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1、生鲜经营管理生鲜经营管理课课 程程 纲纲 要要一、生鲜的基本概念二、生鲜陈列与销售三、生鲜价格四、生鲜卖场促销企划生鲜卖场促销企划第一章、生鲜的基本概念第一章、生鲜的基本概念 n n生鲜食品较有代表性的是指的“生鲜三品”，即：果蔬(蔬菜水果PRODUCE)、肉类(MEAT)、水产品(SEAFOOD)，由西式生鲜制品衍生而来的面包(BAKERY)和熟食(DELl)等现场加工品类，就由初级产品的“生鲜三品”和加工制品的面包、熟食共同组合为“生鲜五品”。生鲜食品的重要性生鲜食品的重要性生鲜食品的重要性生鲜食品的重要性 n n“生鲜食品生鲜食品”是驱动整体卖场的灵魂，是超市经营的命脉，是驱动整体卖场的
2、灵魂，是超市经营的命脉，是集客力的重要来源，是门店吸引来客数的重要因子。因是集客力的重要来源，是门店吸引来客数的重要因子。因此，社区型超级市场的成败完全在于生鲜商品销售营运的此，社区型超级市场的成败完全在于生鲜商品销售营运的好坏。完善整个生鲜的管理，把生鲜工作作为重点来抓，好坏。完善整个生鲜的管理，把生鲜工作作为重点来抓，要在整体形象上大大提高公司的管理水平和盈利水平。要在整体形象上大大提高公司的管理水平和盈利水平。n n 我们必须以我们必须以“一切以顾客为中心一切以顾客为中心”的销售理论作为出发的销售理论作为出发点，突出生鲜概念、真正掌握生鲜概念。而掌握生鲜概念，点，突出生鲜概念、真正掌握生
3、鲜概念。而掌握生鲜概念，就要先掌控生鲜三要素：就要先掌控生鲜三要素：“鲜度，商品组合及价格鲜度，商品组合及价格”。卖。卖场需具备干净、清洁、美观、舒适、产品新鲜、品项齐全、场需具备干净、清洁、美观、舒适、产品新鲜、品项齐全、价格合理、丰富、安全卫生。若生鲜食品不能满足顾客的价格合理、丰富、安全卫生。若生鲜食品不能满足顾客的上述要求，则业绩是无法提升、经营是难以成功的。上述要求，则业绩是无法提升、经营是难以成功的。生鲜食品六大原则生鲜食品六大原则n n新鲜：销售的商品必须通过质量检查，从收货、储存、新鲜：销售的商品必须通过质量检查，从收货、储存、操作处理至陈列，始终都要保持新鲜的质量。操作处理至
4、陈列，始终都要保持新鲜的质量。n n卫生（干净）：所有的商品，员工，工作区域，加工设卫生（干净）：所有的商品，员工，工作区域，加工设备，销售用柜都必须时刻保持干净。备，销售用柜都必须时刻保持干净。n n优良服务：员工热爱本职，能提供快迅、准确、礼貌、优良服务：员工热爱本职，能提供快迅、准确、礼貌、文明的服务，给顾客以微笑，还顾客以忠诚。文明的服务，给顾客以微笑，还顾客以忠诚。n n可口：生产可口的食品，符合当地的口味，满足主要顾可口：生产可口的食品，符合当地的口味，满足主要顾客群之需要。客群之需要。n n合理的价格：价格必须比竞争对手便宜，价格同质量相合理的价格：价格必须比竞争对手便宜，价格同
5、质量相符合，且能被消费者所接受。符合，且能被消费者所接受。n n品种丰富：不同季节，不同产地的各种商品以满足顾客品种丰富：不同季节，不同产地的各种商品以满足顾客之需要。之需要。第二章第二章 生鲜陈列、销售原则生鲜陈列、销售原则 n n一、陈列管理一、陈列管理一、陈列管理一、陈列管理n n 1 1、用生鲜产生的卖相，表现出艳丽与新鲜。进、用生鲜产生的卖相，表现出艳丽与新鲜。进而引起顾客的购买欲望。而引起顾客的购买欲望。n n 2 2、依生鲜的季节性，吸引人潮、创造人潮，进、依生鲜的季节性，吸引人潮、创造人潮，进而增加业绩。而增加业绩。n n 3 3、根据生鲜产品的各种色相条件丰富陈列，使、根据生
6、鲜产品的各种色相条件丰富陈列，使卖场充满美感与活泼性，以提高顾客的购买欲望。卖场充满美感与活泼性，以提高顾客的购买欲望。n n 4 4、使生鲜产品的周转速度加快，产生、使生鲜产品的周转速度加快，产生“天天低天天低价，样样新鲜价，样样新鲜”的诉求，进而降低损耗、加大利的诉求，进而降低损耗、加大利润，树立公司的卖场形象。润，树立公司的卖场形象。生鲜商品陈列要点生鲜商品陈列要点 n n1 1、生鲜商品陈列，首重新鲜、丰富、清洁、干净卫生。、生鲜商品陈列，首重新鲜、丰富、清洁、干净卫生。n n 2 2、“陈列面陈列面”要朝向顾客来的动线设置。但依据陈列器具与陈列数量不同，陈列方法要朝向顾客来的动线设置
7、。但依据陈列器具与陈列数量不同，陈列方法可以变化，除了采取正面排列外，可以按包装设计及色彩变化的组合搭配，来吸引顾客可以变化，除了采取正面排列外，可以按包装设计及色彩变化的组合搭配，来吸引顾客注意。注意。n n 3 3、依商品的类别分类陈列（如：蔬菜的叶菜、根茎；鱼产的贝类、虾类、海水鱼类；、依商品的类别分类陈列（如：蔬菜的叶菜、根茎；鱼产的贝类、虾类、海水鱼类；鲜肉的猪、鸡、鸭类等等。）使顾客易于辨别购买，呈现出气势动人感觉。鲜肉的猪、鸡、鸭类等等。）使顾客易于辨别购买，呈现出气势动人感觉。n n 4 4、依据季节性产品大量陈列，呈现出丰富感，使消费者感觉、依据季节性产品大量陈列，呈现出丰富
8、感，使消费者感觉“物美价廉物美价廉”。在一年四。在一年四季里，生鲜商品变化万千，在季节的陈列里，更可凸现季节时下潮流季里，生鲜商品变化万千，在季节的陈列里，更可凸现季节时下潮流 。n n 5 5、陈列时，依据商品的色相，调和、对比或对称陈列（如红苹果与红富士苹果之间，、陈列时，依据商品的色相，调和、对比或对称陈列（如红苹果与红富士苹果之间，穿插绿色的史密斯苹果。），这样会呈现出生鲜美感、舒服感。穿插绿色的史密斯苹果。），这样会呈现出生鲜美感、舒服感。n n6 6、明显的价格牌：越大越清楚的价格牌，会有越便宜的感觉。、明显的价格牌：越大越清楚的价格牌，会有越便宜的感觉。7 7、热烈的叫卖声：一般
9、用在生鲜、水果上。可吸引顾客注意进来看看，只要人一多就、热烈的叫卖声：一般用在生鲜、水果上。可吸引顾客注意进来看看，只要人一多就会有顾客冲动购买，达到销售的目的。会有顾客冲动购买，达到销售的目的。8 8、热烈的选购人潮：顾客是好奇的，只要有人围一堆，就会有人想要进来看，课长应、热烈的选购人潮：顾客是好奇的，只要有人围一堆，就会有人想要进来看，课长应此现象。利用可用人力，先围一堆假装选购，待真正顾客围上来，货场人员才渐渐离开，此现象。利用可用人力，先围一堆假装选购，待真正顾客围上来，货场人员才渐渐离开，让这一堆顾客吸引另一批顾客上门（尤其是花车、花篮的拍卖）。让这一堆顾客吸引另一批顾客上门（尤其
10、是花车、花篮的拍卖）。9 9、专人促销：有专人的促销会比没人的促销更好，专人可以说明商品及商品功能，减、专人促销：有专人的促销会比没人的促销更好，专人可以说明商品及商品功能，减少顾客疑虑，可以增加购买力。少顾客疑虑，可以增加购买力。10 10、店内广播造势。、店内广播造势。图片对比图片对比n n我超市品种少，商品陈列不丰满我超市品种少，商品陈列不丰满华宇超市沃尔玛生鲜商品销售管理生鲜商品销售管理 n n1 1、提供顾客一个卫生、舒适的、提供顾客一个卫生、舒适的“高档菜市场高档菜市场”，与一般传统零售、，与一般传统零售、低档农贸市场不同。低档农贸市场不同。n n 2 2、以亲切热情的态度为顾客服
11、务。、以亲切热情的态度为顾客服务。n n 3 3、根据电脑（计算机）的作业流程，操作贩卖。、根据电脑（计算机）的作业流程，操作贩卖。n n 4 4、要有热情活泼的叫卖精神。、要有热情活泼的叫卖精神。n n 5 5、简化作业程序，以、简化作业程序，以“颗颗”、“粒粒”、“盒盒”、“支支”代替称重代替称重（公斤）贩卖。（公斤）贩卖。n n 6 6、需具备生鲜专业知识及丰富的生鲜处理经验。、需具备生鲜专业知识及丰富的生鲜处理经验。n n 7 7、明确地标示品名、产地、售价（公斤或市斤），并可利用、明确地标示品名、产地、售价（公斤或市斤），并可利用POPPOP广广告制造销售效果。告制造销售效果。n n
12、 8 8、机动性作促销活动（如试吃、叫卖、限时抢购等）。、机动性作促销活动（如试吃、叫卖、限时抢购等）。n n 9 9、随时注意气候的变化，适时调整商品陈列、价格。、随时注意气候的变化，适时调整商品陈列、价格。n n1010、生鲜区域动线务须流畅，减少称重比率，缩短顾客排队时间。、生鲜区域动线务须流畅，减少称重比率，缩短顾客排队时间。n n1111、随时分析每日来客分布，了解顾客购物习性，做出吸引顾客的特、随时分析每日来客分布，了解顾客购物习性，做出吸引顾客的特色生鲜产品。色生鲜产品。第三章第三章 生鲜价格生鲜价格n n一、一、生产基地、批发菜市场、零售市场的价格信息采集，并综合比较，确定自己
13、的价生产基地、批发菜市场、零售市场的价格信息采集，并综合比较，确定自己的价格层。格层。n n二、二、竞争对手价格，进行比较并制定对策。竞争对手价格，进行比较并制定对策。n n三、依据消费者数字喜好心理：促销定价时，数字三、依据消费者数字喜好心理：促销定价时，数字0 0、3 3、5 5、6 6、8 8、9 9较常出现，而较常出现，而1 1、4 4、7 7较不受欢迎。运用较不受欢迎。运用“四舍五入四舍五入”法，如：￥法，如：￥2.00 2.00；可改为；可改为￥1.98,1.98,或或￥改为￥改为￥。这是￥。这是利用人们的忽略心理，淡化注意焦点，给予低平印象。利用人们的忽略心理，淡化注意焦点，给予
14、低平印象。n n四、商品损耗率大小：在收货、售卖过程中，生鲜商品都会产生自然或人为损耗。在定四、商品损耗率大小：在收货、售卖过程中，生鲜商品都会产生自然或人为损耗。在定价时也要计算平均损耗率价时也要计算平均损耗率.br .br n n五、生鲜商品变价时机五、生鲜商品变价时机 1 1、店内促销：店内促销品项应与相关采购沟通，并请采购配合与供应商谈判。、店内促销：店内促销品项应与相关采购沟通，并请采购配合与供应商谈判。2 2、当天天气影响销售造成积压；订货过多。、当天天气影响销售造成积压；订货过多。3 3、鲜度下降时：开始变价促销，叫卖、出清，减少损耗。、鲜度下降时：开始变价促销，叫卖、出清，减少
15、损耗。4 4、促销变价应注意前期高价成本商品库存，因为此时商品成本、促销变价应注意前期高价成本商品库存，因为此时商品成本=（库存商品（库存商品*当期进价当期进价+促促销进货数量销进货数量*促销进价）促销进价）/（库存商品（库存商品+促销进货数量），会高于现在的促销成本。如果促销进货数量），会高于现在的促销成本。如果是直配商品应要求供应商补库存差价：供应商应补商品数量是直配商品应要求供应商补库存差价：供应商应补商品数量=前期库存总数前期库存总数*（前期进（前期进价价-促销进价）促销进价）/促销进价促销进价第四章第四章 生鲜卖场促销企划与生鲜卖场促销企划与POP布置布置n n一、促销企划一、促销企
16、划n n 生鲜促销企划的意义在于对既有和潜在顾客，通过促销达到与消费者的信息沟通，再运用各种积极的方式、各种促销手腕，以增加商品价值或提供便利性服务为主要诉求，吸引消费者且抓住消费者的视线，进而刺激其购买需求，以增进生鲜各类商品的销售，从而达到扩大销售额增加盈利的目的。生鲜促销的目的生鲜促销的目的 n n 1、在一定的期间内，扩大营业额并提升毛利额。n n 2、稳定即有顾客并吸引新顾客，以提高来客数。n n 3、及时清理店内存货，加速资金运行回转。n n 4、提升生鲜形象，提高超市门店知名度。n n 5、和竞争对手抗衡，降低其各项活动开展后对本超市经营的影响。生鲜促销活动的种类生鲜促销活动的种
17、类 n n有分长期性促销活动与短期性促销活动两种，长有分长期性促销活动与短期性促销活动两种，长期性促销活动是进行期间多在期性促销活动是进行期间多在DMDM期间或一个月以期间或一个月以上，其主要着眼点是希望塑造本店的差异优势，上，其主要着眼点是希望塑造本店的差异优势，增加顾客对店的向心力，以确保顾客长期来店购增加顾客对店的向心力，以确保顾客长期来店购物。短期性促销活动，如店内促销、公司周促销，物。短期性促销活动，如店内促销、公司周促销，主要目的是希望在有限的期间内，借助具有特定主要目的是希望在有限的期间内，借助具有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营主题的促销活动，以提高来客数，达到预
18、期的营业目标。业目标。n n例如：庆祝元旦、十一、中秋、清明、开幕促销、例如：庆祝元旦、十一、中秋、清明、开幕促销、周年庆、五一、春节等周年庆、五一、春节等 生鲜促销活动的方式生鲜促销活动的方式 n n 1 1、折价促销：利用商品降价以吸引消费者增加购买。、折价促销：利用商品降价以吸引消费者增加购买。n n 2 2、限时抢购：推出特定时段提供优惠商品刺激消费者购买的活动。、限时抢购：推出特定时段提供优惠商品刺激消费者购买的活动。n n 3 3、有奖促销：购物满一定金额即可获得奖券进行立即兑奖。、有奖促销：购物满一定金额即可获得奖券进行立即兑奖。n n 4 4、免费试吃、试饮：对于季节性商品、新
19、商品、高利益商品的推广，现场、免费试吃、试饮：对于季节性商品、新商品、高利益商品的推广，现场提供免费样品供消费者使用的活动。如：现场制作、现场演说，使顾客有提供免费样品供消费者使用的活动。如：现场制作、现场演说，使顾客有安全感，让顾客有满足感，拉近顾客与卖场的距离。安全感，让顾客有满足感，拉近顾客与卖场的距离。n n 5 5、面对面销售喊卖：喊卖是面对面最好的一种方式，也是卖场内拉近顾客、面对面销售喊卖：喊卖是面对面最好的一种方式，也是卖场内拉近顾客最好的手段，最能满足顾客的购物欲望。喊卖重点商品为特价商品、价格最好的手段，最能满足顾客的购物欲望。喊卖重点商品为特价商品、价格低商品、新商品与制
20、造卖场活络气氛为目的的方式。低商品、新商品与制造卖场活络气氛为目的的方式。n n 6 6、赠品促销：消费者免费或付某些代价即可获得特定物品的活动。、赠品促销：消费者免费或付某些代价即可获得特定物品的活动。n n 7 7、折扣券促销：顾客赁超市发行的优惠券购物，可享受一定折让金额的活、折扣券促销：顾客赁超市发行的优惠券购物，可享受一定折让金额的活动，其目的为吸引顾客再次上门购物。动，其目的为吸引顾客再次上门购物。n n 8 8、竞争促销：提供奖品鼓励顾客参加特定比赛以吸引购买人群的活动。、竞争促销：提供奖品鼓励顾客参加特定比赛以吸引购买人群的活动。n n9 9、广告策略、广告策略n n 以社会责
21、任为主题，突出生鲜超市的绿色营销；以社会责任为主题，突出生鲜超市的绿色营销；n n 以浓厚情感为主题，显示价格及品种优势；以浓厚情感为主题，显示价格及品种优势；n n 以提升形象为主题，贴近生活，宣传服务；以提升形象为主题，贴近生活，宣传服务；n n 以不变应万变，创新促销模式。以不变应万变，创新促销模式。生鲜促销活动的运营生鲜促销活动的运营 n n在生鲜人员方面生鲜人员必须都了解促销活动的起始时间、在生鲜人员方面生鲜人员必须都了解促销活动的起始时间、促销商品及其他活动内容，以备顾客询问。生鲜部门主管促销商品及其他活动内容，以备顾客询问。生鲜部门主管必须配合促销活动，安排适当的出勤人数、班次、
22、休假及必须配合促销活动，安排适当的出勤人数、班次、休假及用餐时间，以免影响高峰时段对顾客的服务。生鲜人员必用餐时间，以免影响高峰时段对顾客的服务。生鲜人员必须保持良好的服务态度，并随时保持服装仪容的整洁，留须保持良好的服务态度，并随时保持服装仪容的整洁，留给顾客良好的印象。给顾客良好的印象。n n 其次促销商品必须齐全，以免缺货造成顾客抱怨及丧失其次促销商品必须齐全，以免缺货造成顾客抱怨及丧失销售机会。促销商品标价必须正确，以免使消费者产生质销售机会。促销商品标价必须正确，以免使消费者产生质疑被骗的感觉及影响收银作业的正确性。商品陈列位置必疑被骗的感觉及影响收银作业的正确性。商品陈列位置必须正
23、确且能吸引人，畅销品应以端架陈列来吸引消费者注须正确且能吸引人，畅销品应以端架陈列来吸引消费者注意或大量陈列来表现丰富感。对上市新品促销应搭配试吃意或大量陈列来表现丰富感。对上市新品促销应搭配试吃的方式，以吸引顾客消费，以免顾客缺乏信心不敢购买。的方式，以吸引顾客消费，以免顾客缺乏信心不敢购买。促销商品应搭配关连性商品陈列，以引导顾客对相关产品促销商品应搭配关连性商品陈列，以引导顾客对相关产品的购买。的购买。n n再次生鲜广告宣传方面必须确认广告宣传单已发再次生鲜广告宣传方面必须确认广告宣传单已发放完毕，以免闲置逾期作废。广告海报、红布条放完毕，以免闲置逾期作废。广告海报、红布条等媒体应张贴于
24、明显处，如入口处或布告栏上，等媒体应张贴于明显处，如入口处或布告栏上，以吸引顾客入内采购，要特别注意特价品以吸引顾客入内采购，要特别注意特价品POPPOP广广告应悬挂于正确位置，价格标示应醒目，以吸引告应悬挂于正确位置，价格标示应醒目，以吸引顾客购买。卖场不定时广播促销活动，以刺激顾顾客购买。卖场不定时广播促销活动，以刺激顾客购买。客购买。n n 最后生鲜气氛方面可利用海报、旗帜等用品来最后生鲜气氛方面可利用海报、旗帜等用品来标示商品特性，以增加顾客购物的气氛。也可利标示商品特性，以增加顾客购物的气氛。也可利用灯具、电视播放、隔物板、模型等用品，以刺用灯具、电视播放、隔物板、模型等用品，以刺激顾客的购买欲望。激顾客的购买欲望。n n方法虽多且各有其效果，但若要使促销活动成功，方法虽多且各有其效果，但若要使促销活动成功，最重要的还是要靠人员、商品、广告宣传、气氛最重要的还是要靠人员、商品、广告宣传、气氛布置等各方面的配合，才能使生鲜促销活动火爆布置等各方面的配合，才能使生鲜促销活动火爆有效、红红火火，以达成促销目标。有效、红红火火，以达成促销目标。