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1、电子课件市场营销(第三版)A27-9783.模块一 认识市场营销市场的含义市场的含义 市场的分类市场的分类市场营销的含义市场营销的含义市场营销中的核心概念市场营销中的核心概念营销观念营销观念市场营销的基本流程市场营销的基本流程一、市场的含义1.传统意义的市场概念传统意义的市场概念 市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所2.政治经济学中的市场概念政治经济学中的市场概念 市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和3.现代营销的市场概念现代营销的市场概念 市场是消费者的需求市场是消费者的需求二、市场的分类1.根据购买者的身份不同来划分根据购买者的身份不同来划分（1）消费者市场（消费者市场（2
2、）生产者市场生产者市场（3）中间商市场（中间商市场（4）政府市场政府市场2.根据商品和劳务的具体用途划分根据商品和劳务的具体用途划分（1）消费品市场（消费品市场（2）生产资料市场生产资料市场（3）技术服务市场技术服务市场 （4）金融市场金融市场（5）旅游市场旅游市场三、市场营销的含义市场营销市场营销是指企业以顾客的需要为出是指企业以顾客的需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。身目标的经营活动。四、市场营销中的核心概念
3、1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求2.交换和交易交换和交易3.商品和服务商品和服务4.4P和和4C五、营销观念1.生产观念生产观念2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念4.市场营销观念市场营销观念5.社会营销观念社会营销观念六、市场营销的基本流程案例解析案例解析从从“在非洲卖鞋在非洲卖鞋”案例认识市场营销案例认识市场营销模块二 市场调查与分析课题课题1 营销环境分析营销环境分析课题课题2 市场调查市场调查课题课题3 市场分析市场分析课题课题1 营销环境分析营销环境分析营销环境营销环境营销环境分析流程营销环境分析流程一、营销环境1、宏观营销环境、宏观营销环境 企业面临的宏观营销环境企业面临的
4、宏观营销环境（1）人口环境人口环境 1）人口数量人口数量 2）年龄结构年龄结构 3）性别结构性别结构 4）家庭结构家庭结构 5）民族结构民族结构 6）其他因素其他因素一、营销环境（2 2）政治法律环境）政治法律环境 1）政治环境政治环境 2）法律环境法律环境一、营销环境（3 3）经济环境）经济环境 1）经济发展形势经济发展形势 2）消费者收入消费者收入 3）消费结构）消费结构一、营销环境（4）自然环境）自然环境（5）科技环境）科技环境（6）社会文化环境）社会文化环境 企业面临的微观营销环境企业面临的微观营销环境2 2、微观环境、微观环境一、营销环境（1）企业企业（2）供应商供应商（3）营销中间
5、商营销中间商（4）最终顾客最终顾客（5）竞争者竞争者（6）社会公众社会公众微观环境微观环境二、营销环境分析流程案例解析案例解析欧莱雅集团进入中国市场营销环境分析欧莱雅集团进入中国市场营销环境分析市场调查的含义市场调查的含义市场调查的程序市场调查的程序市场调查问卷市场调查问卷课题课题2 市场调查市场调查一、市场调查的含义 市场调查市场调查就是对与企业就是对与企业营销活动有关的市场信营销活动有关的市场信息运用科学的方法系统息运用科学的方法系统地进行收集、记录、整地进行收集、记录、整理和分析的过程。理和分析的过程。二、市场调查的程序 1.调查准备阶段调查准备阶段（1）确定调查的主题确定调查的主题（2
6、）明确信息来源明确信息来源（3）选定调查的方法选定调查的方法观察法、实验法、访问法、问卷法观察法、实验法、访问法、问卷法（4）安排调查日程安排调查日程二、市场调查的程序 2.正式调查阶段正式调查阶段（1）设计调查问卷设计调查问卷（2）开展调查活动开展调查活动二、市场调查的程序 3.材料处理阶段材料处理阶段（1）调查材料的整理调查材料的整理（2）调查材料的统计分析调查材料的统计分析（3）撰写调查报告撰写调查报告1.市场调查问卷的内容市场调查问卷的内容2.市场调查问卷的结构安排市场调查问卷的结构安排（1）标题标题（2）问卷说明问卷说明（3）被调查者的基本情况被调查者的基本情况（4）调查主题内容调查
7、主题内容（5）编码编码（6）调查者情况调查者情况3.设计问卷答案的四种方式设计问卷答案的四种方式（1）判断式（判断式（2）选择式（选择式（3）自由回答式自由回答式（4）排序式排序式4.设计问题的技巧设计问题的技巧（1）提问指向明确（提问指向明确（2）提问尽量客观提问尽量客观（3）提问易回答提问易回答 （4）覆盖调查内容覆盖调查内容三、市场调查问卷调查问卷展示调查问卷展示 达能饼干市场调查问卷达能饼干市场调查问卷消费品市场消费品市场生产资料市场生产资料市场消费品购买行为分析消费品购买行为分析生产资料购买行为分析生产资料购买行为分析课题课题3 市场分析市场分析 一、消费品市一、消费品市场场1.消费
8、品市场的分类消费品市场的分类（1）按消费者购买习惯和购买特点来按消费者购买习惯和购买特点来划分划分（2）按使用寿命长短和消费品的可触按使用寿命长短和消费品的可触性划分性划分2.消费品市场特征消费品市场特征（1）每次购买的商品数量较少；）每次购买的商品数量较少；（2）购买商品的次数频繁；）购买商品的次数频繁；（3）购买者人数众多；）购买者人数众多；（4）购买者大多数是商品的外行；）购买者大多数是商品的外行；（5）购买的目的是为了生活需要。）购买的目的是为了生活需要。二、生产资料市场 1.工业生产资料市场工业生产资料市场2.农业生产资料市场农业生产资料市场三、消费品购买行为分析 1.消费品购买行为
9、的影响因素消费品购买行为的影响因素（1）文化因素（文化因素（2）社会因素社会因素（3）个人因素（个人因素（4）心理因素心理因素2.消费品购买中的角色消费品购买中的角色（1）倡议者（倡议者（2）影响者（影响者（3）决策者决策者（4）购买者（购买者（5）使用者使用者3.消费品购买决策过程消费品购买决策过程确定需要确定需要收集信息收集信息评估选择评估选择决决定购买定购买购后行为购后行为四、生产资料购买行为分析 1.生产资料购买行为的影响因素生产资料购买行为的影响因素（1）环境因素（环境因素（2）组织因素组织因素（3）人际因素（人际因素（4）个人因素个人因素2.生产资料购买行为的类型生产资料购买行为的
10、类型（1）直接重购（直接重购（2）修正重购（修正重购（3）新购新购3.生产资料购买决策过程生产资料购买决策过程认识需求认识需求确定要求确定要求说明需求说明需求调查和寻调查和寻找供应商找供应商履行常规购后手续履行常规购后手续评价购买结果评价购买结果4.生产资料购买决策参与者的类型生产资料购买决策参与者的类型（1）影响者（影响者（2）采购者（采购者（3）决定者（决定者（4）控制者控制者（5）使用者使用者案例解析案例解析 杭州市包子市场分析杭州市包子市场分析模块三 营销战略制定课题课题1 市场细分市场细分课题课题2 目标市场选择目标市场选择市场细分的含义市场细分的含义市场细分的作用市场细分的作用市场
11、细分的依据市场细分的依据市场细分的特征市场细分的特征市场细分的步骤市场细分的步骤课题课题1 市场细分市场细分 一、市场细分的含义市场细分市场细分是指按照一定是指按照一定的标准，把某一产品的的标准，把某一产品的市场整体划分为若干个市场整体划分为若干个具有类似特征的消费者具有类似特征的消费者群（子市场）的过程。群（子市场）的过程。二、市场细分的作用 1.市场细分有助于企业准确地选市场细分有助于企业准确地选择目标市场和制定市场营销策略。择目标市场和制定市场营销策略。2.市场细分有助于企业发掘市场细分有助于企业发掘市场市场机机会会，开拓新市场。，开拓新市场。3.有助于企业集中人力、物力投有助于企业集中
12、人力、物力投入目标市场。入目标市场。4.有助于提高经济效益。有助于提高经济效益。三、市场细分的依据 细分依据细分依据生产资料市场细分生产资料市场细分变量变量 用户要求商品的规格、型号、品质、功能、价格等 用户规模大客户、中客户、小客户、购买次数、资金等 地理位置地区、资源条件、自然环境、生产力布局、交通运输、通讯等 四、市场细分的特征 1.差异性差异性 2.可衡量性可衡量性 3.可进入性可进入性 4.可盈利性可盈利性 5.相对稳定性相对稳定性五、市场细分的步骤案例解析案例解析 宝洁公司洗发水市场细分宝洁公司洗发水市场细分目标市场的含义目标市场的含义成为目标市场的条件成为目标市场的条件目标市场的
13、选择模式目标市场的选择模式目标市场战略目标市场战略目标市场选择流程目标市场选择流程课题课题2 目标市场选择目标市场选择 一、目标市场选择的含义目标市场选择目标市场选择就是在市场细就是在市场细分的基础上，企业根据自己分的基础上，企业根据自己的能力从多个细分子市场中的能力从多个细分子市场中确定一个或者多个为之服务确定一个或者多个为之服务的最佳子市场的活动过程。的最佳子市场的活动过程。二、成为目标市场的条件 1.有一定的规模和发展潜力。有一定的规模和发展潜力。2.企业有能力满足目标市场需求。企业有能力满足目标市场需求。3.市场竞争还不激烈，竞争对手市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场。未能控制市场
14、。三、目标市场选择模式 1.市场集中化模式市场集中化模式2.选择专业化模式选择专业化模式3.产品专业化模式产品专业化模式4.市场专业化模式市场专业化模式5.完全市场覆盖模式完全市场覆盖模式四、目标市场战略 1.无差异营销战略无差异营销战略 2.差异性营销战略差异性营销战略 3.集中性营销战略集中性营销战略 五、目标市场选择的影响因素 1.企业资源或实力企业资源或实力2.产品同质性产品同质性3.市场同质性市场同质性4.产品所处生命周期产品所处生命周期5.竞争者的营销战略竞争者的营销战略6.竞争者的数目竞争者的数目六、市场定位 1.市场定位策略市场定位策略避强定位、迎头定位、重新避强定位、迎头定位
15、、重新定位定位2.市场定位方式市场定位方式特色、利益、质量、价格、特色、利益、质量、价格、竞争、用途、用户竞争、用途、用户七、目标市场选择流程案例解析案例解析 小王摄影工作室的目标市场选择小王摄影工作室的目标市场选择模块四 营销策略运用课题课题1 产品策略运用产品策略运用课题课题2 价格策略运用价格策略运用课题课题3 渠道策略运用渠道策略运用课题课题4 促销策略运用促销策略运用产品的整体概念产品的整体概念产品组合策略产品组合策略产品生命周期策略产品生命周期策略新产品开发策略新产品开发策略品牌策略品牌策略包装策略包装策略课题课题1 产品策略运用产品策略运用 一、产品整体的概念1.核心产品核心产品
16、2.有形产品有形产品3.附加产品附加产品二、产品组合策略 1.产品组合策略的相关概念产品组合策略的相关概念（1）产品线（产品线（2）产品项目产品项目（3）产品组合（宽度、长度、深度、关联度）产品组合（宽度、长度、深度、关联度）2.产品组合策略产品组合策略（1）扩大产品组合扩大产品组合（2）缩减产品组合缩减产品组合（3）产品线延伸：向上、向下、双向、产品产品线延伸：向上、向下、双向、产品线现代化线现代化三、产品生命周期策略 1.产品生命周期的概念产品生命周期的概念2.产品生命周期各阶段的特点及营销策略产品生命周期各阶段的特点及营销策略四、新产品开发策略 1.新产品类型新产品类型（1）全新产品（全
17、新产品（2）换代新产品换代新产品（3）改进新产品（改进新产品（4）仿制新产品）仿制新产品2.产品开发方式产品开发方式（1）技术引进（技术引进（2）独立研制（独立研制（3）混合开发混合开发（4）科技协作开发科技协作开发3.新产品开发的程序新产品开发的程序五、品牌策略 1.品牌的概念品牌的概念 2.品牌的作用品牌的作用3.品牌的设计品牌的设计 4.品牌的命名品牌的命名5.品牌策略制定步骤品牌策略制定步骤6.品牌决策品牌决策 7.品牌使用策略品牌使用策略8.品牌名称统分策略品牌名称统分策略9.品牌战略调整策略品牌战略调整策略10.品牌重新定位策略品牌重新定位策略六、包装策略 1.包装的概念包装的概念
18、直接包装、外包装、装运包装直接包装、外包装、装运包装2.包装的作用包装的作用保护产品、提供便利、促进销售、增加保护产品、提供便利、促进销售、增加价值价值3.包装策略包装策略类似包装、组合包装、附赠包装、再使类似包装、组合包装、附赠包装、再使用包装、分组包装、改变包装用包装、分组包装、改变包装案例解析案例解析 “福缘福缘”餐馆的产品策略餐馆的产品策略价格概念及作用价格概念及作用定价流程定价流程影响价格的因素影响价格的因素定价方法定价方法定价策略定价策略价格调整价格调整课题课题2 价格策略运用价格策略运用 一、价格的概念及作用1.价格的概念价格的概念2.价格的作用价格的作用（1）价格是商品供求关系
19、变化的价格是商品供求关系变化的指示器指示器（2）价格水平与市场需求量的变价格水平与市场需求量的变化关系密切化关系密切（3）价格是实现国家宏观调控的价格是实现国家宏观调控的一个重要手段一个重要手段二、定价流程 定价流程一般包括六个定价流程一般包括六个步步骤骤：分析影响定价的因素分析影响定价的因素选选择择定价方法定价方法选择选择定价策略定价策略确定最确定最终终价格价格价格价格调调整。整。三、影响价格的因素 1.定价目标定价目标2.产品成本产品成本3.市场需求市场需求4.竞争竞争5.渠道策略渠道策略6.消费心理因素消费心理因素7.政策法规因素政策法规因素需求需求价格价格弹性弹性大于大于1等于等于1小
20、于小于1等于零等于零无穷大无穷大四、定价方法成本导向定价 （1）成本加成定价法）成本加成定价法（2）目标收益定价法）目标收益定价法确定目标收益率确定目标收益率确定目标利润确定目标利润计算单价计算单价（3）竞争导向定价）竞争导向定价1）随行就市定价法随行就市定价法 2）产品差别定价法：顾客细分定价、产品形式差别定产品差别定价法：顾客细分定价、产品形式差别定价、地点差别定价、时间差别定价价、地点差别定价、时间差别定价 四、定价方法竞争导向定价 （1）随行就市定价法）随行就市定价法 （2）产品差别定价法）产品差别定价法 1）顾客细分定价）顾客细分定价 2）产品形式差别定价）产品形式差别定价 3）形象
21、差别定价）形象差别定价 4）地点差别定价）地点差别定价 5）时间差别定价）时间差别定价 四、定价方法密封投标定价法 在在买买方招方招标标的所有投的所有投标标者者中，通常中，通常报报价最低的投价最低的投标标者者中中标标，它的，它的报报价就是承包价价就是承包价格。格。这样这样一种一种竞竞争性的定价争性的定价方法就称方法就称密封投密封投标标定价法定价法。四、定价方法顾客导向定价法 （1）以顾客感知到的价以顾客感知到的价值定价值定价（2）需求差异定价需求差异定价五、定价策略 1.新产品定价策略新产品定价策略（1）撇脂价格策略（撇脂价格策略（2）渗透价格策略渗透价格策略2.心理定价策略心理定价策略（1）
22、尾数定价策略（尾数定价策略（2）整数定价策略整数定价策略（3）声望定价策略（声望定价策略（4）招徕定价策略招徕定价策略3.折扣定价策略折扣定价策略（1）现金折扣策略现金折扣策略（2）数量折扣策略数量折扣策略（3）季节折扣策略季节折扣策略六、价格调整 1.主动降价主动降价降价的原因、降价的方式、降价技巧降价的原因、降价的方式、降价技巧2、主动提价主动提价提价原因、提价方式、提价技巧提价原因、提价方式、提价技巧3、应对竞争能力对手的率先调价应对竞争能力对手的率先调价案例解析案例解析 家乐福的定价方法与定价策略家乐福的定价方法与定价策略中间商中间商分销渠道的分类分销渠道的分类分销渠道的选择和管理分销
23、渠道的选择和管理课题课题3 渠道策略运用渠道策略运用 一、中间商1.中间商的作用中间商的作用（1）提高销售活动的效益提高销售活动的效益（2）储存和分销产品储存和分销产品（3）传递信息传递信息2.中间商的分类中间商的分类（1）经销商和代理商经销商和代理商（2）批发商和零售商批发商和零售商二、分销渠道的分类 三、分销渠道的选择和管理 1.影响分销渠道的因素影响分销渠道的因素（1）产品因素产品因素（2）市场因素市场因素（3）企业因素企业因素2、分销渠道的选择流程、分销渠道的选择流程 三、分销渠道的选择和管理（1）直接激励）直接激励过程返利、销量返利过程返利、销量返利（2）间接激励）间接激励3.分销渠
24、道的管理三、分销渠道的选择和管理案例解析案例解析 “葡萄酒冷饮葡萄酒冷饮”的渠道策略的渠道策略课题课题4 促销策略运用促销策略运用促销及促销策略的概念促销及促销策略的概念人员推销人员推销广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系 一、促销及促销策略的概念 促销促销即即“促进销售促进销售”，是营销者向消费，是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的过程。量的过程。促促销销策略策略是指企是指企业业如何通如何通过过人人员员推推销销、广告、公共关系和、广告、公共关系和营业营业推
25、广等各推广等各种促种促销销方式，向消方式，向消费费者或用者或用户传递产户传递产品信息，引起他品信息，引起他们们的注意和的注意和兴兴趣，激趣，激发发他他们们的的购买购买欲望和欲望和购买购买行行为为，以达，以达到到扩扩大大销销售的目的。售的目的。促促销销可分可分为为人人员员推推销销和非人和非人员员推推销销两两类类。非人。非人员员推推销销包括包括广告、广告、营业营业推广和推广和公共关系公共关系三种。三种。二、人员推销 1.人员推销的含义：人员推销的含义：是销售人员帮助是销售人员帮助和说服可能成为购买者的人或组织购买和说服可能成为购买者的人或组织购买商品或劳务的过程。商品或劳务的过程。2.人员推销的优
26、点：人员推销的优点：针对性强、使用针对性强、使用灵活、双向沟通、培养情感灵活、双向沟通、培养情感3.人员推销的基本形式：人员推销的基本形式：（1）上门推销上门推销（2）柜台推销柜台推销 （3）会议推销会议推销 4.人员推销的策略：人员推销的策略：（1）反应策略反应策略（2）成交策略成交策略（3）满足策略满足策略三、广告 1.广告的概念及作用广告的概念及作用一种传递信息的促销活动一种传递信息的促销活动（1）准确表达广告信息（准确表达广告信息（2）树立品牌树立品牌形象（形象（3）引导消费（引导消费（4）影响消费观念影响消费观念2.广告决策广告决策确定广告目标、选择广告媒体、设确定广告目标、选择广告
27、媒体、设计广告信息、安排广告时间、评估计广告信息、安排广告时间、评估广告效果广告效果四、营业推广 1.营业推广的概念：营业推广的概念：是一种适宜于短期推是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称的所有企业营销活动的总称。特点特点（1）效果显著（效果显著（2）是一种辅助性的促销是一种辅助性的促销方式（方式（3）有贬低产品之意有贬低产品之意2.营业推广的方式营业推广的方式（1）面向消费者的营业推广方式面向消费者的营业推广方式（2）面向中间商
28、的营业推广方式面向中间商的营业推广方式（3）面向内部员工的营业推广方式面向内部员工的营业推广方式3.营业推广方案的制定营业推广方案的制定（1）确定营业推广目标确定营业推广目标（2）选择营业推广方式选择营业推广方式（3）营业推广的配合安排营业推广的配合安排（4）确定推广时机确定推广时机（5）确定推广期限确定推广期限五、公共关系 1.公共关系的含义公共关系的含义指企业利用一切非商业方式，间接地向顾客、指企业利用一切非商业方式，间接地向顾客、用户等公众介绍、宣传企业和产品的营销活动。用户等公众介绍、宣传企业和产品的营销活动。2.公共关系的基本特征公共关系的基本特征（1）形象至上（形象至上（2）沟通为
29、本（沟通为本（3）互惠互利互惠互利（4）真实真诚真实真诚3.公共关系活动的方式公共关系活动的方式（1）宣传性公关（宣传性公关（2）交际性公关（交际性公关（3）服务服务性公关（性公关（4）社会性公关（社会性公关（5）征询性公关征询性公关六、促销组合 1.促销组合的概念促销组合的概念所谓促销组合，是一种企业将广告、人员推销、公所谓促销组合，是一种企业将广告、人员推销、公共关系、共关系、营业营业推广四种基本促销方式组合成一个策推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业致，最大限度
30、地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。目标。2.促销组合决策促销组合决策（1）商品的类型（商品的类型（2）市场特点（市场特点（3）产品生产品生命周期（命周期（4）促销对象（促销对象（5）商品所处购买过程商品所处购买过程的阶段的阶段案例解析案例解析 “相宜本草相宜本草”化妆品的促销策略化妆品的促销策略模块五模块五 营销管理营销管理发现和评价市场机会的管理发现和评价市场机会的管理细分市场和选择目标市场的管理细分市场和选择目标市场的管理市场营销组合策略和市场营销预算的管理市场营销组合策略和市场营销预算的管理市场营销计划的管理市场营销计划的管理课题课题 营销管理营销管理 一、发现和评价市场机会的管理发
31、现发现和和评评价市价市场场机会的管理机会的管理 是企是企业营销业营销走向成功的起点，走向成功的起点，是企是企业为业为了开了开发发和占和占领领市市场场，深入深入观观察、善于察、善于发现发现、研究甑、研究甑别别、分析、分析评评价的一系列价的一系列实实施与施与管理的管理的过过程。程。二、细分市场和选择目标市场的管理细细分市分市场场和和选择选择目目标标市市场场的管的管理理是是对对市市场细场细分和分和选择选择目目标标市市场场工作的工作的计计划、划、协调协调、控制和最、控制和最终终决策的决策的过过程。程。分析自身的分析自身的优势优势和劣和劣势势，各方，各方权权衡，考衡，考虑虑周全后方能做出真正周全后方能做
32、出真正有意有意义义的决策。的决策。三、市场营销组合策略和市场营销预算的管理 市场营销组合策略的管理市场营销组合策略的管理是指是指企业对市场营销组合策略计划、协企业对市场营销组合策略计划、协调、控制的过程。调、控制的过程。市场营销的预算管理市场营销的预算管理指的是企业指的是企业在进行市场营销活动的过程中要做在进行市场营销活动的过程中要做好营销活动财务预算管理，它包括好营销活动财务预算管理，它包括市场营销的开支和分配的管理。市场营销的开支和分配的管理。四、市场营销计划的管理市场营销计划的管理市场营销计划的管理主要是主要是指执行和控制市场营销计划的指执行和控制市场营销计划的过程管理，它是整个市场营销过程管理，它是整个市场营销管理过程中的一个关键性的步管理过程中的一个关键性的步骤。骤。案例解析案例解析 康师傅方便面的营销管理康师傅方便面的营销管理此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢