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1、广告广告代理代理公司经营管理操作务实公司经营管理操作务实 (2011-5)(2011-5)(2011-5)(2011-5)专业广告公司的定义专业广告公司的定义 广告法广告法将广告公司界定为广告经营者，它接受广告将广告公司界定为广告经营者，它接受广告主的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。主的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。第一节第一节 专业广告公司专业广告公司5.1 5.1 广告公司的作用广告公司的作用全面代理广告业务全面代理广告业务对广告运动进行具体的策划和实施对广告运动进行具体的策划和实施 启示：广告专业的人才去向以及对人才的要求：启示：广告专业的人才去向以及对人才的要求：
2、媒介：研究受众的专家；媒介：研究受众的专家；广告公司：又博又专，专业要求全面；广告公司：又博又专，专业要求全面；企业：懂营销和企业的经营与管理；企业：懂营销和企业的经营与管理；广告行政部门：有行业意识和管理能力；广告行政部门：有行业意识和管理能力；广告教育：理论功底与指导实践的能力；广告教育：理论功底与指导实践的能力；5.2 广告公司的分类广告公司的分类综合型广告代理公司综合型广告代理公司专门型广告代理公司专门型广告代理公司5.3 广告公司的组织形态广告公司的组织形态 5 5.3.1 综合型广告代理公司的两种组织类型综合型广告代理公司的两种组织类型 部门制：以功能为基础部门制：以功能为基础 资
3、源集中式资源集中式 优点：集中、有效管理等优点：集中、有效管理等 缺点：影响效率等缺点：影响效率等 小组制：以单个客户为基础小组制：以单个客户为基础 优点：协调、灵活等优点：协调、灵活等 缺点：客户之间的冲突和矛盾等缺点：客户之间的冲突和矛盾等（评析）（评析）两种形式的结合：部门制与小组制的结合两种形式的结合：部门制与小组制的结合 对实际的广告经营运作有一定的价值。对实际的广告经营运作有一定的价值。5.3.2 广告公司的机构设置广告公司的机构设置调研部客户部创作部媒介部行政部5.4 广告公司的管理广告公司的管理5.4.1 广告公司的行政管理广告公司的行政管理 其主要职责是对公司的日常事务进行全
4、面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。科学计划；科学计划；精心组织；精心组织；加强控制；加强控制；注意协调；注意协调；5.4.2 广告公司的人事管理广告公司的人事管理广告公司的竞争归根到底是人才的竞争。广告公司的竞争归根到底是人才的竞争。在在广广告告公公司司的的管管理理中中，最最难难管管理理的的是是人人，最最容容易易出出问题的是人，最头痛的也是人事问题问题的是人，最头痛的也是人事问题、人才的聘用广告公司对人才的基本要求：有明晰的逻辑思维能力，具备一定的专业知识和文化水平，有分析问题、综合问题的能力；有创新意识；较强的表达能力和沟通能力；具备较强的学习意愿和能力；具备较强的事业心和负
5、责任的态度具有探索精神等等、人员的培训奥美公司的培训方式：集中培训；专业培训；岗位培训；、人员的评估广告人员的业绩是否能够被正确评价，是决定整个广告人员管理能否更趋完美的重要因素，是许多重要决策的基础。公司的评估应该是双向的过程，要允许员工对评估做出反应。另外，在评估中不能忽视员工对个人的职业道路和发展潜力的意见。、人员的薪酬与激励薪酬的作用：吸引广告人员；减少广告人员的流动；激励广告人员；对广告人员进行激励的方式：物质激励；提供非物质激励：上升空间和发展前途、挑战性强的工作、参与公司重要事项决策、荣誉感和威望。广告鬼才十则一、工作应自己创造，而不能等待。二、所谓工作，就是主动去做，而不能被动
6、。三、应致力于大工作。只做小的工作会使你渺小、平庸。四、要抓住困难的工作去做。克服困难，获得成功，才有进步。五、抓住就不放，达不到目的，死不罢休。六、主动把周围的人调动起来，调动与被调动，长时间后便有天壤之别。七、要有计划。只要拥有长期的计划，就会有耐力、办法、前途和希望。八、要有信心。正因为没有信心，你的工作才显得没有魅力，没有韧劲和那样的松散。九、所谓服务就是开动脑筋，眼观六路、耳听八方、面面俱到、滴水不漏。十、不要害怕摩擦。磨擦是进步之母、积极之养料。害怕磨擦，就会使你变得软弱无能。日本电通公司用人标准：日本电通公司用人标准：与所有企业一样，广告代理公司的财务，是广告公司经营与管理的重要
7、构成，它直接关系到广告公司能否产生公平合理的经营利润，直接关系到广告公司的生存与发展。第二节第二节 广告经营财务广告经营财务一、广告公司的收费范围一、广告公司的收费范围广告代理的收费范围、收费标准与方式广告代理的收费范围、收费标准与方式1、媒介代理费、媒介代理费 媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的代理收入的3/4。这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，。这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们通常说的代理佣金制。逐步演进，形成制度，这就是我们通常说的代理佣金制。有以下三点需要说明有以下三点需要说明:
8、2 2、其他服务费、其他服务费广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒体调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基广告媒体调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基本代理服务。这些代理服务，如何收取费用，是否属于广本代理服务。这些代理服务，如何收取费用，是否属于广告代理的收费范围，情况更为复杂。告代理的收费范围，情况更为复杂。广告代理的收费范围、收费标准与方式广告代理的收费范围、收费标准与方式3 3、特别服务费、特别服务费特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项目，如特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项目，如PRPR（公（公
9、共关系）、共关系）、SPSP（促销活动）等代理，包括为企业所进行的（促销活动）等代理，包括为企业所进行的CICI（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之内。（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之内。广告代理的收费范围、收费标准与方式广告代理的收费范围、收费标准与方式二、广告公司的收费标准与方式二、广告公司的收费标准与方式广告代理的收费范围、收费标准与方式广告代理的收费范围、收费标准与方式实费制实费制代理佣金制代理佣金制协商佣金制协商佣金制效益分配制效益分配制议定收费制议定收费制12345广告代理的收费范围、收费标准与方式广告代理的收费范围、收费标准与方式（1）代理佣金制）代理佣金制A.是
10、广告公司的劳务报酬兑现方式是广告公司的劳务报酬兑现方式为媒介出售版面和为媒介出售版面和时间来获取佣金，媒介按传播广告经费总额的时间来获取佣金，媒介按传播广告经费总额的15%向广告向广告公司支付代理费。公司支付代理费。B.佣金比率：佣金比率：（国际）：大众媒介（国际）：大众媒介15%，户外媒介，户外媒介16.7%（我国）：国内广告业务（我国）：国内广告业务10%，外商广告业务，外商广告业务15%（2 2）其他收费制度）其他收费制度 背景：由于背景：由于15%15%的佣金比例是固定的，因此，媒介刊播的佣金比例是固定的，因此，媒介刊播的费用越高，广告公司的代理收入就越多，引起了客户的的费用越高，广告
11、公司的代理收入就越多，引起了客户的不满。不满。广告代理的收费范围、收费标准与方式广告代理的收费范围、收费标准与方式A.协商佣金制：协商佣金制：适用于媒介费用支出较大的广告代理业务。适用于媒介费用支出较大的广告代理业务。内容：内容：由广告公司与客户协商，确定一个小于由广告公司与客户协商，确定一个小于15%的比率，的比率，广告公司在获取媒介广告公司在获取媒介15%的佣金之后，将超出协定的佣金退还的佣金之后，将超出协定的佣金退还给客户。给客户。B.B.实费制实费制 内容：内容：按实际的成本支出和劳务支出计算代理费。按实际的成本支出和劳务支出计算代理费。（广告公司依据各种实际支出的收据、凭证以及各项业
12、（广告公司依据各种实际支出的收据、凭证以及各项业务所花时间的累积，向客户如实报销并获取相应的劳务务所花时间的累积，向客户如实报销并获取相应的劳务酬金。）酬金。）媒介仍按媒介仍按15%15%的比率给广告公司支付佣金，广的比率给广告公司支付佣金，广告公司必须如实向广告主报告，退回超出其劳务费的部告公司必须如实向广告主报告，退回超出其劳务费的部分或者向客户要求补齐不足的部分。分或者向客户要求补齐不足的部分。广告代理的收费范围、收费标准与方式广告代理的收费范围、收费标准与方式C.C.效益分配制效益分配制 内容：内容：广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定比例获
13、取利润。（广告公司承担广告代理活动的风险）比例获取利润。（广告公司承担广告代理活动的风险）广告代理的收费范围、收费标准与方式广告代理的收费范围、收费标准与方式D.议定收费制议定收费制 内容：内容：针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预估，针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预估，客户与广告公司商定一个包括酬金在内的总金额，一次交予广告客户与广告公司商定一个包括酬金在内的总金额，一次交予广告公司，不管实际运行中是赢利还是亏本，客户都不再过问。公司，不管实际运行中是赢利还是亏本，客户都不再过问。一、广告预算的执行一、广告预算的执行广告经营财务管理广告经营财务管理1、相关概念、相关概
14、念（）（）广告财务管理广告财务管理：广告公司的财务管理，是对公司经营活动：广告公司的财务管理，是对公司经营活动中各种资金的来源、使用、利润的形成，进行计划、组织。调节、中各种资金的来源、使用、利润的形成，进行计划、组织。调节、监督和核算。其中一个重要的管理内容就是广告预算的执行管理。监督和核算。其中一个重要的管理内容就是广告预算的执行管理。（）（）广告预算广告预算：是对广告活动各项费用的预先估算和分配，是：是对广告活动各项费用的预先估算和分配，是广告主广告投入的依据，也是广告公司从事广告代理的财务执行广告主广告投入的依据，也是广告公司从事广告代理的财务执行依据。依据。2 2、执行原则、执行原则
15、（）认真核准广告预算总额和预算细目（）认真核准广告预算总额和预算细目（）广告预算执行管理，必须依据广告预算分配进行严格（）广告预算执行管理，必须依据广告预算分配进行严格控制控制（）总体与预算相符，尽量节省，降低成本（）总体与预算相符，尽量节省，降低成本广告经营财务管理广告经营财务管理二、广告经营的成本与目标利润管理二、广告经营的成本与目标利润管理广告经营财务管理广告经营财务管理财务管理的目的就是尽可能大的经营利润。财务管理的目的就是尽可能大的经营利润。对经营成本的有效控制和管理。对经营成本的有效控制和管理。广告经营的成本：广告经营的成本：外付成本；员工工资；各项管理费用；外付成本；员工工资；各
16、项管理费用；日常行政费用；设备折旧费等。日常行政费用；设备折旧费等。广告产业利润率普遍偏低。广告产业利润率普遍偏低。三、广告经营的财务风险三、广告经营的财务风险风险来源：风险来源：1 1、比案投入风险、比案投入风险 2 2、广告代理的效益风险、广告代理的效益风险 3 3、垫付资金风险、垫付资金风险广告经营财务管理广告经营财务管理掌握广告组织的特点和类型掌握广告组织的特点和类型掌握广告代理制的含义和历史演变；掌握广告代理制的含义和历史演变；了解广告公司的组织结构和经营管理；了解广告公司的组织结构和经营管理；了解当前我国广告业的发展状况；了解当前我国广告业的发展状况；了解著名广告公司的运作情况。了
17、解著名广告公司的运作情况。v本章学习目标本章学习目标：p10.1.1 10.1.1 广告组织的概念和特点广告组织的概念和特点 所谓所谓广告组织广告组织，是指以一定的宗旨和系统建立，是指以一定的宗旨和系统建立起来的，从事广告活动的集体。起来的，从事广告活动的集体。u特点：特点：1 1广告组织是广告活动的主体广告组织是广告活动的主体;2 2广告组织是广告人的集合广告组织是广告人的集合;3 3广告组织体现了不同职能的广告人员分工协作广告组织体现了不同职能的广告人员分工协作的关系的关系.10.1 10.1 广告组织广告组织u1 1企业广告组织企业广告组织n企业广告组织的企业广告组织的职能职能：（1 1
18、）参与企业的营销决策）参与企业的营销决策（2 2）进行广告决策）进行广告决策（3 3）监督广告计划的实施）监督广告计划的实施（4 4）协调与广告公司及媒介的关系）协调与广告公司及媒介的关系（5 5）对广告效果进行评估）对广告效果进行评估10.1.2 10.1.2 广告组织的分类广告组织的分类 u2 2媒介广告组织媒介广告组织（1 1）承揽广告业务）承揽广告业务（2 2）发布广告）发布广告（3 3）审查广告的合法性）审查广告的合法性（4 4）调查媒介的覆盖率和收视率）调查媒介的覆盖率和收视率（5 5）协调广告公司或广告主之间的关系）协调广告公司或广告主之间的关系u3 3专业广告组织专业广告组织（
19、1 1）全面代理广告业务）全面代理广告业务（2 2）对广告活动进行整体策划和实施）对广告活动进行整体策划和实施u4 4广告行业组织广告行业组织 广告行业组织的类型通常有以下几种：广告行业组织的类型通常有以下几种：p（1 1）综合性的行业组织）综合性的行业组织 是指从事广告业的各种不同类型组织共同组是指从事广告业的各种不同类型组织共同组成的综合性组织，其中包括广告主组织、媒介组织、媒介成的综合性组织，其中包括广告主组织、媒介组织、媒介组织和广告公司，以有广告研究机构等。组织和广告公司，以有广告研究机构等。p（2 2）单一性的行业组织）单一性的行业组织 是指专门从事某一类广告活动的广告组织共是指专
20、门从事某一类广告活动的广告组织共同组成的行业组织。同组成的行业组织。10.2.1 10.2.1 广告代理制的含义及其意义广告代理制的含义及其意义 q1 1广告代理制的含义广告代理制的含义 广告代理制广告代理制是国际上通行的广告经营机制，是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。媒体通过广告公司承揽广告业务。10.2 10.2 广告代理制度广告代理制度 广告代理制原理图示广告代理制原理图示:q 2.2.实行广告代理制的意义实行广告代理制的意义 （1 1）帮助企业科学合理地使用广告经费）帮助企业科学
21、合理地使用广告经费 （2 2）有利于媒体合理有效地发挥资源优势）有利于媒体合理有效地发挥资源优势 （3 3）突出专业广告公司的主导作用）突出专业广告公司的主导作用 1 1为媒体服务时期：为媒体服务时期：大约从大约从1717世纪初出现广告代理业世纪初出现广告代理业到到19141914年美国报刊发行核查制度的确立。广告代理业基年美国报刊发行核查制度的确立。广告代理业基本上是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告，出本上是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸的版面，扮演的是售报纸的版面，扮演的是“媒体掮客媒体掮客”的角色。的角色。2 2为广告主服务时期：为广告主服务时期：约从约从1914
22、1914年到年到19601960年。为广年。为广告客户制定广告传播计划、设计制作广告作品、从事有告客户制定广告传播计划、设计制作广告作品、从事有关广告商品的市场调查以及开展其他的服务项目等。关广告商品的市场调查以及开展其他的服务项目等。10.2.2 10.2.2 广告代理制的历史演变广告代理制的历史演变 3 3全面服务时期全面服务时期 ：从从2020世纪世纪6060年代以后，开展市场调查，收集和分析年代以后，开展市场调查，收集和分析有关市场、流通、商品等多方面的信息，制定广告战略，有关市场、流通、商品等多方面的信息，制定广告战略，确定广告媒体策略，设计制作广告作品以及进行促销活确定广告媒体策略
23、，设计制作广告作品以及进行促销活动、公共关系活动等多种业务活动，能够为广告客户提动、公共关系活动等多种业务活动，能够为广告客户提供全面服务。供全面服务。到到2020世纪世纪9090年代，广告业一方面由专业性服务向为年代，广告业一方面由专业性服务向为企业市场营销战略进行综合性服务扩展，不仅仅做广告，企业市场营销战略进行综合性服务扩展，不仅仅做广告，而且参与制定产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大而且参与制定产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大型文化活动以及公共关系活动等。另一方面拓展服务范型文化活动以及公共关系活动等。另一方面拓展服务范围，用广告传播的手段和方法，为公共部门、政府机关围，用广告传
24、播的手段和方法，为公共部门、政府机关等机构的活动（如政策宣传、选举）提供服务。等机构的活动（如政策宣传、选举）提供服务。4 4整合传播时期：整合传播时期：19901990年，美国的罗伯特年，美国的罗伯特E E劳特朋在劳特朋在广告时代广告时代上发表文章，提出以消费者为中心的新的上发表文章，提出以消费者为中心的新的4C4C市场营销市场营销观念。因菲利普观念。因菲利普科特勒在科特勒在市场营销管理市场营销管理19941994年版年版中予以引用，而得以广泛流传和应用，广告活动由此中予以引用，而得以广泛流传和应用，广告活动由此进入信息传播代理业时期，重在进行整合传播，广告进入信息传播代理业时期，重在进行整
25、合传播，广告公司逐步向信息交流公司过渡。公司逐步向信息交流公司过渡。1 1国际广告代理制度的两大类型国际广告代理制度的两大类型 西方模式西方模式：以美国为代表，实行商品细分的广以美国为代表，实行商品细分的广告代理制；告代理制；东方模式东方模式：以日本为代表，实行媒体细分的广以日本为代表，实行媒体细分的广告代理制。告代理制。10.2.3 10.2.3 广告代理制的类型广告代理制的类型 商品细分的广告代理制度，又称商品细分的广告代理制度，又称“一商品一客户一商品一客户”的广告代理制度，系指广告代理公司在同一种竞争性商的广告代理制度，系指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的
26、商品广告营销传品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。这样，某一家公司生产几十种产品，播业务全权负责。这样，某一家公司生产几十种产品，为该公司提供服务的广告代理商就有好多家。每家广告为该公司提供服务的广告代理商就有好多家。每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅提供广告制作与宣传，还理，而且对所负责的商品不仅提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。性的广告服务。2 2、西方模式：、西方模式：
27、商品细分的广告代理制度商品细分的广告代理制度q广广告告代代理理商商不不能能同同时时接接受受两两家家相相互互竞竞争争商商品品的的客客户户，这这样样也也有有利利于于保保守守商商业业秘秘密密；广广告告代代理理商商所所拥拥有有的的客客户户相相互互间间不不冲冲突突，因因此此可可借借用用彼彼此此经经验验对对客客户户提提供供全全过过程程的的一一致致性性服服务务，将将最最好好的的创创意提供给唯一的商品客户。意提供给唯一的商品客户。商品细分广告代理制度的特点商品细分广告代理制度的特点 q广广告告代代理理商商在在确确定定广广告告市市场场营营销销策策略略时时，会会与与广广告告客客户户站站在在同同一一立立场场上上考考
28、虑虑问问题题。如如果果广广告告代代理理商商的的服服务务不不能能令令客客户户满满意意，广广告告客客户户可可解解除除契契约约，寻寻找找新新的的广广告告代代理理商商；广广告告代代理理商商为为了了不不被被解解除除契契约约，一一定定会会全全力力为为广广告告产产品品开开展展各各项项广广告告促促销销活活动动，以以提高广告效果和效益。提高广告效果和效益。商品细分广告代理制度的特点商品细分广告代理制度的特点 q广告代理商与广告客户的关系依契约而存在，从而广告代理商与广告客户的关系依契约而存在，从而使广告代理商之间因相互竞争的激励机制而提高广使广告代理商之间因相互竞争的激励机制而提高广告服务质量；广告代理商因自己
29、负责的商品销售增告服务质量；广告代理商因自己负责的商品销售增加而获得更多的利益，广告客户也会因其服务良好加而获得更多的利益，广告客户也会因其服务良好而扩大其商品代理的范围。而扩大其商品代理的范围。商品细分广告代理制度的特点商品细分广告代理制度的特点 以媒体为中心，某一客户或某商品有好几家以媒体为中心，某一客户或某商品有好几家广告代理商分别提供不同媒体广告服务。广告代广告代理商分别提供不同媒体广告服务。广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。服务
30、自然不大关心。3 3、东方模式：、东方模式：媒体细分的广告代理制度媒体细分的广告代理制度v 我国从我国从19931993年下半年开始在全国一些经济较发达的大中年下半年开始在全国一些经济较发达的大中城市包括直辖市、省会城市、计划单列城市及沿海开放城市城市包括直辖市、省会城市、计划单列城市及沿海开放城市进行广告代理制试点。要求广告客户必须委托有相应经营资进行广告代理制试点。要求广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。要求广告公司在为广告客户代理广告业务电视台发布广告。要求广告公司在为广告
31、客户代理广告业务时，不仅要为广告客户提供市场调查服务及提供广告活动全时，不仅要为广告客户提供市场调查服务及提供广告活动全面策划方案，而且能够帮助落实媒体计划。广告公司为媒体面策划方案，而且能够帮助落实媒体计划。广告公司为媒体承揽广告业务，应有与媒体发布水平相适应的广告设计、制承揽广告业务，应有与媒体发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保。对作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保。对试点地区的报社、广播电台、电视台的要求是：兼营广告业试点地区的报社、广播电台、电视台的要求是：兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的务的报社、广
32、播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。广告客户广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。广告客户和广告媒体可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理和广告媒体可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。广告业务。10.2.4 10.2.4 广告代理制在我国的实行广告代理制在我国的实行 （1 1）是社会主义市场经济体制完善深化的要求，）是社会主义市场经济体制完善深化的要求，是广告业发展的必然阶段是广告业发展的必然阶段 ；（2 2）是规范、完善我国广告市场的重要任务）是规范、完善我国广告市场的重要任务 ；（3 3）是广告业与国际接轨的一个重要
33、手段）是广告业与国际接轨的一个重要手段 ；v在我国推行广告代理制的特殊意义在我国推行广告代理制的特殊意义 10.3.1 10.3.1 现代广告经营的基本组织形式现代广告经营的基本组织形式 v1 1综合性广告公司：综合性广告公司：综合性广告公司是可以向广告主提供全面广综合性广告公司是可以向广告主提供全面广告代理服务的广告经营企业，是广告代理制的告代理服务的广告经营企业，是广告代理制的典型组织形式。典型组织形式。综合性广告公司一般规模较大，在广告业综合性广告公司一般规模较大，在广告业中虽然数量不多，但经营额比重较大，其经营中虽然数量不多，但经营额比重较大，其经营规模和专业水平是反映一个国家广告业发
34、展水规模和专业水平是反映一个国家广告业发展水平的重要标志。平的重要标志。10.3 10.3 广告公司经营管理广告公司经营管理 v2 2专业性广告公司专业性广告公司 专业性广告公司，是社会化分工的产物，主要专业性广告公司，是社会化分工的产物，主要从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务。从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务。广告调查监测公司。广告调查监测公司。广告策划公司。广告策划公司。专业媒体代理公司。专业媒体代理公司。广告设计制作公司。广告设计制作公司。v专业性广告公司专业性广告公司的类型的类型：q1 1客户部门客户部门 分析广告主商品和劳务的优劣及市场竞争关系；分析广告主商品和劳务的优
35、劣及市场竞争关系；确确定定广广告告主主商商品品和和劳劳务务目目前前及及潜潜在在的的目目标标市市场场，把把握握销销售的可能地区、销售量、季节变动、市场竞争力；售的可能地区、销售量、季节变动、市场竞争力；提提出出广广告告主主营营销销活活动动提提案案，与与客客户户保保持持长长期期伙伙伴伴关关系系，提高广告促销作用；提高广告促销作用；保证广告账款及时收回，维护公司利益；保证广告账款及时收回，维护公司利益；根根据据客客户户要要求求，随随时时与与公公司司内内部部广广告告作作业业人人员员接接触触，促促进进广广告告经经营营者者、广广告告制制作作人人员员及及广广告告公公司司策策划划负负责责人人之之间的信息交流。
36、间的信息交流。10.3.2 10.3.2 广告公司的机构设置与职能划分广告公司的机构设置与职能划分 q2 2制作部门制作部门 组组建建创创意意小小组组，确确定定创创意意理理念念和和文文字字形形态态，进进行行初初步创意设计；步创意设计；制制定定广广告告创创作作过过程程计计划划表表，以以保保证证广广告告在在最最终终期期限限前按时刊登或播出；前按时刊登或播出；进行广告作品制作，这是广告制作部门的主要工作；进行广告作品制作，这是广告制作部门的主要工作；审查广告作品，最后确定广告稿，送交媒体部门。审查广告作品，最后确定广告稿，送交媒体部门。q3 3媒体部门媒体部门 调调查查各各种种媒媒体体的的性性质质、
37、特特点点、影影响响力力、收收视视或或订订阅阅率以及媒体发布费用等信息；率以及媒体发布费用等信息；签订广告版面、时段等发布契约；签订广告版面、时段等发布契约；将广告信息通过既定程序传送给媒体发布；将广告信息通过既定程序传送给媒体发布；检查媒体发布效果；检查媒体发布效果；履行与广告经费有关的支付手续。履行与广告经费有关的支付手续。v 广告公司除三大职能部门以外，一般还要设置行政办公室，负责广告计划、人事、财务、审计、后勤、机要档案等日常管理事务。广告公司三大职能部门示意图广告公司三大职能部门示意图广告公司的机构与职能广告公司的机构与职能q1 1行政管理行政管理 计计划划部部门门负负责责长长远远发发
38、展展计计划划、年年度度工工作作计计划划和和经经营营计计划划的的制制定定和和控控制制工工作作，包包括括审审计计、机机要要、后后勤勤、财财务务、人事等行政管理工作。人事等行政管理工作。人人事事管管理理的的主主要要职职责责是是，根根据据业业务务需需要要从从事事录录用用、聘聘任、考核及晋级、奖惩等方面的管理事务。任、考核及晋级、奖惩等方面的管理事务。财财务务部部门门主主要要对对公公司司财财务务运运作作状状况况实实施施全全面面管管理理，包包括括制制定定和和监监督督广广告告预预算算，收收取取广广告告代代理理费费，交交纳纳各各种种税税收收，核核发发职职员员工工资资，核核算算企企业业盈盈亏亏，对对广广告告活活
39、动动和和行政性支出实施控制等。行政性支出实施控制等。10.3.3 10.3.3 广告公司的经营管理广告公司的经营管理 q2 2业务管理业务管理了了解解广广告告主主公公司司发发展展情情况况，广广告告商商品品或或劳劳务务的的市市场场竞竞争争地地位位及及市市场场占有率和市场潜力，研究广告主整体营销网络和营销能力；占有率和市场潜力，研究广告主整体营销网络和营销能力；了解各种媒体的性能、特点、传播范围、费用高低、使用情况；了解各种媒体的性能、特点、传播范围、费用高低、使用情况；向广告主提供广告计划方案及建议；向广告主提供广告计划方案及建议；具具体体组组织织实实施施广广告告计计划划，进进行行广广告告设设计
40、计制制作作，选选择择和和确确定定媒媒体体发发布布合同，将制成的广告作品送交媒体公司，交付有关账款；合同，将制成的广告作品送交媒体公司，交付有关账款；协协助助广广告告主主进进行行有有关关营营销销活活动动，包包括括庆庆典典、新新闻闻发发布布、福福利利资资助助等等公共活动；公共活动；其他经营项目，如包装设计、销售调查、人员培训等委托代理业务。其他经营项目，如包装设计、销售调查、人员培训等委托代理业务。广告公司的广告公司的收费方法收费方法主要有以下三种方法：主要有以下三种方法：l1 1广告代理费广告代理费 从最早的作为媒体经纪人的第一代广告公司从最早的作为媒体经纪人的第一代广告公司开始，广告代理费就成
41、为广告公司的主要利润来开始，广告代理费就成为广告公司的主要利润来源。广告代理费制度一百多年来一直沿用至今，源。广告代理费制度一百多年来一直沿用至今，目前国际通行的广告代理费为目前国际通行的广告代理费为15%15%。10.3.4 10.3.4 广告公司的收入广告公司的收入 l2 2附加费附加费 在制作广告的过程中，广告公司一般也向公在制作广告的过程中，广告公司一般也向公司外部的下游公司购买各种服务或材料。广告公司外部的下游公司购买各种服务或材料。广告公司向下游公司支付费用，然后再向客户申报的账司向下游公司支付费用，然后再向客户申报的账单中加上这些附加费，常例是全部费用的单中加上这些附加费，常例是
42、全部费用的15%15%。l3 3服务费服务费 现在广告公司除了为客户提供广告服务之外，现在广告公司除了为客户提供广告服务之外，往往还为客户提供其他服务，如营销服务、公关往往还为客户提供其他服务，如营销服务、公关服务等。服务等。p 除了上述的几种收费方法外，现在一种新除了上述的几种收费方法外，现在一种新的酬金制的酬金制奖励制奖励制开始兴起，奖励制就是按照开始兴起，奖励制就是按照广告公司和客户事前设定目标，如果广告达到了广告公司和客户事前设定目标，如果广告达到了双方商定的预期目的，广告公司就可以得到更高双方商定的预期目的，广告公司就可以得到更高的报酬。这种方法解决了代理费制度的一个弊端，的报酬。这
43、种方法解决了代理费制度的一个弊端，那就是，代理费制有可能促使广告公司向客户大那就是，代理费制有可能促使广告公司向客户大量推荐媒介，而不是想方设法使客户的代理费效量推荐媒介，而不是想方设法使客户的代理费效益最大化。益最大化。p附：现代广告公司的变革与走向：附：现代广告公司的变革与走向：一、广告主信息服务需求全球化一、广告主信息服务需求全球化二、广告公司经营趋向集团化二、广告公司经营趋向集团化三、中小广告公司职能转化三、中小广告公司职能转化四、交易制度的调整与透明化四、交易制度的调整与透明化p 附：我国广告公司的发展趋势附：我国广告公司的发展趋势一、经营方向一、经营方向 处在引领位置的综合性广告公
44、司，可以在总结自身业处在引领位置的综合性广告公司，可以在总结自身业务经营历程的基础上，参考国际广告集团的做法，重新进务经营历程的基础上，参考国际广告集团的做法，重新进行定位，集信息咨询、创意策划、媒体服务等特色为一体，行定位，集信息咨询、创意策划、媒体服务等特色为一体，整合资源，提高竞争力；借鉴小公司做法，分散于某一个整合资源，提高竞争力；借鉴小公司做法，分散于某一个领域，强化特色服务，以专而精取胜，做大集团公司的合领域，强化特色服务，以专而精取胜，做大集团公司的合作伙伴；作伙伴；二、业务职能二、业务职能 以以“APAP”理论重新定位，广告公司从理论重新定位，广告公司从“AEAE”向向“APA
45、P”角色转变；角色转变；三、合作方式三、合作方式 以不损害我国本土广告公司发展利益为前提，以不损害我国本土广告公司发展利益为前提，大力引进、借鉴境外的广告公司，包括资金、经营模式等，大力引进、借鉴境外的广告公司，包括资金、经营模式等，为我所用，尽量提高合作的水平和质量；为我所用，尽量提高合作的水平和质量；四、人才培训四、人才培训 奥美现已在全球奥美现已在全球9797个国家设有个国家设有377377间办公室，员工近间办公室，员工近2 2万名。这一全方位的业务网络能让客户得到完整的传播服万名。这一全方位的业务网络能让客户得到完整的传播服务。奥美的全球性政策称为务。奥美的全球性政策称为“奥美交响乐团
46、奥美交响乐团”，它的国际，它的国际集团集广告、直效行销、促销、市场调研、销售规划、公集团集广告、直效行销、促销、市场调研、销售规划、公共关系和视觉设计等多种经营于一身，是迄今全球最大的共关系和视觉设计等多种经营于一身，是迄今全球最大的提供综合传播服务公司之一。提供综合传播服务公司之一。在中国，奥美早在在中国，奥美早在19801980年便开展业务。年便开展业务。19911991年与上海年与上海广告公司正式合资成立广告公司正式合资成立“上海奥美广告有限公司上海奥美广告有限公司”。19961996年奥美全球营业总收入达年奥美全球营业总收入达8383亿美元。亿美元。19971997年奥美在中国大年奥美
47、在中国大陆广告营业额达陆广告营业额达6.266.26亿元。上海奥美服务的品牌有：上海亿元。上海奥美服务的品牌有：上海大众、大众、IBMIBM、百服咛、上海旁氏、金施尔康、肯德基、统、百服咛、上海旁氏、金施尔康、肯德基、统一方便面、金纺、七喜、蔓登琳、多力、好心思等。一方便面、金纺、七喜、蔓登琳、多力、好心思等。p 附：奥美公司简介附：奥美公司简介1 1、奥美、奥美是一家不可分割的整体广告公司；是一家不可分割的整体广告公司；2 2、我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广、我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告；告；3 3、你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产、你不能让人因为对你感到不胜
48、其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买；品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买；4 4、提升视野、开拓新局，要争千秋万世之不朽；、提升视野、开拓新局，要争千秋万世之不朽；5 5、我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成、我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱；的混乱；奥美的十大信条奥美的十大信条6 6、我们雇佣有大脑的绅士；、我们雇佣有大脑的绅士；7 7、消费者不是低能儿，她是你的妻子，不可侮辱、消费者不是低能儿，她是你的妻子，不可侮辱她的智慧；她的智慧；8 8、除非你的广告活动源自一个大创意，否则就会、除非你的广告活动源自一个大创意，否则就会像夜晚航行的船只一样无人知晓；像
49、夜晚航行的船只一样无人知晓；9 9、只作一流的业务，因此要用第一流的方法；、只作一流的业务，因此要用第一流的方法；1010、凡是不想让你家人看到的广告，就不要刊播；、凡是不想让你家人看到的广告，就不要刊播；电通创业于电通创业于19011901年，是日本最大的广告公司。年，是日本最大的广告公司。其营业额连续其营业额连续2424年来独占鳌头，是世界一流的广年来独占鳌头，是世界一流的广告公司。告公司。19961996年电通的营业额达年电通的营业额达140140亿美元。它在亿美元。它在3636个国家及地区拥有个国家及地区拥有7070个子公司和关联企业。个子公司和关联企业。电通的公司目标是为客户提供电通
50、的公司目标是为客户提供“全方位信息全方位信息交流服务交流服务”。业务涉及广告、媒介方案、市场研。业务涉及广告、媒介方案、市场研究、公关促销等。特别值得一提的是，世界瞩目究、公关促销等。特别值得一提的是，世界瞩目的大型活动一直是电通大展身手的舞台。的大型活动一直是电通大展身手的舞台。19941994年，日本电通在北京成立北京电通广告年，日本电通在北京成立北京电通广告有限公司。有限公司。19961996年年1010月，电通与中国月，电通与中国6 6所著名大学所著名大学就今后就今后5 5年内合作开展年内合作开展中日广告教育交流项目中日广告教育交流项目达成的协正式开始实施。达成的协正式开始实施。p电通