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1、山茶油品牌山茶油品牌(pn pi)(pn pi)规划和行动方案规划和行动方案第一页,共63页。目目目目 录录录录品牌定位产品(chnpn)定位产品(chnpn)线规划第二页,共63页。1、如何确定品牌定位?如何确定品牌定位?品牌定位的意义在于确定企业自身经营的定位及产品定位;一个真正优秀(yuxi)的品牌,应是植根于企业自身能够给予的,消费者最需要的,竞争者没提供的空间内。自身品牌分析自身品牌分析自身品牌分析自身品牌分析消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析竞争者品牌分析竞争者品牌分析竞争者品牌分析竞争者品牌分析品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位目标消费者是谁,需要什么?我能提供给消费者什么?
2、竞争者是如何占位的?第三页,共63页。品牌定位(dngwi)消费者分析1 1、食用油消费者特征分析:、食用油消费者特征分析:根据消费者调研根据消费者调研(dio yn)(dio yn)显示:食用油的主要购买者为女性显示:食用油的主要购买者为女性数据来源:行业消费者调研数据来源:行业消费者调研(dio yn)报告报告她们关心家人;重视家庭生活;关注健康;关注营养关心食品安全;比较精打细算;第四页,共63页。质量品牌与厂家广告宣传价格消费者选择品牌最关注的几个消费者选择品牌最关注的几个(j)要素要素包装包装规格规格促销宣传促销宣传口感口感产品特色产品特色质量质量 厂家厂家价格价格消费者最关注消费者
3、最关注(gunzh)(gunzh)新品牌的哪新品牌的哪些方面?些方面?消费者愿意尝试新品牌,但对新品牌厂家实力及产品质量相当关注,希望购买有实力、消费者愿意尝试新品牌,但对新品牌厂家实力及产品质量相当关注,希望购买有实力、值得信赖值得信赖(xnli)的厂家的产品的厂家的产品第五页,共63页。2 2、茶油、茶油(ch yu)(ch yu)消费者特征分析:消费者特征分析:相对较高的健康意识,如果产品具备一定相对较高的健康意识,如果产品具备一定(ydng)功能,能接受相对高一点的价格;功能,能接受相对高一点的价格;“如果油真的好,价格贵一点没关系如果油真的好,价格贵一点没关系”消费者心目中真正的茶油
4、领导品牌还未形成;消费者心目中真正的茶油领导品牌还未形成;没有觉得哪个品牌特别大牌子;差不多吧?没有觉得哪个品牌特别大牌子;差不多吧?对产品的认知与忠诚胜过品牌本身;对产品的认知与忠诚胜过品牌本身;我吃的这个油好我吃的这个油好茶油的消费年龄偏中老年,他们没有什么(shn me)经济负担,且有一定经济积累;非常关注自身及家人的健康;因此出于健康的因素会选择更为健康的食用油品类;即使承受更高的价格;他们在细节上追求更高品质;第六页,共63页。品牌定位(dngwi)竞争品牌分析茶油(ch yu)行业目前竞争集中在一线城市与产地市场,多是区域性品牌或跨区域品牌全国性品牌全国性品牌(pn pi)区域或跨
5、区域品牌区域或跨区域品牌领导领导品牌品牌地方性品牌及中小杂牌地方性品牌及中小杂牌?空白?空白金浩、润心、绿海、海狮、金世本香金拓天、苏仙、利多?空白?空白第七页,共63页。品牌品牌定位传播口号金浩茶油专家贵在天然,贵在木本,贵在营养,贵的有理由源自深山的木本植物油少吃油,吃好油润心高品质,领跑茶油行业软塔技术,欧盟标准 完整保留原生品质中国家庭健康之选78%单不饱和脂肪酸,更珍贵,更营养!金龙鱼皇家贡品品天地精华,享健康无价金世夲香最好的金世本香山茶油,给最爱的人山风水气滋养,天成金世本香滋采新一代送礼选择珍贵,健康,尊荣滋采为您生活添滋采健康无价,点滴珍贵得乐尔油中之王各竞争品牌(pn pi
6、)虽然有自己的定位,但由于行业整体成熟度及各品牌(pn pi)自身发展原因,尚未在消费者心目中及行业清晰占位。第八页,共63页。品牌定位自身(zshn)品牌分析我们能提供给消费者:我们能提供给消费者:值得信赖值得信赖(xnli)的产品;的产品;根据各类人群不同的功能需求,提供满足他们的根据各类人群不同的功能需求,提供满足他们的丰富产品线;丰富产品线;高品质的产品;高品质的产品;天然的、有机的茶油;天然的、有机的茶油;背景优势:背景优势:煌上煌集团雄厚的资金实力;煌上煌集团雄厚的资金实力;良好的政府关系;良好的政府关系;政府对煌上煌整合区域茶油产业的希望与信心;政府对煌上煌整合区域茶油产业的希望
7、与信心;有利有利(yul)的国家、地方产业政策支持;的国家、地方产业政策支持;初步成形的上游林产资源;初步成形的上游林产资源;务实进取的企业文化务实进取的企业文化XXX具备高定位进入市场的先天性条件与良好基础第九页,共63页。XXX茶油品类茶油品类(pnli)的引领者、茶油品牌的引领者、茶油品牌的领导者的领导者XXX品牌(pn pi)定位基于以上这些分析,我们认为,XXX必须凭借自身优势,以先声夺人之势进行行业占位;并在未来几年时间内有规划地将XXX持续(chx)建设成为:第十页,共63页。茶油行业的领导品牌引领茶油技术丰富茶油品类倡导茶油文化专业、专心做好茶油用百年茶树(ch sh)精华做最
8、高品质的茶油我们我们(w men)是:是:未来甚至未来甚至(shnzh)引领茶油行业标准!引领茶油行业标准!第十一页,共63页。2、在品牌定位、在品牌定位(dngwi)基础上提炼基础上提炼XXX品牌主广告语品牌主广告语茶油(ch yu)就是XXX茶油=XXX;体现了一种品类占位;也体现出这个行业领导者的地位与气势(qsh);XXX既是品牌名,也可理解为“百年茶树”第十二页,共63页。应用示例:品牌应用示例:品牌(pn pi)(pn pi)主广告语只跟随品牌主广告语只跟随品牌(pn pi)(pn pi)的的LOGOLOGO出现出现茶油茶油(ch yu)(ch yu)就就是是XXXXXX说明:未来
9、广告语会根据品牌说明:未来广告语会根据品牌LOGO确定而与品牌确定而与品牌VI一起一起(yq)进行设计进行设计第十三页,共63页。链接类似链接类似(li s)(li s)案例一案例一-果冻就是喜之郎占位果冻就是喜之郎占位案例案例果冻布丁果冻布丁(bdng)喜喜之郎之郎喜之郎品牌占位定位第十四页,共63页。第十五页,共63页。第十六页,共63页。链接链接(lin ji)(lin ji)类似案例二类似案例二-奶茶就要香飘飘占位奶茶就要香飘飘占位案例案例第十七页,共63页。信息泛滥的商业化社会,占位策略不容忽视。占位不是去塑造新而独特的东西,信息泛滥的商业化社会,占位策略不容忽视。占位不是去塑造新而
10、独特的东西,而是去操纵原已在人们心中的想法,打开联想之结,在顾客心智而是去操纵原已在人们心中的想法,打开联想之结,在顾客心智(xn zh)(xn zh)中占中占据有利地位。据有利地位。第十八页,共63页。奶茶,就要奶茶,就要(ji yo)香飘飘香飘飘香飘飘(pio pio)品牌占位定位第十九页,共63页。第 20页 3 3、确立、确立XXXXXX的品牌的品牌(pn pi)(pn pi)个性:个性:如果把品牌看作如果把品牌看作(kn zu)是一个人,是一个人,XXX品牌的个性会是怎么样呢?品牌的个性会是怎么样呢?第二十页,共63页。有历史有历史(lsh)传承的传承的高贵高贵(gogu)的的专业专
11、业(zhuny)的的天然的(绿色的)天然的(绿色的)第二十一页,共63页。品牌故事(gsh)例举历历史悠久,源史悠久,源远远流流长长我国茶油至今已有我国茶油至今已有3000年以上的食用年以上的食用历历史,明朝医史,明朝医药药(yyo)学家李学家李时时珍在本草珍在本草纲纲目中就提到目中就提到了茶油的食了茶油的食疗疗作用:作用:“茶籽,苦寒香毒,主治喘急咳嗽,去痰垢。茶籽,苦寒香毒,主治喘急咳嗽,去痰垢。”其他古籍中也多有其他古籍中也多有记载记载,如,如纲纲目拾目拾遗遗:“茶油可茶油可润肠润肠祛毒祛毒”;农农政全政全书书:“茶油可以茶油可以疗疗痔痔疮疮,退湿,退湿热热”;农农居居饮饮食食谱谱:“茶
12、油烹茶油烹调调肴肴馔馔,日用皆宜,蒸熟食之,日用皆宜,蒸熟食之,泽发泽发生光,生光,诸诸油惟此最油惟此最为轻为轻清,故清,故诸诸病不忌病不忌”。百年百年历历史,百年史,百年传传承承相相传传清末江西有一医清末江西有一医药药(yyo)大家,早年云游四方,大家,早年云游四方,积积善行医,施救百姓,后年老善行医,施救百姓,后年老隐隐于故土于故土乡乡野,野,耕于田园,因感于耕于田园,因感于满满眼油茶眼油茶树树花开花落,只在深山少人花开花落,只在深山少人识识,便,便结结合自己行医合自己行医对对茶油的研究与使用茶油的研究与使用体会,开始取油茶野果榨油以供体会,开始取油茶野果榨油以供乡亲饮乡亲饮食,至此便于一
13、方逐食,至此便于一方逐渐渐小有名气。由于行医一直以来小有名气。由于行医一直以来严谨严谨、细细心,心,颇颇具德行,故具德行,故该该大家大家选选料精料精细细、工、工艺艺独到,故出独到,故出产产的茶油清亮剔透,烹的茶油清亮剔透,烹调调菜肴老少皆喜,菜肴老少皆喜,四字咸宜,尤其令人四字咸宜,尤其令人欢欢迎,迎,渐渐渐渐名名扬扬开来。因一生豁达开朗,勤于开来。因一生豁达开朗,勤于劳劳作,又有日常茶油作,又有日常茶油饮饮食养生,食养生,该该大家于百大家于百岁岁平静平静过过世,其后代感于此,在世,其后代感于此,在乡乡野野劳劳作之作之时时,继继承前承前业业,服,服务乡亲务乡亲,命名油坊,命名油坊为为“XXX”
14、,演,演变变至今。至今。第二十二页,共63页。现现代工代工艺艺,品,品质质升升级级当今小包装食用油早已当今小包装食用油早已进进入千家万入千家万户户,各油种也是百花,各油种也是百花齐齐放,而具有保健功能的天然植物食用油开始受放,而具有保健功能的天然植物食用油开始受到越来越多的消到越来越多的消费费者喜者喜爱爱,茶油以其卓越的,茶油以其卓越的营营养成分养成分(chng fn)、合理的成分、合理的成分(chng fn)构成、珍稀的构成、珍稀的产产量逐量逐渐渐成成为为高端油品的代表。高端油品的代表。XXX以世界先以世界先进进技技术术引引领领茶油品茶油品质质升升级级。“液体黄金液体黄金”,名不虚,名不虚传
15、传茶油含有可茶油含有可调节调节血脂的血脂的单单不不饱饱和脂肪酸(油酸)含量和脂肪酸(油酸)含量为为79,比,比“植物油皇后植物油皇后”地中海橄地中海橄榄榄油油还还要高。而要高。而维维生素生素E含量也要比橄含量也要比橄榄榄油高出一倍。不油高出一倍。不仅仅如此,茶油的脂肪酸构成比例也完全符合国如此,茶油的脂肪酸构成比例也完全符合国际营际营养科学养科学标标准,准,饱饱和脂肪酸含量极低,和脂肪酸含量极低,仅仅有有9;多不;多不饱饱和脂肪酸中的和脂肪酸中的亚亚油酸油酸为为10、亚亚麻酸麻酸为为3,含量符合国,含量符合国际营际营养养标标准推荐的小于准推荐的小于4 1的比率。由于茶油的成分的比率。由于茶油的
16、成分(chng fn)与橄与橄榄榄油极其相似,成分油极其相似,成分(chng fn)间间的比例的比例还还略好于橄略好于橄榄榄油,因此被美国油,因此被美国卫卫生研究院生研究院营营养合作委养合作委员员会主席西莫奥普勒斯博士誉会主席西莫奥普勒斯博士誉为为“世界上最好的食用油世界上最好的食用油”,堪称,堪称“液体黄金液体黄金”。黄金比例,自然天成黄金比例,自然天成油酸是一种能减少心油酸是一种能减少心脑脑血管系血管系统统疾病疾病发发生的重要脂肪,生的重要脂肪,对对降低胆固醇和空腹血糖、抑制甘油三降低胆固醇和空腹血糖、抑制甘油三酯酯升高、升高、帮助帮助“三高三高”患者改善健康均有明患者改善健康均有明显显的
17、功效。人体中油酸含量越高,冠心病的的功效。人体中油酸含量越高,冠心病的发发病率及死亡率越低。美国病率及死亡率越低。美国食品和食品和药药品管理局()告称:人日均品管理局()告称:人日均摄摄入克入克单单不不饱饱和脂肪酸,可大幅度降低冠心病的和脂肪酸,可大幅度降低冠心病的发发病几病几率。食用茶油不率。食用茶油不仅仅可以形成真正健康合理的膳食可以形成真正健康合理的膳食结结构,构,还还可以降低血小板聚集率,从而减可以降低血小板聚集率,从而减缓缓血栓形成血栓形成趋趋势势,对对心血管系心血管系统统具有保具有保护护作用。作用。第二十三页,共63页。目目目目 录录录录XXX品牌(pn pi)定位建议XXX产品定
18、位建议XXX产品线规划建议第二十四页,共63页。思路思路(sl)一一借势:借势:从茶油行业来进行产品定位从茶油行业来进行产品定位(dngwi);我们是最好的茶油;或;我们是最好的茶油;或者是我们是行业标准者是我们是行业标准第二十五页,共63页。XXX品品牌牌(pn pi)的的市场定市场定位位形象描述形象描述(mio sh):茶油行业茶油行业的金龙鱼的金龙鱼市场市场(shchng)定位:茶油定位:茶油行业的引领行业的引领者者制定行业规制定行业规则则建立行业标建立行业标准准1、制定一个、制定一个好好茶油的标准茶油的标准,2、并让消费者接、并让消费者接受受“好茶油就是好茶油就是XXX”。什么是好茶油
19、的标准呢?什么是好茶油的标准呢?一个好的产品一个好的产品USPUSP一定是为品牌的市场定位服务的!一定是为品牌的市场定位服务的!XXX作为茶油行业引领者,必须制定一个好茶油标准并让消费者接受作为茶油行业引领者,必须制定一个好茶油标准并让消费者接受第二十六页,共63页。好茶油好茶油(ch yu)的标准的标准产地产地(chnd)的概念的概念生产工艺概念生产工艺概念(ginin)产品本身概念产品本身概念产地的概念XXX没有特别的优势,润心等品牌已经在在产地上做了宣传“中国茶油之乡宜春”,XXX想在产地上确立品牌的领导地位很难了XXX在茶油生产上与竞争对手相比,并没有积累有优势的生产经验,短期类是XX
20、X的劣势,想在生产工艺上提出新的概念一举超越竞争对手,有困难。内在属性:内在属性:绿色、有机、营养、天然、环保、健康等等产品功能:产品功能:保健、防三高、心老血管疾病、美容、健脑益智等等外在属性:外在属性:色泽、口感等等。色泽清淡、口感清爽-不单单茶油企业几乎所有产都主打的诉求,很难脱颖而出是茶油区别与其它油种的最大优势,几乎是XXXUSP必须涵盖的。对概念的提炼要求极高。目前茶油企业较少进行这方面的诉求。若进行该方面的诉求,易于脱颖而出几乎不可几乎不可能能难度很大难度很大难度很大难度很大有难度有难度有可能有可能前提:提炼的茶油外在属性能前提:提炼的茶油外在属性能让人很自然的联想到茶油内在让人
21、很自然的联想到茶油内在的属性和产品功能。的属性和产品功能。对好茶油对好茶油“标准标准”的分析的分析第二十七页,共63页。茶油茶油(ch yu)外在外在属性属性色色泽泽(sz)口味口味(kuwi)清淡清淡清淡、清爽、清淡、清爽、有苦味、没有有苦味、没有香味香味清淡不腻的清淡不腻的感觉感觉好茶油的标准就是好茶油的标准就是XXX油品的核心卖点油品的核心卖点好油不腻 XXX提炼提炼出产出产品的品的主诉主诉求语求语第二十八页,共63页。新鲜新鲜(xn xin)的蔬菜的蔬菜绿绿色色(l s)健健康康(jinkng)无无污污染染天天然然的的-少油脂、少有害的少油脂、少有害的物质物质少有害物质引发的少有害物质
22、引发的疾病疾病心老心老血管血管疾病疾病“三三高高”肥肥胖胖肠胃肠胃消食消食-必要的引导和教育必要的引导和教育“不腻不腻”联想联想-第二十九页,共63页。评析:评析:优点:1、简单,易于传播与记忆;2、“不腻”易与消费者产生共鸣;3、在宣传高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步缺点:1、“不腻”不完全(wnqun)与油品质相关;2、“不腻”不支撑产品的高溢价第三十页,共63页。思路思路(sl)二二肩负品类教育的使命:肩负品类教育的使命:找到山茶油行业最核心的基因找到山茶油行业最核心的基因(jyn),并以此实现占位,并以此实现占位第三十一页,共63页。从整个小包装食用油发展历史来看,山茶油等由原来基
23、础需求(xqi)已向产品功能诉求演变色拉油=健康(jinkng)+安全1992-20002001-2004调和油=平衡(pnghng)健康营养+香2005-2008大豆色拉油调和油(金龙鱼1:1:1;福临门天然谷物)花生油高端天然食用油(橄榄油、山茶油、葵花籽油、玉米油等)2008-健康+营养+功能功能功能功能第三十二页,共63页。山茶油产品山茶油产品(chnpn)功能分析功能分析编号编号山茶油含有物质山茶油含有物质对应的功能对应的功能产品功能分析产品功能分析1单不饱和脂肪单不饱和脂肪酸酸单不饱和脂肪酸含量高(主要是油酸、亚油酸和亚麻酸)比进口橄榄油高7个百分点,为所有食用油之冠高血脂功能较明
24、确,有科学功能较明确,有科学依据。依据。“三高三高”已经成已经成为常见疾病、心脑血为常见疾病、心脑血管疾病已经成为威胁管疾病已经成为威胁人类生命健康的第一人类生命健康的第一大杀手。这个功能的大杀手。这个功能的市场前景广阔。也是市场前景广阔。也是茶油最大的优势功能茶油最大的优势功能高血压糖尿病心老血管疾病在烹饪过程中,野茶油的单不饱和脂肪酸更不容易损失2亚麻酸和亚油亚麻酸和亚油酸酸亚麻酸和亚油酸比例接近14,堪称“脑黄金”的理想配比,健脑益智功能受众太窄3角鲨烯、黄酮、角鲨烯、黄酮、茶皂素茶皂素含有微量的角鲨烯、黄酮、茶皂素等物质抗癌消炎功能有待科学证实4维生素维生素E E含量达27.04毫克,
25、高出橄榄油1倍功能较为普通5助消化功能较为普通,不具有稀缺性6明目、7养颜、乌发8润肺、清热、解毒、消肿、止痛、祛火;9促进胎儿发育、催乳10不含有害物质不含有害物质不含强致癌物黄曲霉素B1及芥酸、芥子酶,对人体没有危害作用功能不明确第三十三页,共63页。消费者在高档油保健功能消费者在高档油保健功能(gngnng)的认知的认知防三高、防心防三高、防心脑血管疾病占脑血管疾病占据了绝大部分据了绝大部分的消费者;的消费者;而这些主要是而这些主要是由于茶油本身由于茶油本身(bnshn)含含较高不饱和脂较高不饱和脂肪酸(油酸)肪酸(油酸)产生的。产生的。数据来源:行业调研数据来源:行业调研(dio yn
26、)报告报告第三十四页,共63页。因此,我们提炼因此,我们提炼(tlin)XXX山茶油核心卖点山茶油核心卖点消费者需求消费者需求(xqi)产品产品(chnpn)功能功能核心核心USPUSP含含80%油酸油酸1.富含80的油酸2.珍稀、天然、无污染3.不含有害物质1.预防2.低脂、低胆固醇3.营养健康三高降了!身体健康了!核心卖点提炼一:核心卖点提炼一:第三十五页,共63页。八分油酸 十分(shfn)活力产品产品(chnpn)主诉求语主诉求语1、活力与精彩同样有冲击力,但活力更接近消费者的需求、活力与精彩同样有冲击力,但活力更接近消费者的需求“健康健康”,尤其是对中老年人更喜欢活力;,尤其是对中老
27、年人更喜欢活力;2、“十分十分”一语双关,既可以理解为非常的意思,又可以理解为一语双关,既可以理解为非常的意思,又可以理解为100%的意思,使人们联想到的意思,使人们联想到100%活力、活力、100%健康,与茶油自身区别与其它油种最大的特点和优势紧密的连接在一起健康,与茶油自身区别与其它油种最大的特点和优势紧密的连接在一起3、简洁、简洁(jinji)、响亮,易于消费者理解接受、响亮,易于消费者理解接受或者备选:或者备选:p八分油酸八分油酸 十分活力十分活力p八分油酸八分油酸 十分精彩十分精彩p80%油酸油酸 100%健康健康p80%油酸油酸 100%活力活力第三十六页,共63页。评析:评析:优
28、点:1、琅琅上口,容易传播与记忆;2、直接用功能性诉求锁定主要目标(mbio)人群;3、在宣传高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步缺点:1、油酸名词太专业,许多消费者难以理解;还需要进一步解释;2、人群锁定过窄第三十七页,共63页。我们我们(w men)提炼提炼XXX山茶油核心卖点山茶油核心卖点消费者需求消费者需求(xqi)产品产品(chnpn)功能功能核心核心USPUSP综合的健康综合的健康1.富含80的油酸防三高2.亚麻酸-健脑益智3.维生素E美容购买者为女性,但使用者却不仅仅是:所以购买油需要考虑:给丈夫:预防三高、亚健康,付出的关心;给孩子:食用天然的、有机的、益智的产品;付出爱;给老
29、人:防三高、心血管疾病等用油少了,身体健康了!核心卖点提炼二:核心卖点提炼二:第三十八页,共63页。一滴(y d)XXX 健康人百岁因此,我们提炼产品因此,我们提炼产品(chnpn)主诉求语主诉求语1、“一滴一滴”指用油量少;又指明指用油量少;又指明“XXX”是油,而不是茶;是油,而不是茶;2、健康体现了茶油、健康体现了茶油(ch yu)的全面的功能;也表述了用量少的茶油的全面的功能;也表述了用量少的茶油(ch yu),可以获得百岁健康;,可以获得百岁健康;3、又合了、又合了“XXX、人百岁、人百岁”的含义。的含义。或者备选:或者备选:p滴滴滴滴XXX 健康人百岁健康人百岁p滴滴滴滴XXX 健
30、康长百岁健康长百岁-三个核心诉求语主力推荐三个核心诉求语主力推荐第三十九页,共63页。产品产品(chnpn)卖点演绎例举卖点演绎例举一滴一滴XXX XXX 健康人百岁健康人百岁XXXXXX让你健康百岁的让你健康百岁的“五五”大理由:大理由:第一:单不饱和脂肪酸含量高(主要是油酸、亚油酸和亚麻酸)比进第一:单不饱和脂肪酸含量高(主要是油酸、亚油酸和亚麻酸)比进口橄榄油高口橄榄油高7 7个百分点,为所有个百分点,为所有(suyu)(suyu)食用油之冠,用在烹饪过程不食用油之冠,用在烹饪过程不会流失;会流失;第二;黄金配比的亚麻酸和亚油酸,帮助儿童智力发育,有助于中老第二;黄金配比的亚麻酸和亚油酸
31、,帮助儿童智力发育,有助于中老年人提高记忆力;年人提高记忆力;第三;含有微量的角鲨烯、黄酮、茶皂素等物质,有助于抗癌;第三;含有微量的角鲨烯、黄酮、茶皂素等物质,有助于抗癌;第四;高出橄榄油第四;高出橄榄油1 1倍的维生素倍的维生素E E含量,是肌肤保湿、抗过敏的佳品;含量,是肌肤保湿、抗过敏的佳品;第五;不含任何对人体有害的物质。第五;不含任何对人体有害的物质。长吃长吃XXXXXX,健康一百岁!,健康一百岁!第四十页,共63页。目目 录录XXX品牌定位建议XXX产品(chnpn)定位建议XXX产品(chnpn)线规划建议第四十一页,共63页。竞争战术性产竞争战术性产品品基础上量产品基础上量产
32、品补充性产品补充性产品品牌形象产品牌形象产品品核心盈利产核心盈利产品品理想产品线结理想产品线结构组合构组合 上述五大类型的产品共同组成了一个企业理想的产品线结构组合,各不同类型的产品具备不同的产品功能,承担着不同的市场职责,在企业整个产品线中起着不同的重要(zhngyo)作用;而且彼此并非相互独立,而是相互依存、相互配合!核心盈利产品核心盈利产品企业进行市场运作的主推产品,利润的主要来源产产品品线线结结构构组组合合不不同同类类别别产产品品功功能能竞争战术性产品竞争战术性产品扩大市场渗透、应对市场竞争,扰乱竞争对手基础上量性产品基础上量性产品产生销售,带来一定现金流量,作为核心产品的护翼品牌形象
33、产品品牌形象产品树立和彰显品牌形象,作为销售利润来源的补充补充性产品补充性产品主要以平衡消费习惯差异及渠道、区域性差异等所带来的销售遗漏 企业的产品线组合结构是依据于在市场运作中产品的各个不同功能职责为基础的,而不同类别产品的差异化功能要求也将直接通过(tnggu)产品线各个部分加以体现!一、理想一、理想(lxing)的产品线结构模型的产品线结构模型第四十二页,共63页。二、竞争对手产品线结构二、竞争对手产品线结构(jigu)分析分析品品牌牌分类分类名称名称规格规格 (L L)包装包装产品命产品命名核心名核心元素元素产品线分析产品线分析金金浩浩精品茶精品茶油系列油系列普通装野山茶油1/0.5玻
34、璃瓶“精品“”贡品”“油茶籽”(1)金浩产品线包括三个大系列,精品系列(细分为贡品、野茶油和精品)、纯茶油系列(细分为第一代和低温冷榨)和茶油调和油系列,在茶油品类中从高到低属于全系列占位(2)金浩在100%纯茶油系列基础上,在向下推出茶油调和油,提升自己在茶油品类的销量和品牌影响力,向上推出定位更高端的精品茶油系列,占领茶油品类的制高点,打造金浩茶油品类第一品牌的形象。(3)在市面上常见的金浩三个系列共有27个单品,产品种类、规格较多,产品结构较复杂,不可避免的出现了某些单品定位重复、分销不到位,终端表现不好的情况茶油精品0.5玻璃瓶纯茶油时尚单品0.5玻璃瓶礼盒装贡品茶油0.5*2礼盒野山
35、茶油0.5*2礼盒茶油精品0.5*4礼盒100%100%纯纯茶油系茶油系列列普通装纯茶籽油(第一代)5/2.5PET油茶籽油(低温冷榨)5/1铁盒油茶籽油(低温冷榨)3/1.6环保PE磨砂茶油调茶油调和油系和油系列列普通装茶籽本香食用调和油5PET茶籽玉米调和油5/2.5PET茶籽花生调和油5/2.5/1.7茶籽橄榄调和油5/2.5PET茶籽调和油0.9/1.7/2.174/2.5/5PET橄榄食用调和油5PET润润心心野茶油野茶油系列系列普通装野茶油1L/5L玻璃“野茶油”(1)润心产品线包括二个大系列,野茶油系列和晶粹系列系列,在茶油品类中属于中高端占位(2)润心在野茶油系列基础上,向上推
36、出定位更高端的晶粹系列,与金浩的精品系列争夺茶油品类的制高点。润心目前并未进入茶油调和油品类,可能是为了保持润心纯茶油的品牌形象(3)在市面上常见的润心有16个单品,它的礼盒比重较大野茶油5L/2L/3.79L聚酯环保礼品装野茶油500ML*2组合礼袋野茶油500ML*4/1L*2/500ML*4普通礼盒野茶油438ML*2/438ML*4/500ML*4有机礼盒装晶粹系晶粹系列列普通装油茶籽油500ML玻璃瓶油茶籽油5L/3.79L聚酯环保包装礼品装油茶籽油500ML*4礼盒装(玻璃瓶)油茶籽油1.6L礼盒装(铁桶)金金龙龙鱼鱼纯茶油纯茶油普通装油茶籽油750ML/1.6L玻璃瓶(有礼品袋)
37、“油茶籽”100%“金龙油茶油共有4个单品,相比前两个品牌少很多,作为中国整个食用油行业的领导品牌,金龙鱼茶油系列只是作为金龙油整个食用油大家庭中的一个补充系列。只起到补充金龙鱼产品结构的作用100%纯油茶籽油5LPET调和油调和油茶籽原香调和油5LPET第四十三页,共63页。三、三、XXX产品线规划产品线规划(guhu)思路思路行业分类行业分类(fn li)纯茶油纯茶油茶油调和油茶油调和油按人群按人群(rnqn)分分中老年人中老年人母婴母婴高端人士等等高端人士等等按烹饪方式分类按烹饪方式分类:u清蒸u凉拌u家庭套装按渠道来分按渠道来分u零售u团购、礼品渠道u食品工业大客户XXX产产品品规规划
38、划原原则则市市场场细细分分目目标标聚聚焦焦现在很多老人都单独居住,少吃油吃好油成为可能。现代父母对儿童健康特别关注,母婴是一个非常有潜力的目标市场。起初以纯茶油树立品牌形象,在消费者接受“XXX”专业好茶油品牌形象后,再借助高端品牌势能,推动茶油调和油,抢占市场份额。起初零售与团购礼品渠道同时推进,零售渠道做形象、做产品品牌宣传;团购、礼品渠道做销量做利润。食品工业大客户开发较难,策略上只看做一个补充渠道起初为尽可能减少企业负担,必须控制单品数量。按烹饪方式细分的单品可选择1-2种。第四十四页,共63页。XXX产品系列产品系列(xli)组合规划组合规划纯纯茶茶油油(ch yu)功功能能性性茶茶
39、油油(ch yu)茶茶油油调调和和油油纯茶油系列纯茶油系列礼盒系列礼盒系列油茶调和油油茶调和油茶油橄榄调和油茶油橄榄调和油茶油玉米调和油茶油玉米调和油茶油花生调和油茶油花生调和油母婴专用系列母婴专用系列凉拌系列凉拌系列清蒸系列清蒸系列家庭装等家庭装等XXX产产品品线线组组合合通过纯茶油系列产品品质、通过纯茶油系列产品品质、包装、价格等要素包装、价格等要素,历史感,历史感,体现体现XXX高档产品形象高档产品形象通过大众化的价格和实惠的通过大众化的价格和实惠的包装,让广大消费者享受到包装,让广大消费者享受到茶油带来的健康茶油带来的健康通过产品功能性的细分,通过产品功能性的细分,体现体现XXX产品在
40、茶油品类中产品在茶油品类中更更“专业专业”的形象的形象注:零售渠道产品与礼品团购渠道产品在上边每个系列内的单品上有具体划分。第四十五页,共63页。XXX产品线组合产品线组合(zh)定位定位XXX功能性茶油功能性茶油(ch yu)注:按产品系列(xli)进行产品组合定位只是表示该系列(xli)总体上定位于该种类型的产品,并不表示该系列(xli)所有规格单品都定位与该类型产品;同时一个理想的产品组合并不表示每种定位都必须单独对应某个系列(xli)或产品,只要现有的产品线组合能承担理想产品组合中所有的功能定位,那么它就是一个理想的产品组合。XXX纯茶油系列纯茶油系列XXX茶油调和油茶油调和油核心盈利
41、产品核心盈利产品竞争战术性产品竞争战术性产品基础上量性产品基础上量性产品品牌形象产品品牌形象产品补充性产品补充性产品产产品品线线结结构构组组合合XXX功能性茶油功能性茶油XXX功能性茶油(部功能性茶油(部分)分)XXX纯茶油系列纯茶油系列XXX功能性茶油功能性茶油第四十六页,共63页。四、四、XXX各产品各产品(chnpn)系列设计的原则系列设计的原则 针对性针对性通过对行业标杆企业产品线分析,有针对性的推出通过对行业标杆企业产品线分析,有针对性的推出自己的产品,使自己的产品,使XXX的每款产品在于竞争品牌对应的每款产品在于竞争品牌对应的产品的产品PK时,明显高出一等时,明显高出一等简单化简单
42、化简单化简单化作为一个新品上市、打造新的品牌,产品结构要简单明了作为一个新品上市、打造新的品牌,产品结构要简单明了(jin dn mn le),结构鲜明。这样一方面便于企业进行产品生产和市,结构鲜明。这样一方面便于企业进行产品生产和市场投放,资源集中有效的利用,同时场投放,资源集中有效的利用,同时“简单的就是鲜明的简单的就是鲜明的”,也能,也能最大程度在消费者心目中建立自己品牌独特的形象和地位最大程度在消费者心目中建立自己品牌独特的形象和地位塑经典塑经典控制单品数量,但对每个系列、每个单品要精心打控制单品数量,但对每个系列、每个单品要精心打造,从产品造,从产品LOGO、产品名称、产品品牌、产品
43、诉、产品名称、产品品牌、产品诉求、产品包装、产品规格等等精心规划,在消费者求、产品包装、产品规格等等精心规划,在消费者心目中塑造出茶油的经典形象心目中塑造出茶油的经典形象结结构构(ji(jiggu)u)鲜鲜明明 款款款款经经典典第四十七页,共63页。(一):(一):XXX纯茶油上市理由纯茶油上市理由(lyu)及运作要点及运作要点品项品项上市理由上市理由目标消目标消费者费者分销分销渠道渠道运作要点运作要点1、纯茶油系列(1 1)XXXXXX定位一个山茶油的品牌,需定位一个山茶油的品牌,需要一个系列产品来代表它产品的高品要一个系列产品来代表它产品的高品质质(2 2)纯茶油系列可以提升)纯茶油系列可
44、以提升XXXXXX的品牌的品牌形象形象(3 3)纯茶油系列是利润的主要来源)纯茶油系列是利润的主要来源收入较高的高端人群:高级白领、工商人士、成功人士零售和礼品团购渠道。主要在零售渠道,兼顾礼品渠道(1)1)定位高端定位高端(2 2)在销售中注意产品)在销售中注意产品品质和品牌的诉求品质和品牌的诉求(3 3)是企业进行市场推)是企业进行市场推广、品牌宣传的代表产广、品牌宣传的代表产品品(4 4)既可以作为零售渠)既可以作为零售渠道的产品,也可以作为道的产品,也可以作为礼品、团购渠道的产品礼品、团购渠道的产品(5 5)渠道要有较好的利)渠道要有较好的利润空间润空间2、礼盒系列 礼品和团购仍然是茶
45、油最主要的礼品和团购仍然是茶油最主要的销售渠道之一,礼盒系列产品较为适销售渠道之一,礼盒系列产品较为适合该渠道的需求合该渠道的需求礼品、团购客户和人群商务消费群及政务工作者等的整体团购对象零售和礼品渠道,主要在礼品渠道,兼顾零售渠道(1 1)定位高端)定位高端(2)2)在销售中突出茶品在销售中突出茶品稀有、高贵的诉求稀有、高贵的诉求(3 3)丰厚的渠道利润)丰厚的渠道利润第四十八页,共63页。XXX纯茶油纯茶油(ch yu)单品设计单品设计形形象象(xngxing)产产品品盈盈利利性性产产品品(chnpn)基基础础性性产产品品补补充充性性产产品品480MLXXX有机山茶油有机山茶油480ML*
46、2XXX野生山茶油野生山茶油480ML*2XXX有机山茶油有机山茶油1.6LXXX有机山茶油有机山茶油4.8LXXX有机山茶油有机山茶油XXX产品结构产品结构XXX单品定位单品定位产品分类产品分类产品名称产品名称规格规格包装包装纯茶油系列纯茶油系列XXX有机山茶油120ML瓶装XXX有机山茶油480ML瓶装XXX有机山茶油1.6L瓶装XXX有机山茶油4.8L桶装礼盒系列礼盒系列XXX有机山茶油480ML*2中档礼盒XXX野生山茶油480ML*2高档礼盒产品结构设计理由:产品结构设计理由:(1)金浩普通装有金浩普通装有6个规格个规格10个单品,产品线结构较为复杂,经优化对个单品,产品线结构较为复
47、杂,经优化对XXX设计为设计为3个单品(个单品(120ML为体验为体验装,不算在销售单品行列)装,不算在销售单品行列)480ML对应金浩对应金浩0.5L,1.6L对金浩对金浩1、1.6、2.5、3L四合规格,四合规格,4.8L对金浩对金浩5L,基本涵盖了金浩整基本涵盖了金浩整个产品线。(个产品线。(2)经调研,金浩茶油精品)经调研,金浩茶油精品0.5*4分销并不好,分销并不好,XXX在礼盒系列就只设计在礼盒系列就只设计2个单品对应金浩的剩余的个单品对应金浩的剩余的2个单品个单品第四十九页,共63页。XXX纯茶油产品纯茶油产品(chnpn)形态说形态说明明“纯茶油纯茶油”普普通通(ptng)装系
48、列装系列“纯茶油纯茶油(ch yu)”礼盒装礼盒装系列系列100%纯茶油纯茶油占位茶油高端市场,市场定位高于金浩、润心等现有所有茶油品牌,占位茶油高端市场,市场定位高于金浩、润心等现有所有茶油品牌,主打主打“八分油酸,十分活力八分油酸,十分活力”(好茶不腻)的概念,并辅以相应的体(好茶不腻)的概念,并辅以相应的体系化卖点延伸和引导;系化卖点延伸和引导;价格定位于高端,建立茶油行业领导品牌形象价格定位于高端,建立茶油行业领导品牌形象高档、尊贵包装风格,并加入健康活力的元素高档、尊贵包装风格,并加入健康活力的元素100%纯茶油或野茶油;纯茶油或野茶油;占位茶油礼品高端市场,市场定位高于金浩、润心等
49、现有所有茶油品占位茶油礼品高端市场,市场定位高于金浩、润心等现有所有茶油品牌,主打牌,主打“野生、有机野生、有机”等概念,并辅以相应的体系化卖点延伸和引等概念,并辅以相应的体系化卖点延伸和引导;导;价格定位于高端,建立茶油行业领导品牌形象价格定位于高端,建立茶油行业领导品牌形象高档、尊贵甚至奢华的包装风格,并加入健康活力的元素;高档、尊贵甚至奢华的包装风格,并加入健康活力的元素;第五十页,共63页。(二):(二):XXX茶油茶油(ch yu)调和油上市理由及运作要点调和油上市理由及运作要点品项品项上市理由上市理由目标消目标消费者费者分销分销渠道渠道运作要点运作要点XXX茶油调和油系列(1 1)
50、在油品类中价格较为适中,是一个)在油品类中价格较为适中,是一个可以上量的产品,它可以实现资金的快速可以上量的产品,它可以实现资金的快速回流,可以摊销整个市场费用回流,可以摊销整个市场费用(2 2)任何一个企业都必须有一个上量的)任何一个企业都必须有一个上量的产品或产品系列,来实现企业的规模效益产品或产品系列,来实现企业的规模效益关注健康的大众消费者零售和团购渠道。主要在零售渠道,兼顾团购渠道(1 1)、价格具有竞)、价格具有竞争性争性(2 2)给予渠道经给予渠道经销商和终端商与销商和终端商与竞品相比更大的竞品相比更大的利润空间,解决利润空间,解决其积极性问题其积极性问题第五十一页,共63页。形