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1、Centaline Consultants纳帕溪谷营销分享纳帕溪谷项目组Code of this report|2前言 武汉纳帕项目组在总结营销得失时，常常觉得无从下笔，似乎纳帕溪谷卖得这么好，更多归功于销售人员的努力；但是回顾这半年的营销历程，我们发现，如果纳帕不做某些事，那现在的销售结果可能就不一样了。同时，我们发现有些事是必须做的，有些事是没必要做的，这份报告就是探讨豪宅营销的一些要点。武汉纳帕溪谷项目2010-1-11Code of this report|3豪宅营销模式探讨豪宅营销模式探讨Part 1Code of this report|4豪宅营销的钝角原理：豪宅营销的钝角原理：“
2、人本位人本位”的豪宅营销模式凸显客户的重要性的豪宅营销模式凸显客户的重要性 客户市场 产品普通住宅营销模式：锐角模式普通住宅营销模式：锐角模式(需求)（功能）（竞争）在普通住宅中，营销中的三个因素客户、市场、产品是客户、市场、产品是相辅相成的，相互牵制的相辅相成的，相互牵制的。客户的需求决定了产品功能，而产品的功能形态决定了在市场的竞争力，而供求关系又决定客户的购买。产品本位产品的功能已经不是决定豪宅客户购买的最重要的因素，而产品的功能已经不是决定豪宅客户购买的最重要的因素，而豪宅客户是决定豪宅营销策略最重要的因素！豪宅客户是决定豪宅营销策略最重要的因素！豪宅营销模式：锐角模式豪宅营销模式：锐
3、角模式市场上行市场下行 客户 市场 产品(预期)(升值潜力)当市场上行，客户的预期客户的预期决定客户对产品的认知度，此时，产品的物理属性已经不重要，客户更关注的是产品的未来升值潜力 客户 市场 产品(分散风险)(综合价值）当市场下行时，产品的综合价值决定了客户的投资取向，分分散风险的心理散风险的心理使客户选择综合价值高的产品Code of this report|5豪宅客户特性分析豪宅客户特性分析 特征一特征一 特征二特征二 特征三特征三321豪宅客户特性豪宅客户特性希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；没有心理价位，只有价格排序喜欢追求稀缺资源、享受与众不同以及尊贵 客户随着财富的增长，消
4、费类型也在发生变化个性化低调与炫耀不确定性豪宅客户消费类型稳定性差稳定性差Code of this report|6营销不营销不适应分析适应分析:豪宅客户的特性与营销的特性产生一定的矛盾豪宅客户的特性与营销的特性产生一定的矛盾 豪宅客户生活上基于特定的生活圈子、对外封闭、不擅张扬而营销需要面向公众、广泛传播 目前高端消费群体处于成长培育期，有变动与不确定性而豪宅营销隶属小众营销，目标客户层具有定向性。豪宅客户目前消费模式具有共性诉求，但更多的是追求个性化豪宅营销面向窄众，其销售模式是定制化的特点 客户消费特点 豪宅营销要求Code of this report|7豪宅营销基本法则：针对这些矛盾
5、，豪宅营销的解决方法如下：豪宅营销基本法则：针对这些矛盾，豪宅营销的解决方法如下：作用：解决客户不确定性问题原因：以影响力营销网罗大众客户和小众客户方式：1、媒体资源整合户外立柱、报纸广告、电台、网络、短信等 2、事件营销（名人效应、出书、新闻炒作）东方尊峪“凤凰行动”、长岛“选美大赛”、第五园书籍“骨子里的中国”等影响力营销影响力营销（焦土策略）（焦土策略）放图片营销法则一Code of this report|8作用：解决客户群体封闭性的问题原因：重点挖掘目标客户，深入其生活圈层，定向传导项目价值方式：1、老业主答谢活动卓越答谢晚宴、星河湾中秋晚会；2、品牌联动营销轩尼诗酒会、奢侈品展；3
6、、高端人群营销银行会议、投资论坛、营销高峰论坛等营销法则二圈层营销圈层营销（小众营销）（小众营销）豪宅营销基本法则：针对这些矛盾，豪宅营销的解决方法如下：豪宅营销基本法则：针对这些矛盾，豪宅营销的解决方法如下：Code of this report|9作用：满足客户追求尊享、个性化的心理原因：进入精准营销阶段，对准客户提供诱惑与信心方式：宣传推广语从单纯的大众告知阶段（资源、卖点）转向生活方式 宣导阶段（生活理念、居住理念）主要媒介：线上以报纸广告、户外广告为主，线下以主题营销活动为主营销法则三营销宗旨：从营销宗旨：从“我有我有”转向转向“你要你要”豪宅营销基本法则：针对这些矛盾，豪宅营销的解
7、决方法如下：豪宅营销基本法则：针对这些矛盾，豪宅营销的解决方法如下：Code of this report|10我们发现，豪宅的营销是围绕以下策略开展的：我们发现，豪宅的营销是围绕以下策略开展的：客户策略客户策略豪宅营豪宅营销策略销策略总结总结形象策略形象策略渠道策略渠道策略123广告策略广告策略4 高举高打高举高打调性：以“虚”为主，强调身份和标签色彩：以酒红、墨绿等高贵的颜色为主现场包装：以会所为主题的体验式包装为主服务：管家式服务体现尊贵性 焦土策略焦土策略 大众封锁：户外、报纸、网络等大众媒体集中式轰炸 小众渗透：电台、短信、框架等媒体精准打击目标客户群体 点对点传导：置业顾问对豪宅客
8、户点对点服务提高准确度 小众营销小众营销 圈层活动：针对不同类型的客户群体举办各种类型的高端活动以引起客户共鸣 关键人法则：针对影响客户购买的关键人做相应的圈层活动 符号大于卖点符号大于卖点 强调产品所带来的附加值，更多强调产品所代表的符号 模糊产品卖点：淡化对产品卖点的阐述，而强调产品带来的综合价值Code of this report|11纳帕营销纳帕营销Part 2Code of this report|12中原困境：如何在营销费用有限的情况下突破种种局限性？中原困境：如何在营销费用有限的情况下突破种种局限性？困境一：不成熟的别墅市场困境一：不成熟的别墅市场“半江瑟瑟半江红半江瑟瑟半江红
9、”，武汉普通住宅和别墅的市场冰火两重天普通住宅的销售额与销售价格远远超过别墅市场，别墅市场不温不火困境二：产品水土不服困境二：产品水土不服“天生丽质，水土不服天生丽质，水土不服”，项目的优势和劣势分明作为“第一居所第一居所”的别墅产品与别墅本身的属性发生冲突困境三：别墅客户置业心理不成熟困境三：别墅客户置业心理不成熟困境四：营销的影响力不足困境四：营销的影响力不足“码头文化码头文化”下的武汉客户：下的武汉客户：好面子、斤斤计较、精明，豪宅客户的气质缺失作为二线城市的置业者仍以消费普通住宅的心态消费别墅，客户的敏感点更多在于产品的本身而忽略了别墅产品的稀缺性及保值性“三无状态三无状态”：无区隔、
10、无脉络、无力度：无区隔、无脉络、无力度上半年的推广较为零星，以线下的圈层活动为主，线上的推广较少。作为高端项目的第一次面市，纳帕溪谷的营销策略存在一定的缺失，对后期项目形象的拔高设立了一定的障碍 纳帕困境纳帕困境Code of this report|13对于武汉纳帕溪谷项目，策划的思考对于武汉纳帕溪谷项目，策划的思考渠道策略渠道策略广告策略广告策略形象策略形象策略客户策略客户策略面对这样的困境，豪宅营销的基本法则是否适用于纳帕？面对这样的困境，豪宅营销的基本法则是否适用于纳帕？在前期形象缺失的情况下，继续高举高打是否是通用的法则？在前期形象缺失的情况下，继续高举高打是否是通用的法则？典型的小
11、众营销是否意味大众渠道无效？典型的小众营销是否意味大众渠道无效？圈层活动是否是制胜法宝？圈层活动是否是制胜法宝？豪宅营销是否只强调符号，强调引领，而弱化卖点？豪宅营销是否只强调符号，强调引领，而弱化卖点？Code of this report|14形象策略：在营销费用紧张的情况下，高举高打无法有效执行，只好形象策略：在营销费用紧张的情况下，高举高打无法有效执行，只好“借势借势”借市场的借市场的“势势”借竞争对手的借竞争对手的“势势”借独栋的借独栋的“势势”借独栋的推广提借独栋的推广提高项目形象高项目形象借借“长岛长岛”的势头的势头灭灭“保利保利”威风威风借片区的势头，强借片区的势头，强势推盘势
12、推盘以以“千万级独栋千万级独栋”为噱头吸引客户到访为噱头吸引客户到访 以独栋的稀缺和“贵”为噱头，引起客户的好奇心，吸引客户到访，同时，提高项目的整体形象与与“长岛长岛”站在一起，与站在一起，与“保利保利”划清界限划清界限与片区共舞，节约营销成本与片区共舞，节约营销成本 片区竞争对手楼盘的推广有效提升了片区的热度 灵活改变推盘策略，在片区热度最高的十一月、十二月，强势推出新单位 借“长岛”的势，利用长岛推独栋的时期，推出项目的独栋产品 通过打击较弱的竞争对手“保利”来提升项目的形象形象攻略形象攻略Code of this report|15渠道策略：大众作证言，小众做补充渠道策略：大众作证言，
13、小众做补充渠道攻略渠道攻略中原：中原：卡总，二桥的广告牌一定要拿一块，这对我们形象的建立是非常有作用的纳帕：我觉得不需要，豪宅营销主要是小众营销，多做些活动就好了中原进场时对纳帕的建议：中原进场时对纳帕的建议：结果结果业务员回访客户为什么不买，客户说：“说实话，我真喜欢纳帕，但是就是觉得纳帕知名度不大，我朋友都没听过，倒是长岛，在二桥做了那么大的广告，挺有实力的”实操经历实操经历大众渠道形成口碑，小众渠大众渠道形成口碑，小众渠道补充空白道补充空白大众渠道大众渠道1 作用一：告知信息作用一：告知信息 作用二：建立大众口碑作用二：建立大众口碑 作用三：拦截竞争对手作用三：拦截竞争对手作用作用纳帕策
14、略纳帕策略 撤除无效渠道撤除无效渠道 增加客户来访线增加客户来访线路渠道路渠道 争取形象渠道争取形象渠道小众渠道小众渠道2 作用一：精准传导信息作用一：精准传导信息 作用二：测试渠道效果作用二：测试渠道效果 作用三：补充大众渠道作用三：补充大众渠道豪宅的营销特点是小众营销，但是豪宅的营销方式绝不能仅豪宅的营销特点是小众营销，但是豪宅的营销方式绝不能仅限于小众，否则形象的建立将出现较大的障碍！限于小众，否则形象的建立将出现较大的障碍！以补充策略为主以补充策略为主 以电影贴片补充制造以电影贴片补充制造影响力影响力 以以927电台补充大众电台补充大众形象形象Code of this report|1
15、6客户策略：摒弃无效的客户策略：摒弃无效的“圈层活动圈层活动”，强势开发，强势开发“老带新老带新”资源资源纳帕失败案例纳帕失败案例活动当天成交套数认筹活动认筹1套，成交1套开盘活动当天成交14套万圣节活动无圣诞节活动无营销高峰论坛活动无暖场活动无纳帕做过的一些活动纳帕做过的一些活动此类活动对营销的贡献率低此类活动对营销的贡献率低原因分析原因分析改进方法改进方法12强迫性的强迫性的“圈层活动圈层活动”，使效果适得其反使效果适得其反舍近求远，缺少对老业主舍近求远，缺少对老业主的营销的营销 忌讳老业主互相打听价格忌讳老业主互相打听价格 担心老业主对此类活动感担心老业主对此类活动感到厌烦到厌烦 缺少有
16、效的激励制度缺少有效的激励制度 活动的功利性强，一切以销售活动的功利性强，一切以销售为目的，使客户反感为目的，使客户反感 对客户需求了解不多对客户需求了解不多“给客户一个平台给客户一个平台”（跨界营销）（跨界营销）项目给客户提供朋友聚会的平台项目给客户提供朋友聚会的平台 同事聚会的平台同事聚会的平台。“名正言顺地进行老带新名正言顺地进行老带新”透明的奖励制度透明的奖励制度 正式的文本公布正式的文本公布 有吸引力的激励制度有吸引力的激励制度 有主题的活动有主题的活动Code of this report|17广告策略：虚实结合，强化项目卖点广告策略：虚实结合，强化项目卖点纳帕溪谷纳帕溪谷作为第一
17、居所的纳帕溪谷，实实在在的卖点是吸引客户最重要的购买因素作为第一居所的纳帕溪谷，实实在在的卖点是吸引客户最重要的购买因素形象导入期形象导入期虚：虚：品牌、品牌、形象形象形象固化期形象固化期实：实：卖点、卖点、区隔区隔Code of this report|18豪宅营销必做的事豪宅营销必做的事Part 3Code of this report|19影响力法则：制造影响力，树立形象必须贯穿豪宅营销的整个过程影响力法则：制造影响力，树立形象必须贯穿豪宅营销的整个过程入市入市蓄客期蓄客期强销期强销期热销期热销期尾盘期尾盘期12345豪宅项目形象曲线豪宅项目形象曲线 第一阶段：项目还没面市之前，需要抢在
18、竞争对手之前先建立形象，在目标客户中首先占位 第二阶段：以持续的影响力制造热烈的蓄客气氛 第三阶段：通过不断的升温，项目形象达到最高点，达到最适宜开盘时间 第四阶段：由于清盘等活动使项目形象有所下降第五阶段：通过对形象的进一步升级，使形象得到固化而不断持续形象曲线解析形象曲线解析ATTENTION:如果在项目销售之前无法建立足够高的形象，如果在项目销售之前无法建立足够高的形象，项目将很难建立竞争优势，同时会花更多的成本去弥补形象项目将很难建立竞争优势，同时会花更多的成本去弥补形象的空白！的空白！Code of this report|20参照物法则参照物法则:你的价值是由你的竞争对手决定的，选
19、准竞争参照物有利于提高客户心理价位你的价值是由你的竞争对手决定的，选准竞争参照物有利于提高客户心理价位参照物法则解析参照物法则解析KEY1：参照物选择的标准是有根据的，例如有相同的地段，配套，资源等等，否则效果将会适得其反例：圣莫里斯的失败案例例：圣莫里斯的失败案例KEY2：参照物的标准是等于或高于项目标准的KEY3：客户必须体验到二者的联系，并通过口碑传播制造影响力案例分享案例分享竞争参照物成功案例：昆山纳帕尔湾与大自然游艇会竞争参照物成功案例：昆山纳帕尔湾与大自然游艇会步骤二：坐游艇步骤二：坐游艇步骤一：买游艇步骤一：买游艇带客户以会员的形式坐 游艇参观，并带客户到游艇会的餐厅就餐纳帕尔湾
20、先购买一般游艇成为大自然游艇会会员步骤三：比产品步骤三：比产品拿纳帕尔湾300万左右的产品与游艇会4000万的豪宅作对比，体现相同配套情况下，尔湾产品的性价比高效果效果比竞争对比竞争对手高出手高出5000元左元左右右Code of this report|21圈层法则：给这个圈子的人提供一个平台，为他们创造更多的自我价值圈层法则：给这个圈子的人提供一个平台，为他们创造更多的自我价值生活平台：旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素；事业平台：旨在为业主提供更理财投资，商业外交等平台，如商会；修为平台：旨在为业主提升个人修养，承担社会价值资源，世界奢侈品协会文艺慈善等；生活生活修为修为事业事
21、业业主业主星河湾案例分享：跨界营销星河湾案例分享：跨界营销星河湾出发点：星河湾出发点：跨界营销解析跨界营销解析做法：通过不同行业的联合，做法：通过不同行业的联合，促进品牌价值的互相渗透，客促进品牌价值的互相渗透，客户资源的共享户资源的共享特点：特点：品牌强强联合品牌强强联合资源整合资源整合节约活动成本节约活动成本房地产项目只提供一个平台，房地产项目只提供一个平台，而非活动的组织者而非活动的组织者活动的影响力大，参与度高活动的影响力大，参与度高Code of this report|22圈层法则：给这个圈子的人提供一个平台，为他们创造更多的自我价值圈层法则：给这个圈子的人提供一个平台，为他们创造更多的自我价值星河湾案例分享：跨界营销（相关活动）星河湾案例分享：跨界营销（相关活动）生活、事业、修为平台EMBA教育高尔夫休闲运动投资理财名车品牌国际化外商协会 艺术品文艺界慈善珠宝媒体商会其它社交奢侈品协会