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1、华润(hu rn)怡宝广告策划案第一页，共18页。前言(qin yn)水的质量决定生活的质量，多年来华润怡宝一直把消费者的健康放在第一位，务求提高水的质量。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。通过这次广告策划，传达给怡宝受众温情，并挖掘潜在(qinzi)客户群体。第二页，共18页。一、外部(wib)分析（一）总体市场现状及特点分析1.品牌众多，竞争激烈2.纯净水各方面较之矿泉水占上风（二）市场趋势分析1.品牌整合2.感性竞争向实力(shl)竞争过渡3.道路并不平坦第三页，共18页。（三）消费者分析 以年青人为主，以中小学生为突
2、破口。根据怡宝的功能定位富晒，改善(gishn)视力，因此消费群明晰：（1）中小学生；（2）知识分子、电脑操作者；（3）视力不佳的中老年人。针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。第四页，共18页。（四）竞争者分析(fnx)怡宝的主要竞争对手有乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们都是领先品牌；还有40种余是杂牌军，是弱势品牌。屈臣氏百岁(bi su)山康师傅第五页，共18页。二、怡宝SWOT分析(fnx)Strengths1.知名度高，水质量好2.历史悠久3.企业(qy)管理制度严格4.良好的企业(qy)形象5.贴心的服务第六页，共18页。Weaknesses1.送水效率和服务
3、水平低，顾客多有不满，损坏“怡宝”的声誉。2.“怡宝”特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少认知(rn zh)。3.售价较高，在消费者不知道是好水的情况下，价格缺乏竞争力 第七页，共18页。Opportunities1.纯净水各方面较之矿泉水占上风，纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者也更多的选择纯净水。2.“怡宝”饮用纯净水前景良好，潜力巨大。3.我国消费者对纯净水的认识有较高的认知，饮水已不仅仅是解渴。4纯净水各部门将同步增大。5怡宝非常重视渠道的建立(jinl)。6消费总量与人均消费水平明显提高。第八页，共18页。Threats1.软饮料替代品的压力2.国内地方品牌的大量涌入3.国外品牌
4、的强烈冲击4.新型饮水(ynshu)方式的挑战5.在发展方面，怡宝在全国战略提速面临严重的问题。第九页，共18页。三、广告(gunggo)策略投放媒体的主要方法：1.搜索引擎排名2.交换链接3.BBS信息发布4.网络广告介绍5.病毒(bngd)营销第十页，共18页。媒体选择（1）新浪，人人网，腾讯；（2）各大门户网站、论坛(lntn)以及博客等；第十一页，共18页。广告投放时机1.节假日。分为政府法定(fdng)节假日及民间风俗形成。2.季节时机。抓住夏季这一旺季销售的大好时机。3.黄金位置。如在中央台新闻联播和天气预报这中间一段时间投放广告。4.企业的开张、庆典或获奖时机，以及某些重要文化或
5、体育赛事等活动。第十二页，共18页。四、广告(gunggo)脚本 地点：学校自习室、女生宿舍、学校走道所需道具：2瓶怡宝纯净水、2个便利贴A女和B女是一起长大的好朋友。一天，A女和B女到教学楼上课。因为天气炎热，B女口渴，一直缠着A女想要喝水。但是此时A女与其他人谈话无瑕(w xi)理会B女。所以B女变本加厉，最后A女发脾气然后把水给B女之后就留下B女自己扬长而去。第十三页，共18页。第二天，A和B在课室一个座前一个座后并没有互相理会，大家各自做各自的事情。此时B回想起昨天(zutin)的事情，觉得很愧疚，偷偷地望住女的背影发呆。在课余时间，A站在课室外面乘凉，此时的B拉着路人甲很高兴地在A面
6、前走过，A一直望着B远去的背影(biyng)，心理不是滋味。第十四页，共18页。下午，A和B都为了考试不约而同地来到了自习室，她们都知道对方的存在，但她们并没有理会大家都在做自己的事情。过了一会儿，B又偷偷地望住A。此时，A有事要离开(l ki)。B小心翼翼地拿出写好的小纸条和怡宝纯净水放在A女的桌面。一会儿，A回来，看到桌面上的水和小纸条，以为是对面的男生送给自己的。第十五页，共18页。第三天，路人甲在宿舍同时向A女和B女借了一本同样的书。因为一时过失(gush)，路人甲在A和B不知道的情况下把她们的书调转了。此时，A打开刚借给路人甲的书，发现书是B的，而且里面还夹着一张跟昨天放在自己桌面小纸条字迹一模一样的小纸条，此时A发现昨天放水和小纸条在自己桌面的是B！第十六页，共18页。第四天，A和B都为了考试又不约而同地来到(li do)了自习室。一会儿，B离开了自习室。A把写了道歉的话的小纸条和怡宝给了B。当B回来后，看到A所写的小纸条和水，很开心。下午，A和B在自习室后面相遇了，她们互相道歉，并且(bngqi)一起分享怡宝纯净水，相视一笑。第十七页，共18页。怡宝，给你最纯净(chnjng)的关怀。第十八页，共18页。