受的买点和卖点是：供货稳定、支付方便、经常的电话问候、自己和家人生日时的礼物和问候。n1、销售方销售的东西有时并非产品本身，产品只是买点和卖点的承载物。n2、买点和卖点的发现和实现买点和卖点的发现和实现这种销售活动发生于售前、售中和售后。销售工作不会止于订单的获得。三、完整产品的再认识1、采购需求是在一定情况下关键人认识并接受的需求。2、“完整”产品是能成功满足采购需求的一切因素的组合。n“组合”买点因素，使关键人产生购买倾向。n“组合”卖点因素，使关键人能够获得购买决策的社会
19、认同。n“组合”能在将来实际兑现的买点和卖点，获得可以持续的交换关系。实实 现现 性性 和和 完完 整整 产产 品品案例 “雅马哈”是日本著名的钢琴公司，该公司控制了整个世界40%的销量，但市场对钢琴的需求量却以每年10%的速度下滑。经过大量的市场调查，雅马哈的经理们认识到：市场需求下降的原因不在于钢琴的质量和价格，因为市场已经趋于饱和，唯一的出路是从根本上改变钢琴的功能。于是，雅马哈把数控技术和光学技术结合对原来的钢琴进行改造，这种新钢琴既可以作为普通钢琴供人们弹奏，又可以精确的区分和记录92种不同的击键方式，还可以把在其上弹奏的乐曲准确地记录在计算机的软盘上，录制的软盘可使钢琴做无人自动弹
20、奏。这样，人们可以把钢琴家请到家中，请其弹奏并录制下来，也可以从商店购买钢琴的录音盘片拿回家使用。由于把一架老钢琴该造成这种新钢琴只需花费2500美元，很多客户乐于接受这种改造。只此一项就使雅马哈重获生机。四、完整产品的构成因素1、一般公司情况、一般公司情况 主要指反映公司的基本特征、基本条件或基本能力的有关因素，如公司规模大小、研发能力、财务状况、品牌影响、公众形象、行业中的位置、业务范围等等。2、保证成功的工作系统、保证成功的工作系统 是指形成并保障公司工作能力和工作质量的相关因素，如销售支持体系和管理体系、质量控制体系、售后服务系统、等等。3、一般概念上的产品、一般概念上的产品 主要指产
21、品的一般价值形成或表现因素，如性能、价格、效能、质量、耐用、使用和操作性、技术的先进性、安全、可靠、环保等等。4、产品的客户基础、产品的客户基础 主要反映产品的市场反映和用户评价，如客户的数量及其分布、客户的评价、行业的评价、客户的忠诚度、美誉度等等。5、用于使该产品成功的人力资源、用于使该产品成功的人力资源 例如：可介入的各种关键的专业资源、他们的热情、合作精神、他们过去的成功经历。实实 现现 性性 和和 完完 整整 产产 品品五、完整产品对客户心理的影响n买点和卖点是关键人行为倾向的驱动因素：1、如果关键人不能确信供应商是否能够在今后实际的实现他（们）所关注的买点和卖点的话，他（们）的购买
22、行为将受到阻碍。2、如果关键人在实际使用或消费产品的过程中并不能体验到他（们）所希望获得的买点和卖点“实际的”存在着，他（们）会产生不满意的感受和认识，而这种感受和认识可以迫使他（们）改变、甚至中断现有和今后的购买行为。3、如果他（们）在实际使用或消费产品的过程中体验到买点和卖点的实现性，他（们）将成为满意的客户。4、如果他（们）在实际使用或消费的过程中感到自己获得的东西超过了他（们）早先被承诺的买点和卖点的话，他（们）将会因此而感到惊喜。实实 现现 性性 和和 完完 整整 产产 品品案例 在泰国曼谷，清晨酒店一开门，一名漂亮的泰国小姐微笑着和我打招呼：“早，余先生。”“你怎么知道我姓余？”“
23、余先生，我们每一层的当班小姐要记住每一个房间客人的名字。”我心中很高兴，乘电梯到了一楼，门一开，又一名泰国小姐站在那儿，“早，余先生。”“啊，你也知道我姓余，你也背了上面的名字，怎么可能呢？”“余先生，上面打电话说你下来了。”原来她们腰上挂着对讲机。于是她带我去吃早餐，餐厅的服务人员替我上菜，都尽量称呼我余先生，这时来了一盘点心，点心的样子很奇怪，我就问她“中间这个红红的是什么？”这时我注意到一个细节，那个小姐看了一下，就后退一步说那个红红的是什么，“那么旁边这一圈黑黑的呢？”她上前又看了一眼，又后退一步说那黑黑的是什么。这个后退一步就是为了防止她的口水会溅到菜里。我退房离开的时候，刷卡后他把
24、信用卡还给我，然后再把我的收据折好放在信封里，还给我的时候说，谢谢你，余先生，真希望第七次再看到你。第七次再看到，原来那次我是第六次去。3年过去了我再没去过泰国。有一天我收到一张卡片，发现是他们酒店寄来的，亲爱的余先生，3年前的4月16号你离开以后，我们就没有再看到你，公司全体上下都想念得很，下次经过泰国一定要来看看我们。下面写的是祝你生日快乐。原来写信的那天是我的生日。案例：十一十一 为客户提供解决方案六、组合过程n完整产品的组合过程是一个与关键人和COL（关键意见领袖）沟通与互动的过程，而不是“闭门造车”或所谓“策划”的过程。n要求要求销售方准确识别关键人和COL，认识他们的VOC，发现并
25、利用他们的“缺席付值”，识别和判断他们自己的买点和卖点，然后有针对性地进行组合和实现性的说明或证明。实实 现现 性性 和和 完完 整整 产产 品品四、组合过程的注意点（1）具体性具体性。即产生的买点和卖点一定要相对于关键人个人的PPPPPP而且要具体、实际；（2）实现性实现性。“组合”必须确定所组合的“产品”中的价值元素，会在今后恰当的时候能实际地兑现给关键人，特别是COL（关键意见领袖）。否则，组合就失去了它的本意与初衷，结果是你在关闭客户可能继续与你交换的大门。实实 现现 性性 和和 完完 整整 产产 品品案例 汉莎航空公司 在1992、1993年间，德国汉莎航空公司拥有世界上最年轻的机群
26、，最优秀的飞行员、最高的飞行安全纪录。而其“德国式的服务”、对老客户的漠不关心使得他们的卖座率越来越低，连续两年亏损5亿马克。1994年，汉莎航空公司把他们以技术为导向的组织结构改变为以客户及服务为导向的组织结构，其中一个用于巩固老客户的“里程计划”最为重要，因为：大约20%的常客为公司带来了50%的营业额和80%的毛利，正是他们的“不忠”，带来了企业效益的下滑。做法很简单：每个客户都可以得到一张里程磁卡，每一次飞行都被记录在案；当里程总和超过一定数目时，客户就可以得到免费机票。里程超过5万公里时，客户可以得到一个“常客卡”，“常客”可以享受更多的服务如免费旅行保险等。当里程超过15万公里时，
27、被视为“最重要的客户”，可以得到“议员卡”，又有更多的服务和附加价值。这项措施不仅使那些本来就喜欢汉莎的老客户更忠诚，还是那些摇摆不定的客户倾向于选择汉莎，同时，“议员卡”成了身份和地位的象征。完整产品希望的方式希望的数量希望的时候希望的商品实现 提供四、组合过程与现有状况n很多公司仍然把售后服务部门与销售部门分开；另一方面，现有销售人员的奖励制度（以拿到订单或回款为最后的奖励凭据）也人为地将销售过程的整体性分割开了。n实现性的认识要求销售人员和管理人员只应该承诺能兑现的组合产品。实实 现现 性性 和和 完完 整整 产产 品品案例十二：12315系统花落谁家小结n关键人对采购风险的评估、销售方通过提高实现性来规避和降低关键人对采购风险的顾虑，是销售成功的关键。n完整产品是被关键人的VOC所接受的买点和卖点的组合。n销售工作的实质就是：以关键人的VOC为起点，通过沟通和互动，使关键人认同完整产品（一组带有实现性的买点和卖点）的过程。