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1、消费者行为理论消费者行为理论 主要内容：主要内容：主要内容：主要内容：一、基数效用论一、基数效用论一、基数效用论一、基数效用论二、序数效用论（重点）二、序数效用论（重点）二、序数效用论（重点）二、序数效用论（重点）（1 1）预算约束线）预算约束线 （2 2）无差异曲线）无差异曲线 （3 3）消费者均衡）消费者均衡 （4 4）需求曲线的推导）需求曲线的推导三、消费者剩余三、消费者剩余三、消费者剩余三、消费者剩余 效用（效用（效用（效用（UtilityUtilityUtilityUtility）是指消费者在消费某种物是指消费者在消费某种物品时所获得的满足程度。品时所获得的满足程度。获得效用是消费进
2、而是生产的目标获得效用是消费进而是生产的目标 效用具有主观性（效用具有主观性（如何看待？如何看待？如何看待？如何看待？）基数效用：边际效用分析方法（可度量）基数效用：边际效用分析方法（可度量）序数效用：无差异曲线分析方法（可比较）序数效用：无差异曲线分析方法（可比较）引言：什么是效用？引言：什么是效用？第一节：基数效用理论第一节：基数效用理论 1、概念、概念 总效用（总效用（总效用（总效用（TUTUTUTU）：）：）：）：一定时间内消费者消费一定时间内消费者消费一定一定数量数量的商品所获得的的商品所获得的效用总和。效用总和。边际效用（边际效用（边际效用（边际效用（MUMUMUMU）：）：）：）
3、：新增一单位新增一单位商品的消费所商品的消费所获得的总效用的获得的总效用的增量。增量。数学表示：数学表示：数学表示：数学表示：2 2 2 2、总效用和边际效用的关系、总效用和边际效用的关系、总效用和边际效用的关系、总效用和边际效用的关系3 3 3 3、边际效用递减规律（、边际效用递减规律（、边际效用递减规律（、边际效用递减规律（law of law of law of law of diminishing marginal utility)diminishing marginal utility)diminishing marginal utility)diminishing marginal
4、 utility)随着某种商品消费量的持续增加，消费随着某种商品消费量的持续增加，消费者从每一增加的商品中所获得的新增效用或者从每一增加的商品中所获得的新增效用或边际效用量是不断下降的。边际效用量是不断下降的。MUUQ510123456TU消费者均衡：消费者均衡：消费者均衡：消费者均衡：研究单个消费者在既定收入研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。条件下实现效用最大化的均衡条件。均衡：均衡：均衡：均衡：指消费者实现最大效用时既不想再指消费者实现最大效用时既不想再增加也不想再减少任何商品购买数量的一增加也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。种相对静止的状态。基数效用
5、论的均衡条件：基数效用论的均衡条件：基数效用论的均衡条件：基数效用论的均衡条件：等边际法则。即等边际法则。即每种物品每每种物品每1 1美元的边际效用相等。美元的边际效用相等。4 4 4 4、消费者均衡、消费者均衡、消费者均衡、消费者均衡 假设两种物品，消费量为假设两种物品，消费量为X1X1、X2,X2,价格为价格为P1P1、P2P2，收入为，收入为M M。消费者均衡就是：。消费者均衡就是：在在 条件下，使得：条件下，使得：达到最大的解达到最大的解 。根据拉格朗日乘数法可知，当根据拉格朗日乘数法可知，当 时，可求的均衡解。时，可求的均衡解。等边际法则等边际法则等边际法则等边际法则(equimar
6、ginal principle)(equimarginal principle)(equimarginal principle)(equimarginal principle)满足或效用的最大化的基本条件是符合满足或效用的最大化的基本条件是符合等边际法则。即在消费者的收入固定和他所等边际法则。即在消费者的收入固定和他所面临的各种物品的市场价格即定的条件下，面临的各种物品的市场价格即定的条件下，当花费在任何一种物品上的最后一美元所得当花费在任何一种物品上的最后一美元所得到的边际效用正好等于花费在其他任何一种到的边际效用正好等于花费在其他任何一种物品上的最后一美元所得到的边际效用的时物品上的最后一
7、美元所得到的边际效用的时候，该消费者就会得到最大的满足或效用。候，该消费者就会得到最大的满足或效用。(每种物品每每种物品每1 1美元的边际效用相等美元的边际效用相等)5、为什么需求曲线向下倾斜？、为什么需求曲线向下倾斜？调整对第一种物品的消费调整对第一种物品的消费减少对第一种物品的消费减少对第一种物品的消费提高第一种物品的边际效用提高第一种物品的边际效用MU花费在第一种物品上的每花费在第一种物品上的每1美元的新美元的新的边际效用再次等于花费在其他物的边际效用再次等于花费在其他物品上的每品上的每1美元的边际效用美元的边际效用MU调调整整过过程程提高第一种物品的价格提高第一种物品的价格MU物品物品
8、1 MU物品物品2 P1 P2 =MU每每1美元收入的美元收入的一、预算约束线一、预算约束线二、无差异曲线二、无差异曲线三、消费者均衡三、消费者均衡四、需求曲线的推导四、需求曲线的推导第二节第二节 序数效用论序数效用论一、预算约束线一、预算约束线1 1、概念：、概念：预算约束线预算约束线(budget constraint)(budget constraint)表表示示在在消消费费者者收收入入和和商商品品价价格格既既定定的的条条件件下下，消消费费者者的的全全部部收收入入所所能能购购买买到到的的两两种种商商品品的的不同组合不同组合。预算线的方程预算线的方程：I=P1X1+P2X2 300=15*
9、X1+1*X2如果收入如果收入I=300I=300元，元，CDCD盘盘P P1 1=15=15元，巧克力元，巧克力P P2 2=1=1元元 例例预算线的方程：预算线的方程：I=P1X1+P2X2转换为：转换为：X2=-P1/P2*X1+I/P2X2=-P1/P2*X1+I/P2小张预算约束线斜率为（小张预算约束线斜率为（-300/20=-15300/20=-15），绝对值为），绝对值为1515。CD(CD(盘盘)1010 300300 0 0 巧克力巧克力(块块)E EF FB B1 1D DB B2 2150150100100 5 5 1515 20 20 2、预算约束线几何图形、预算约束线
10、几何图形斜率衡量消费者用一种斜率衡量消费者用一种物品换到另一种物品的物品换到另一种物品的比率，它等于两种物品比率，它等于两种物品的相对价格之比。的相对价格之比。1）收入变动：2）相对价格变动X1X2AABBCD3 3、预算约束线的变动、预算约束线的变动1.1.概念：概念：概念：概念：无差异曲线无差异曲线无差异曲线无差异曲线(indifference curve)(indifference curve)(indifference curve)(indifference curve)：消消费费者者偏偏好好：消消费费者者对对不不同同的的商商品品组组合合的的偏偏好好程程度度是是有有差差别别的的。偏偏好
11、好程程度度的的差差别别决决定定了了不不同同商品组合的效用的大小顺序。商品组合的效用的大小顺序。三三个个假假定定：1 1）完完全全性性；2 2）可可传传递递性性；3 3）不不满足性满足性无无无无差差差差异异异异曲曲曲曲线线线线是是用用来来表表示示消消费费者者偏偏好好相相同同的的两两种种商品的不同数量的各种组合。商品的不同数量的各种组合。二、无差异曲线二、无差异曲线AB BCFD01012巧克力（块）巧克力（块）130150CDCD（盘）（盘）小张的无差异曲线小张的无差异曲线I1I2I3（1）无无差差异异曲曲线线向向右右下下方方倾倾斜斜。它表示如果要增加一种物品的数量，就必然要减少一种物品的数量。
12、（2）较高无差异曲线表示的偏好高于较低较高无差异曲线表示的偏好高于较低的无差异曲线的无差异曲线（商品多比少好原则）。（3）无差异曲线永不相交。无差异曲线永不相交。（4）无差异曲线凸向原点。无差异曲线凸向原点。因为商品的边际替代率递减表示无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。2.2.无差异曲线的基本特征：无差异曲线的基本特征：（3）无差异曲线永不相交）无差异曲线永不相交I1I2ABCX2X13.3.边际替代率边际替代率(marginal rate of substitution)(marginal rate of substitution)(marginal rate of substitution
13、)(marginal rate of substitution)在维持满足程度或效用水平不变的前提下，消在维持满足程度或效用水平不变的前提下，消费者增加一单位的某种商品的消费时所需放弃费者增加一单位的某种商品的消费时所需放弃的另一种商品的消费数量。的另一种商品的消费数量。X1X2边际替代率递减规律：边际替代率递减规律：在维持满足程度不变的在维持满足程度不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为了得到每一单位的这种商品所需放弃消费者为了得到每一单位的这种商品所需放弃的另一种商品的消费数量是不断递减的。的另一种商品的消费数量是不断递减的。商品的边
14、际替代率递减表示无差异曲线的斜率商品的边际替代率递减表示无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。商品的边际替代率递减规的绝对值是递减的。商品的边际替代率递减规律决定了无差异曲线的形状凸向原点。律决定了无差异曲线的形状凸向原点。4.4.特殊的无差异曲线特殊的无差异曲线 1 1）完全替代品）完全替代品(perfect substitutes)(perfect substitutes)2 2）完全互补品）完全互补品(perfect complements)(perfect complements)1.1.消费者最优选择消费者最优选择在接触到预算约束的前提下，所能够达到在接触到预算约束的前提下，所能够达到的
15、最高无差异曲线上的商品组合。两条线的最高无差异曲线上的商品组合。两条线几何切点对应的商品组合是理论上最优选几何切点对应的商品组合是理论上最优选择点。在最优选择点上，边际替代率等于择点。在最优选择点上，边际替代率等于相对价格。相对价格。无差异曲线与预算约束线相切的切点代表无差异曲线与预算约束线相切的切点代表的物品数量就是消费者最优消费选择。的物品数量就是消费者最优消费选择。三、消费者均衡三、消费者均衡商品商品1 1E E商品商品2 2I I0 0I I2 2A AI I1 1B B图：利用无差异曲线描述消费选择图：利用无差异曲线描述消费选择=P1P22.2.收入变动对消费者均衡的影响收入变动对消
16、费者均衡的影响 其它商品其它商品EE1B1C1CB0CD（盘）收入提高，窝窝头需求下降，收入提高，窝窝头需求下降，窝窝头是低档商品窝窝头是低档商品(inferior goods)(inferior goods)E1EC1B1BC其它商品其它商品窝窝头窝窝头0收入提高，收入提高，CDCD和其商品需求和其商品需求都增加，它们都是正常商品都增加，它们都是正常商品(normal goods)(normal goods)3.3.价格变动对消费者决策的影响价格变动对消费者决策的影响 例：例：收入收入300元，不变；元，不变；CD盘价格为盘价格为15元一盘，不变；元一盘，不变；巧克力价格原为巧克力价格原为1
17、元一块，现下降为元一块。元一块，现下降为元一块。请问，你对巧克力和请问，你对巧克力和CD盘的购买会发生什么样盘的购买会发生什么样的变化？的变化？（1）替替代代效效应应(substitution effect)：由由商商品品的的价价格格变变动动所所引引起起的的商商品品相相对对价价格格变变动动，进进而而由由商商品品相相对对价价格格变变动动所所引引起的商品需求量的变动。起的商品需求量的变动。（2）收收入入效效应应(income effect)：由由商商品品的的价价格格变变动动所所引引起起的的实实际际收收入入水水平平变变动动，进进而而由由实实际际收收入入水水平平变变动动所所引引起起的的商商品品需求量的
18、变动。需求量的变动。收入效应和替代效应图解收入效应和替代效应图解例：巧克力价格下降引起的收入效应和替代效应例：巧克力价格下降引起的收入效应和替代效应4 4、需求曲线的推导、需求曲线的推导 向右下方倾斜的需求曲线成立的条件向右下方倾斜的需求曲线成立的条件一一、正常商品正常商品二、低档物品二、低档物品需求曲线向右下方倾斜需求曲线向右下方倾斜需求曲线向右上方倾斜需求曲线向右上方倾斜吉芬物品序数效用论与基数效用论的统一：序数效用论与基数效用论的统一：=P1P2在保持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位在保持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费量所带来的效用增量和相应减少的某种商品的消
19、费量所带来的效用增量和相应减少的另一种商品的消费量所带来的效用的减少量必定是另一种商品的消费量所带来的效用的减少量必定是相等的。即有：相等的。即有：MU1MU2*X1=*X2所以：所以：X2X1=MU1MU2=MU1MU2序数效用论序数效用论均衡条件均衡条件第三节、消费者剩余第三节、消费者剩余n1、支付意愿支付意愿(willingness to pay)：买者：买者愿意为某物品支付的最高价格。代表买愿意为某物品支付的最高价格。代表买者对该物品的评价。者对该物品的评价。n2、消费者剩余消费者剩余(consumer surplus)(consumer surplus):买买者的支付意愿减买者的实际
20、支付量。或者的支付意愿减买者的实际支付量。或者者消费者购买一定数量商品意愿支付货消费者购买一定数量商品意愿支付货币量与实际支付货币量之间存在的差额币量与实际支付货币量之间存在的差额称为消费者剩余称为消费者剩余(Consumer surplus)(Consumer surplus)。n3 3、存在消费者剩余的原因、存在消费者剩余的原因 是因为需求曲线向下倾斜，意味着是因为需求曲线向下倾斜，意味着消费者购买的第一单位商品比最后消费者购买的第一单位商品比最后一单位商品对他具有更大效用和价一单位商品对他具有更大效用和价值，他本来愿意为第一和比较靠前值，他本来愿意为第一和比较靠前的那些商品支付更多的钱，
21、但是由的那些商品支付更多的钱，但是由于存在普遍市场价格，他不必这样于存在普遍市场价格，他不必这样做，于是有了消费者剩余。做，于是有了消费者剩余。需求曲线与边际效用的关系需求曲线与边际效用的关系 需求曲线上的点表示，需求的最后一需求曲线上的点表示，需求的最后一个单位带来的边际效用恰好等于支付的价个单位带来的边际效用恰好等于支付的价格，即需求曲线就是边际效用曲线。消费格，即需求曲线就是边际效用曲线。消费（需求）的衡量：要不要消费取决于支付（需求）的衡量：要不要消费取决于支付的价格与所获得的边际效用的数量权衡。的价格与所获得的边际效用的数量权衡。如果价格大于边际效用就会形成需求，反如果价格大于边际效
22、用就会形成需求，反之则不会形成消费。之则不会形成消费。图解图解7-1 7-1 7-27-2 7-37-3 边际效用（元）边际效用（元）04812161510205C需求需求比萨饼比萨饼数量数量小张有小张有1111张比萨饼时愿意张比萨饼时愿意为再增加一个比萨饼支付为再增加一个比萨饼支付6 6元，他买第一个比萨饼愿元，他买第一个比萨饼愿支付支付1818元。然而，元。然而，1313张饼张饼单价都是单价都是5 5元，一共元，一共6565元元（135135），依据他边际效），依据他边际效用和需求曲线，他实际愿用和需求曲线，他实际愿意付意付144144元（元（18+16+518+16+5），），差额即消费
23、者剩余为差额即消费者剩余为7979元元（1446514465）。）。思考：价值悖论思考：价值悖论n200多年以前，亚当斯密在国富论中多年以前，亚当斯密在国富论中提出了价值悖论：提出了价值悖论：n 没有什么能比水更有用，然而水很没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。到大量的其他物品。记住：在经济学中，是狗尾巴摇动狗身子。记住：在经济学中，是狗尾巴摇动狗身子。市场的消费者剩余：市场的消费者剩余：需求曲线以下和价格以上的面积衡量需求曲线以下和价格以上的面积
24、衡量当价格下降的时候，消费者剩余增加。当价格下降的时候，消费者剩余增加。消费者剩余的这种增加由两部分组成：消费者剩余的这种增加由两部分组成：第一是原来的买者由于价格下降带来的第一是原来的买者由于价格下降带来的支支 付量的减少导致的消费者剩余的增加。付量的减少导致的消费者剩余的增加。第二是进入市场的新买者的消费者剩余。第二是进入市场的新买者的消费者剩余。市场价格与消费者剩余之间的关系市场价格与消费者剩余之间的关系l一、效用概念一、效用概念l二二、基数效用论、基数效用论l三、序数效用论（重点）三、序数效用论（重点）（1 1）预算约束线）预算约束线 （2 2）无差异曲线）无差异曲线 （3 3）消费者决策）消费者决策 （4 4）需求曲线的推导）需求曲线的推导l四、消费者剩余四、消费者剩余