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1、情景洋房情景洋房(yn fn)情景生活情景生活第一页，共55页。目的目的(md)与意义与意义挖掘挖掘(wju)并发现万科水晶城的价值所在并发现万科水晶城的价值所在对于城市对于城市对于业内对于业内对于最终使用者对于最终使用者第二页，共55页。核心核心(hxn)问题问题u找寻水晶城在市场中的位置。找寻水晶城在市场中的位置。u解读水晶城产品解读水晶城产品(chnpn)功能，以及它所带功能，以及它所带来的革命性居住的改变与提升。来的革命性居住的改变与提升。u塑造基于万科整体品牌文化之下的产品塑造基于万科整体品牌文化之下的产品(chnpn)形象与品牌。形象与品牌。第三页，共55页。主要线索主要线索(xi
2、n su)与脉络：与脉络：回归回归(hugu)改变改变提升提升第四页，共55页。回归回归(hugu)篇（壹）篇（壹）第五页，共55页。让我们回顾一下水晶城的历程（几个关键让我们回顾一下水晶城的历程（几个关键(gunjin)阶段、几个关键阶段、几个关键(gunjin)词）词）u0303年做产品年做产品u0404年做概念年做概念(ginin)(ginin)u0505年做配套年做配套u0606年是生活年是生活对比对比(dub)(dub)保留保留叠加叠加 在满足业主居住条件的前提下，汲取五大道建筑精髓，从街区尺度、公共空间、建筑形式以及院墙处理方面都进行了积极的对比与借鉴。同时将原厂区数十年风雨记忆很
3、好地保留了下来，特别是保留下原厂区的道路、铁轨和成片成林原生树木。进而运用叠加的手法，将有典型特征和历史象征的吊装车间与现代化社区组合在一起，将原先的历史文脉与当代建筑完美融合 第六页，共55页。前期，我们给市场前期，我们给市场(shchng)、给消费者、给业内留下了些什么？、给消费者、给业内留下了些什么？站在城市发展的角度，对人文、对历史的理解站在城市发展的角度，对人文、对历史的理解项目与天津的对接项目与天津的对接(du ji)基于万科品牌之下的基于万科品牌之下的“水晶城水晶城”的初步印象的初步印象水晶城天津卫水晶城天津卫在历史中建构未来在历史中建构未来第七页，共55页。前期前期(qinq)
4、，我们在对谁说话？，我们在对谁说话？对天津对天津(tin jn)这座古老而又充满活力的城市这座古老而又充满活力的城市对业内的同行与专家、学者对业内的同行与专家、学者对很多主动关注水晶城的人对很多主动关注水晶城的人（万科老业主、项目周边直接辐射区域、部分已购房者）（万科老业主、项目周边直接辐射区域、部分已购房者）第八页，共55页。到这里我们不能不提一下这个城市历史到这里我们不能不提一下这个城市历史(lsh)与文化的代表作：五大道与文化的代表作：五大道正是因为正是因为(yn wi)有了五大道，天津才不会匆匆而有了五大道，天津才不会匆匆而过过关于天津关于天津(tin jn)历史与文化的命题作文历史与
5、文化的命题作文了解这个城市对于居住文化、对于居住历史的态度与价值所在了解这个城市对于居住文化、对于居住历史的态度与价值所在第九页，共55页。天津是港口，天津有海河。大海还是大海，大河依然是河，但是天津和历史上的天津相比一直在衰落。连天津人自己和在天津的移民，都连连对我们说，天津没什么好玩的。天津究竟怎么了？“狗不理”包子在天津成了鲜亮的中国汉堡。这是笔者此次到了那里的亲历。器皿、整洁度、餐味、定价如麦当劳翻版。如果说在北京，老北京人还能有店小二招呼着的炸酱面馆的面和拌萝卜皮的百姓小吃，依然味道不变。不仅仅有全聚德烤鸭子，还有便宜坊、有更火的天外天、更精细的面皮和四吃五吃的创新烤鸭吃法。而天津人
6、的胃好象永远都在水中浮动的城市一样，没有了根基，那种痛同逐渐消失的老屋一样，同样会让人无数(wsh)失落。劝业场的原址上，盖起了家乐福。这种老商业形态的完全没落，在天津也决不是小事。八十年代，冯骥才小说神鞭里亮相的天津卫，其实就是北方文化的一个符号了，这虽然和京味文化是同质的，但也够天津人自傲的。就是从那时那一本小说里，我们知道了天津的商业文化、市井文化基本上是北方传统文化。这在相当长的时间里决定了天津的局限。第十页，共55页。天津这么多年依恋着北方，尤其是北京。这真是(zhn shi)错误的单恋。如果学了上海呢，那么起码在城市形貌上也应该发展成一个“小上海”了。这是我步行在五大道时候的一种突
7、发奇想。因为忘掉历史，忘掉地域，让自己的感官单纯起来，你会像我一样在那时漫步出地道的上海的味道，流连再三。这种感觉竟然也经得住推敲。细想想，历史上，天津是中国近代工业的摇篮，吸收融合了大量其他文化，还不是和上海一样，聚集着大批文化名人，辉煌了大半个世纪。做为那个时期遗留物的五大道两侧的历史房屋，不仅被妥善保存，而且正在使用。它们代表着一种建筑尺度，是舒适的，因而是自由的尺度。是适应人而不是压迫人的。时间赋予这个建筑群体以雍容的气度和图画般的街景，使之可以冷眼睥睨着高楼的怪异和整齐划一的街景的丑陋。它们有共同低矮的围墙，多变的窗和屋顶，还有牌子标明了建筑的时间和风格。即使在普通大众眼里，它们的设
8、计已不重要，曾居住过的人也渐渐不为人所知，重要的是时间的一瞬间被有心留驻，人和自然的和谐尺度被屡屡丈量和发现。第十一页，共55页。五大道的街景房屋不仅是建筑的集合，它更是实实在在生活形态的一种文化(wnhu)传递，这样如果有一天全国人民都住上了现代化的高楼洋房了，老天津人还是可以来这里真实怀旧。飘洋过海的各种外国建筑风格，更是大海文化(wnhu)熏陶的佐证。五大道，记录着天津做为一个工业发达之地的港口的衰荣。也为今后这个城市文化(wnhu)的复兴埋下伏笔。第十二页，共55页。城市是点状的，即使点对点之间路路畅通，但是在不同的城市还是有不同的沉浮演绎。如果说和北京的联动遥遥无期，时间又一次将选择
9、的机遇放在了天津的面前，割舍京城依恋，恢复开放的心态。珍视自身和外来的人文特征，天津城仍可以得到丰满和自足。早期天津的印象里就有着“小上海”的烙印，9国租界、36国建筑风格的并存，“码头文化”的盛行，培养了天津人“兼容并蓄”的性格，他们能够接受任何形态的建筑。由于天津的老房子大多为国外设计师所为，因此天津人很早就见识了洋房别墅、联排住宅和里弄住宅。尤以天津的五大道最为明显。记得一名学者(xuzh)曾这样说过，“城市是文化的容器”。也正因如此，有了五大道的天津城，才不会是匆匆一过的风景。发现一个城市的历史与文化并不难，难的是如何与其对接，并为目标消费者所接受。当建筑形态不再成为购买的最主要理由时
10、，历史与文化的份量及所能体现出的价值尤显重要第十三页，共55页。前期完成了前期完成了万科品牌的推广万科品牌的推广天津天津(tin jn)城市的解读与城市的解读与对位对位产品前期概念推广产品前期概念推广产品核心功能点的提练产品核心功能点的提练第十四页，共55页。好！这些已经足够好！这些已经足够(zgu)了！了！我们已经达到最初的目的，并且做得很完美！我们已经达到最初的目的，并且做得很完美！第十五页，共55页。在前期（包括开盘期间），项目已经完成了品牌树立、形象推广、卖点提炼等工作。在前期（包括开盘期间），项目已经完成了品牌树立、形象推广、卖点提炼等工作。目前目前(mqin)的问题是：的问题是：如
11、何才能实现由概念推广到产品推广的如何才能实现由概念推广到产品推广的“软着陆软着陆”？如何结合目前如何结合目前(mqin)的现状（现房实景、销售提价、快速成交等）进行推广？的现状（现房实景、销售提价、快速成交等）进行推广？如何挖掘到产品本身及产品所能带来的真实的生活感受及改变？如何挖掘到产品本身及产品所能带来的真实的生活感受及改变？如何建立、引导产品与目标消费群体之间对接的价值符号与价值取向？如何建立、引导产品与目标消费群体之间对接的价值符号与价值取向？第十六页，共55页。小结小结实现从建筑主义到产品主义的回归！实现从建筑主义到产品主义的回归！实现从概念推广到产品核心利益实现从概念推广到产品核心
12、利益(ly)打动的回归！打动的回归！实现基于产品的价值最大化的体现！实现基于产品的价值最大化的体现！第十七页，共55页。“回归到产品主义回归到产品主义”，我们，我们(w men)(w men)可以这样来理解：可以这样来理解：水晶城终于回归到了建筑本身水晶城终于回归到了建筑本身(bnshn)水晶城终于回归到了生活层面水晶城终于回归到了生活层面水晶城终于进入了消费者的视野水晶城终于进入了消费者的视野第十八页，共55页。改变改变(gibin)篇（贰）篇（贰）第十九页，共55页。国家(guji)专利产品，专利号ZL02205313.1第二十页，共55页。关于产品的特点及细节关于产品的特点及细节(xji
13、)大家已经十分了解，在此不再赘大家已经十分了解，在此不再赘言。但对于这种产品所能带来的生活感受与使用价值，并区言。但对于这种产品所能带来的生活感受与使用价值，并区别于同质化现象十分严重的房地产行业，只有两个字可以别于同质化现象十分严重的房地产行业，只有两个字可以形容：改变！形容：改变！第二十一页，共55页。改变首先来自观念改变首先来自观念它改变了人们对于传统居住的认识：合理的街道尺度、适宜的生活空间与可实现它改变了人们对于传统居住的认识：合理的街道尺度、适宜的生活空间与可实现的的“有天有地有天有地”的别墅生活感受。的别墅生活感受。改变来自于产品本身改变来自于产品本身退台式设计不仅是建筑本身的变
14、化，更是一种人生态度、一种人生的境界。张驰退台式设计不仅是建筑本身的变化，更是一种人生态度、一种人生的境界。张驰有度、进退自如的思想空间。有度、进退自如的思想空间。改变来自生活的真实感受改变来自生活的真实感受 过渡空间对于日常一般情况具有重要意义，它鼓励人们在居住中成为参与者，而过渡空间对于日常一般情况具有重要意义，它鼓励人们在居住中成为参与者，而不仅仅是指空间功能不仅仅是指空间功能(gngnng)所限定的所限定的占有者占有者。它使日常空间具有活性，它们自身承。它使日常空间具有活性，它们自身承载生活，并创造存在感。日本当代建筑大师安藤忠雄载生活，并创造存在感。日本当代建筑大师安藤忠雄第二十二页
15、，共55页。情景洋房、退台设计、过渡情景洋房、退台设计、过渡(gud)空间这些组成了一种可实现的全新的生活感受，我们空间这些组成了一种可实现的全新的生活感受，我们对于这种产品核心功能点的总结、提练成一句话：对于这种产品核心功能点的总结、提练成一句话：有空间有空间(kngjin)才有可能才有可能社区社区(sh q)及街道的合理尺度，及街道的合理尺度，过渡空间、退台式设计所带的改变过渡空间、退台式设计所带的改变可实现的可实现的“有天有地有天有地”的别墅生活感受的别墅生活感受清风拂月、露台一隅、躺椅、香茗清风拂月、露台一隅、躺椅、香茗对话邻里、对话自然、对话内心。对话邻里、对话自然、对话内心。第二十
16、三页，共55页。我家的露台上看到了天津最多的星星我家的露台上看到了天津最多的星星万科生活万科生活 有空间有空间(k(k ngjingji n)n)才有可能才有可能第二十四页，共55页。提升提升(tshng)篇（叁）篇（叁）第二十五页，共55页。提升包括两方面提升包括两方面对于万科整体品牌、对可持续性发展的市场对于万科整体品牌、对可持续性发展的市场战略而言，提升的是战略而言，提升的是“情景洋房情景洋房”产品品牌产品品牌积累与形象塑造。积累与形象塑造。对于产品的最终使用者而言，提升则意味着对于产品的最终使用者而言，提升则意味着基于产品的改变而带来的全新的生活感受与基于产品的改变而带来的全新的生活感
17、受与价值价值(jizh)体现。体现。第二十六页，共55页。感知感知(gnzh)认知认知(rn zh)行动行动(xngdng)产品体验产品体验品牌体验品牌体验口碑传播口碑传播地产品牌形成过程地产品牌形成过程前期前期后期后期第二十七页，共55页。“水晶城水晶城”一个天津、业内、甚至全国都耳一个天津、业内、甚至全国都耳熟能闻的名字。它所带来的全新的、甚至是革命性的居住熟能闻的名字。它所带来的全新的、甚至是革命性的居住理念与改变对于这个时代都有着深远的影响。理念与改变对于这个时代都有着深远的影响。首先首先(shuxin)(shuxin)它是成熟的，是万科十余年来致力于产品开发的结晶，它是成熟的，是万科
18、十余年来致力于产品开发的结晶，由南至北的产品实现。由南至北的产品实现。它被全国不下十数个开发商争相复制，抄袭。它被全国不下十数个开发商争相复制，抄袭。它被称为它被称为“花园洋房的升级产品花园洋房的升级产品”“”“城乡结合部的最佳解城乡结合部的最佳解决方案决方案”。它甚至成为了一种现象，它甚至成为了一种现象，“水晶城水晶城”现象现象第二十八页，共55页。第二十九页，共55页。第三十页，共55页。北京北京(bi(bi jn)jn)上海上海成都成都深圳深圳沈阳沈阳沈阳沈阳长春长春(chn(chn chn)chn)武汉武汉南京南京(nn(nn jn)jn)南昌南昌天津天津万科在9月23日的20周年庆典
19、上正式对外公布未来10年发展规划，其中重要策略之一就是把业务聚焦在3大城市经济圈，长三角、珠三角和环渤长三角、珠三角和环渤海区域。海区域。万科在珠三角和长三角的战略布局已基本形成且发展态势凌厉，独环渤海区域布局则独环渤海区域布局则还尚待成熟。还尚待成熟。天津作为环渤海区域的中心之一，天津作为环渤海区域的中心之一，已成为地产巨头必争之地。已成为地产巨头必争之地。第三十一页，共55页。天津是万科全国战略环渤海圈的重点城市天津是万科全国战略环渤海圈的重点城市而水晶城又是天津万科现阶段的重点项目而水晶城又是天津万科现阶段的重点项目水晶城未来发展水晶城未来发展(fzhn)之路任重而道远，意义深远之路任重
20、而道远，意义深远第三十二页，共55页。有空间有空间(kngjin)才有可能！才有可能！推广推广(tugung)篇：怎样才能篇：怎样才能“叫好又卖座叫好又卖座”“名名利双收利双收”？第三十三页，共55页。（一）原则与方向的把握：（一）原则与方向的把握：项目现在所处阶段并不是前期，另行做概念性的推广会走入项目现在所处阶段并不是前期，另行做概念性的推广会走入“伤敌伤敌1000，自伤，自伤800”的误区！的误区！正确做法是：基于前期所建立的形象与调性，进行深化与延展，并逐步落实到产品上，将实景与生活正确做法是：基于前期所建立的形象与调性，进行深化与延展，并逐步落实到产品上，将实景与生活氛围、感受有机结
21、合在一起，真正实现氛围、感受有机结合在一起，真正实现“形象利益形象利益”的双赢的双赢(shun yn)局面。局面。第三十四页，共55页。（二）市场定位与项目调性：（二）市场定位与项目调性：本项目决不是什么所谓的市场上的本项目决不是什么所谓的市场上的“豪宅豪宅”！“豪宅豪宅”只是金钱与浮华的表象只是金钱与浮华的表象(bioxing)，只是物质的基础与条件！，只是物质的基础与条件！真正有品味的、有格调的生活感受是需要真正有品味的、有格调的生活感受是需要“沉淀沉淀”的！是需的！是需要要“时间时间”累积的！累积的！第三十五页，共55页。浮出水面的浮出水面的“中产阶段中产阶段”！生活品味：社会等级生活品
22、味：社会等级(dngj)(dngj)的最后出路的最后出路 节自格调作者：保罗节自格调作者：保罗福福塞尔塞尔 保罗保罗福塞尔对于福塞尔对于“中产阶段中产阶段”这一类群体在书中提到如下的观这一类群体在书中提到如下的观点：点：是最为虚荣和势利的阶层，原因则是由于他们像螺丝钉一样可以是最为虚荣和势利的阶层，原因则是由于他们像螺丝钉一样可以被随意替换，因而最缺少安全感，生活也最焦虑。被随意替换，因而最缺少安全感，生活也最焦虑。在这样的心态中生活，首要的事情就是必须得到他人的承认，要在这样的心态中生活，首要的事情就是必须得到他人的承认，要在他人眼里看起在他人眼里看起 来生活过的既得体又安全。因此他们的爱虚
23、荣来生活过的既得体又安全。因此他们的爱虚荣和喜欢炫耀在衣食住行和话语上必然体现出和喜欢炫耀在衣食住行和话语上必然体现出 来。来。从本质上说，他们中的大多数人都是从更低的社会阶层奋斗上来从本质上说，他们中的大多数人都是从更低的社会阶层奋斗上来的，所以不可避的，所以不可避 免地缺少富人阶级才会有的高级生活品味，因免地缺少富人阶级才会有的高级生活品味，因而在生活里追求那些可以明确指示身份的物品。而在生活里追求那些可以明确指示身份的物品。（三）目标消费（三）目标消费(xiofi)群体描述：群体描述：第三十六页，共55页。“中产阶段中产阶段”是这样的群体，尤其是天津是这样的群体，尤其是天津(tin jn
24、)(tin jn)的的“中产阶段中产阶段”，更，更是一个充满矛盾与是一个充满矛盾与“尴尬尴尬”的群体。他们既有着北方人的性格特的群体。他们既有着北方人的性格特点，又有着来自骨子里的点，又有着来自骨子里的“海派情结海派情结”。对于特定目标客群的构成的分析可以给我们找到一条直接的、对于特定目标客群的构成的分析可以给我们找到一条直接的、细致的推广定位，并充分考虑到他们的历史影响、现实情况，运细致的推广定位，并充分考虑到他们的历史影响、现实情况，运用相关的手段与表现方式。用相关的手段与表现方式。第三十七页，共55页。从上文描述中可以看出，一个阶级对于另一个阶级巨大的吸引力。而这种阶级的从上文描述中可以
25、看出，一个阶级对于另一个阶级巨大的吸引力。而这种阶级的感受，单凭金钱是无法达到的。感受，单凭金钱是无法达到的。要让消费者能够得到基于产品要让消费者能够得到基于产品(chnpn)之上的能够体现之上的能够体现份价值感的能够带来全新生活感受的、情景化生份价值感的能够带来全新生活感受的、情景化生活体验的活体验的“阶级性阶级性”导向明确的项目形象！导向明确的项目形象！满足他们的微妙消费心理：既满足他们的微妙消费心理：既“省下了票子省下了票子”又照顾了又照顾了“面子面子”！第三十八页，共55页。动作动作(dngzu)第三十九页，共55页。考虑到项目目前所处的阶段与实际情况，不太适合于常规性推广考虑到项目目
26、前所处的阶段与实际情况，不太适合于常规性推广手段。如何增加现场人气、如何促成实际销售是首要问题。手段。如何增加现场人气、如何促成实际销售是首要问题。原则上以现场活动、直效营销为主，并辅以整合传播手段与渠道。原则上以现场活动、直效营销为主，并辅以整合传播手段与渠道。硬性广告（如报广等）只在项目推广重要硬性广告（如报广等）只在项目推广重要(zhngyo)节点与活节点与活动告之而做安排。动告之而做安排。第四十页，共55页。天津理想天津理想(lxing)人人居调查居调查起势（做为阶段性推广起势（做为阶段性推广(tugung)的转折）的转折）第四十一页，共55页。途径途径(tjng)：报广、网络、随机：
27、报广、网络、随机天津理想天津理想(lxing)人居调查人居调查目的及意义目的及意义(yy)：1、为产品形象及市场地位找寻一个适合的位置、为产品形象及市场地位找寻一个适合的位置2、加深天津人对水晶城的印象、加深天津人对水晶城的印象要达到的效果：如何能与五大道要达到的效果：如何能与五大道“发生关系发生关系”理想居住在天津人心目的形象理想居住在天津人心目的形象-五大道模式五大道模式符号化：对于居住价值体现的具象表达符号化：对于居住价值体现的具象表达对位：为你心目中的现代理想人居投上一票对位：为你心目中的现代理想人居投上一票第四十二页，共55页。接上：接上：社调的同时配合硬广的发布，软性报道社调的同时
28、配合硬广的发布，软性报道(bodo)的跟进（主题详见活动二）的跟进（主题详见活动二）在五大道举办新闻发布会，向天津在五大道举办新闻发布会，向天津(tin jn)市民发送天津市民发送天津(tin jn)理想人居理想人居调查白皮书（销售道具素材之一）调查白皮书（销售道具素材之一）第四十三页，共55页。要给天津人留下要给天津人留下(li xi)这样的印象：这样的印象：五大道五大道(d do)水晶城水晶城有历史有历史(lsh)沉积的沉积的融合中西居住精华的融合中西居住精华的最适合居住的最适合居住的最能体现身份价值感的最能体现身份价值感的有长久生命力的有长久生命力的第四十四页，共55页。“折叠幸福折叠幸
29、福(xngf)(xngf)，放，放飞梦想飞梦想”强势（针对产品功能强势（针对产品功能(gngnng)点的推广）点的推广）第四十五页，共55页。折叠幸福，放飞梦想折叠幸福，放飞梦想跟随着城市发展的趋势跟随着城市发展的趋势坚定着建筑无限生活的理想坚定着建筑无限生活的理想同你一起，放飞梦想同你一起，放飞梦想第四十六页，共55页。活动活动(hu dng)主题的诠释主题的诠释“折叠折叠(zhdi)(zhdi)幸福，放幸福，放飞梦想飞梦想”折叠：产品核心功能点的感性折叠：产品核心功能点的感性(gnxng)表达表达退台式的设计犹如层层叠加的别墅一样退台式的设计犹如层层叠加的别墅一样是革命性居住的改变，也是幸
30、福生活的开端是革命性居住的改变，也是幸福生活的开端放飞：从理想生活的原点放飞：从理想生活的原点-五大道模式五大道模式到可实现的理想生活终点到可实现的理想生活终点水晶城，生活水晶城，生活本是一个轮回，从起点到终点。本是一个轮回，从起点到终点。第四十七页，共55页。在现场，我们了解到这样在现场，我们了解到这样(zhyng)(zhyng)两组数字：两组数字：有明确购房意向的客户只要到现场，成交率在有明确购房意向的客户只要到现场，成交率在50%50%左右！左右！在已购房者构成中，有在已购房者构成中，有30%30%左右是通过口碑传播实现！左右是通过口碑传播实现！这说明一个这说明一个(y)问题：问题：现场
31、现场(xinchng)实景与氛围产品完美的实现度绝对杀伤力！实景与氛围产品完美的实现度绝对杀伤力！第四十八页，共55页。通过通过(tnggu)什么方式与手段体现产品的核心功能什么方式与手段体现产品的核心功能点，并赋予其对位于消费者心理感受层面点，并赋予其对位于消费者心理感受层面的高形象、高身份价值感受是关键！的高形象、高身份价值感受是关键！第四十九页，共55页。空间的延伸带来的革命性居住改变与感受空间的延伸带来的革命性居住改变与感受水晶城的现场绝对杀伤力水晶城的现场绝对杀伤力如何吸引到现场（广告的任务）如何吸引到现场（广告的任务）情景（产品情景（产品(chnpn)的价值点）的价值点）体验（用产
32、品体验（用产品(chnpn)说话、真实生活感受）说话、真实生活感受）让我们让我们(w men)梳理一下梳理一下第五十页，共55页。有一种有一种(y zhn)电影拍摄的经典手法：蒙太奇电影拍摄的经典手法：蒙太奇蒙太奇是法文montage的译音,原本是建筑学上的用语,意为装配、安装。影视理论家将其引伸到影视艺术领域,指影视作品创作过程中的剪辑组合。蒙太奇的含义有广狭之分。狭义的蒙太奇专指对镜头画面、声音、色彩诸元素编排组合的手段,即在后期制作中,将摄录的素材根据文学剧本和导演的总体构思精心排列,构成一部完整的影视作品。其中最基本的意义是画面的组合。广义的蒙太奇不仅指镜头画面的组接,也指从影视剧作开
33、始直到作品完成整个(zhngg)过程中艺术家的一种独特的艺术思维方式。第五十一页，共55页。有这样(zhyng)一组镜头(一一)一个青年男子从左向右走来。一个青年男子从左向右走来。(二二)一个青年女子从右向左走来。一个青年女子从右向左走来。(三三)他们相遇了他们相遇了,握手。青年男子用手指握手。青年男子用手指(shuzh)(shuzh)点着。点着。(四四)一幢有宽阔台阶的白色大建筑物。一幢有宽阔台阶的白色大建筑物。(五五)两个人走向台阶。两个人走向台阶。这样连接起来的片断在观众眼中变成了一个不间断的行动:两个青年在路上碰见了,男子(nnz)请女子到附近一幢房子去。但实际上,每一个片断都可以在不
34、同的地点拍摄。表现青年男子(nnz)的那个片断可以在劝业场,女人那个片断则是在小白楼附近拍的,而握手那个片断是在大剧院附近拍的,那幢白色建筑物却是从美国影片上剪下来的(它可能是白宫),走上台阶那个片断则是在市政府广场拍的。结果,虽然这些片断是在不同的地方拍摄的,可是在观众看来却是一个整体,在银幕上造成了库里肖夫所谓的创造性地理学。这里利用人们的错觉把不同时空的片断构成一个整体,蒙太奇的分解组合功能充分地体现了出来。第五十二页，共55页。如果说前期项目推广完成了如果说前期项目推广完成了“时间蒙太奇时间蒙太奇”，表现在历史与现在的对比、叠加、保留，表现在历史与现在的对比、叠加、保留上的处理手法。上
35、的处理手法。现在要做的就是现在要做的就是“空间蒙太奇空间蒙太奇”。顾名思义，空间与空间的切换，从一个始作原点。顾名思义，空间与空间的切换，从一个始作原点（五大道）到另一个生活原点（水晶城）的分解、组合系列动作，从而给消费者一个（五大道）到另一个生活原点（水晶城）的分解、组合系列动作，从而给消费者一个连贯的印象：五大道连贯的印象：五大道=水晶城。水晶城。这种电影处理手法用在房地产广告这种电影处理手法用在房地产广告(gunggo)(gunggo)里，虽然不能以连贯的画面来体现，里，虽然不能以连贯的画面来体现，但可以通过系列的活动、报广的引导、现场气氛的烘托达到一样的效果。但可以通过系列的活动、报广的引导、现场气氛的烘托达到一样的效果。从某种意义上来说，这也是从单纯的市场营销、广告从某种意义上来说，这也是从单纯的市场营销、广告(gunggo)(gunggo)推广的角度上升到推广的角度上升到艺术化处理范畴的一次突破。艺术化处理范畴的一次突破。第五十三页，共55页。实现实现(shxin)u手段与渠道：报广、软文、销售手段与渠道：报广、软文、销售(xioshu)道具道具第五十四页，共55页。THANKSTHANKS！THE END第五十五页，共55页。