《成都保利中心高端城市综合体项目度营销方案114页[营销推广]培训课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成都保利中心高端城市综合体项目度营销方案114页[营销推广]培训课件.ppt（114页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、成都保利中心高端城市成都保利中心高端城市综合体合体项目目20102010年度年度营销方案方案114114页 营销推广推广 PART1:PART1:成都市场成都市场0909年成都主城区：年成都主城区：供应、成交双双强势上扬供应、成交双双强势上扬0909年的市场在成功消化本年度的供应的同时，年的市场在成功消化本年度的供应的同时，也在消化也在消化0707、0808年的存量年的存量n 0909年主城区商品住宅的成交量远大于供应量年主城区商品住宅的成交量远大于供应量成都市主城区商品住宅的的成交量几乎每月都成都市主城区商品住宅的的成交量几乎每月都处于每月处于每月100100万平方米左右的高位万平方米左右的
2、高位n 第一个成交量高峰第一个成交量高峰55月，主体经济回暖、利月，主体经济回暖、利好政策和房交会的累加效应，使成交量一跃达好政策和房交会的累加效应，使成交量一跃达到了到了200200多万平米。多万平米。n 第二个成交量高峰第二个成交量高峰1111月月 ，由于楼市利好政，由于楼市利好政策的结束和房价的一路上扬，出现了大量的恐策的结束和房价的一路上扬，出现了大量的恐慌性消费，慌性消费，1111月成交量达到月成交量达到145145万余平方米。万余平方米。20092009年市场存量概况年市场存量概况n截至2009年11月30日，成都市商品住宅可售建筑面积约516.72万（环比10月下降12.35%）
3、，可售套数46293套（环比10月下降12.68%）n根据成都市2009年的月平均成交面积（103万/月）测算，目前的存量销售周期为5个月，市场已属于中度供不应求的供求关系。市场已属于中度供不应求的供求关系。2009年1月2009年11月商品住宅可售数据分析20092009年环线供应对比年环线供应对比n从新增供应量的环域分配来看，从新增供应量的环域分配来看，“一环至二环一环至二环”环域仅占到环域仅占到15%15%，“二环至三二环至三环环”环域占到了环域占到了53%53%，“三环外三环外”环域占到了环域占到了32%32%。针对本项目所在的二环内针对本项目所在的二环内区域，按照上图分析，属于供应量
4、稀少的区域。区域，按照上图分析，属于供应量稀少的区域。20092009年年1111月各环域新增商品住宅供应量对比统计月各环域新增商品住宅供应量对比统计 20102010年年初周成交趋势年年初周成交趋势n20102010年年1 1月月1 1日日1515日，成都市共成交商品住宅日，成都市共成交商品住宅748748套，合计套，合计7.177.17万平方万平方米，米，相比相比20092009年全年平均值分别下降年全年平均值分别下降86.88%86.88%和和85.72%85.72%，环比，环比20092009年年1212月月分别下降分别下降89%89%和和91.6%91.6%。近两个月主城成交情况近两
5、个月主城成交情况宏观市场总结宏观市场总结n0909年成都楼市整体销售火爆，量价齐增。年末政府连续出台政策遏制抑制房价年成都楼市整体销售火爆，量价齐增。年末政府连续出台政策遏制抑制房价飙升。飙升。n受政府宏观政策，金融政策，传统营销淡季等多种不利因素的影响，受政府宏观政策，金融政策，传统营销淡季等多种不利因素的影响，20102010年年1 1月楼市出现明显下滑。短期内客户观望，市场成交状况将持续受到影响。月楼市出现明显下滑。短期内客户观望，市场成交状况将持续受到影响。n20102010年市场整体保持平稳，上年火爆难以再现。世家机构的观点是年市场整体保持平稳，上年火爆难以再现。世家机构的观点是20
6、102010上半上半年政府会持续保持目前的年政府会持续保持目前的“遏制遏制”状态，年中开始政策会逐步放松，市场预期状态，年中开始政策会逐步放松，市场预期较好。较好。宏观市场对本项目的启示宏观市场对本项目的启示n本项目主要销售时间在本项目主要销售时间在20102010年下半年，属于国家宏观调控开始放松期，市场开年下半年，属于国家宏观调控开始放松期，市场开始有好转的趋势。始有好转的趋势。n本项目可抓住本项目可抓住20102010年下半年的有利市场形势，以回款最快的住宅推售开始，集年下半年的有利市场形势，以回款最快的住宅推售开始，集中爆破，成功完成年度销售中爆破，成功完成年度销售1010亿的任务。亿
7、的任务。在把握了宏观市场之后，我们进一步了解在把握了宏观市场之后，我们进一步了解区域市场的发展。区域市场的发展。PART2:PART2:区域市场及竞品分析区域市场及竞品分析09年成都二环区域内住宅供不应求可以看到，1.2009年成都二环以内区域销售套数持续高于供应套数。环域市场呈现供不应求的局面。2.二环内住宅因供需价格走势稳步上升区域内可比楼盘选择区域内可比楼盘选择区域内可比楼盘选取原则：区域内可比楼盘选取原则：单价接近可供货量较大产品形态趋同项目品质接近按照以上原则，我们选择了：万科金色海蓉、成都A区、华宇荣国府、来福士广场、朗御、望江橡树林、华润翡翠城为参考。本案金色海蓉翡翠城橡树林成都
8、A区朗御华宇蓉国府来福士广场重点项目华宇蓉国府来福士广场成都A区朗御望江橡树林华润翡翠城万科金色海蓉差异优势人民南路旁推货早高升桥成熟区域黄金地段临近锦江，面临河景临河景观成熟大盘开发商品牌户型得房率高产品价格（表单均价）预计12000未定9000预计14000（精装）8500800012000（精装，实得8400元/平米）项目发展阶段还未开盘未开盘平稳销售期还未开盘平稳销售期成熟平稳阶段平稳销售期09年供应量（万平米）61322509年业绩-年销售约500套房源-整体销售相对平稳，下半年年开始提升错误判断市场，断货半年，下半年以商业销售为主推广力度-以项目旁墙体广告为主以项目周边户外导示为主
9、-阶段性媒体爆发阶段性媒体爆发线上推广基本停滞市场形象-南一环地段优势成熟生活配套区-临河大盘成熟生态住宅区投资及年轻人居住项目竞争力度大较小写字楼竞争大小较大较大小小区域内可比楼盘横向比对区域内可比楼盘横向比对09年区域可比楼盘供应量46万方，除成都A区以外，其他楼盘均到近98%的去化率，总销售41万方。20092009年区域可比楼盘销售表现年区域可比楼盘销售表现以上数据均为备案数据金色海蓉09年市场表现万科金色海蓉供应产品包括：万科金色海蓉供应产品包括：n65平米精装高层（实得90-112平米）；n43-75平米SOHO。09年万高层产品从6月开始断货，下半年销售以SOHO为主。全年仅销售
10、全年仅销售5 5万余方万余方（含（含SOHOSOHO）。）。华润翡翠城09年市场表现华润翡翠城供应产品包括华润翡翠城供应产品包括：n78-120平米高层；09年华润翡翠城将08年库存的4期产品销售完毕，并推出其景观资源最差的5期产品，整个价格较年初上涨近整个价格较年初上涨近15001500元元/平米，全年销售近平米，全年销售近2222万方万方。成都A区09年市场表现成都成都A A区供应产品包括：区供应产品包括：n55-150平米电梯公寓。09年12月14日，成都A区开盘开盘销售率仅30%左右，该项目前期并未进行大量推广，以项目周边的户外广告宣传项目区位为主。全年销售全年销售1.61.6万余方。
11、万余方。望江橡树林供应产品包括：望江橡树林供应产品包括：n78-120平米高层电梯。09年望江橡树林以消化前期库存为主，并根据市场好转上调价格，年底较年初上涨1700元/平米，同时一期产品全部售罄。全年销售全年销售12.612.6万方。万方。望江橡树林09年市场表现20092009年区域可比楼盘销售表现年区域可比楼盘销售表现华宇蓉国府华宇蓉国府华宇蓉国府净用地（亩）净用地（亩）土地用途土地用途容积率容积率楼面地价楼面地价 可开发建面可开发建面成交价（万成交价（万元元/亩）亩）39.59839.598商住商住4.44.45215.915215.91116154.71116154.71153015
12、30万万/亩亩该地块在该地块在20072007年底由华宇集团经过年底由华宇集团经过6060余次举牌，以余次举牌，以15301530万万/亩的单价拍下，成交总价亩的单价拍下，成交总价60523.7460523.74万元。万元。华宇蓉国府位于武侯区人民南路，紧临四川省体育馆，定位为复合型国际商业建筑集群复合型国际商业建筑集群，由6栋高层建筑组成。包括甲级写字楼、综合商业、五星级酒店、国际公甲级写字楼、综合商业、五星级酒店、国际公寓寓。（原定于09年底开盘，后推迟，预计2010年4月开盘，单价12000元/平米）酒店写字楼住宅住宅住宅住宅人民南路20102010年潜在可比楼盘概况年潜在可比楼盘概况2
13、0102010年潜在可比楼盘概况年潜在可比楼盘概况来福士广场来福士广场净用地（亩）土地用途 容积率 楼面地价 可开发建面成交价（万元/亩）49商住628113095411775该地块在2006年底由凯德置业旗下成都来福士公司斥资8.7亿元拍下。来福士广场位于位于成都市主干道人民南路与一环路交汇点以东，即人民南路四段（原四川博物馆地块）。项目包括甲级写字楼（76494），星级酒店（44644），服务式公寓（11849），T5塔楼（26261），零售商业（74844）目前状态：所有产品目前未对外公开推售，预计2010年3-4月推售，2010年年底商业租售完毕试运营，2011年4月办公楼投入使用朗御
14、朗御净用地（亩）土地用途 容积率楼面地价可开发建面成交价（万元/亩）11.3487商住5.5385077805.131540万/亩该地块在2006年底由新嘉置地拍下。朗御位于成都市一环路内，锦江区大慈寺路3号，是现代化的高档公寓建筑，其功能齐全、档次高，建成后将成为成都市的新地标。由南北两栋对称的高层塔楼和三层地下室组成，两栋塔楼建筑高度172米，地上51层，于第39层（高120米）处通过空中连廊相连。预计2010年4月开盘，单价14000元/平米.20102010年潜在可比楼盘概况年潜在可比楼盘概况区域可比楼盘区域可比楼盘20102010年供应量预估年供应量预估以上数据根据09年销售情况预估
15、n整体供应量将达整体供应量将达3838万平米左右。万平米左右。n供应高峰集中在今年上半年，特别是春季房交会的5-6月。n主要供应集中在华润翡翠城。n来福士广场写字楼、服务式公寓均为持有经营，不进行销售。n供应面积集中在供应面积集中在9090平米以下房平米以下房源，占总供应量的源，占总供应量的50%50%左右。左右。n各个开发商均会在上半年加速各个开发商均会在上半年加速推货，快速销售，在项目推货，快速销售，在项目平稳推平稳推售期售期区域市场小结区域市场小结n20092009年区域内项目顺应市场大好的势头，呈现出非常好的销售业绩。由此证明年区域内项目顺应市场大好的势头，呈现出非常好的销售业绩。由此
16、证明此类产品获得了市场认可，符合市场需求的潮流。此类产品获得了市场认可，符合市场需求的潮流。n20102010年，项目周边预推楼盘少，除华宇蓉国府外，二环内几乎没有类似产品上年，项目周边预推楼盘少，除华宇蓉国府外，二环内几乎没有类似产品上市。市。n项目处于棕南项目处于棕南-棕北板块，尽管板块内竞争产品较小，但预计棕北板块，尽管板块内竞争产品较小，但预计20102010年国际城南年国际城南区域将有大量产品面试，市场热点将停留在国际城南，面临对项目目标客群的区域将有大量产品面试，市场热点将停留在国际城南，面临对项目目标客群的部分分流。部分分流。在市场全面把握的基础上我们将对项目展在市场全面把握的基
17、础上我们将对项目展开深入理解。开深入理解。PART3:PART3:项目解读项目解读项目核心价值解构项目核心价值解构本案研究本案研究本案研究本案研究四大价值四大价值四大价值四大价值区域价值区域价值区域价值区域价值品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值产品价值产品价值产品价值产品价值 投资价值投资价值投资价值投资价值保利中心桐梓林生活配套圈玉林生活配套圈IT商业配套圈川大生活配套圈百联天府生活配套圈棕南生活配套区教育配套：四川大学、川大附小、锦官新城小学、棕北小学、棕北中学、中医药大学、成都七中、成都信息工程学院商业配套：一环路IT经济圈、川大校园经济圈、玉林商业圈、桐梓林商业圈、棕南商业经济圈、百联天
18、府商业经济圈医疗配套：四川省第二人民医院、四川省肿瘤医院、安琪儿妇产科医院、华西医院、华西口腔医院、华西妇产儿医院、棕南妇科医院区域价值研究区域价值研究二环内，主城区中心，配套极为成熟和齐全。二环内，主城区中心，配套极为成熟和齐全。地铁：地铁：地铁地铁1 1号线，地铁号线，地铁3 3号号线双地铁线双地铁一环路二环路三环路地铁1号线地铁3号线保利中心通往机场15分钟通往新会展市政办公区15分钟道路系统：道路系统：一环路，二环路，一环路，二环路，城市中轴人民南路，科华大城市中轴人民南路，科华大道道公交系统：公交系统：桂溪公交站桂溪公交站1313条条公交线路辐射全成都公交线路辐射全成都n6路、49路
19、、55路、62路、97路 109路、111路、112路、304路 411路、501路、521路、817路区域价值研究区域价值研究主城区二环内，城市一二环环线交通，人民南路都市主城区二环内，城市一二环环线交通，人民南路都市主干道，双地铁主干道，双地铁桐梓林片区棕南、棕北片区玉林片区紫荆生活片区成都传统富人区成都传统富人区美国领事馆美国领事馆住宅：住宅：棕南片区再无新增住宅供应棕南片区再无新增住宅供应n区位上看，保利中心位于成都传统富人区的棕南、棕北片区，该片区后续供应量相当有限，除蓉国府、来福士广场外，已无新增土地供应。保利中心保利中心楼面地价：3487元/总建面：39万用地性质：商住来福士广场
20、来福士广场楼面地价：4450元/总建面：23.3万用地性质：商业蓉国府蓉国府楼面地价：5215元/总建面：16.17万用地性质：商住SBDSBD商业、写字楼：商业、写字楼：SBDSBD大规模商业综合体大规模商业综合体n39万的建筑规模，保利中心是人民南路科技商务区SBD（连接中央商务区与城南新区城市中轴线的专业科技商务区，将成为成都的金融大道、商务要地、企业总部基地和重要的商业区）的大规模商业综合体。区域价值研究区域价值研究棕南，老牌传统高档住宅区，棕南，老牌传统高档住宅区，SBDSBD（南部科技商务区）核心区（南部科技商务区）核心区n老核心都市区老核心都市区n国际国际n稀缺稀缺区域价值爆发点
21、区域价值爆发点区域价值爆发点区域价值爆发点在全国：在全国：连续三年蝉联央企房地产连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名品牌价值第一名n保利地产是中国保利集团控股的大型国有房地产企，也是中国保利集团房地产业务的主要运作平台，国家一级房地产开发资质企业，名列国有房地产企业综合实力榜首，并连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名。在成都：在成都：成都楼市迎来保利时代成都楼市迎来保利时代n保利公园198以持续每周数千万元的销售速度引领楼市。单盘年销售悦20亿元，成为目前成都楼市的最高纪录。品牌价值研究品牌价值研究企业品牌价值：地产央企综合实力品牌价值第一名，中国房企业品牌价值：地产央企综合实力品牌价值第一名
22、，中国房企前三企前三品牌价值爆发点品牌价值爆发点品牌价值爆发点品牌价值爆发点n实力实力n文化运作文化运作n城市推动力城市推动力产品价值产品价值保利中心经济指标保利中心经济指标保利中心基本信息保利中心基本信息东区东区总建面（平米）总建面（平米）109770109770LOFTLOFT公寓建面（平米）公寓建面（平米）77310.9377310.93商业街建面（平米）商业街建面（平米）4777.024777.02容积率容积率5.05.0停车位停车位430430西区西区总建面（平米）总建面（平米）285352.04285352.04LoftLoft办公（平米）办公（平米）119884119884住宅（
23、平米）住宅（平米）9749797497容积率容积率8.08.0停车位停车位13001300总建面（平米）总建面（平米）395122.93395122.93领事馆路领事馆路盛盛隆隆街街写字楼写字楼住宅住宅LOFTLOFT公寓公寓商业街商业街楼号楼号住宅层数住宅层数单元户型配比单元户型配比两房两厅两卫两房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫88-90平方米平方米125-130平方米平方米145-150平方米平方米南楼南楼37747403774074377407437148370北楼北楼37747403774740小计小计518259148总户数总户数925户型比户型比56.00
24、%28.00%16.00%东区东区1#loft1#loft办公办公楼号楼号 层数层数户型配比户型配比合计合计75-8075-8060-6560-65266266133 133 399399LOFT1LOFT1191966.67%66.67%33.33%33.33%东区东区2#loft公寓公寓楼号楼号 层数层数户型配比户型配比65-70342LOFT219100.00%东区东区2#loft公寓公寓楼号楼号 层数层数户型配比户型配比65-70342LOFT219100.00%楼号楼号 层数层数户型配比户型配比60-6560-6565-7065-7070-7570-7575-8075-8085-90
25、85-90合计合计57573838959519191919228228西块西块LOFTLOFT191925.00%25.00%16.67%16.67%41.67%41.67%8.33%8.33%8.33%8.33%住宅合计：住宅合计：925套套loft合计：合计：1311套套n住宅产品的套型和面积符合市场主流需求，并且在二手房交易市场同样属于交易量活跃的产品n产品梳理结论：全流通、都市主流产品项目的四至边界项目的四至边界东至人民东至人民南路南路南至二环南至二环路路西至科华西至科华北路北路北至成科北至成科西路西路本案本案S S优势优势OO机会机会p区域优势：传统意义上的成都富人区，城市核心区域升
26、值潜力巨大p品牌优势：保利地产国内一线房企p产品设计合理，品相好，住宅面积合理棕南片区从03年起几乎无新的住宅产品供应。WW劣势劣势p体量较大的LOFT产品在成都一直销售不畅。p商住混合，形象较难统一。T T威威胁胁p市场大势的不确定性以及政策的不确定性。p整体供应量和刚需产品供应量增加产生巨大压力。SOSO策略策略紧抓区域未来发展预期和紧抓区域未来发展预期和供应空白，尽快推出主流供应空白，尽快推出主流住宅产品抢占市场。住宅产品抢占市场。WOWO策略策略以项目整体形象引领亮相，后以项目整体形象引领亮相，后期对期对LOFTLOFT产品重点产品重点“照顾照顾”。STST策略策略控制整体去化速率，在
27、保控制整体去化速率，在保证发展商资金安全的前提证发展商资金安全的前提下，争取整体收益最大化。下，争取整体收益最大化。SWSW策略策略成熟产品成熟产品+成熟品牌增加成熟品牌增加项目人气。项目人气。项目的项目的 SWOTSWOT分析分析产品价值解读产品价值解读产品价值解读n产品价值总爆发点：p都市、国际化、高规格、时尚保利中心保利中心城市核心区域绝版商业街城市核心区域绝版商业街国际都市商务中心国际都市商务中心自由空间自由空间都市中心华宅都市中心华宅国际都市商务中心国际都市商务中心住宅：住宅：n选取了保利中心周边，棕南片区6个二手住宅楼盘，观察其08年底以来的租金变化情况。n可以看出这6个二手项目平
28、均租金增长到租金增长到436436元元/年年，每平米年增长率达年增长率达9.6%9.6%。升值潜力巨大。6021609666797331平均售价棕南片区二手楼盘售价情况棕南片区二手楼盘售价情况商务办公与商业：商务办公与商业：n根据SBD规划，保利中心位于SBD核心区域，连接CBD与新城南商务区，升值潜力大；n周边写字楼年投资回报率在10%左右。元/项目名称项目名称当前租金当前租金（元（元/月）月）售价售价(元元/)年租金回报率年租金回报率商鼎国际商鼎国际1 110101313,000,0001010%力宝大厦力宝大厦1 120201 15 5,000,0009.69.6%威斯顿联邦大厦威斯顿联
29、邦大厦1 12 20 015,00015,0009.69.6%国航世纪中心国航世纪中心12012013,83013,83010.4%10.4%棕北公寓棕南公寓南方花园棕港公寓盘古花园保利中心川大花园威斯顿联邦大厦力宝大厦商店国际国航世纪中心写字楼住宅投资价值研究投资价值研究主城区寸土寸金，主城区寸土寸金，20092009年租售价格飙升迅猛年租售价格飙升迅猛n稀缺稀缺n加速升值加速升值投资价值爆发点投资价值爆发点投资价值爆发点投资价值爆发点四大价值爆发点总结四大价值爆发点总结四大价值爆发点总结四大价值爆发点总结区域价值区域价值老核心都市区老核心都市区核心核心稀缺稀缺品牌价值品牌价值实力实力文化运
30、作文化运作城市推动力城市推动力投资价值投资价值稀缺稀缺产品价值产品价值都市都市国际国际时尚时尚产品理解将深入指导我们对各产品理解将深入指导我们对各自目标客群的定位。自目标客群的定位。PART4:PART4:客户分析客户分析保利中心项目属性推导目标客户群体保利中心项目属性推导目标客户群体区域意义区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域是传统意义上好的区域Yes所在区域文化氛围浓厚所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域被普遍认为是高档区域Yes所在区域是具有发展潜力的新兴区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域Yes靠近靠近XXX等历史文化区等历史文化区区域内涵区域内涵靠近写字楼
31、、金融机构集中的区域靠近写字楼、金融机构集中的区域Yes靠近繁华商业区靠近繁华商业区Yes可选择的交通工具比较多可选择的交通工具比较多 Yes方便的公交路线方便的公交路线Yes交通设施交通设施周边道路好，交通顺畅周边道路好，交通顺畅Yes出行道路两边景观好出行道路两边景观好靠近地铁靠近地铁/城铁站城铁站Yes生活设施生活设施靠近比较好的医院靠近比较好的医院Yes靠近大超市靠近大超市,购物中心购物中心,餐饮等生活设施餐饮等生活设施Yes教育设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近大学等高等教育院校Yes靠近高质量的小学、中学学校靠近高质量的小学、中学学校Yes休闲设施休闲设施靠近公园、绿化带等人工
32、景观靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施自然设施自然设施风水比较好风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物靠近山、水、运河等自然风景物保利的中心的目标客户很保利的中心的目标客户很“务实务实”、“时尚时尚”，他们对于居住在城市核心，他们对于居住在城市核心社区具有虚荣感，并且依赖、享受都市社区具有虚荣感，并且依赖、享受都市生活。生活。保利中心保利中心保利中心保利中心 核心群体定位核心群体定位核心群体定位核心群体定位 都市人都市人都市人都市人 中产人中产人中产人中产人 前沿人前沿人前沿人前沿人客户定义客户定义客户定义客户定义写字楼客户定义写字楼
33、客户定义写字楼客户定义写字楼客户定义写字楼产品：写字楼产品：写字楼产品：写字楼产品：市场定位：市场定位：市场定位：市场定位：美领馆国际级商务中心美领馆国际级商务中心客户定位：客户定位：客户定位：客户定位：全域大企业、大商家全域大企业、大商家 客户白描客户白描客户白描客户白描：大型企业、财团、大型企业、财团、世界世界500500强企业以及基金投资客强企业以及基金投资客客户定义客户定义LoftLoft定义定义LOFTLOFT市场定位市场定位客户定位客户定位客户白描客户白描国际商务空间国际商务空间覆盖成都全域、以城南中覆盖成都全域、以城南中小企业为主；投资客小企业为主；投资客律师事务所、会计师事务律
34、师事务所、会计师事务所、个人工作室、广告公所、个人工作室、广告公司、小型司、小型IT IT公司、企业办公司、企业办事处事处 现代无限居住空间现代无限居住空间 新潮、个性化居住；新潮、个性化居住；时尚的时尚的SOHOSOHO一族，个性一族，个性张扬，城南自用、投资客张扬，城南自用、投资客户为主户为主都会购房者都会购房者客户定义LoftLoft目标客户细分（商务）目标客户细分（商务）办公自用型企业办公自用型企业SOHOSOHO一族一族行业类型行业类型信息咨询、财务、咨询、法律、信息咨询、财务、咨询、法律、IT IT行业外包、销售类连锁行业外包、销售类连锁公司、保险代理、国际金融服务公司、保险代理、
35、国际金融服务金融咨询、编辑记者、自由撰稿、软件设计、网站设计、金融咨询、编辑记者、自由撰稿、软件设计、网站设计、美术、音乐、会计、律师、广告、策划、保险中介、外美术、音乐、会计、律师、广告、策划、保险中介、外企在国内联络职员或技术工程师、期货炒家企在国内联络职员或技术工程师、期货炒家行业特点行业特点1.1.高附加值的成长型企业高附加值的成长型企业2.2.1-101-10人小型人小型/微型企业微型企业3.3.外埠中型企业驻成都办事处及小型分支机构外埠中型企业驻成都办事处及小型分支机构4.4.自由度较高，不受传统办公室束缚工作时间自由度较高，不受传统办公室束缚工作时间5.5.跨国协同工作等需要跨国
36、协同工作等需要2424小时工作的企业小时工作的企业1.1.大部分工作完全可以在家中独立完成或通过在网上大部分工作完全可以在家中独立完成或通过在网上与他人的协同工作来完成与他人的协同工作来完成2.2.可以专注一职，也可以是兼职工作可以专注一职，也可以是兼职工作3.3.电子通勤族电子通勤族4.4.工作不受时间和地点制约工作不受时间和地点制约5.5.办公环境对事业的发展壮大无过多限制办公环境对事业的发展壮大无过多限制6.6.脑力工作特点明显脑力工作特点明显购买动机购买动机1.1.高形象、高品位、高性价比、高使用率、高自由度、高形象、高品位、高性价比、高使用率、高自由度、高投资性高投资性2.2.企业处
37、于发展提升期，现有办公空间不能满足形象企业处于发展提升期，现有办公空间不能满足形象需求需求3.3.希望买到高性价比办公室，即低总价与最高使用效希望买到高性价比办公室，即低总价与最高使用效率的强烈对比率的强烈对比4.4.地段的绝对优势地段的绝对优势1.1.独自开创事业，免掉了因上下班交通拥挤而浪费时独自开创事业，免掉了因上下班交通拥挤而浪费时间。工作、居住皆可间。工作、居住皆可2.2.赋予工作空间以接待能力和形象展示能力赋予工作空间以接待能力和形象展示能力3.3.高性价比，高单价低总价买一层享用两倍空间高性价比，高单价低总价买一层享用两倍空间4.4.可以在自己的空间充分发挥个性，且完全可作为对可
38、以在自己的空间充分发挥个性，且完全可作为对外展示的平台外展示的平台5.5.地段的绝对优势地段的绝对优势对办公外部环境对办公外部环境的要求的要求靠近大企业、在城市中心、交通便利、关联公司相对集靠近大企业、在城市中心、交通便利、关联公司相对集中的区域中的区域繁华路段、成熟的配套、靠近最强企业繁华路段、成熟的配套、靠近最强企业对内部空间的要对内部空间的要求求1.1.强调实用性，灵活性很强的人员尽量不占用过多空强调实用性，灵活性很强的人员尽量不占用过多空间间2.2.高时尚性，能充分表达公司独特的个性高时尚性，能充分表达公司独特的个性1.1.1 1、强调空间感，强调室内环境对思维创意的强调空间感，强调室
39、内环境对思维创意的启发启发2.2.2 2、强调创意延展性，表达个性的延续性，并强调创意延展性，表达个性的延续性，并传递领域感传递领域感3.3.3 3、强调功能性，既满足工作和生活空间分开，强调功能性，既满足工作和生活空间分开，又可以融为一体，让工作成为生活的一部分又可以融为一体，让工作成为生活的一部分客户定义客户定义住宅市场定位住宅市场定位产品市场定位产品市场定位 客户定位客户定位客户白描客户白描美领馆都市华宅美领馆都市华宅都市动物都市动物中产阶级中产阶级 时代的主力：时代的主力：28-4028-40岁的城市中产主力，公司中层，依托城市，岁的城市中产主力，公司中层，依托城市，高知高薪人群，勇于
40、尝试新鲜事物；高知高薪人群，勇于尝试新鲜事物；iphoneiphone、googlegoogle的使用者，关注财经、高端时尚娱乐；的使用者，关注财经、高端时尚娱乐；二级城市高端客群二级城市高端客群客户特征：客户特征：青年之家及小太阳家庭为主，年龄集中在30-40岁之间客群来源：客群来源：1、城南（紫荆、玉林、棕南）地域客户为主、部分城区其他区域的换房需求客户；2、周边IT、金融业高收入人群、高管等；高校和大型医疗单位生活圈。3、人南沿线国有企事业单位和政府公务员；4、区域良好发展前景带来的投资客5、二级城市的客户；6、投资客置业关注点：置业关注点：对区域的认可度较高，看重发展潜力要求项目的地段
41、要接近城市核心及上班地点房屋是其社会标签，时尚感、身份感、稀缺感客户定义客户定义客户定义客户定义住宅、住宅、住宅、住宅、LOFTLOFTLOFTLOFT客户的共性客户的共性客户的共性客户的共性客户定义客户定义客户定义客户定义客户总体特点客户总体特点客户总体特点客户总体特点保利中心丰富的产品供应决定了客群适应性较为广泛保利中心丰富的产品供应决定了客群适应性较为广泛 客户区域以城南、城中心客户为主，客户区域以城南、城中心客户为主，有明确的都市倾向有明确的都市倾向 不守旧、有个性、奢侈品的追随者不守旧、有个性、奢侈品的追随者 新鲜事物的尝试者新鲜事物的尝试者 时代的中高层主力军时代的中高层主力军 购
42、买行为中投资是其主要的购买动机之一购买行为中投资是其主要的购买动机之一PART5PART5：项目营销定位：项目营销定位营销定位推导逻辑营销定位推导逻辑市场定位市场定位市场市场客户客户项目项目推导关键词提炼推导关键词提炼A A：结合项目解读部分所分析之结论，项目所在位置在美领馆区域，在国际城南的背景区别于城南其他板块，独具气质。市场定位关键词提炼市场定位关键词提炼 ：城南城南 美领馆美领馆 国际国际板块文化属性：棕南作为最早的富人区，在10年前独领风骚，随着新版块的崛起，焦点已经转移。目前的棕南的特性认知上存在模糊性。成都在迈向国际化大都会的道路上不断升级。各个板块也在不断升级过程中。放眼成都，
43、休闲气质有余，国际品格潮流不足。一个“国际的、风格显著而时尚丰富的”保利中心的呈现，必将带动区域价值的提升，同时必将使城市潮流中心向棕南的回归。推导关键词提炼推导关键词提炼B B：市场定位关键词提炼市场定位关键词提炼 ：都会：都会 时尚时尚结合项目解读部分所分析之结论，项目为住宅、LOFT，写字楼、商业组成的城市综合体，且处于城市核心区美领馆区域，通过产品间互动，聚合为无限延伸的全新的生活模式。市场定位关键词提炼市场定位关键词提炼 ：都会：都会 国际国际 新潮新潮推导关键词提炼推导关键词提炼CC：产品特性产品特性推广特质推广特质推广定位推广定位甲级写字楼甲级写字楼城区内高端高标准写字楼城区内高
44、端高标准写字楼 国际化的商务品质标杆国际化的商务品质标杆美美领领馆馆国国际际级级商商务务中中心心住宅住宅主流的高品质住宅主流的高品质住宅留给属于城市的人类留给属于城市的人类美领馆都会华宅美领馆都会华宅LOFT充充满满空空间间想想象象力力，多多重重使使用功能的使用空间用功能的使用空间充充满满了了想想象象力力和和可可能能性性的的空空间间。具具有有使使用用功功能能的的领领先性和时尚潮流感先性和时尚潮流感国际级商务自由空间国际级商务自由空间现代生活无限空间现代生活无限空间商铺商铺位于城市核心区稀缺商业位于城市核心区稀缺商业都市时尚商街物业都市时尚商街物业城市核心高稀缺商业城市核心高稀缺商业n结合客户之
45、结论，保利的中心的目标客户很保利的中心的目标客户很“务实务实”、“时尚时尚”，他，他们依赖、享受都市生活。因此他们是向往丰富的都市生活，走在时尚们依赖、享受都市生活。因此他们是向往丰富的都市生活，走在时尚的前沿，的前沿，都市人类，成熟的中产阶级。都市人类，成熟的中产阶级。推导关键词提炼推导关键词提炼D D：市场定位关键词提炼市场定位关键词提炼 ：时尚：时尚 潮流潮流n保利中心市场定位城南美领馆都市时尚汇PART6:PART6:销售策略及执行销售策略及执行定价思路定价思路定价原则：定价原则：一、本案与竞品价格保持合理的价格差距，达到利润一、本案与竞品价格保持合理的价格差距，达到利润最大化；最大化
46、；二、在原则一的前提下，保证项目销售去化速度达到二、在原则一的前提下，保证项目销售去化速度达到目标。目标。住宅产品住宅产品价值价值环环 境境 价价 值（值（4040）开开 发发 价价 值（值（4040）品牌价值（品牌价值（2020）合计合计因素因素分项价值分项价值板块价值板块价值人文环境人文环境交通环境交通环境自然环境自然环境总体规划总体规划产品户型产品户型小区配套小区配套周边配套周边配套开发商品牌开发商品牌/实力实力物业管理品物业管理品牌牌比例比例40%40%10%10%20%20%30%30%30%30%30%30%20%20%20%20%70%70%30%30%综合综合16%16%4%4
47、%8%8%12%12%12%12%12%12%8%8%8%8%14%14%6%6%保利中心保利中心分值分值100100100100100100100100100100100100100100100100100100100100权重分值权重分值16%16%4%4%8%8%12%12%12%12%12%12%8%8%8%8%14%14%6%6%100%100%望江橡树望江橡树林林分值分值505080807070120120909080807070808070709090权重分值权重分值8.00%8.00%3.20%3.20%5.60%5.60%14.40%14.40%10.80%10.80%9.6
48、0%9.60%5.60%5.60%6.40%6.40%9.80%9.80%5.40%5.40%79%79%华宇荣国华宇荣国府府分值分值909010010010010010010010010090907070909070709090权重分值权重分值14.40%14.40%4.00%4.00%8.00%8.00%12.00%12.00%12.00%12.00%10.80%10.80%5.60%5.60%7.20%7.20%9.80%9.80%5.40%5.40%89%89%翡翠城翡翠城分值分值50508080707013013011011010010090908080100100100100权重分
49、值权重分值8.00%8.00%3.20%3.20%5.60%5.60%15.60%15.60%13.20%13.20%12.00%12.00%7.20%7.20%6.40%6.40%14.00%14.00%6.00%6.00%91%91%成都成都A A区区分值分值70709090909010010090907070707010010070707070权重分值权重分值11.20%11.20%3.60%3.60%7.20%7.20%12.00%12.00%10.80%10.80%8.40%8.40%5.60%5.60%8.00%8.00%9.80%9.80%4.20%4.20%81%81%市场比较
50、法市场比较法住宅推导住宅推导综上，保利中心住宅产品，综上，保利中心住宅产品，均价约为均价约为1350013500元元/平米。平米。华宇荣国府华宇荣国府翡翠城翡翠城望江橡树林望江橡树林成都成都A A区区表单均价表单均价120001200010000100007100710090009000类比权重类比权重89%89%91%91%79%79%81%81%楼盘权重修正值楼盘权重修正值80%80%15%15%5%5%5%5%保利中心住宅类比价格保利中心住宅类比价格13440 13440 市场比较法市场比较法住宅推导住宅推导u本案的住宅部分承担了快速贡献现金流的重要任务，因此，在定价方面需留有一定的价格