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1、情境八-制定价格策略本章教学目标本章教学目标知识目标知识目标 熟悉影响定价的各个因素；熟悉影响定价的各个因素；1.掌握各种基本的定价方法和定价技巧；掌握各种基本的定价方法和定价技巧；2.了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；3.掌握价格适应和调整的方法。掌握价格适应和调整的方法。4.能运用各种定价方法给商品定价能运用各种定价方法给商品定价【情境创设情境创设】以以4-84-8人组成一个营销团队，每个团队选择一个熟悉的人组成一个营销团队，每个团队选择一个熟悉的商品，讨论该商品如何进行合理定价。商品，讨论该商品如何进行合理定价。本章教学目标本章教学目
2、标能力目标能力目标 广东格兰仕企业（集团）公司成立于广东格兰仕企业（集团）公司成立于19921992年年6 6月，它的前身是月，它的前身是19791979年成立广东顺德桂年成立广东顺德桂洲羽绒制品厂，主要以手工操作洗涤鹅鸭羽毛供外贸单位出口，是一家名不见经传的普通洲羽绒制品厂，主要以手工操作洗涤鹅鸭羽毛供外贸单位出口，是一家名不见经传的普通乡镇企业。乡镇企业。几年之后，格兰仕集团竟会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断企业几年之后，格兰仕集团竟会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断企业。市场数据表明，格兰仕微波炉在大部分一类地区的市场份额高达。市场数据表明，格兰仕微波炉在大部分一类地区的市
3、场份额高达70%70%以上，有些甚至达以上，有些甚至达到到80%80%之多，全球市场占有率之多，全球市场占有率50%50%。如此高的市场占有率在整个家电行业都是极为罕见的。如此高的市场占有率在整个家电行业都是极为罕见的。毫无疑问，格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置。格兰仕的崛起依靠的是独具毫无疑问，格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置。格兰仕的崛起依靠的是独具特色的立体营销模式，其中价格手段非常有特色。特色的立体营销模式，其中价格手段非常有特色。格兰仕并不是微波炉市场的先行者，但它入市不久，就充分利用降价策略向竞争对手格兰仕并不是微波炉市场的先行者，但它入市不久，就充分利用降价策
4、略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势，使得市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中被称为发动了一轮又一轮的攻势，使得市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中被称为“降价屠夫降价屠夫”。自自19951995年年8 8月份格兰仕在国内市场第一次荣登销售榜首后一直保持不败，市场份额高月份格兰仕在国内市场第一次荣登销售榜首后一直保持不败，市场份额高居不下，占据了大半壁江山居不下，占据了大半壁江山,独占鳌头。而在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的独占鳌头。而在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业，在连续几届的广交会上，格兰仕微波炉的出口量占到行业总出口量的微波炉生产企业，在连续几届
5、的广交会上，格兰仕微波炉的出口量占到行业总出口量的85%85%以上，业绩非凡。以上，业绩非凡。案例：案例：“降价屠夫降价屠夫”格兰仕格兰仕 格兰仕奉行要么不降价，要降就大幅度地降。格兰仕每次下调价格，调价幅度都在格兰仕奉行要么不降价，要降就大幅度地降。格兰仕每次下调价格，调价幅度都在2020以上，甚至达到以上，甚至达到4040。高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这也是格兰仕降。高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。价策略较为成功的重要因素之一。格兰仕的降价策略，每次都有所不同。有时是全面降价，有时是只调低一个规格，有格兰仕的降价策略，每次
6、都有所不同。有时是全面降价，有时是只调低一个规格，有时是调低一个系列。时是调低一个系列。格兰仕的价格调整，每次降价活动都配合着大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知。格兰仕的价格调整，每次降价活动都配合着大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知。格兰仕在大幅度直接降价的同时，开始实施疯狂赠，赠品价值总计格兰仕在大幅度直接降价的同时，开始实施疯狂赠，赠品价值总计300300元左右；元左右；800800元元950950元的元的“黑金送行动。如买一送八刚、买一送十四，赠品包括风扇、微波炉用品、手表等。黑金送行动。如买一送八刚、买一送十四，赠品包括风扇、微波炉用品、手表等。格兰仕依靠微波炉生产本身所产生的规模经
7、济效应和严格的成本控制措施所创造的成格兰仕依靠微波炉生产本身所产生的规模经济效应和严格的成本控制措施所创造的成本优势连续多次大降价，使不少竞争对手退出了竞争，牢牢地占稳了微波炉的霸主地位。本优势连续多次大降价，使不少竞争对手退出了竞争，牢牢地占稳了微波炉的霸主地位。同时，通过降价，格兰仕成功地使微波炉变成了鸡肋产业，为这个行业竖起了一道价格门同时，通过降价，格兰仕成功地使微波炉变成了鸡肋产业，为这个行业竖起了一道价格门槛，使很多想进入的企业望而却步。如果想介入，就必须投巨资去获得规模，但如果投巨槛，使很多想进入的企业望而却步。如果想介入，就必须投巨资去获得规模，但如果投巨资做不过格兰仕的盈利水
8、平，就要承担巨额亏损，即使做过格兰仕的盈利水平，产业的微资做不过格兰仕的盈利水平，就要承担巨额亏损，即使做过格兰仕的盈利水平，产业的微利和饱和也使对手无利可图。利和饱和也使对手无利可图。案例（续）：案例（续）：“降价屠夫降价屠夫”格兰仕格兰仕任务一任务一 分析影响定价的因素分析影响定价的因素产品成本产品成本一一二二三三四五供求关系供求关系竞争者的竞争者的产品和价格产品和价格定价目标定价目标国家政策国家政策一、产品成本一、产品成本 1.1.1.1.固定成本固定成本固定成本固定成本（FCFCFCFC）固定成本是指短期内不随企业产量和销售量的变化而变化固定成本是指短期内不随企业产量和销售量的变化而变
9、化的费用支出。的费用支出。2.2.2.2.变动成本变动成本变动成本变动成本（VCVCVCVC）变动成本是指随企业产量的变动而变动的费用指出。变动成本是指随企业产量的变动而变动的费用指出。3.3.3.3.总成本总成本总成本总成本（TCTCTCTC）总成本是在一定生产水平下的全部成本，即固定成本与变动成总成本是在一定生产水平下的全部成本，即固定成本与变动成本之和。本之和。TC=FC+VC 4.4.4.4.平均成本平均成本平均成本平均成本（ATCATCATCATC）平均成本是指：单位产品所分摊的总成本。平均成本是指：单位产品所分摊的总成本。即：平均成本即：平均成本（ATCATC）=总成本（总成本（T
10、CTC）/产量（产量（Q Q）产品定价的高低会影响市场对产品的需求量，并由此对企业的营销目标产产品定价的高低会影响市场对产品的需求量，并由此对企业的营销目标产生一定的影响。只有少数的特殊商品（如珠宝、字画、古董等）的价格与需求生一定的影响。只有少数的特殊商品（如珠宝、字画、古董等）的价格与需求成正比。成正比。通常情况下，价格与需求量成反比，即价格越高需求量越少，但不同产品通常情况下，价格与需求量成反比，即价格越高需求量越少，但不同产品的市场需求量对价格变动的反应程度是不同的。在经济学上，价格与需求量的的市场需求量对价格变动的反应程度是不同的。在经济学上，价格与需求量的变化关系被称为变化关系被称
11、为“需求价格弹性需求价格弹性”。需求价格弹性需求价格弹性 =需求量变化的百分比需求量变化的百分比/价格变化的百分比价格变化的百分比 由于价格与需求量成反比关系，因此，需求价格弹性本身是负数，在比较由于价格与需求量成反比关系，因此，需求价格弹性本身是负数，在比较弹性大小时，要对其取绝对值。弹性大小时，要对其取绝对值。二、供求关系二、供求关系 在竞争性的市场上，几乎每种产品都有竞争品。竞争品的质量和价格如何在竞争性的市场上，几乎每种产品都有竞争品。竞争品的质量和价格如何，竞争对手的实力如何，企业只有获得这方面的信息后，就可以与竞争品比质，竞争对手的实力如何，企业只有获得这方面的信息后，就可以与竞争
12、品比质比价，更准确制定本企业的价格。比价，更准确制定本企业的价格。限价销售限价销售 南京三星级的江苏美食场城，规定南京三星级的江苏美食场城，规定216216种各派美味佳肴由名厨主理，顾客种各派美味佳肴由名厨主理，顾客可随意选用，数量不限。收费结账时，实行可随意选用，数量不限。收费结账时，实行“最高消费者限额最高消费者限额”，每人，每人5050元，元，超额消费部分不收费。如果每人消费不足超额消费部分不收费。如果每人消费不足5050元，则按实际消费额收费。此举深元，则按实际消费额收费。此举深受消费者欢迎，美食城每天顾客盈门，座无虚席。受消费者欢迎，美食城每天顾客盈门，座无虚席。三、竞争者的产品和价
13、格三、竞争者的产品和价格企业定价目标主要有以下几种：企业定价目标主要有以下几种：1.1.维持生存：一般企业会采取低价（价格只要能弥补变动成本和一些固维持生存：一般企业会采取低价（价格只要能弥补变动成本和一些固定成本即可）定成本即可）2.2.当期利润最大化：适当价格当期利润最大化：适当价格3.3.市场占有率最大化：低价（例如，格兰仕）市场占有率最大化：低价（例如，格兰仕）4.4.产品质量最优化：高价产品质量最优化：高价四、定价目标四、定价目标 由于价格涉及到供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经由于价格涉及到供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响，所以有
14、时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。济发展产生重要影响，所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。例如，在一些重要农产品（如粮食）供大于求的情况下，为了防止价格急例如，在一些重要农产品（如粮食）供大于求的情况下，为了防止价格急剧下跌，剧下跌，“谷贱伤农谷贱伤农”，政府就会制订最低限价，以保护农产品生产者的利益，政府就会制订最低限价，以保护农产品生产者的利益。因为对于生产周期较长，而产品对国计民生又至关重要的农产品来讲，若因。因为对于生产周期较长，而产品对国计民生又至关重要的农产品来讲
15、，若因价格过低而使再生产无法进行的话，带来的后果将会是十分严重的。价格过低而使再生产无法进行的话，带来的后果将会是十分严重的。而对于一些消费者必需的日常生活用品，若因一时供不应求，或处于垄断而对于一些消费者必需的日常生活用品，若因一时供不应求，或处于垄断状价格不断攀升的情况下，政府就可能会推出最高限价，以保护消费者的利益状价格不断攀升的情况下，政府就可能会推出最高限价，以保护消费者的利益，使消费者的基本生活需要能得到满足。有时政府部门也会对一些产品提出参，使消费者的基本生活需要能得到满足。有时政府部门也会对一些产品提出参考性指导价格，以设法引导生产与需求，对市场起到一定的调节作用。考性指导价格
16、，以设法引导生产与需求，对市场起到一定的调节作用。五、国家政策五、国家政策任务二任务二 选择定价方法选择定价方法 二二成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法一一 三三竞争导向竞争导向定价方法定价方法 美国小服装商贩德鲁比兄弟是极其聪明的生意人，他们在服装经营中善于美国小服装商贩德鲁比兄弟是极其聪明的生意人，他们在服装经营中善于琢磨购买者的心理。于是他们采取了以愚制智的谋略，获得了成功。在经营中琢磨购买者的心理。于是他们采取了以愚制智的谋略，获得了成功。在经营中，兄弟俩常常借，兄弟俩常常借“耳聋耳聋”来促销，两兄弟中一个总是扮成雇员热情地接待顾客来促销，两兄弟中一个总是扮成雇员
17、热情地接待顾客，耐心细致地为顾客介绍某件衣服的特点。而大多数顾客都是觉得各方面都满，耐心细致地为顾客介绍某件衣服的特点。而大多数顾客都是觉得各方面都满意后才询问商品的价格，顾客问：意后才询问商品的价格，顾客问：“这件衣服卖多少钱？这件衣服卖多少钱？”雇员这时却总是把手放在耳朵边摇着头问顾客：雇员这时却总是把手放在耳朵边摇着头问顾客：“您刚才说什么？您刚才说什么？”顾客顾客又高声地问：又高声地问：“这件衣服要多少钱？这件衣服要多少钱？”雇员看着顾客的手势以后，仿佛明白了雇员看着顾客的手势以后，仿佛明白了顾客的意图。顾客的意图。他立刻对顾客说：他立刻对顾客说：“十分抱歉，我的耳朵不好，等我问一问老
18、板。十分抱歉，我的耳朵不好，等我问一问老板。”案例：两兄弟的定价两兄弟的定价 然后他便转过身来向里边忙活的老板大声地问道：然后他便转过身来向里边忙活的老板大声地问道：“老板，这件衣老板，这件衣服卖多少钱？服卖多少钱？”里边的老板站起来看了看服装又坐下了，大声说了一句里边的老板站起来看了看服装又坐下了，大声说了一句：“7272美元。美元。”雇员回头对顾客说：雇员回头对顾客说：“4242美元一件。美元一件。”顾客一听，赶紧掏钱买下这件衣服后，而且匆匆离去。顾客一听，赶紧掏钱买下这件衣服后，而且匆匆离去。就这样，一个个顾客快乐地被骗了。而且多数顾客还心存内疚地离就这样，一个个顾客快乐地被骗了。而且多
19、数顾客还心存内疚地离开了那里，认为是自己把那位可怜的耳聋的雇员给骗了。德鲁比兄弟真开了那里，认为是自己把那位可怜的耳聋的雇员给骗了。德鲁比兄弟真是两个智商极高或者生意头脑特别发达的人，他们给那么多买过他们衣是两个智商极高或者生意头脑特别发达的人，他们给那么多买过他们衣服的人制造了骗人的快乐，同时他们自己也在享受着骗人的快乐。服的人制造了骗人的快乐，同时他们自己也在享受着骗人的快乐。案例（续）：两兄弟的定价案例（续）：两兄弟的定价1 1、成本加成定价法：成本加成定价法：原理：原理：单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本（单位产品总成本（1+1+加成率）加成率）这里，加成率是预期利润占产品总成本
20、的百分比。这里，加成率是预期利润占产品总成本的百分比。优点：计算简便，在市场环境各个因素基本稳定的条件下，使用该方法可优点：计算简便，在市场环境各个因素基本稳定的条件下，使用该方法可 以保证各行各业获得正常的利润；在心理上能够给人一种公平合理以保证各行各业获得正常的利润；在心理上能够给人一种公平合理 的感觉。的感觉。缺点：它是典型的生产者导向观念的产物；由于加成率的计算缺乏科学依缺点：它是典型的生产者导向观念的产物；由于加成率的计算缺乏科学依 据，成本和价格的计算也必然缺乏科学性。它是落后的定价方法。据，成本和价格的计算也必然缺乏科学性。它是落后的定价方法。一、成本导向定价法：一、成本导向定价
21、法：2 2、售价加成定价法：、售价加成定价法：以产品的最后售价为基数，再按销售价一定的百分率来计算加成率。以产品的最后售价为基数，再按销售价一定的百分率来计算加成率。原理：原理：单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本/（1-1-加成率）加成率）亦即：单位产品价格亦即：单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本+单位产品价格单位产品价格加成率加成率 如果要求售价相同，则以成本为基础的加成率与以售价为基础的加成率是如果要求售价相同，则以成本为基础的加成率与以售价为基础的加成率是 不同的，前者高于后者。不同的，前者高于后者。特点：对于店主来说，更易于计算商品销售的毛利率；对消费者来说
22、，在特点：对于店主来说，更易于计算商品销售的毛利率；对消费者来说，在 售价相同的情况下，用售价加成定价法计算的加成率认为是合理的、售价相同的情况下，用售价加成定价法计算的加成率认为是合理的、更易于被接受。所以，该方法更适宜于零售商业部门使用。更易于被接受。所以，该方法更适宜于零售商业部门使用。（一）理解价值定价法（一）理解价值定价法 它是指某种产品在一定的质量、功能、用途、服务水平和经营组合因素的条件下，能给它是指某种产品在一定的质量、功能、用途、服务水平和经营组合因素的条件下，能给顾客带来的形象和观念。顾客带来的形象和观念。依据依据:决定产品价格的主要因素不是成本决定产品价格的主要因素不是成
23、本,而是消费者对该产品价值而是消费者对该产品价值的理解水平。企业的定价和消费者的认知价值是否一致，是商品能否销售出去的关键。的理解水平。企业的定价和消费者的认知价值是否一致，是商品能否销售出去的关键。步骤：首先，根据产品的质量、功能、用途、服务水平和经营组合因素等条件确定顾客步骤：首先，根据产品的质量、功能、用途、服务水平和经营组合因素等条件确定顾客的理解价值，以决定商品的初始价格。其次，估计在此价格水平时，可望达到的销售量，预的理解价值，以决定商品的初始价格。其次，估计在此价格水平时，可望达到的销售量，预期的目标利润。然后，预测目标成本：期的目标利润。然后，预测目标成本：目标成本总额目标成本
24、总额=销售收入总额销售收入总额-目标利润总额目标利润总额-税金总额税金总额 或者或者:单位产品目标成本单位产品目标成本=单位产品价格单位产品价格-单位产品目标利润单位产品目标利润-单位产品税金单位产品税金 最后最后,决策决策:如果实际成本如果实际成本目标成本目标成本,说明目标利润可以保证说明目标利润可以保证,可把初始价格确定为产品可把初始价格确定为产品的实际价格。如果实际成本的实际价格。如果实际成本 目标成本目标成本,说明在初始条件下，目标利润得不到保证。或者降说明在初始条件下，目标利润得不到保证。或者降低目标利润水平、或者降低实际成本以使原始方案得以实行，否则只能放弃。低目标利润水平、或者降
25、低实际成本以使原始方案得以实行，否则只能放弃。二、需求导向定价法二、需求导向定价法准确把握理解价值的三种方法：准确把握理解价值的三种方法：（1 1）直接价格评比法：直接给出能代表其价值的价格。直接价格评比法：直接给出能代表其价值的价格。（2 2）直接认知价值评比法：直接认知价值评比法：（3 3）诊断法：把企业的产品和产品的属性用矩阵图表示出来并给每个诊断法：把企业的产品和产品的属性用矩阵图表示出来并给每个 属性赋予重要性权重。适用条件：适用于新产品的定价。属性赋予重要性权重。适用条件：适用于新产品的定价。（二）（二）反向定价法反向定价法 该法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价，计算成本和利
26、润后，逆该法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价，计算成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。按照不同的比率对不同的中间商倒算折扣率向推算出产品的批发价和零售价。按照不同的比率对不同的中间商倒算折扣率。一般来说中间环节越多，折扣率就越大。一般来说中间环节越多，折扣率就越大。三、三、竞争导向定价方法竞争导向定价方法（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法(通行定价法、盯住定价法通行定价法、盯住定价法):):在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果，企业实际没有定价权，它就应以同行业平均价格水平作为自己产品的，企业
27、实际没有定价权，它就应以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。价格。优点：可以避免互相残杀、保证合理的利润；也可以使企业的营销优点：可以避免互相残杀、保证合理的利润；也可以使企业的营销和定价人员节省很多时间；能与同行和平相处。和定价人员节省很多时间；能与同行和平相处。适用条件：同质产品市场。适用条件：同质产品市场。（二）密封投标定价法（二）密封投标定价法 它是社会集团购买者在进行批量采购、从事大型机器设备购买或进行建筑工程项目投它是社会集团购买者在进行批量采购、从事大型机器设备购买或进行建筑工程项目投资时选择承造商的常用方法。资时选择承造商的常用方法。交易过程交易过程:首先首先,由一家买主或发
28、包方发出招标公告由一家买主或发包方发出招标公告,说明具体技术要求说明具体技术要求,凡愿按条件交凡愿按条件交易者易者,可在规定的期限内用密封信函将报价寄给招标人。然后，招标人在规定的时间内召可在规定的期限内用密封信函将报价寄给招标人。然后，招标人在规定的时间内召集所有投标人，将报价信函当场启封，选择其中条件最有力的一家买主或承包方为中标人集所有投标人，将报价信函当场启封，选择其中条件最有力的一家买主或承包方为中标人，与之签订合同，进行交易。，与之签订合同，进行交易。企业在确定报价时，首先根据本企业的实力确定几个标价方案，并计算出各标价下可企业在确定报价时，首先根据本企业的实力确定几个标价方案，并
29、计算出各标价下可得的利润。其次，应根据竞争对手是立即出家的分析，确定每个方案中标的机会。然后计得的利润。其次，应根据竞争对手是立即出家的分析，确定每个方案中标的机会。然后计算出每个方案的期望利润。最后将期望利润最大的方案作为投标方案。算出每个方案的期望利润。最后将期望利润最大的方案作为投标方案。该种定价方法最大的困难在于估计中标概率。因为这要涉及竞争者的策略，所以企业该种定价方法最大的困难在于估计中标概率。因为这要涉及竞争者的策略，所以企业要想尽一切办法尽可能准确的估计。要想尽一切办法尽可能准确的估计。然而，企业不能将其报价定的低于某种水平（边际成本）：即：然而，企业不能将其报价定的低于某种水
30、平（边际成本）：即：P MCP MC MC=MC=TC/TC/Q Q MCMC 为每增加一个单位产品的产量所增加的费用。为每增加一个单位产品的产量所增加的费用。任务三任务三 运用定价策略运用定价策略新产品新产品定价策略定价策略一一二二三三四五六心理定心理定价策略价策略折扣与折扣与折让策略折让策略差别定差别定价策略价策略地区定地区定价策略价策略产品组合产品组合定价策略定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略1 1、高价（撇油）定价策略：、高价（撇油）定价策略：它是指新产品投入市场或投入新的分销渠道或市场区域之初，企业用高价出售该产品，它是指新产品投入市场或投入新的分销渠道或市场区域之初，企业
31、用高价出售该产品，以便在短期内获取尽可能多的利润。这种方法恰似从牛奶中撇区奶油一样，故国外又称之为以便在短期内获取尽可能多的利润。这种方法恰似从牛奶中撇区奶油一样，故国外又称之为“撇油价格策略撇油价格策略”。优点：优点：1 1 它不考虑成本水平，只考虑市场情况，短期内可得一笔利润。它不考虑成本水平，只考虑市场情况，短期内可得一笔利润。2 2 有调价的余地。有调价的余地。缺点：缺点：1 1 高价不利于开拓市场。高价不利于开拓市场。2 2 会加剧竞争。因为高价会引来很多竞争对手的加入。会加剧竞争。因为高价会引来很多竞争对手的加入。使用前提：使用前提：1 1 在市场上，有相当一部分消费者对该种产品具
32、有缺乏弹性的需求。在市场上，有相当一部分消费者对该种产品具有缺乏弹性的需求。2 2 该产品所使用的新技术尚未公开，属于独家生产。该产品所使用的新技术尚未公开，属于独家生产。3 3 小批量生产和销售产品的成本和费用不高。小批量生产和销售产品的成本和费用不高。4 4 具有较好的推销系统和较高的广告宣传能力，能引起人们的好奇和购买欲望。具有较好的推销系统和较高的广告宣传能力，能引起人们的好奇和购买欲望。5 5 使人们容易对产品产生高档的印象。使人们容易对产品产生高档的印象。2 2、低价（渗透）策略：低价（渗透）策略：它是指新产品投入市场的初期，或产品投入新的分销渠道或市场区域之初企业用低价它是指新产
33、品投入市场的初期，或产品投入新的分销渠道或市场区域之初企业用低价出售该产品，借以迅速打开产品销路，扩大市场份额。出售该产品，借以迅速打开产品销路，扩大市场份额。优点：优点：可使企业尽快打开销路，缩短新产品的投入期；有效地排斥竞争者的加入能较长时可使企业尽快打开销路，缩短新产品的投入期；有效地排斥竞争者的加入能较长时 间地占领市场；随着销量的增加、市场份额的扩大、成本的降低，可以增加盈利。间地占领市场；随着销量的增加、市场份额的扩大、成本的降低，可以增加盈利。缺点：缺点：如产品很畅销，不容易提价，否则会减少销量、缩小市场。如产品很畅销，不容易提价，否则会减少销量、缩小市场。使用前提：使用前提：1
34、 1 企业生产能力较大，能满足市场需要；企业生产能力较大，能满足市场需要；2 2 产品的价格需求弹性大；产品的价格需求弹性大；3 3 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。4 4 低价不会引起实际和潜在的竞争。低价不会引起实际和潜在的竞争。二、心理定价策略（零售企业的定价策略）奇数（尾数）价格策略奇数（尾数）价格策略1 整数价格策略整数价格策略:2 分级价格策略分级价格策略3 声望价格策略声望价格策略4 招徕价格策略招徕价格策略5 习惯价格策略习惯价格策略6案例：老鞋匠的智慧案例：老鞋匠的智慧 一次，一个老鞋匠正在和几个
35、老人闲聊，走过来一名穿戴入时的妇女，送一次，一个老鞋匠正在和几个老人闲聊，走过来一名穿戴入时的妇女，送来一只皮鞋问老鞋匠：来一只皮鞋问老鞋匠：“师傅，你看这鞋能修吗？师傅，你看这鞋能修吗？”老鞋匠看了一眼，说：老鞋匠看了一眼，说：“您看我有活正忙着呢，您如果着急，里边还有几您看我有活正忙着呢，您如果着急，里边还有几个修鞋的。个修鞋的。”妇女的确不愿意等，就朝里走去了。妇女的确不愿意等，就朝里走去了。有人便不解地问老鞋匠：有人便不解地问老鞋匠：“为什么有活来了，你却给支走了呢？为什么有活来了，你却给支走了呢？”老鞋匠笑着说：老鞋匠笑着说：“你看那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元，如果修不你看
36、那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元，如果修不好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人也绝对不敢接，最好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人也绝对不敢接，最后啊，她一准儿回来。后啊，她一准儿回来。”果然，那妇女不大会儿工夫就又回来了。老鞋匠把鞋果然，那妇女不大会儿工夫就又回来了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：拿到手里左瞧右看：“您这鞋得认真仔细地修，很费时间的，您明天来取吧。您这鞋得认真仔细地修，很费时间的，您明天来取吧。”妇女虽然不太情愿，但也只好应允。妇女虽然不太情愿，但也只好应允。案例：老鞋匠的智慧案例：老鞋匠的智慧 等她走后，老鞋匠三下五除二，一会儿就把鞋给修
37、好了。等她走后，老鞋匠三下五除二，一会儿就把鞋给修好了。又有人问：又有人问：“你修得这么快，为什么非让人家明天来取？你修得这么快，为什么非让人家明天来取？”老鞋匠笑了：老鞋匠笑了：“看着你把鞋修好，顶多收三五块钱，等到明天，那么贵的看着你把鞋修好，顶多收三五块钱，等到明天，那么贵的鞋至少收十元。鞋至少收十元。”第二天，妇女取鞋时，看见鞋修得很好，高兴地给了第二天，妇女取鞋时，看见鞋修得很好，高兴地给了2020元走了。元走了。启示：启示：老鞋匠懂得欲擒故纵，又吊顾客胃口，的确是摸透了顾客的心理，因此老鞋匠懂得欲擒故纵，又吊顾客胃口，的确是摸透了顾客的心理，因此“三五块钱三五块钱”也轻易地变成了也
38、轻易地变成了“二十块二十块”。三、折扣与折让策略：三、折扣与折让策略：1现金折扣（也叫付款期折扣）现金折扣（也叫付款期折扣）2数量折扣数量折扣3功能折扣功能折扣4季节折扣季节折扣5跌价保证折扣跌价保证折扣6其他折扣：以旧换新折扣，促销折扣其他折扣：以旧换新折扣，促销折扣四、差别定价策略四、差别定价策略1 12 23 34 4以顾客为基础的差别定价以顾客为基础的差别定价以产品式样为基础的差别定价以产品式样为基础的差别定价以地点为基础的差别定价以地点为基础的差别定价以时间为基础的差别定价以时间为基础的差别定价差别定价策略适用前提条件其一、市场能够细分，而且每个子市场必须表现出不同的需求强度；其一、
39、市场能够细分，而且每个子市场必须表现出不同的需求强度；其二、细分后的低价市场上的顾客不可能向高价市场上的顾客转手商品其二、细分后的低价市场上的顾客不可能向高价市场上的顾客转手商品或让渡服务；或让渡服务；其三、在高价市场上，不存在竞争者用低价经销手段来争夺顾客；其三、在高价市场上，不存在竞争者用低价经销手段来争夺顾客；其四、使用该法增加的收入大于细分市场所增加的管理费；其四、使用该法增加的收入大于细分市场所增加的管理费；其五、要有利于企业树立社会责任感的形象，防止引起顾客的反感。其五、要有利于企业树立社会责任感的形象，防止引起顾客的反感。五、地区定价策略五、地区定价策略 统一交货定价（邮资定价统
40、一交货定价（邮资定价）2 基点定价基点定价4 分区定价分区定价3 3 FoB FoB原产地定价原产地定价3 1 运费免收定价运费免收定价3 5六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略1 产品线定价产品线定价产品线定价产品线定价2 选择品定价选择品定价选择品定价选择品定价3 相关（互补）产品的定价相关（互补）产品的定价相关（互补）产品的定价相关（互补）产品的定价4 分步定价分步定价分步定价分步定价5 副产品定价副产品定价副产品定价副产品定价6 产品束定价产品束定价产品束定价产品束定价案例：暗度陈仓案例：暗度陈仓 一位朋友是销售高手，多思而常有妙想。一次，一批鞋油需急售套一位朋友是销售高手，多思而
41、常有妙想。一次，一批鞋油需急售套现，众人皆无良方。他灵机一动，先进了一批廉价的雨伞，然后推出买现，众人皆无良方。他灵机一动，先进了一批廉价的雨伞，然后推出买“高级鞋油优惠价五元，买两盒送一把雨伞的促销活动。结果，热销一高级鞋油优惠价五元，买两盒送一把雨伞的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。旁人不解，他解释到：此类雨伞在当地零售价长期稳定空且获利颇丰。旁人不解，他解释到：此类雨伞在当地零售价长期稳定在十元且是日常必需品，所以，雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。在十元且是日常必需品，所以，雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。此促销对于消费者来说，等于是不花钱得到了两盒高档鞋油，何乐而不此促销对于消费者来说，等于是不花钱得到了两盒高档鞋油，何乐而不为呢？但雨伞的批发价不过四元，一盒鞋油成本为五角钱，这样一个为呢？但雨伞的批发价不过四元，一盒鞋油成本为五角钱，这样一个“买二送一买二送一”的套餐的成本仅为五元，稳赚五元，的套餐的成本仅为五元，稳赚五元，100%100%的利润率。的利润率。此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢