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1、北京北京“金融街金融街”深度生活深度生活凯旋凯旋之城，金街豪门之城，金街豪门CFD.Deep Style.house第1页/共64页本次提案根据的不是因为中海喜欢如此的东西或是众智集成喜欢如此的东西毕竟，中海凯旋不是卖给我们的唯一能够体现我们工作价值的是确保上帝（购房者）的垂青因此，本案是基于对 我们是谁？我们在干什么？我们的目标族群是谁？我们怎样被他们喜欢？这四个基本而又最精要问题的综合考量后站在“中海地产”品牌推广的大背景下提出的针对目标族群最恰当而有效的 行 销 主 张 第2页/共64页定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价
2、值能满足消费者对其功能和价值的期望但.这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验.第3页/共64页周华健和张学友为什麽是 品牌?知名度高消费者对其品质认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来,还有一段长路可以走下去第4页/共64页在行动前，我们先了解我们自己。（企业品牌）品牌属性：我们是“中海地产”一个全国性的知名房地产品牌 （注意，我们是“名牌”！但在北京好象认知度并不高）品牌特点 精深、博大、内敛、沉稳。（呵呵，我们好象很适合在北京金融街这风云之地混）品牌写真：如果我们的“中海地产”是一个人，他/她会是怎样的一个人？一个40岁左
3、右的中年成功人士，理科或工科出身，性格不张扬，智慧内敛，锐气深藏，行事沉稳，胸怀天下。高格调，不是小资情调；有品位，不是附庸风雅。（怎么那么巧，好象在讲我们的目标族群？）品牌精髓：如果我们为中海地产介绍对象，我们重点要讲什么呢？魅力成熟 情趣优雅 身份高贵 文化味浓 安全感强 （好，我们找到了中海地产的宣传调性）第5页/共64页我们在干什么事？（项目品牌）行为描述：我们在一个被称之为中国“华尔街”/北京金融街的地方规划了一片不大的土地，盖了几栋挺漂亮的楼，我们准备卖个好价钱，而且希望卖得快点。（我们选择了一个寸土寸金的地界做生意，卖的是房子，它是用来住的）产品描述：中海策划部立足于本案的地段价
4、值与目标族群，为本案取了个好听的名称叫“中海凯旋”，象征“胜利与辉煌”。我们的房子挺贵的，反正没个几百万的主是别指望能拥有它。所以苏先生用了“凯旋之城、凯旋之城、金街豪门”这句精简的给本案以准确的价值定位。我们的房子搁在别的地方或许就卖不了这么贵了，所以“地段价值”是项目价值中很重要的一部分。至于产品本身，因为我们是理工科的，所以我们的房子盖得很好，品质上绝对没话说。（讲“这地方缺少这样的房子”比讲“这房子很贵气”要有力量，讲“这房子是谁盖的”比讲“这房子怎么怎么好”更有说服力）行为主张：我们现在好象缺少一个有力的行为主张，一方面是房子怎么卖，另一方面是房子怎么住（房子要给人什么样的生活？）。
5、就象卖猪肉的需要考虑我的猪肉是生的卖还是熟着卖，卖给人的时候是建议其红烧好呢还是包饺子好？所以，我们要找主张了，从行销与广告的角度对本案的价值定位进行深入延展。第6页/共64页结论中海地产的品牌形象与中海凯旋的目标族群中海凯旋的目标族群是绝配那么，就让我们深刻挖掘、发扬品牌品牌吧！从中海凯旋开中海凯旋开始第7页/共64页他们的典型心理是什么？（目标族群）总述：年龄在40岁以上，大都有家庭，经历丰富，有着成功事业和较尊贵的社会地位，交游广阔，但注重自己的与一般人群的差异性。我们的目标族群以工作在金融街或周边的金融业、电信业高层人士，外地企业驻京办的高层人士，私营中小型企业的老板为主要族群。性格特
6、点：有深度智慧与人生哲学的人，性格不张扬，智慧内敛，锐气深藏，行事沉稳，胸怀天下。住宅选择：他们具有很强的时间观念，一切以事业为重，因此在选择住宅上，除却要能够代表自己地位的品质、格调条件外，还要求在时间效率兼顾生活与工作的方便。（远郊生活在北京，适合的是小白领，而不是他们）娱乐消费：高格调，不是小资情调；有品位，不是附庸风雅。他们拒绝浮躁的流行文化，喜欢深度的精神消费。第8页/共64页我们怎么办？（策略概述）大品牌策略：既然我们是中海地产，墙外开花亦可墙内香，我们买中海凯旋，打的却是全国的“中海地产”品牌大旗。价值价值导向策略：以“北京金融街北京金融街缺乏深度生活”为主要导向，品质细节上只讲
7、“谁建建的房子房子”不讲“房子怎么怎么好”您自个想去吧！文化行销策略：以与区别于浮躁的流行文化的高格调、有深度的文化行销活动吸引目标族群参于，进一步固定项目品牌形象与促进销售。情感行销策略：把“赢与胜的关系”、“英雄相惜”、“英雄所见略同”的情感基调贯彻到我们所有的行销与传播活动中去。整合行销策略：万物皆传播，不仅仅局限于广告传播传播第9页/共64页我们说什么说什么？（核心问题）这房子是中海盖的，而中海是大品牌。金融街的地段价值 金融街缺乏高调住宅项目 金融街缺乏一种有有深度生活 金融街的目标族群存在着巨大的购买欲/力 中海地产的房子是最适合他们的 中海凯旋的出现意味着金融街有了深度的生活 中
8、海凯旋的房子具有升值潜能的 第10页/共64页概念应该是有力的行销主张（概念阐释）项目定位：项目定位：“凯旋之城，金街豪门凯旋之城，金街豪门”（项目是什么？）（项目是什么？）项目项目概念：（项目怎么样？）（项目怎么样？）北京北京“金融街金融街”深度生活概念的表现意义：地段的意义：直接点出我们的地段价值。档次的意义：对档次的意义：对“凯旋之城、金街豪门凯旋之城、金街豪门”的高档定位进行了延展的高档定位进行了延展 稀缺的意义：深度生活意味着少数，也意味着对地段稀缺生活的阐述阐述。CFD.Deep Style.house第11页/共64页概念应该是可发散可延续的（子概念阐释）深度品牌：中海地产是个有
9、深度的房地产名牌深度地段：北京北京“金融金融街”个影响中国经融走向的地方，它是有个深度的区域深度格调：中海凯旋的现代法式建筑风格、景观规划与形象包装形象包装都将体现一 种深度格调深度品质：中海地产的精英大都出自理工科，有着一丝不苟的工作精神，在这种团队与精神的打造出来的地产项目，品质是深度的细致。深度社交：在中海凯旋居住，地段各种配套的方便性，区域精英人群的聚集，都将使居住在的您拥有深度的社交环境。深度文化：历史上的金城坊、与名人故居为邻、音乐厅等的 临近，都可彰显区域的深度文化氛围，加之我们即将出台的文化行销计划，都将把深度文化演绎到底。深度理解：中海与您，精神趋向是一致的，盛与胜的交融，英
10、雄相惜与深度理解。概念的分解发散（同样，也是中海凯旋的卖点归结）：第12页/共64页我们怎么做？（开盘前战略计划）北京金融街深度生活风暴执行计划第13页/共64页（一）战略阶段划分战略阶段划分1月 2月 3月项目项目亮相期文化行销蓄势期开盘任势期开盘开盘第14页/共64页（二）全程行销节奏概述推广主线：前期预热，集中爆发中海凯旋V.S目标族群：先知道我的背景，再爱上我，然后我才告诉你我有多好从感性到理性的诉求预期目标：开始关注 持币观望 购买欲望爆发第15页/共64页（三）品牌策略及广告推进节奏（在开盘前的这段时间）品牌推广策略 强化品牌力量，传达中海地产在北京金融街打造深度生活的讯息（深度接
11、触、深度文化、深度地段、深度社交）广告推进节奏：逐步升温 热点出现 以活动带出利益点及品牌核心，同时显露实力 整合媒介能力，形成轰炸，在品牌优 势下全面推出产品，为销售发力第16页/共64页目前我们在广告上要做两个漂亮的动作第17页/共64页HookHook 勾子勾住消费者,使他驻足,使他停留的原因一开始，我们用勾子一开始，我们用勾子第18页/共64页（四）广告计划（在春节春节前的这段时间）1。广告目标：初次亮相，当以大气磅礴之势让天下知道“我是谁”2。诉求方向：中海凯旋是什么 强调地段价值 强调项目档次 强调区域氛围 3。广告形式：项目亮相广告（硬广）、4。媒介选择：北京青年报周四整版硬广、
12、北京晚报周四整版硬广 第19页/共64页亮相亮相广告一 巨筑篇第20页/共64页亮相亮相广告二二 极品篇第21页/共64页BootBoot 临门一脚促使他前进与向往的理由和动力.然后，我们临门一脚然后，我们临门一脚（在春节后春节后的这段时间）第22页/共64页（四）广告计划（在开盘前的这段时间）深度生活亮相期 1。广告目标：彰现中海地产品牌力量，导出中海凯旋“中国金融街深度生活”的项目概念。2。诉求方向：中海地产是遍布全国的大品牌，在品质上没话说 中海凯旋在性格调性上与您出奇地一致，咱是绝配！金融街什么也不缺，就缺深度生活，所以我们开发了中海凯旋。3。广告形式：品牌形象/卖点广告（硬广）、综合
13、信息广告（软文，以硬广的版面打,锦绣中海，分栏目）4。媒介选择：北京青年报周四半版硬广、整版锦绣中海软文 北京晚报周四半版硬广 银行家杂志 硬广 锦绣中海软文 新财经杂志 硬广 锦绣中海软文 新地产杂志 硬广 锦绣中海软文 第23页/共64页品牌广告一 深度接触篇情感策略+品牌策略=感性认同，对，你我是绝配！第24页/共64页第25页/共64页第26页/共64页品牌广告二 深度社交篇群体归属+品牌策略=中海凯旋是特别为你们所打造的第27页/共64页第28页/共64页第29页/共64页（四）广告计划（在开盘前的这段时间）文化行销蓄势期 1。广告目标：以“中海凯旋深度文化地产行销活动”为主导，活动
14、广告（软文为主）与卖点广告交叉，将中海凯旋深度生活风暴的力量升温，为开盘蓄势。2。诉求方向：活动告知、活动意义阐述、活动内容、过程、效果报道 强调深度地段价值 强调区域文化氛围 3。广告形式：活动广告/卖点广告（硬广）、综合信息广告（软文，以硬广的版面打,锦绣中海，分栏目，包括活动报道）4。媒介选择：北京青年报周四半版硬广、整版锦绣中海软文 北京晚报周四半版硬广 银行家杂志 硬广 锦绣中海软文 新财经杂志 硬广 锦绣中海软文 新地产杂志 硬广 锦绣中海软文第30页/共64页卖点广告一 深度地段篇地段特点+身份象征=中海凯旋的资本价值在于其深度地段好地段的好房子就是资本第31页/共64页第32页
15、/共64页第33页/共64页卖点广告二 深度文化篇区域文化+名人效应=中海凯旋不是庸俗豪宅，她是具有深度文化的名郅第34页/共64页第35页/共64页第36页/共64页（四）广告计划二二（在开盘前的这段时间）开盘任势期 1。广告目标：以“中海凯旋即将开盘”为主导，卖点广告配合交叉，将中海凯旋深度生活风暴的力量集中爆发，达到开盘火暴的效果。2。诉求方向：开始进行对产品即建筑本身的卖点宣传，以阐释风格为主 开盘预告 3。广告形式：卖点广告/开盘广告（硬广）、综合信息广告（软文，以硬广的版面打,锦绣中海，分栏目，包括活动报道）4。媒介选择：北京青年报周四半版硬广、整版锦绣中海软文 北京晚报周四半版硬
16、广 银行家杂志 硬广 锦绣中海软文 新财经杂志 硬广 锦绣中海软文 新地产杂志 硬广 锦绣中海软文第37页/共64页活动广告 深度格调篇建筑风格+文化活动=中海凯旋是具有深度格调的品位特区第38页/共64页开盘广告 深度盛开篇中海凯旋之盛+您之胜=中海凯旋英雄大会，来的都是处于事业强胜期的城市英雄第39页/共64页有了广告之后，我们还需要什么？嘿嘿！当然是凌厉有效的行销武功广告运动、活动行销展示行销、心理战术一个也不能少！第40页/共64页活动行行销中海凯旋行销武功秘籍第一式天赖之音、归于中海中海凯旋新年音乐会只属于精英的深度文化聚会。（PR）第41页/共64页（1）策略及目的：通过举办新年音
17、乐会，吸引目标族群到场，借机进行现场的行销宣传（适度），并以此彰显项目的深度文化内涵，提升中海地产企业形象。该活动本身可引发为形成良好口碑的社会新闻焦点事件。（2）时间：正月后（3）活动内容：q活动地点：北京音乐厅或金融街区域的知名影院q活动执行方式：通过直邮广告方式 或 电话方式邀请在金融街上班的高层人士，收到其名片的传真件，即发邀请函。参加条件：35岁以上的成功人士（必须是公司管理层，以名片为准）。邀请中央交响乐团或音乐学院交响乐团合作演出。邀请各大众媒体、娱乐杂志媒体的记者参加。q音乐会内容：方案一：岁月中的深度经典爱情理想粱祝小提琴协奏曲回顾 方案二：我们的深度青春纪念苏联电影音乐回顾
18、第42页/共64页旅游活动行销中海凯旋行销武功秘籍第二式放眼四海，借力一搏中海风采之旅 中海品牌全国巡礼。（SP/PR）第43页/共64页 （1）策略及目的：让准业主通过亲身体验感受全国各地中海项目的风采与品质，达到口碑相传的效果，通过广告的行程花絮报道，放大活动影响力。这对于在北京提升中海地产品牌形象具有重要而深远的意义。（2）时间：建议配合内部认购开展，或是在“五一”假期内开展，做为开盘后的又一凌厉强攻。（3）活动内容：n组织准业主参加旅行团，春节前后给所有准业主发新年贺卡及活动的简介，贺卡上印有号码，邀请其携贺卡于活动开始前一周到售楼处参加“风彩之旅”的现场抽取（依据号码抽取），抽取人数
19、为10人（每人可携一名亲友）。另给北晚、北青的地产栏目记者发贺卡及邀请函，人数定在2人内n理想之旅活动启程、行程花絮的广告宣传（通过一期硬广及锦绣中海）n旅游地点时间：广州、深圳、上海、苏州（一周）n相关活动：中海风彩摄影比赛（面对旅行团）n理想之旅成员：记者、准业主（及亲友，可带一人）、地产公司负责人员、广告公司文案、设计师，团员总人数控制：20-30人n活动配套：邀请函、记念品、活动简介DM、第44页/共64页新闻性行销中海凯旋行销武功秘籍第三式容纳百川，千里传音锦绣中海新闻窗口树立品牌的长远之道（AD）第45页/共64页（1）策略及目的：从中海地产大品牌推广的战略高度上，我们需要一个长期
20、的媒体宣传窗口，它将是中海今后宣传项目及品牌的一个固定方式与固定形象。它的优点在于承载信息量大，可发布各类有关中海的信息。是品牌公共关系的一大利器。不要只把它看成是一个项目的广告投入。（2）时间：从现在开始，长期执行（3）媒体选择：北京青年报整版，长期订版（4）栏目规划：锦绣中海 中海城市风彩巡礼该标题每期固定 内容：介绍各地中海项目的景观/设施等，通过中海风彩之旅看到的感受到的角度阐述。中海新盘展现北京待售项目信息，如中海凯旋深度生活概念 中海文化展现中海企业文化、报道中海项目推广活动内容的重要栏目 中海快讯 最新信息发布区，如发布工程进度及活动信息，要求该栏目的设计风格、字体每期统一。容纳
21、百川机动性的招聘广告栏 第46页/共64页心理战术促销中海凯旋行销武功秘籍第四式功心为上，以稀为贵中海凯旋钻石户型拍卖会最好的只给眼光最为独到的您。（SP）第47页/共64页（1）策略及目的：我们的目标族群大都是很在乎住宅风水的一群人。他们对难以得到的东西更有兴趣，好竞争。根据两种心理因素，我们可用心理战促进销售，并放大中海凯旋的品牌档次。（2）时间：开盘时或开盘后（3）活动内容：q选择十套风水极佳的公寓，配上镶嵌钻石金钥匙，进行在售楼处的现场拍卖。q设定参加者的身份条件与经济条件，甚至可把对社会的贡献力做为参考条件。q通过硬广进行诱导性炒作（内容包括稀缺性、竞争性，即明明白白地说要拥有中海凯
22、旋的钻石户型是要有条件的）q通过软文进行后期结果报道。第48页/共64页关于现场包装的设计第49页/共64页第50页/共64页第51页/共64页第52页/共64页第53页/共64页第54页/共64页第55页/共64页第56页/共64页第57页/共64页第58页/共64页第59页/共64页第60页/共64页长得不好看，就要懂得道歉！施工现场的包装。在项目工地设立道歉牌：为什么要道歉？第一，因为他们是掏钱的主，咱们要让他们觉得自己是上帝，受尊重。第二，因为中海要成为讨人喜欢的地产商，那这就是企业公共关系策略的表现。为了让您早日入住为了让您早日入住“中海凯旋中海凯旋”我们一直在紧张施工中我们一直在紧张施工中对此给您看房所带来的不便对此给您看房所带来的不便 我们深表歉意！我们深表歉意！中海地产第61页/共64页好了最后谈谈我们与中海在与中海各位的合作中我们与您一样获得了愉悦我们希望能够在将来的合作中中与您继续缔造中海品牌海品牌之辉煌更希望我们是朋友因为只有是朋友，我们才能更为有效的进行沟通第62页/共64页恭贺新年恭贺新年THANK YOU！2003年1月13日 北京第63页/共64页感谢您的观看。第64页/共64页