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1、第二章第二章 企业企业(qy)愿景、使命与战略愿景、使命与战略目标目标 第一节第一节 企业愿景与使命企业愿景与使命 一、概念一、概念:企业愿景是根据企业使命，在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好企业愿景是根据企业使命，在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好(miho)远景，它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属远景，它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业，它是企业战略的重要组成部分。于一项重要的任务和事业，它是企业战略的重要组成部分。关于企业使命关于企业使命(Mission)的思想是建立在彼得的思想是建立在彼得
2、德鲁克德鲁克(Peter Drucker)在在20世纪世纪70年代中提出的一些原则基础上的。德鲁克认为，问年代中提出的一些原则基础上的。德鲁克认为，问“我们的业务是什么我们的业务是什么?”就等于问就等于问“我们我们的任务是什么的任务是什么?”，以此作为使一个企业区别于其他类似企业的对经营目标的叙述。使命陈述，以此作为使一个企业区别于其他类似企业的对经营目标的叙述。使命陈述(mission staterment)是对企业存在理由的宣言，它回答了是对企业存在理由的宣言，它回答了“我们的业务是什么我们的业务是什么?”这样的关键问题，明确的使命陈述对于有效地树立目标和制定战略具有重要意义。这样的关键问
3、题，明确的使命陈述对于有效地树立目标和制定战略具有重要意义。企业使命是要说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制企业使命是要说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。定提供依据。第一页，共12页。二、企业使命二、企业使命(shmng)与愿景的区别与联系与愿景的区别与联系 1、企业使命回答的是“什么是我们的业务?”，而企业愿景回答的是“我们想成为什么？”2、企业使命说明的是企业的根本性质和
4、存在(cnzi)的理由，而企业愿景说明的是在这种企业使命下企业如何做才能做得最好，或者说，企业应该怎样做才能实现企业的使命。3、企业使命是比较抽象而长期的，而企业愿景是比较具体的，其期限必须与战略期限相一致。4、企业使命决定了企业的愿景，而企业愿景又决定了企业战略，先有使命，才有愿景，再有战略。第二页，共12页。三、企业三、企业(qy)使命与愿景的表述构成要素使命与愿景的表述构成要素1、企业的用户2、企业的产品与服务3、企业的目标市场 4、企业技术 5、企业生存(shngcn)与发展 6、企业的价值观念及基本信念 7、企业的自我意识 8、对企业员工的关心 9、企业的公众形象及社会(shhu)责
5、任 第三页，共12页。四、企业四、企业(qy)战略使命及其作用战略使命及其作用 企业战略使命的思想是建立在彼得德鲁(Peter.Dmcker)20世纪70年代提出的一些原则基础上的。企业战略使命是说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据(gnj)企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。德鲁克认为，问“我们的业务是什么”就等于问“我们的任务是什么”，以此作为一个企业区别于其他类似企业的对经营目标的叙述。第四页，共12页。企业战略使命的作用主要企业战略使命的作用主要(zhyo)表现在下述六个方面：表现在下述六个方面：1、界定企
6、业的经营领域。2、为推动企业资源的分配和利用奠定基础。3、形成企业总的气氛或组织气候。4、确定企业入员各自从事的工作范围。5、将员工的工作与企业目标结合在一起(yq)，使整个企 业能集中力量朝一个共同的方向发展，并借此为每个成员提供白我满足、白我成长的机会。6、为企业战略的制定和实施提供前提基础。第五页，共12页。五、企业战略使命五、企业战略使命(shmng)的主要内容的主要内容 企业战略使命的内容概括起来主要涉及两个方面：企业任务与经营哲学。（一)企业任务 所谓企业任务，是指企业现在和将来应从事什么(shn me)样的事业活动，以及应成为什么(shn me)性质的企业或组织类型。（二)经营哲
7、学 所谓经营哲学又称经营理念，是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。第六页，共12页。(一一)企业企业(qy)任务任务 1企业是什么的分析企业是什么的分析 分析的目的是明确企业现在所从事分析的目的是明确企业现在所从事(cngsh)的活动，是的活动，是什么性质的企业，以及在企业性质不变的情况下，企业的事什么性质的企业，以及在企业性质不变的情况下，企业的事业能有什么发展。要弄清：业能有什么发展。要弄清：如何去接近顾客；如何去接近顾客；顾客购买顾客购买什么；什么；顾客的价值观是什么，即顾客购买商品时期望
8、得到顾客的价值观是什么，即顾客购买商品时期望得到什么。什么。2企业应该是什么的分析企业应该是什么的分析 分析的目的在于了解有什么新机会，以及可以创造些什分析的目的在于了解有什么新机会，以及可以创造些什么机会，以便明确企业的事业将如何改变。它一般对下列问么机会，以便明确企业的事业将如何改变。它一般对下列问题进行分析和回答：题进行分析和回答：市场发展趋势及市场潜力如何；市场发展趋势及市场潜力如何；目目前顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足；前顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足；随着经济的发展、消费风尚的改变或竞争力旦的推动，市随着经济的发展、消费风尚的改变或竞争力旦的推动
9、，市场结构会发生什么样的变化；场结构会发生什么样的变化；何种革新将改变顾客的购买何种革新将改变顾客的购买习惯；习惯；企业的经营业务是否适当，是否应根据外部环境的企业的经营业务是否适当，是否应根据外部环境的变化来改变其经营业务。变化来改变其经营业务。第七页，共12页。（二（二)经营经营(jngyng)哲学哲学1核心价值观核心价值观 核心价值观是企业文化的集中体现。它是为一个企业的经营活核心价值观是企业文化的集中体现。它是为一个企业的经营活动方式所确定，并在全体员工中意识化了的最主要的信仰和行为动方式所确定，并在全体员工中意识化了的最主要的信仰和行为准则。一个成功的核心价值观对于企业实现其存在的价
10、值、作出准则。一个成功的核心价值观对于企业实现其存在的价值、作出社会贡献、形成团体的向心力、发挥职工的积极性与创造性等方社会贡献、形成团体的向心力、发挥职工的积极性与创造性等方面，都有着巨大的作用。面，都有着巨大的作用。2指导方针指导方针 指导方针指企业根据自己的使命向与之有着共同利害关系的各指导方针指企业根据自己的使命向与之有着共同利害关系的各个方面展示其据以行动的基本原则。它规定了企业经营活动的规个方面展示其据以行动的基本原则。它规定了企业经营活动的规范，用以确保一切部门按照共同的基本准则来行动。指导方针的范，用以确保一切部门按照共同的基本准则来行动。指导方针的主要作用在于提出企业成员在处
11、理有关事项时应予考虑的方向或主要作用在于提出企业成员在处理有关事项时应予考虑的方向或指南，它要求指南，它要求(yoqi)执行者在符合方针的范围内自由地选择最执行者在符合方针的范围内自由地选择最有效的办法来解决所面临的各种具体事务。有效的办法来解决所面临的各种具体事务。第八页，共12页。第二节第二节 企业企业(qy)战略目标战略目标一、企业战咯目标一、企业战咯目标(mbio)及其要求及其要求 (1)要具有现实性。要具有现实性。(2)要有挑战性。要有挑战性。(3)要有可度量性。要有可度量性。(4)要有系统性。要有系统性。第九页，共12页。二、企业二、企业(qy)战略目标的内容战略目标的内容 由于企
12、业(qy)战略目标是企业(qy)使命的具体化，一方面有关企业(qy)生存的各个部门都需要有目标，从不同侧面反映了企业(qy)的自我定位和发展方向；另一方面，目标还取决于个别企业(qy)的不同战略。因此，企业(qy)的战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标；既包括定量目标，也包括定性目标。我们认为，不同的企业(qy)战略目标也是有差异的。但概括起来，企业(qy)的主要目标一般包括以下内容：第十页，共12页。1、盈利能力。2、生产效率。3、市场竞争地位。4、产品(chnpn)结构。5、财务状况。6、企业成长(chngzhng)。7、研究与开发。8、人力资源。9、职工福利。10、社
13、会责任的目标。第十一页，共12页。本章本章(bn zhn)小节小节 本章重点在于介绍战略管理过程中的一些基本概念念，是管理者对企业的愿景、使命、目标以及战略有深刻地认识。企业愿景实际上是为企业描述未来的发展(fzhn)方向。回答企业会成为一个什么类型的公司，占领什么样的市场位置，具有什么样的发展(fzhn)能力等问题j企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指手思想，企业的愿景与企业的使命有看本质的区别。企业愿景考虑的是我们将会成为什么样的企业这一问题，即考虑企业未来的发展(fzhn)道路，而企业的使命则考虑我们的业务是什么的问题，考虑如何将经营的重点放在企业已有业务与活动上，满足所服务的客户需求上，企业的目标是企业希望实现的产出与绩效并以此衡量企业的生产经营活动，企业的目标体系的表现形式是可以计算或者是可以测量的同时还明确表示最后完成的期限。这里包括战略目业务选择的根本在于支撑企业战略目标的实现，以满足顾客的需求为导向，促进企业更好地为目标顾客创造超越竞争者的价值。第十二页，共12页。